マーケティング

最終更新日: 2021.09.21 (公開: 2021.09.21)

コンテンツマーケティングとはどんなマーケティングなのか?メリット・デメリット、7つの手法について総まとめ

コンテンツマーケティングとはどんなマーケティングなのか?メリット・デメリット、7つの手法について総まとめ

コンテンツマーケティングは、 ユーザーに有益なコンテンツを公開し、戦略的に収益獲得を目指すWeb施策です。コンテンツマーケティングはWeb施策の中でも特に大きな成果を期待できるため、広告による顧客獲得に限界を感じている企業の新たなマーケティング施策として最適です。

「Contents is KING」とも言われるように、コンテンツマーケティングではコンテンツの品質が極めて重要です。コンテンツマーケティングを成功させるためには、業界や商材に応じた施策を選択して、さまざまなポイントを押さえる必要があります。

この記事では、コンテンツマーケティングの定義や効果、各施策の成功例や導入の流れを徹底解説します。これを読めばコンテンツマーケティングの全てがわかるので、ぜひ参考にしてみてください。

▼目次

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、簡単に説明すると「Web上で専門的な知識やノウハウを公開する」という施策です。コンテンツマーケティングの基本について、まずは次の3つの観点から見ていきましょう。

  • コンテンツマーケティングの定義とは
  • コンテンツマーケティングの購買モデル「DECAX」
  • 「ZMOT」を実現するコンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングの定義とは

コンテンツマーケティングの専門機関「Content Marketing Institute (CMI)」によると、コンテンツマーケティングの定義は次のとおりです。

コンテンツマーケティングとは、有益で信頼性のある情報をユーザーに提供して「見込み顧客」を獲得することを目指す、戦略的なマーケティング手法。

重要なポイントは、コンテンツの形式や公開する媒体については規定されていないことです。「有益で信頼性のある情報」を提供するのであれば、基本的にはどのようなメディアであってもコンテンツマーケティングに該当します。コンテンツマーケティングにおいて、特に重要なポイントは次の3つです。

  • 質の高いコンテンツを制作する
  • 潜在顧客をリードへ引き上げる
  • リードを育成して成約を目指す

コンテンツマーケティングは、良質なコンテンツで潜在顧客の関心を引くところから始まります。潜在顧客に適切なアプローチを行い、成約の見込みがある「リード」へ育成することが、コンテンツマーケティング成功のカギです。

上記の点を踏まえて、そもそもなぜコンテンツマーケティングが注目を集めるようになったのか、具体的な理論について見ていきましょう。

コンテンツマーケティングの購買モデル「DECAX」

インターネットの普及により、消費者の行動は大きく変化しました。新しい消費者の行動を定義するコンセプトとして、「DECAX (デキャックス)」という購買モデルが有名です。DECAXは次の5つの要素から成り立ちます。

  • Discovery (発見)
  • Engagement (関係構築)
  • Check (確認)
  • Action (行動と購買)
  • eXperience (体験と共有)

従来の購買モデルとの大きな違いは「行動の主体」です。以前は企業側から消費者に向けてアプローチを行いましたが、DECAXではユーザー自身が行動を起こします。

ユーザーが情報を発見した「Discovery」の段階で、企業側は顧客との関係構築(Engagement)を開始します。ポイントは顧客が興味のある情報を提供して、ユーザーの信頼を得ることです。関係の構築に成功すると、ユーザーは企業の商材が自身に有益かどうかを確認(Check)して、必要に応じて購買行動(Action)を行います。

商品やサービスを購入したユーザーは、その経験を他のユーザーと共有します。顧客同士の情報拡散が行われることにより、新たな発見が行われるという循環を作り出せるのです。

DECAXの一例として、普段から便秘に悩まされている人が、便秘薬を販売する企業の公式ブログ(オウンドメディア)を発見した場合を考えてみましょう。

便秘に関する有益な情報を得たユーザーは、その後もブログの閲覧を継続して企業との関係を深めていきます。信頼できる企業だと判断した段階で、ユーザーは便秘薬の購入を検討します。実際に製品を体験した顧客は、SNSを通じて他のユーザーと情報を共有し、新たなDECAXのサイクルを生み出すのです。

「ZMOT」を実現するコンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングの成功には、Googleが提唱した「ZMOT (ジーモット)」の実現も欠かせません。ZMOTは「Zero Moment of Truth (ゼロの瞬間)」の略で、その定義は次のとおりです。

顧客は来店前にあらかじめインターネットで情報を収集し、購入するものを決めてから店舗へ向かう。

インターネットの発達により、顧客は来店前の段階で企業と接点を持つようになりました。Web上で顧客と企業が接触する機会が「ゼロの瞬間」なのです。ゼロの瞬間で顧客に効果的にアピールできた企業こそが、ZMOTで顧客を獲得できます。

つまり、企業がマーケティングの成果を高めるためには、インターネットを活用したコンテンツマーケティングが必要不可欠だということです。

ZMOTの提唱以前にある購買モデルとして、「FMOT (First Moment Of Truth)」と「SMOT (Second Moment of Truth)」が主流でした。FMOTは「顧客は商品棚を見て数秒間で購入を決定する」、SMOTは「リピーター獲得には商品本体はもちろん、アフターサービスの品質も重要」という理論です。

Googleによると、ZMOTはFMOTやSMOTの前段階にあり、誰もがインターネットを使用する現代ではZMOTでの勝利こそが売上を決定づけるとしています。

GoogleによるZMOTの説明

引用元:Winning the Zero Moment of Truth eBook (2011)

実は、顧客の大半はニーズが潜在的で、情報を得た段階で初めてニーズが顕在化する傾向があります。例えば、企業の公式SNSアカウントで魅力的な画像や映像を見たユーザーが購買意欲を高めれば、ZMOTに成功したと言えるでしょう。

このように、コンテンツマーケティングの成功には、魅力的なコンテンツでZMOTを実現することが大切です。

コンテンツマーケティングのメリット

コンテンツマーケティングのメリット

企業がコンテンツマーケティングを導入すると、次の6つのメリットがあります。

  • 潜在顧客との接点を獲得できる
  • ブランドの第一想起を獲得できる
  • 中長期的な顧客獲得コストが低下する
  • 業界の第一想起と信頼を獲得できる
  • リード育成など関係構築ができる
  • 顧客ロイヤリティが向上する

いずれも企業の収益獲得に重要な要素なので、ひとつずつ詳しく見ていきましょう。

潜在顧客との接点の獲得

コンテンツマーケティングには、ユーザーのニーズを顕在化させる効果があります。ニーズには「顕在ニーズ」と「潜在ニーズ」の2種類があります。顕在ニーズは顧客自身が認識している悩みや欲求で、潜在ニーズは顕在ニーズの背景にある本質的な問題のことです。

例えば、ユーザーが「痩せたい」という悩みを抱えているケースを考えてみましょう。痩せたいという顕在ニーズの奥には、実は「健康的になりたい」や「食習慣を改善したい」という、潜在的なニーズが隠れている可能性があります。さらに突き詰めれば、ダイエットに効果的な運動や、健康的な食事の作り方を知りたいというニーズに辿り着くかもしれません。

悩みを抱えている「潜在顧客」はインターネットで情報を収集し、ニーズを満たすコンテンツを探します。この段階で、ユーザーは自身の隠れたニーズを認識します。つまり、顧客が情報収集する段階からアプローチすることで、ゼロの瞬間(顧客との接点獲得)を実現できるということです。

コンテンツマーケティングが優れているのは、不特定多数の潜在顧客に情報を提供できることです。しかも、同じ悩みを抱えたユーザー同士でSNSを通じて、情報の共有や口コミの拡散も行われます。情報を発見する潜在顧客が多いほど収益も確保しやすくなるのです。

第一想起の獲得

コンテンツマーケティングを導入した企業は、「第一想起 (トップ・オブ・マインド)」を獲得しやすくなります。第一想起とは、特定の分野でユーザーが最初に思い浮かべる企業やブランドのことです。

例えば、自動車というキーワードで「トヨタ」をイメージした場合、そのユーザにとって自動車メーカーの第一想起はトヨタです。多くのユーザーの第一想起がトヨタであれば、トヨタは第一想起率の高い企業ということになります。

コンテンツマーケティングでは、企業の専門分野やノウハウを生かして、ユーザーに何度も情報を提供し続けます。複数回の情報提供を通じてユーザにとっては、「その分野といえば◯◯」のうように、その分野における企業のイメージが自然と強くなり、ユーザーの無意識に残り続けることができるのです。

このように、コンテンツマーケティングは「顧客の無意識に入り込んで行動を促すこと」という、マーケティングの本質を実現します。特に、高価格帯の商材やtoB商材は検討期間や購買期間も長いため、コンテンツマーケティングで第一想起を獲得するメリットは大きいのです。

中長期的な顧客獲得コストの低下

コンテンツマーケティングの大きなメリットは、制作したコンテンツの「資産化」にあります。コンテンツの制作にはコストがかかりますが、コンテンツ数が多くなると集客効果が高まり、CPA(顧客獲得単価)が低下します。つまり、コンテンツマーケティングは中長期的な観点で考えれば、ROI(費用対効果)が優れたWeb施策ということです。

例えば、オウンドメディアで30,000円の記事を制作した場合、その時点では30,000円の損失が生じます。しかし、制作した記事は集客効果を発揮し続けます。CVを獲得するたびにCPAは下がっていき、制作した記事は30,000円を遥かに上回る利益をもたらすのです。

コンテンツマーケティングは不特定多数の潜在顧客にアピールできるので、獲得した顧客が増えるほどニーズは多くなります。しかも、一人のニーズは一度ではなく定期的に発生し続けることが多いので、資産化の効果が高いコンテンツマーケティングとの相性は抜群です。中長期的に継続すると、収益は加速度的に増大していくでしょう。

業界の第一想起の獲得

コンテンツマーケティングにより、業界における第一想起も獲得できます。つまり、顧客から特定の分野における「専門家」として認識され、信頼性が高まるということです。情報に信頼性のある企業は、その商材も信用できると判断されやすい傾向があります。そのため、業界の第一想起を獲得することは、企業の収益拡大にも大きな意味があるのです。

コンテンツマーケティングは専門的な分野に関して、企業のノウハウを生かして情報を発信します。そのため、顧客にとって一般的ではないニッチな分野ほど相性が良いと言えるでしょう。顧客の課題を解決するための情報を公開し続けることで、ユーザーは「悩んだときはあのサイトをチェックしよう」とコンテンツをフォローするようになります。

また、業界の第一想起を獲得することは、ソートリーダーシップの獲得にもつながります。ソートリーダーやオピニオンリーダーになると、業界の意思決定や流行自体にも、企業が影響を及ぼせるようになります。例えば、企業が新たな概念や製品を発表するときも、フォロワーが多いくより多くの支持を集めやすくなるのです。

リード育成など関係構築

コンテンツマーケティングはリードを育成しやすいことも大きなメリットです。BtoB商材や不動産など高価格帯のBtoC商材を扱う分野では、リード育成が重要な役割を果たします。これらの分野では、顧客が意思決定を行うまでの期間が長いため、競合他社を検討する機会も増えます。特に注意すべきなのは、SiriusDecisions社が発表した調査結果です。

放置した見込み顧客の約8割が、2年以内に競合他社から商品を購入している。

確保したリードを営業担当者が「見込みなし」として放置しておくと、多くが競合他社へ流れてしまいます。そのため、リードを育成して見込み度合いを高める「リードナーチャリング」が、マーケティングを成功させる重要なポイントです。

コンテンツマーケティングなら、潜在顧客のリードへの引き上げからリードナーチャリングまで、リードマネジメントの幅広いフェーズに対応できます。リードナーチャリングの効果が高いのは、メールマガジンやオンラインセミナーなどの施策です。オウンドメディアや動画コンテンツなどで獲得したリードを誘導すると、効率的なリード育成ができるでしょう。

顧客ロイヤリティの向上

高品質なコンテンツの提供を継続すれば、「顧客ロイヤリティ」も向上します。顧客ロイヤリティとは、企業に対するユーザーの愛着や忠誠心のことです。顧客目線で自身の課題と丁寧に向き合ってくれる企業には、自然とユーザーの愛着が芽生えていきます。さらに、「この企業の情報は信頼できる」という安心感が、企業への忠誠心も高めていくのです。

企業への忠誠心が高い顧客は、ニーズが生じた際に常にその企業から商品を購入する傾向があります。例えば、常にトヨタの自動車を購入しているユーザーは、トヨタへの忠誠心が高いと言えるでしょう。自社商材への忠誠心が高い顧客が増えることは、企業の収益基盤の安定化にもつながります。

しかも、現在はSNSを通じて同じニーズを持つ人同士がつながりやすいため、良質なコンテンツは口コミによって拡散されます。前述したZMOTからSMOTまでのフェーズを全体的にカバーできるのです。見込み顧客が新たなリードを呼ぶという好循環を作り出すことも、コンテンツマーケティングなら決して難しくありません。

コンテンツマーケティングのデメリット

コンテンツマーケティングのデメリット

さまざまな魅力があるコンテンツマーケティングですが、同時に次のようなデメリットもあります。

  • 導入にコストと手間がかかる
  • 成果が出るまで時間がかかる
  • 社内協力の体制構築が難しい

上記はいずれもコンテンツマーケティングの導入時に問題となりやすいので、あらかじめ確認しておきましょう。

手間がかかる

コンテンツマーケティングは施策を打つためのコストが高く、導入やコンテンツの制作に手間もかかります。マーケティング施策には「言うは易く行うは難し」に該当するものが多いですが、その中でも特に難易度が高いのがコンテンツマーケティングです。

例えばオウンドメディアを運営する場合は、ウェブサイトの開設やデザイン、戦略設計などの初期投資に相当の費用を要します。社内にノウハウがない場合は外部発注が必要となるため、なおさらコストが増大します。前述したように、コンテンツマーケティングは中長期的な継続によりCPAやROIは大幅に改善しますが、短期的には費用対効果が悪い施策です。

さらに、コンテンツマーケティングはコンテンツ制作だけではなく、品質の担保や既存記事のブラッシュアップ(リライト)も重要です。そのため、下記のようなさまざまな付帯業務が生じます。

  • 品質担保のためのリサーチやファクトチェック
  • 記事構成や入稿などの作業を行う編集部の設置
  • SEO対策やアクセス数など指標評価と戦略設計

コンテンツの内容に誤りがあるとユーザに損害が生じ、メディアだけではなく企業のイメージも悪化します。専門性の高い分野では特にファクトチェックを入念に行い、薬事法のような法律に抵触していないかも確認することが大切です。このように、コンテンツマーケティング施策の導入には、とにかくコストと手間がかかります。

成果まで時間がかかる

成果を得られるまでに時間を要することも、コンテンツマーケティングの大きなデメリットです。株式会社WACULが実施した調査では、コンテンツマーケティングで実際に収益を獲得できるようになるまで、半年から1年ほどかかるケースが多いことがわかりました。

コンテンツマーケティングで実際に収益を獲得できるようになるまで、半年から1年ほどかかるケースが多いという調査結果

引用元:株式会社WACUL

コンテンツマーケティングは、ユーザーとの信頼関係を醸成して、自社商材に興味を感じてもらうための施策です。その導線となるWebサイトやメディアが集客効果を発揮するためには、Googleのような検索エンジンの評価が高まるまで継続する必要があります。つまり、初期段階では収益を全く期待できない施策ということです。

重要なポイントは、段階に応じた「成果指標」を設定することです。株式会社WACULの調査では、オウンドメディアで安定した成果を得るためには、最低でも60本以上の記事を掲載する必要があることが分かっています。つまり、コンテンツマーケティングの初期段階では、とにかく「コンテンツ制作数」が重要な成果指標になるということです。

情報ノウハウ提供型におけるコンテンツ本数と訪問数の関係

引用元:株式会社WACUL

アクセス解析やヒートマップなどの解析も、情報のサンプルが少なければ正確に行えません。コンテンツマーケティングを半年ほど継続すると、データを収集できる環境が整うでしょう。その段階でPV数やCV数を評価するようにするなど、成果指標を定期的に更新しましょう。成果まで時間を必要だからこそ、適切なロードマップを敷くことが大切です。

社内協力の獲得が難しい

コンテンツマーケティングの問題点は、導入にコストと手間がかかるわりに、成果を得られるまでに時間を要することです。そのため、コンテンツマーケティングを導入しようとしても提案が後回しにされやすい傾向があり、社内での協力体制の確保は容易ではありません。

コンテンツマーケティングは「良質なコンテンツ」の制作が欠かせません。良質という言葉の定義はさまざまですが、コンテンツマーケティングにおいては「顧客が求める情報」の提供が最重要課題です。業界の動向や適切なターゲットイメージを設定するために、営業部門やサポート部門などへのヒアリングが必要となります。

専門性の高いコンテンツを制作する際は、内容の正確性も重要な要素です。誤った情報を掲載すれば、ユーザーからの信頼を失いかねません。専門性が高いコンテンツを発信する場合には、技術部門のような専門部署に監修を依頼し、コンテンツの信頼性を担保する必要があります。特に、医療や健康の分野に関わる場合は、薬事法のような法律に抵触しないかをチェックする機関も必要になるでしょう。

施策がマーケティング部門だけでは完結しづらく、BDRやSDRなどインサイドセールス部門との連携も必要なことがあります。コンテンツマーケティングの施策は幅広い分野に及ぶため、社内での協力体制の確保は成功のカギを握ると言えるでしょう。

コンテンツマーケティング手法①:コンテンツSEO

コンテンツマーケティング手法①:コンテンツSEO

「コンテンツSEO」は、Webサイト上にブログ形式で記事を掲載して、検索エンジンからの流入を目指す施策です。最も有名なコンテンツマーケティングの施策のひとつで、大手企業も続々と導入しています。コンテンツSEOの概要は次のとおりです。

施策の特徴 Webサイト上にブログ形式で記事を掲載する
期待できる効果 Googleなど検索エンジンからの顧客流入が増える
メリット ・不特定多数の潜在顧客にアピールできる
・掲載した記事は集客効果を発揮し続ける
・SNSと相性が良く拡散効果を期待できる
デメリット ・検索エンジンのアルゴリズムに左右されやすい
・長期的に継続しないとCPAやROIが改善しない
・内製は体制構築が難しく外製化はコストが高い
導入時の注意点 ・本当に価値のある記事の執筆を心掛ける
・既存記事の定期的なリライトを怠らない
・段階に応じて評価指標を適切に更新する

コンテンツSEOを導入することにより、検索エンジン経由での集客を期待できます。ポイントはユーザーにとって本当に有益な情報を提供することです。ユーザー目線に立った記事を掲載すれば信頼性が高まり、第一想起や顧客ロイヤリティを獲得しやすくなります。コンテンツの品質が高ければ検索順位が上がるため、集客効果もより高まります。

ただし、コンテンツSEOは検索エンジンのアルゴリズムの影響を受けやすいため、検索順位が大きく変動することがあります。検索エンジンに再評価を促すために、定期的な記事のリライトを行いましょう。また、コンテンツの資産化には時間がかかるため、CPAやROIの改善は急がずに、段階に応じた適切な評価指標を設定することが継続のコツです。

成功事例:株式会社ニュートラルワークス

株式会社ニュートラルワークス

株式会社ニュートラルワークス」は、Web制作会社として最も有名な企業のひとつです。大規模な法人Webサイトやホワイトペーパーの制作、SEO対策やSNS運用などさまざまな分野において実績があります。コンテンツSEOでは次の5つの強みを生かして、高品質な記事を制作しています。

ニュートラルワークスの強み 特徴
コンテンツディレクター 大手ネット広告代理店出身の実力者がコンテンツディレクターを担当
ライターネットワーク 専門知識を持つ300名以上のライターネットワークから適任者が執筆
競合サイトの徹底分析 競合他社のWebサイトを徹底的に分析してSEOに有利なサイトを制作
洗練されたサイト設計 商材の魅力を伝えやすい導線やユーザビリティの高いデザインを設計
迅速なレスポンスと対応 問い合わせや相談へのレスポンスが迅速でWeb業界の変化に対応可能

ニュートラルワークスには豊富なノウハウがあり、企業のWebマーケティングが抱える問題を解決できます。SEO対策を知り尽くしたコンテンツディレクターが、より多くの潜在顧客の流入を見込めるコンテンツ設計を行います。専門知識を有するライターがオリジナリティの高い記事を執筆し、ファクトチェックや薬事法のような法律への対応も万全です。

これらの強みを生かし、ニュートラルワークスは検索流入数約34倍・コンバージョン獲得件数約23倍を達成した実績があります。コンテンツSEOに関する課題の解決には、ニュートラルワークスをぜひご検討ください。

コンテンツマーケティング手法②:ホワイトペーパー

コンテンツマーケティング手法②:ホワイトペーパー

「ホワイトペーパー」は、自社の専門知識やノウハウを活用して、ダウンロード形式で顧客に情報を提供する施策です。専門性の高い商材を扱う企業が、顧客の認知度を高めるために活用しています。ホワイトペーパーの概要は次のとおりです。

施策の特徴 顧客に有益な情報をダウンロード形式で提供する
期待できる効果 リードジェネレーションとリードナーチャリング双方の効果
メリット ・リード獲得と育成の効果が高い
・顧客情報を取得して活用できる
・自社商材の優位性を訴求できる
デメリット ・コンテンツの制作に時間がかかる
・潜在顧客へのアピールには不向き
・ダウンロード後の修正ができない
導入時の注意点 ・企業目線ではなく顧客目線を心掛ける
・他の施策と組み合わせて導線をつくる
・情報に誤りがないよう構成を徹底する

ホワイトペーパーでは自社の専門分野や商材について、さまざまな観点から顧客にアピールできます。そのため、コンテンツSEO同様に見込み顧客を獲得する「リードジェネレーション施策」として最適です。また、メールマガジンからホワイトペーパーに誘導すれば、ユーザーの興味関心をスコアリングして、リードナーチャリングにも活用できます。

ただし、ホワイトペーパーは事例資料とは異なり、顧客目線でのコンテンツ制作が重要です。あからさまな自社商材のプッシュはユーザーの忌避感を招いてしまいます。また、ホワイトペーパーは不特定多数が閲覧できるものではないため、見込み客の獲得には向いています。オウンドメディアやコンテンツSEOなど他の施策と組み合わせて、効果的な導線を設計しましょう。

成功事例:株式会社キーエンス

株式会社キーエンス

株式会社キーエンス」ではホワイトペーパーの公開を積極的に行っています。同社は工場を自動化するFA機器の製造販売を行っています。専門的な分野を取り扱うため、ユーザーが理解を深められる情報の提供が必要です。同社のマーケティング施策のポイントは次のとおりです。

  • 専門知識をわかりやすく解説
  • 顧客目線を徹底したコンテンツ
  • オウンドメディアからの導線

同社のホワイトペーパーは資料のテーマやターゲット層が明確で、顧客が抱える課題をピンポイントで解決できるように工夫されています。税制上の優遇措置や企業経営のような、一見すると自社商材とは関係のない内容を取り扱っていることも印象的です。これは「顧客目線の情報提供」を心掛けるという、コンテンツマーケティングの模範だと言えるでしょう。

また、同社は「安全知識.com」や「測り隊.com」などのオウンドメディアも運営しており、各記事からホワイトペーパーのダウンロードページへ誘導できるようになっています。オウンドメディアによる潜在顧客の獲得と、ホワイトペーパーによるリード顧客の獲得を組み合わせた、コンテンツマーケティングの理想的な導線設計です。

株式会社キーエンスはオウンドメディアも運営しており各記事からホワイトペーパーのダウンロードページへ誘導できる

コンテンツマーケティング手法③:事例資料

コンテンツマーケティング手法③:事例資料

「事例資料」は自社商材の導入事例や、サービスの具体例を紹介するための施策です。先ほどのホワイトペーパーと同じく基本的にはダウンロード形式で提供しますが、こちらは「企業目線」で情報を提供します。事例資料の概要は次のとおりです。

施策の特徴 自社の製品やサービスの導入例を紹介する
期待できる効果 顧客の意思決定プロセスに介入して商材をアピールできる
メリット ・顧客情報を入手して活用しやすい
・自社の商材を積極的に紹介できる
・コンバージョンにつながりやすい
デメリット ・潜在顧客にはアピールできない
・資料作成に時間と手間がかかる
・架電でのフォローが欠かせない
導入時の注意点 ・自社の商材の魅力を端的に訴求する
・他の施策と連携して導線を設計する
・インサイドセールス部門と連携する

事例資料によって、自社商材の使用後の成功イメージが湧きやすく、購買意欲も高まります。顧客情報も入手できるため、ダウンロードした事例資料に応じたリードナーチャリング施策を講じると、さらに効果が高まるでしょう。商材の魅力や顧客が得られる利益について、端的にわかりやすく訴求することや、コンテンツSEOのような他の施策と組み合わせた導線設計が重要です。

ただし、事例資料の効果を高めるためには、顧客のダウンロード後できるだけ早く架電することが大切です。インサイドセールスの専門機関「InsideSales.com」によると、資料請求をしたリードへ5分以内に架電すると、10分以内の場合より成約の見込みが4倍以上高まるようです。そのため、事例資料施策にはインサイドセールス部門との連携が欠かせません。

資料請求をしたリードへ5分以内に架電すると、10分以内の場合より成約の見込みが4倍以上高まる

引用元:InsideSales.com

成功事例:株式会社WACUL

株式会社WACUL

株式会社WACUL」はAIを活用したマーケティングのコンサルタント企業です。同社はマーケティングに関するさまざまな研究を行っいます。その調査結果を掲載するのが「WACULテクノロジー&マーケティングラボ」です。同社のマーケティング施策のポイントは次のとおりです。

  • 同社のノウハウや研究データを公開
  • 専門家監修でコンテンツ品質を担保
  • セミナーや書籍などへの導線を確保

同社の研究レポートは極めて専門的でありながら理解しやすく、顧客にとって有益な情報です。このように、自社のノウハウやナレッジを出し惜しみせずにユーザーへ提供することが、コンテンツマーケティングのポイントです。さらに、マーケティングの専門家の監修による品質担保や、他の施策への導線の確保も徹底されていて、模範的と言えます。

同社が公開している事例資料とホワイトペーパーの比較レポートによると、ホワイトペーパーは全体の約1割、事例資料は2割~7割の確率で成約に結びついています。このことから、ホワイトペーパーはリード育成の初期段階、事例資料は成約への誘導に効果的だとわかります。こうした有益な情報の提供が、顧客との関係構築に大切です。

ホワイトペーパーは全体の約1割、事例資料は2割~7割の確率で成約に結びついているという調査結果

引用元:株式会社WACUL

コンテンツマーケティング手法④:SNS運用

コンテンツマーケティング手法④:SNS運用

「SNSマーケティング」は、SNSを活用して企業や商材の宣伝を行う施策です。TwitterやFacebook、InstagramやTikTokなどが有名で、媒体に応じた手法で顧客にアピールします。SNSマーケティングの概要は次のとおりです。

施策の特徴 企業の公式SNSアカウントで宣伝活動を行う
期待できる効果 SNS経由での潜在顧客の確保や他の施策への流入
メリット ・SEO対策の手間やコストがかからない
・ユーザー同士の拡散で集客力が高まる
・企業に対する顧客の愛着を育みやすい
デメリット ・投稿の内容によって炎上するリスクがある
・誤情報を発信した後の訂正が極めて難しい
・適切なメディアを選択しないと効果が薄い
導入時の注意点 ・リテラシーのある担当者を起用する
・他の施策と連携した導線を設計する
・炎上を想定した対策を用意しておく

総務省の発表によると、約7割の個人がSNSを利用しており、その割合は20代では9割近くに及びます。そのため、SNSマーケティングは宣伝効果が広範囲に及び、良質な商材はユーザー同士の口コミによって拡散されることが特徴です。さらに、SNSは個人と企業が対等につながりやすいため、顧客が企業に対して愛着を感じやすくなります。

SNSの利用動向

引用元:総務省

ただし、コンプライアンスに欠ける投稿や誤情報の発信があれば、メディアのみならず企業のイメージに大きな悪影響があります。そのため、SNSマーケティングの担当者にリテラシーのある人材を起用することや、炎上したときの対応策を講じておくことが欠かせません。また、コンテンツSEOのような他の施策と組み合わせた導線の確保も重要です。

成功事例:17kg

17kg

17kg (イチナナキログラム)」は、女性向けファッションの通販サイトを運営する企業です。InstagramとTwitterを活用したSNSマーケティングが成功し、ここ数年間で売り上げ規模を急激に伸ばしていることで有名です。現在では原宿ラフォーレにショップを構えるほどに成長しています。同社のマーケティング施策のポイントは次のとおりです。

  • コンテンツ品質と更新頻度が高い
  • ECサイトへの導線を設置している
  • LINEを活用したCRM体制の構築

17kgのコンテンツマーケティング施策の大きな特徴は、InstagramとTwitterを連携させていることです。フォロワー数はInstagramが52万を突破し、Twitterが4万人近く獲得しています。更新頻度は1日2~3回と高く、Instagramでは複数画像の投稿でユーザーの興味を喚起します。ECサイトの商品ページへのリンクも設置しており、導線の確保も万全です。

投稿のテーマが明確で商品説明も丁寧なので、顧客が愛着を感じやすくエンゲージメントの最大化を図れます。LINEの公式アカウントで、商品を購入したユーザーに対するアップセルやクロスセルも行っています。こうした顧客への丁寧なフォローは顧客ロイヤリティを高め、SMOTを実現する模範的なCRM(顧客関係管理)施策だと言えるでしょう。

コンテンツマーケティング手法⑤:メルマガ・LINEマガジン

コンテンツマーケティング手法⑤:メルマガ・LINEマガジン

「メールマガジン」や「LINEマガジン」は、企業が所有する顧客リストの対象者にメールやLINEでメッセージの一括送信を行い、企業のサービスへの認知度を高める施策です。メールマガジンは以前から活用されていた手法ですが、近年ではLINEマガジンを導入する企業も増えています。メルマガとLINEの概要は次のとおりです。

施策の特徴 顧客リストにメールやLINEでメッセージを一括送信する
期待できる効果 リードナーチャリングや既存ユーザーに対するCRM
メリット ・多くの顧客へのアピールを行える
・コンバージョンにつながりやすい
・顧客のスコアリングを行いやすい
デメリット ・メルマガは開封率が低い傾向がある
・LINEマガジンはブロックされやすい
・配信内容や配信時間には注意が必要
導入時の注意点 ・ユーザースコアで配信内容を変える
・商材の種類によって施策を変更する
・必ず他施策と組み合わせて実施する

メールマガジンやLINEマガジン施策のポイントは、スコアリングを導入することです。例えば、マガジンの開封状況やマガジン内のURLクリック状況で点数をつけると、ユーザーの見込み度合いを可視化できます。また、ユーザーの興味に応じたメッセージを送信しやすくなるため、リードナーチャリングの効果がさらに高まります。

ただし、メルマガはLINEマガジンより開封率が低いことや、LINEマガジンは長文送信に向かないことに注意が必要です。高額商材の宣伝はメルマガ、既存ユーザーへのCRMはLINEで行うなど、目的に応じて使い分けると効果を得やすくなります。また、マガジン施策は単体ではなく、コンテンツSEOやSNSマーケティングと組み合わせることも大切です。

成功事例:ゴルフライフ株式会社

ゴルフライフ株式会社

ゴルフライフ株式会社」は、ゴルフ関連の事業を展開する企業です。同社はゴルフをチームで戦う「スクランブルゴルフ」を提唱し、新しいゴルフの楽しみ方を創出しています。その一環として、より多くのユーザーにスクランブルゴルフの認知度を高めるため、メールマガジン施策を導入しました。同社のマーケティング施策のポイントは次のとおりです。

  • MAツールを導入した効率的な施策の実施
  • 文章だけではなく魅力的な画像でアピール
  • 開封率が4割を超えクリック率は5倍以上に

同社が行っていた以前のメールマガジン施策では、技術的な制約からテキスト形式のメールに限られていました。HTML形式のメルマガの導入にともない、施策をより効率化できるMAツールを導入しました。ツールの活用により、画像を使用したHTMLメールの作成も容易で、ゴルフの臨場感がユーザーに伝わるメルマガを送信できます。

しかも、MAツールではメルマガ未開封者へのフォローアップも行えるため、メルマガ施策の効果が飛躍的に向上しました。クリック率が5倍になれば、コンバージョン獲得数も相応に高まります。BtoCビジネスでは顧客に鮮明なイメージを伝えることが重要です。メルマガ施策はMAツールの導入とセットで検討すると、効率的に運用できるでしょう。

コンテンツマーケティング手法⑥:企画型メディア

コンテンツマーケティング手法⑥:企画型メディア

「企画型メディア」は、企業が運営する公式Webサイトでコンテンツを公開する施策で、「オウンドメディア」とも呼ばれています。多くの企業が導入しており、ほとんどがブログによるコンテンツSEOの形式です。企画型メディアの概要は次のとおりです。

施策の特徴 企業の公式Webサイトでユーザーに有益な情報を公開する
期待できる効果 メディア自体が資産となり集客効果を発揮し続ける
メリット ・潜在顧客やリード顧客を獲得しやすい
・第一想起率や顧客ロイヤリティが高まる
・長期的な継続でCPAやROIが改善する
デメリット ・成果の達成まで時間がかかる
・メディアの開設コストが高い
・社内リソースが不足しやすい
導入時の注意点 ・ユーザーに有益なコンテンツを制作する
・兼業ではなく専任の担当者を起用する
・段階に応じて評価指標を適切に更新する

企画型メディアは不特定多数のユーザーに向けて公開するため、潜在顧客の獲得効果が高いことが特徴です。しかも、有益な情報を提供し続けるため、潜在顧客のリードへの引き上げや顧客ロイヤリティの向上効果も期待できます。ただし、オウンドメディアの運営にはさまざまなノウハウが必要なため、知識のある人材の起用や専門業者への外部発注が必要です。

また、オウンドメディアには専門知識を提供する「情報ノウハウ提供型」と、インタビューや日記形式の「読み物型」の2種類があります。株式会社WACULの調査によると、情報ノウハウ提供型メディアのCVRは読み物型の4.5倍ほど高いようです。したがって、オウンドメディアを運営するのであれば、情報ノウハウ提供型が理想的だと言えるでしょう。

情報ノウハウ提供型メディアのCVRは読み物型の4.5倍ほど高いという調査結果

引用元:株式会社WACUL

成功事例:北欧、暮らしの道具店

北欧、暮らしの道具店

北欧、暮らしの道具店」は、北欧をはじめとする国々の雑貨を販売するECサイトで、株式会社クラシコムが運営しています。同社の企画型メディアは、コンテンツマーケティングの成功事例として有名です。同社のマーケティング施策のポイントは次のとおりです。

  • 営業色の薄い顧客目線の情報提供
  • 商材にふさわしい自然体の雰囲気
  • 各種メディアとの連携による導線

同社のメディアで印象的な点は、営業色が極力抑えられていて顧客目線のコンテンツが充実していることです。読者の共感や信頼を得やすいため顧客ロイヤリティが向上しやすく、最終的にはCV数の増加につながります。サイトの雰囲気も柔らかな色調で、独自の世界観を構築している印象です。オウンドメディアのデザインはエンゲージメントを高めます。

同社のコンテンツマーケティングはSNSや動画コンテンツとも連携しています。フォロワー数はInstagramが113万人、Twitterが4万人、Facebookが42万人、YouTubeが42万人以上と、いずれも優れた成果を出しています。各コンテンツの品質と更新頻度も高く、ECサイトへの導線も確保されているなど、コンテンツマーケティングの模範的な運用です。

コンテンツマーケティング手法⑦:動画コンテンツ

コンテンツマーケティング手法⑦:動画コンテンツ

「動画マーケティング」は動画共有サイトを活用して、動画コンテンツの配信を行う施策です。文章や画像のような静的な媒体ではなく、映像という動的なコンテンツを活用するという点で、他の施策とは一線を画していると言えるでしょう。動画マーケティングの概要は次のとおりです。

施策の特徴 動画形式で情報の提供や商材の宣伝を行う
期待できる効果 テキストや画像形式でのマーケティングを上回る集客力
メリット ・顧客に直感的かつ明確な訴求ができる
・ユーザー同士の拡散効果を期待できる
・長期の継続でコンテンツが資産化する
デメリット ・動画制作に専門知識やコストを要する
・短期間での大きな成果は期待できない
・不適切な内容で炎上するリスクがある
導入時の注意点 ・ターゲットを設定して動画を構成する
・テーマを絞ってコンパクトにまとめる
・第一印象を意識して顧客の興味を引く

動画マーケティングの最も大きなメリットは、伝えられる情報量が多いことです。「メラビアンの法則 (7-38-55のルール)」によると、人の印象に対する言語情報の影響度はわずか7%ですが、聴覚情報は38%で視覚情報は55%もの影響度があることが明らかになっています。つまり、動画コンテンツはそれだけ直感的かつ明確な訴求ができるということです。

ただし、動画コンテンツはユーザーに悪印象を与えたときの影響も甚大です。コンプライアンスに欠ける内容があれば、SNS上で拡散して企業のイメージを損ねます。また、動画が長すぎると情報にまとまりがなく、脱線が多い印象を与えることがあります。動画制作時はターゲット層やテーマを絞り込んで、可能な限りコンパクトにまとめましょう。

成功事例:株式会社マルキユー

株式会社マルキユー

株式会社マルキユー」は、フィッシング関連のアイテムの製造販売を行う企業です。同社はもともと釣り愛好家からの人気が高い企業ではありましたが、新たな顧客層の開拓のためにYouTubeでの動画マーケティングを導入しました。同社のマーケティング施策のポイントは次のとおりです。

  • 動画内で実際にマルキユー製品を使用する
  • フィッシングのテクニック講座も提供する
  • 動画の更新頻度は1か月あたり5~10回程度

動画マーケティングは視覚に訴求できるので、自社商材の実演は優れた宣伝効果を発揮します。動画内での高いパフォーマンスを見たユーザーは、ぜひ使ってみたいと感じるでしょう。しかし、同社のマーケティング施策のポイントは、商材の宣伝のみならずフィッシングテクニックの解説のような、顧客に有益なノウハウも提供していることです。

コンテンツが商材の宣伝に徹していると、ユーザーは嫌悪感を抱いてしまいます。顧客目線での情報提供は顧客との信頼を醸成し、結果として成果の向上につながります。YouTubeによる動画マーケティングは成功を収め、チャンネル登録者数は5万人近くに増えました。自社商材の宣伝と顧客目線での情報提供を両立させる姿勢は、ぜひとも参考にしたいところです。

株式会社マルキユーのyoutubeアカウント

コンテンツマーケティングと相性が良い広告配信

コンテンツマーケティングと相性が良い広告配信

コンテンツマーケティングは従来型の広告と大きく異なる手法ですが、下記3つの広告媒体との相性が抜群です。

  • リスティング広告
  • SNS広告
  • ネイティブ広告

それぞれの広告媒体の特徴や、コンテンツマーケティングと連携させるポイントについて見ていきましょう。

リスティング広告

リスティング広告

引用元:Google

「リスティング広告」は、検索エンジンの検索結果と連動して表示される広告です。いわば検索エンジン公式の広告だと考えると分かりやすいでしょう。代表的なリスティング広告には「Google広告」や「Yahoo!広告」などがあります。

リスティング広告のメリットは、広告費を支払えば必ず上位表示をすることができ、検索キーワードに応じて、顕在化しているニーズに合わせたピンポイントな訴求がしやすいことです。

リスティング広告はコンテンツSEOと正反対の性質があるため、コンテンツSEOの補完と最適化に効果的です。両者を併用すれば、リスティング広告で短期的な収益を獲得してROIを改善しながら、コンテンツSEOの継続と資産化を行えます。

また、リスティング広告でヒット数の多い検索キーワードを分析すれば、Google Search Consoleよりも実用的なデータが手に入ります。取得したキーワードやユーザーニーズなどの情報を活用すれば、コンテンツSEOの改善効率を高めることが可能です。

SNS広告

SNS広告

引用元:Facebook

「SNS広告」はTwitterやInstagram、FacebookやLINEなどのSNSプラットフォームに掲載する広告です。SNSの利用人口が全体の7割に及んでいることもあり、SNS広告を利用する企業も増えています。それぞれの媒体ごとに広告の特徴は異なります。

全てのSNS広告に共通するメリットは、ターゲティングの精度が高いことや、ユーザーの忌避感を招きにくいことです。Facebookのような実名登録制度を原則としたSNSでは、年齢や性別、職業や趣味などの情報が特に豊富なので、理想的な顧客層にリーチできます。

ディスプレイ広告やYouTube広告などの、ポップアップ形式での広告はユーザー行動を阻害することが多いため、嫌悪感を抱かれやすい傾向があります。一方で、SNS広告はタイムライン上に自然な形で流れることが多いため、ユーザーに受け入れられやすいのです。

コンテンツマーケティングとSNS広告を併用することでターゲット情報を蓄積することができ、コンテンツマーケティングの効果も高めることができます。

ネイティブ広告

「ネイティブ広告」は、メディアの記事と同様の体裁で表示される広告です。従来型のバナー広告とは異なり、ひと目でわかる広告ではありません。実は、前述したSNS広告も基本的には記事媒体で流れてくるため、ネイティブ広告の一種だと言えるでしょう。

ネイティブ広告のメリットは、潜在顧客層にアピールしやすいことや、ユーザーにストレスを与えずに誘導しやすいことです。ネイティブ広告を掲載すると、商材を知らないもしくは興味がない人に情報を届けられるので、新たなCVにつながる可能性があります。

また、ネイティブ広告はSNS広告同様に「広告を押し付けられている」という印象を受けづらいので、ユーザーに忌避感を抱かせずに広告へ誘導できます。従来型のバナーやポップアップ形式の広告は無視されがちですが、ネイティブ広告は受け入れられやすいのです。

コンテンツマーケティングを導入する流れ

コンテンツマーケティングを導入する流れ

コンテンツマーケティングを導入する際は、次の手順でプロジェクトを進めていくことが大切です。

  • 導入目的の設定
  • 顧客分析とペルソナの策定
  • カスタマージャーニーマップの作成
  • 競合コンテンツの分析
  • 導入チャネルの設計
  • KPIとKGIの設定
  • 制作コンテンツの設計
  • 運用体制の設計
  • 効果測定

コンテンツマーケティングの成功には、全工程の丁寧な実行が欠かせません。ひとつずつ詳細を確認していきましょう。

目的設定

最初にコンテンツマーケティングを導入する目的を設定しましょう。なぜなら、企業が最終的に達成したい目的によって、実行すべき施策や戦略設計が大きく変わるからです。コンテンツマーケティングを導入する主な目的として、次のようなものが考えられます。

  • 既存顧客の継続やリピート促進
  • 潜在顧客層の開拓
  • 顧客ロイヤリティの醸成
  • 商材の新規契約を獲得する
  • ブランドの認知度を高める
  • 販売数や口コミを増加させる
  • リード顧客の獲得と育成
  • アップセルとクロスセル

例えば、潜在顧客層の開拓にはコンテンツSEOや動画マーケティング、商材の新規契約の獲得にはメールマガジンや事例資料が向いています。目的設計を行わなければ、どの施策を実行すべきか不明瞭になるので、コンテンツマーケティングを適切に運用できません。

ただし「売上や収益を伸ばしたい」という導入目的は、コンテンツマーケティングにおいては適切ではありません。なぜならば、収益の拡大は基本的には事業全体の目的であり、マーケティングそのもののミッションではないからです。

コンテンツマーケティングの主な目的は、事業貢献や事業課題の解決にあります。つまり、事業が抱えている課題点を洗い出して、課題の解決策としてコンテンツマーケティングの施策を決定するのです。例えば、次のような課題が考えられるでしょう。

  • 成約数を伸ばしたいがリード顧客が少ない
  • 相談や問い合わせの件数が伸び悩んでいる
  • リード顧客を育成して営業を効率化したい

社内で課題認識に大きな違いがある場合は、コンテンツマーケティングを運用するうえで問題になるかもしれません。コンテンツマーケティングは社内の協力体制が欠かせないため、最初の段階でメンバー全員と認識を共有しておくことが重要です。

顧客分析

コンテンツマーケティングの導入目的が決まったら、次は「ペルソナ」の設定を行います。ペルソナ(Persona)はマーケティング業界では「企業がリーチする具体的なターゲットイメージ」を指します。

自社の商材を購入する顧客層について、営業部門やサポート部門などへのヒアリング、もしくはアンケート調査やインタビューを行いましょう。競合他社が行った調査結果も活用できます。顧客の分析を行うときは、業界の実情を客観的に反映させることが重要です。

顧客分析が完了すると、どのような顧客層がどういった理由で自社サービスを利用しているのかという、「顧客インサイト」が明らかになります。さらに、競合他社のサービスを検討する際の傾向も見えてきます。そのうえで次のような要素からペルソナを設定しましょう。

定量的特性
(個人のステータスに関するもの)
年制や性別
居住地や出身地
主な家族構成
職業や収入
経歴や学歴
定性的特性
(ライフスタイルや好みに関するもの)
趣味や嗜好
人生観や価値観
食習慣や運動習慣
趣味や交流の傾向
情報収集の傾向

ペルソナ設定のポイントは、自社にとって都合の良い顧客ではなく、論理的なデータから客観的なペルソナを導き出すことです。ペルソナを設定しておけば、社内および外部パートナーとの認識共有を行い、先入観や誤解によるトラブルを未然に防げます。

カスタマージャーニーマップを作成

ペルソナの設定が完了したら、「カスタマージャーニーマップ」を作成しましょう。カスタマージャーニーとは、顧客がZMOTからSMOTまでに辿る道のりを指します。つまり、カスタマージャーニーマップは、顧客が企業とどのように接点を持ち、どのような経路を進んで成約に至るかを可視化したものです。

カスタマージャーニーマップのポイントは、顧客の「思考」「行動」「感情」の3つを図式化して、顧客の体験をシミュレートすることです。購買プロセスにおけるペルソナの行動や心理の変化をつかみ、ペルソナの意思決定を誘導できるような施策を立案しやすくなります。カスタマージャーニーマップの作成時は、次の3つの要素を考慮しましょう。

  • フェーズ
  • チャネル
  • キーワード

フェーズはユーザー行動の段階です。基本的には「認知」「興味」「比較」「購入」の4つに分類することが多いでしょう。ユーザーが企業と初めて接触する「認知」の段階から、企業のアプローチにより顧客が「興味」を抱きます。さらに、ニーズが生じた段階で他社との「比較」を行い、最終的には「購入」に至るというフェーズ分類です。

「チャネル」はユーザーがコンテンツに流入する経路を意味します。例えば、検索エンジンや動画サイト、SNSやLINEなどのチャネルが考えられるでしょう。これにより、先ほどご紹介した7つのコンテンツマーケティングのどれを採用するのか、あるいは複数の施策を組み合わせるのかが決まります。

最後にユーザーの思考や行動、感情を示す「キーワード」を考慮します。カスタマージャーニーの道中におけるユーザーの行動や感情を仮定して、書き出してみましょう。特に、「もっと◯◯したい」や「◯◯がわからない」など現状への不平不満といったネガティブな感情は、新しいアイデアやコンテンツ改善のヒントとなります。これら全てを組み合わせたら、カスタマージャーニーマップの完成です。

競合コンテンツ分析

コンテンツマーケティング施策の成功には、競合他社が公開しているコンテンツの分析が欠かせません。コンテンツマーケティングを導入する企業は次々に増えているため、業界やジャンルによっては、基本的な情報がすでに網羅されているケースもあります。コンテンツマーケティングで成果を出すためには他社と同じではなく、競合メディアより高品質で充実したコンテンツの制作が必要です。

競合メディアで分析すべき点は、コンテンツの内容や更新頻度、SEO対策の状況やSNS上での反応などです。検索エンジンの評価が成果を大きく左右するコンテンツSEOでは、競合の分析は特に重要です。特定のキーワードで検索順位が高いコンテンツの内容はもちろん、網羅しているキーワードやコンテンツ数などについても、各種ツールも活用して分析しましょう。

競合調査で、最も意識すべき点は「競合が顧客が求めている情報をどのように満たしているか」を知ることです。競合他社の分析を行うだけではオリジナリティが不足して、他社の模倣のようになってしまう可能性があります。競合との差別化を図るためには、独自の市場調査と戦略設計が欠かせません。「外部環境」と「内部環境」の2つの側面から、自社の独自路線を見出してみてください。

導入チャネル設計

集客を行うための「チャネル」選定も重要です。コンテンツマーケティングというとコンテンツSEOを通じた検索エンジンがメインチャネルというイメージがあるかもしれません。しかし、コンテンツマーケティングで活用できるチャネルには、さまざまな種類があります。先ほど7つの施策をご紹介したように、SNSや動画配信サイトも主要なチャネルです。

ここでは、競合他社が集客に利用しているチャネルと、自社の顧客がよく使っている媒体を調べることが必要です。競合が活用して成果を出せているチャネルは、自社にも利用価値があります。一方で、自社の顧客があまり使っていないチャネルでは、ペルソナと一致しづらい可能性があります。

また、チャネル選定では複数チャネルを併用することでコンテンツマーケティングの効果を高めることができます。例えば、コンテンツSEOとTwitterやInstagramを併用したり、オウンドメディアとYouTubeの動画コンテンツを組み合わせたりするケースが増えています。

前述した成功事例でも、ほとんどが複数のチャネルを併用することで、優れた成果を得られました。ただし、コンテンツの制作方法や性質はチャネルに依存するため、成果指標も変わることに注意が必要です。

KPI・KGI設計

コンテンツマーケティングの成功には、「KGI (重要目標達成指標)」と「KPI (重要業績評価指標)」の設定が欠かせません。コンテンツマーケティングのKGIとKPIを簡単に言うと、KGIは最終目標で、KPIは複数の中間目標となります。KGIというゴールに向かう道のりの途中で、いくつも存在する中間地点がKPIということです。

コンテンツマーケティングは短期間での効果が出ません。成果を判断できるKPIを設定しておけば、要所で施策を評価できるだけではなく、メンバーとの目標認識の共有も容易となります。ただし、KPIを設定するときは「SMART」という5つの点に注意が必要です。SMARTの詳細は次のとおりです。

頭文字 詳細 意味
S Specific 成果指標が明確であるか
M Measurable 定量的かつ測定できるか
A Achievable 実現可能な目標であるか
R Relevant KGIとの関連性があるか
T Time-bound 適度な期限設定があるか

KPIは明確かつ定量的でなければいけません。例えば、単に「見込み顧客を増やす」というのではなく、実現可能な範囲で具体的な数値を掲げる必要があります。また、KPIがKGIから脱線していると効果的な評価を行えないので、KGIに関連した指標を設定しましょう。コンテンツを惰性で継続しないように、適度な緊張感のある期限を設けることも大切です。

KPIはひとつだけではなく、段階に応じて複数の指標を用意します。例えば、コンテンツSEOの初期段階ではとにかく記事数が重要なので、まずは掲載するコンテンツ数をKPIとすると効果的です。その後、流入数が増え始めたグロース段階では、CV数や上位表示率など各種ツールで測定できる数値にKPIを設定しましょう

コンテンツマーケティングでは、全体像を見たうえで指標を設計することが必要です。

制作コンテンツ設計

様々な分析や目標設定が完了したら、実際に制作するコンテンツの設計へ移りましょう。コンテンツ設計では、「外部発注する業務」と「導線となるコンテンツの設計」の2つが重要です。

コンテンツマーケティングはコンテンツの制作だけではなく、監修やスケジュール管理など、さまざまな付帯業務が生じます。そのため必要なリソースが多く、全てを社内ではカバーできないことがあります。社内の人材やノウハウを考慮して、内製化するか外部パートナーを活用するか検討しましょう。

内製化のメリットは、制作コストの軽減と認識共有の容易さにあります。ただし、担当者が既存業務を抱えている場合は、コンテンツの制作や分析の時間が不足することがデメリットです。コンテンツの品質低下を招き、十分な成果を上げられないことが懸念されます。

外部パートナーを活用するメリットは、コンテンツ量産と専門分野への対応の容易さです。社内リソースに余裕が出るため、戦略設計や分析の精度を高めやすくなります。ただし、外部パートナーは外注費がかかることや、自社商材への知識が乏しいことがデメリットです。

また、コンテンツの導線設計も欠かせません。ホワイトペーパーや事例資料など、導線となるコンテンツを併用する場合は、顧客を自然に遷移させる導線も必ず設計しましょう。

運用体制設計

コンテンツマーケティングは継続が重要ですが、その成果を出すまでの継続が最大の壁でもあります。よくあるケースとしては、担当者のコンテンツ制作や管理のためのリソースを確保できずに、プロジェクトが頓挫してしまうケースも少なくないのです。

長期的に運用するためには専門の運用体制を構築し、工程ごとの役割と責任を明確にしましょう。例えば、編集チームには次の5種類のメンバーが必要です。

メンバー 役割
プランナー 全体的な進行や予実管理
コンテンツ管理者 コンテンツの品質を管理
制作者 コンテンツの実務的な制作
運用者 グロースハックや炎上対策
アナリスト 施策の効果測定や課題分析

それぞれの人材を確保する方法は企業ごとに異なりますが、ひとりが複数の業務を兼任するケースも少なくありません。しかし、ごく少人数でコンテンツマーケティングを運用すると、慢性的なリソース不足に陥ってコンテンツの品質が低下したり、コンテンツ更新が困難になったりしてしまうことがあります。そのため少ない人材で内製化する場合は工夫が必要です。

社内で流通している各種コンテンツを活用すると、コンテンツの企画から制作までの工数を大幅に削減できます。例えば、社内報を外部向けに編集してコンテンツSEOに流用したり、営業資料をホワイトペーパーに流用したりする方法が考えられます。ただし、社外秘の情報をうっかり流出させてしまわないように注意が必要です。

また、すでにブログ形式で公開しているコンテンツのホワイトペーパーへの流用や、過去記事を最新版に更新して再掲載するのも効果的です。特に後者は「リライト」と呼ばれる手法で、検索エンジンに再評価を促せるためSEOに有利です。例えば、「2020年版」や「2021年版」といった新しいバージョンへの更新は、多くのオウンドメディアで行われています。

社内で担当者を起用する場合は、適切な人材を起用しましょう。プランナーはプロジェクト全体を管理するため、統率力とコミュニケーション能力が求められます。コンテンツ管理者と制作者は商材に関する専門知識、運用者はコンテンツ改善策の提案力が必要です。アナリストには各種解析ツールに関する知識と、KPIを適切に評価し施策提案能力が欠かせません。

効果測定

実際にコンテンツの発信を開始したら、効果測定を行うことが大切です。効果測定はアクセス解析ツールやヒートマップなど、専用のツールで数値を計測して行います。このとき、先ほど設定したKPIに基づいて、数値を正確に検証しましょう。

例えば、KPIが「検索流入数」や「キーワード順位」であれば、Google AnalyticsやAdobe Analyticsを活用します。ただし、アクセス解析にはある程度のデータ数が必要なので、ツールによる効果測定はグロース段階以降で行うと効果的です。

課題点が複数ある場合は、ひとつずつ改善することが大切です。サイトのグロースが進んでデータを収集しやすくなったら、「ファネルの底」を意識してみましょう。ファネルの底の顧客、つまり見込み度の高い顧客を増やすために、コンテンツの改善を続けていくのです。

【手法別】コンテンツマーケティングの指標例

【手法別】コンテンツマーケティングの指標例

コンテンツマーケティングではKPIの設定が重要ですが、次の3つの手法では注目すべき指標が異なります。

  • SEO集客型コンテンツ
  • SNS型コンテンツ
  • コンバージョン獲得型コンテンツ

それぞれの施策の目的や指標を確認したうえで、具体的な課題と対策法について検討していきましょう。

SEO集客型コンテンツ

「SEO集客型コンテンツ」は、検索エンジン経由での集客が主な目的です。SEO対策の状況によって得られる成果に差が出るため、次の3つの指標が当てはまります。

  • キーワード順位
  • 検索流入数
  • 滞在時間

「キーワード順位」は特定のキーワードで検索したときの検索順位です。この順位が高いほどクリック率が上がり、コンバージョンを獲得できるチャンスが増えます。「検索流入数」は検索エンジン経由でのアクセス数、「滞在時間」はユーザーがWebサイトに滞在する長さを示します。これらの点を踏まえて、具体的な課題と解決策を検討していきましょう。

課題 原因 解決策
キーワード順位が高いのに検索流入数が低い タイトルが魅力的ではない キーワードやコンテンツのタイトルを変更する
キーワードの順位が低い 検索エンジンが求めるユーザーニーズと、コンテンツ内容が一致していない キーワードやコンテンツの内容を見直す
サイトの滞在時間が短い ユーザーニーズを満たせていないため満足度が低い 記事内容を見直したうえで、タイトルとキーワードも変更する

タイトル文字数が長い場合は後半が表示されないので、前半部分で記事内容がわかるようにするとユーザーが魅力的に感じやすくなります。

検索するキーワードによって検索の意図が変わるため、ユーザーニーズとコンテンツ内容が合っていないと検索順位が下がります。ツールの活用でユーザーニーズを分析しましょう。

記事の内容が充実していなかったり読みにくかったりすると、ユーザーがすぐにサイトを離れてしまいます。ユーザーの満足度を高める記事構成が重要です。

SNS型コンテンツ

「SNS型コンテンツ」は、潜在顧客へのアプローチやファンからのエンゲージメント獲得が主な目的です。SNS型コンテンツを運営する際は、次の3つの指標を重視しましょう。

  • ソーシャル流入数
  • ソーシャルシグナル
  • 滞在時間

「ソーシャル流入数」はSNSからの流入数を示し、この数値の高さはSNSマーケティングの成功を意味します。「ソーシャルシグナル」はSNS上でのコンテンツに対する反応を示し、「シェア」や「いいね」の数などが該当します。滞在時間はユーザーがサイトを閲覧した時間です。これらの点を踏まえて、具体的な課題と解決策を検討していきましょう。

課題 原因 解決策
ソーシャル流入数が少ない タイトルが魅力的ではない キーワードやコンテンツタイトルを変更したうえで、配信先も見直してみる
ソーシャルシグナルが少ない シェアしたいと思える内容ではないか、配信先が適切ではない キーワードとコンテンツ内容を見直す
滞在時間が短い ユーザーニーズを満たせていないため満足度が低い コンテンツ内容とタイトルを変更する

どれだけ質の高いコンテンツを制作しても、タイトルが魅力的でなければユーザーはクリックしません。ひと目で内容をイメージできてクリックしたくなるタイトルをつけましょう。

コンテンツの内容が充実していない場合や、配信するSNSのターゲット層との差が大きい場合は、ユーザーがシェアしたいと思わないので改善が必要です。

ソーシャル流入数が多くても、ユーザーを満たせていないコンテンツは滞在時間が短くなってしまいます。各種ツールでユーザーニーズを分析して、コンテンツを改善しましょう。

コンバージョン獲得型コンテンツ

「コンバージョン獲得型コンテンツ」は、ユーザーの態度変容を発生させてCVを獲得することが主な目的です。コンバージョン獲得型コンテンツで重要な指標は次の3つです。

  • 直帰率
  • 離脱率
  • 目標達成数および目標達成率

「直帰率」はユーザーが最初に訪れたページからそのまま離脱する割合です。「離脱率」は特定のページからユーザーがサイトを離れる割合を示します。「目標達成数」はCV数、「目標達成率」はCVRを示し、いずれもコンバージョンの獲得効率を示す重要な指標です。これらの点を踏まえて、具体的な課題と解決策を検討していきましょう。

課題 原因 解決策
直帰率が高い コンテンツ内容が良くないか、ペルソナと一致していない、もしくは表示速度が遅い コンテンツ内容とペルソナを変更したうえで、サイト自体の改善も検討する
離脱率が高い 対象ページにあったCTAを設置できていない、もしくはCTAが魅力的ではない デザインや導線を改善して、ページや文脈に合うCTAを設置する
目標達成数や目標達成率が低い フォーム入力などがしにくい、もしくは導線がわかりにくい EFOの実行や魅力的なオファーに改善

ユーザーがサイトに満足していない場合は直帰率が高まります。ペルソナに一致するコンテンツを構成することや、サイトの表示速度を見直すことが必要です。

離脱率はユーザーの関心が薄れる部分で高まる傾向があります。ユーザーをCVへ誘導するためには、文脈に合う自然な流れでコンテンツに合ったCTAを設置することが大切です。

CTAの入力フォームが分かりにくければユーザーは離脱します。EFO(入力フォーム最適化)を実行して、ユーザーが思わずクリックしたくなる魅力的なオファーを提供しましょう。

コンテンツマーケティングで成果を出すために必要なこと

コンテンツマーケティングで成果を出すために必要なこと

コンテンツマーケティングで成果を出すためには、次の5つのポイントを意識することが大切です。

  • 導入の目的を明確化する
  • 社内での協力体制を構築する
  • ユーザ視点でコンテンツを制作する
  • 分かりやすく適切な導線設計を行う
  • 外部パートナーを慎重に選ぶ

上記それぞれのポイントで注意すべき点について、具体例を交えて詳細を確認していきましょう。

目的の明確化

コンテンツマーケティングは目的によって、採用すべき施策や戦略設計が大きく異なります。そのため、コンテンツマーケティングは最初に目的を明確化することが重要です。

「競合他社が取り入れているから」や「他のマーケティング施策で成果が出ないから」などの理由で導入しても、成功するのは難しいでしょう。

コンテンツマーケティングは事業の課題を解決するための施策なので、事業全体の課題の分析から始める必要があります。例えば、他のマーケティング施策で効果が出ないのであれば、その原因を追究しましょう。リード顧客を獲得できない、成約数が伸びない、問い合わせ件数が伸びないなど、改善すべきポイントを見つけることが必要です。

社内で課題の認識を共有させておくことも大切です。コンテンツマーケティングはチームで取り組むので、メンバーそれぞれの認識が食い違っていると今後の施策実行に悪影響を及ぼします。また、企業が複数の課題を抱えている場合は優先順位をつけて、最も重要な課題からコンテンツマーケティングで解決していきましょう。

社内協力

コンテンツマーケティングでは、専門性と価値が高いコンテンツをユーザーに提供することが大切です。高品質なコンテンツの制作にはマーケティング部門だけではなく、営業部門やサポート部門との連携が求められます。業界の現状把握や顧客ニーズの分析を的確に行うためには、専門部門の担当者の知見が必要だからです。

コンテンツマーケティングを導入するのであれば、長い視野で無理なく継続できるように社内の理解と協力を求める必要があります。特に、複数部門を巻き込んだ協力体制の構築が欠かせません。

また、リード顧客の獲得を行う場合は、営業部門との連携が特に重要になります。例えば、顧客が事例資料やサービス資料をダウンロードしたときは、成果につなげるために5分以内での架電が理想的です。マーケティング部門だけではなく、営業部門の協力がなければ効率的な施策の実行は困難です。このように、社内協力体制の有無はコンテンツマーケティングの成否を左右します。

ユーザ視点のコンテンツ制作

「企業側が伝えたいこと」と「顧客側が知りたいこと」は基本的に異なります。例えば、企業側はユーザーに商材の購入を促したいところですが、顧客側は売り付けられることを嫌います。そのため、コンテンツマーケティングでは「顧客目線のコンテンツ制作」を心掛けて、「営業色を極力抑える」ことが重要です。

ユーザーの知りたいこととは、BtoCの場合は「実生活に役立つ知識」、BtoBでは「自社の利益になる情報」でしょう。いずれの場合も、自身が何らかの課題を抱えているときに、その解決策となる情報を必要とします。つまり、ユーザーにとって本当に価値があるのは、課題への解決策を的確に示してくれるコンテンツということです。

ユーザーニーズの分析後は、専門知識やノウハウをできるだけ平易な言葉で解説し、顧客との接点を作り出しましょう。自社の製品やサービスを宣伝したい場合でも、まずはユーザーが求めるコンテンツを制作することが重要です。回り道のように思えますが、顧客目線の情報提供こそが顧客の信頼を醸成して、最終的に大きな成果へ結びつきます。

分かりやすく適切な導線設計

顧客目線のコンテンツを制作できたとしても、単純にコンテンツを発信するだけでは成果につながりません。どんな施策を実行する場合でも「導線設計」が必要です。導線の設計は「CTA (行動喚起)」とも呼ばれ、資料請求や問い合わせなど、ユーザーに何らかのアクションを起こしてもらうために行います。

CTAは基本的にボタンやリンクの形式で設置しますが、ページ内で適当に設置してもクリックしてもらえません。CTAの種類や目的から逆算して、自然な文脈でCTAが登場するようにしましょう。例えば、ユーザーの興味関心が高まってきた段階で「続きはこちら」と、ホワイトペーパーのダウンロード画面に遷移するのは効果的です。

また、導線はCTAだけではなく、各チャネルを結びつける通路の役割を果たします。コンテンツマーケティングは複数の施策を併用し、それぞれの施策が自然な形で連携しているのが理想的です。例えば、オウンドメディアからホワイトペーパー、動画サイトからオウンドメディアなど、さまざまなパターンを検討してみましょう。

外部パートナー選び

コンテンツマーケティングは、コンテンツ制作や戦略設計など各方面での専門知識が必要です。そのため、全てをインハウス化するのは困難なことがあります。そこで検討したいのが「外部パートナー」への発注です。専門の事業者は成功事例が豊富なので、客観的な視野で戦略を設計するため、効率的に施策を運用できます。

しかし、外部パートナーの品質は施策の成果を大きく左右するので、業者を選定するときは注意が必要です。詳細は後述しますが、コストだけで事業者を選ぶのは良くありません。どれだけコストが低くても、施策実行の能力が低ければ成果を得られないからです。外部パートナーの選定は中長期的な費用対効果で行いましょう。

外部パートナーへの発注時は、業務内容も明確にしておくことも重要です。依頼する業務によって、選定に適切な業者も変わってくるからです。例えば、オウンドメディアのサイト開設はWebサイト制作会社、コンテンツSEOの制作と運営なら記事作成代行を選ぶ必要があります。分野に相違があると成果が出にくくなります。

コンテンツマーケティングを代行すべき場合

コンテンツマーケティングを代行すべき場合

コンテンツマーケティングで次のような課題を抱えている場合は、代行会社を検討すべきかもしれません。

  • 制作リソースが足りない
  • 内製化がうまくいかない
  • 自社にノウハウが少ない
  • まだ成果が出せていない

外部パートナーへの依頼を検討すべき理由や、代行会社を利用した場合のメリットについて見ていきましょう。

制作リソースが足りない

コンテンツマーケティングのリソースが不足すると、制作時間の減少からコンテンツの品質低下を招きます。特に、ライティングやディレクションなどのインハウス化を行う際は、既存業務を抱えている人材が兼任すると、コンテンツ制作のリソース不足は深刻です。

例えば、専門性の高いコンテンツを制作する場合は、ライターの質だけではなく全体を指揮するディレクションの体制も重要です。しかし、ディレクターが既存業務に時間を取られてしまうと、SEO対策や記事の構成に十分な時間をかけることができません。

品質担保のためにも、専任の担当者を起用することが理想的ですが、現実的に困難なこともあります。そこで、外部リソースを活用すると、社内リソースの確保に余裕が出ます。社内で対応できる業務の効率化を図れるため、成果の向上を見込めるでしょう。

内製化がうまくいかない

コンテンツマーケティングのインハウス化は容易ではありません。コストを考えるとできるだけ社内で対応したいところですが、コンテンツマーケティングには、事前のリサーチやSEO対策、記事の入稿作業やアクセス解析など、さまざまな付帯業務があります。

これらの業務を内製化させるためには、属人化を防ぐための仕組み化が必要になります。しかし、仕組み化は組織ごとに行い方が異なるため、事例やノウハウ情報は多くありません。闇雲な内製化は業務の複雑化を招き、プロジェクトの頓挫につながってしまいます。

外部パートナーを利用すれば、内製化の体制を構築しやすくなります。外部パートナーとの業務を重ねることによって、社内でもコンテンツマーケティングのノウハウが培われていきます。将来的にインハウス化を進めるためにも、外部パートナーへの発注は効果的です。

自社にノウハウがない

仮にリソースを確保できたとしても、担当者にノウハウがなければ施策の効果は高まりません。例えば、コンテンツ制作のディレクションにはSEO対策の知識が必要で、効果測定やアクセス解析には専用ツールを使用するための技術が必要です。

また、コンテンツマーケティングにはいくつかの「勝ちパターン」や、施策を有利に進めるために必要なポイントがあります。自社でこれまでにコンテンツマーケティングを行った経験がない場合は、全てを最初から学んでいく必要があり、車輪の再発明になりかねません。

外部パートナーに依頼すれば専門業者のノウハウを利用できるため、自社に経験がなくても効率的に成果を得られます。しかも、施策を遂行していくごとに社内のノウハウやナレッジは深まっていくため、今後の運用効率も上げることができるでしょう。

成果が出ていない

コンテンツマーケティングを社内のリソースで内製化を実現することは、コスト削減やノウハウ構築の点からも理想的です。しかし、インハウス化の体制を築いたとしても、さまざまな原因から成果を得られないこともあります。

例えば、導線設計やキーワード選定、コンテンツの品質などの問題はよくあるケースです。コンテンツの内容とユーザーの検索意図に相違があるとSEO順位が上がらず、導線設計が不十分だとコンバージョンに結びつきません。

こうした課題の解決には専門的な知識と経験が必要です。コンテンツマーケティングの代行を依頼すると、成果を出すために必要なステップを無駄なく踏むことができます。社内の知見も深まるため、将来的なインハウス化にも有利です。

コンテンツマーケティング代行業者を選ぶ際のポイント

コンテンツマーケティング代行業者を選ぶ際のポイント

コンテンツマーケティングの代行業者を選ぶ際は、次の5つのポイントを意識することが大切です。

  • 得意とする業界や商材
  • 得意なマーケティング施策
  • 対応可能な業務の領域
  • 担当者の能力や経験値
  • 提案内容と課題の整合性

いずれも品質の高い業者を選定するために必要なので、ひとつずつ詳細を確認していきましょう。

得意な業界や商材

コンテンツマーケティングでは、顧客のニーズを理解して有益な情報を提供するために、業界や商材への理解が欠かせません。しかし、代行業者の得意分野が自社の領域と異なる場合は、目的の達成状況に影響が出てしまう可能性があります。

特に、取り扱う分野が医療や法律など高度な専門知識を求められる場合は、コンテンツの内容次第ではトラブルが生じかねません。代行業者がその分野へのノウハウを有しているか、また専門的な知見があるライターを抱えているかがポイントです。

そのため、コンテンツ制作や管理の代行を依頼する場合は、業者の実績や事例を確認しておくようにしましょう。代行業者がどのようなコンテンツを制作してきて、どの分野を得意としているかが明らかになり、自社の業界や商材とマッチするか判断できます。

自社と代行業者の相性が良ければ、業者のノウハウやナレッジを自社のコンテンツマーケティングに活用できます。どのような施策を実行すれば成果を得られるかを熟知しているため、自社の課題に対して的確な解決策を提示してくれるでしょう。

得意なマーケティング方法

先ほどご紹介したように、コンテンツマーケティングにはさまざまな手法があります。コンテンツマーケティングの導入目的によって採用すべき施策は異なり、施策によって評価指標や戦略設定に大きな違いが出てくるのです。

コンテンツマーケティングの代行会社には、得意とするマーケティング手法があります。つまり、自社が導入する施策によって選定すべき業者は異なり、その選択によって得られる成果も変わるということです。業者が得意とする領域を必ず確認しておきましょう。

例えば、自社のWebサイトで潜在顧客の集客を行いたい場合は、オウンドメディアの運用が得意な業者が必要です。SNSをメインとして集客する場合はSNSマーケティング、動画コンテンツなら動画制作を得意とする業者を選びましょう。

複数の施策を導入したい場合は、複数の外部パートナーに依頼するのもひとつの方法ですが、各施策の連携を図りづらくなるかもしれません。そのため、社内リソースがある分野は社内で対応し、余裕がない部分だけを絞り込んで発注するのも効果的です。

対応可能な領域

コンテンツマーケティングではさまざまな付帯業務が発生します。特に自社内にノウハウが少ない場合は、多くの業務を発注することになるでしょう。インハウス化が進んでいる場合は、一部の業務だけに絞り込んで依頼することもできます。

ただし、外部パートナーが対応できる業務の範囲も、業者によって大きく異なります。対応可能な領域で代行会社を分類すると、幅広い業務を依頼できる「ワンストップ型」と、特定の分野だけ対応できる「ストップ型」の2種類があります。

コンテンツマーケティングの業務をまとめて依頼したい場合は、ワンストップ型の代行会社が必要です。例えばオウンドメディアの運営は、コンテンツ制作やSEO対策などさまざまな業務が発生するため、ワンストップでの発注となります。

一方で、自社でリソースが不足している分野だけ発注したい場合は、スポット型の代行会社が向いています。例えば、単発でのコンサルタントを依頼したいというケースです。いずれの場合でも、「SLA(サービス水準合意)」で業務内容を確認しておくと安心です。

担当者

コンテンツマーケティングの施策を実行するのは担当者です。そのため、コンサルティングや代行サービスの担当者の資質を見極めることも、成果の達成に欠かせません。担当者の抱えている「案件数」と「経験値」は、重点的にチェックしておきましょう。

担当者が抱えている案件数が多すぎると、レスポンスやサポートが遅れがちになったり、対応の質が不安定になったりする可能性があります。不明点やトラブルが発生したときの対応は早いに越したことはないため、担当者のキャパシティは重要です。

さらに重要なポイントが担当者の経験値です。経験やノウハウが少なければ、それだけ課題に対する対応力も控えめになる傾向があります。提案の幅が狭かったり問題の解決力が低かったりすれば、得られる成果も限定されてしまうかもしれません。

コンテンツマーケティングのコンサルティングは、会社よりも担当者によって成果が大きく変わりやすいため、担当者の適正確認は必ず行っておくようにしましょう。コミュニケーション能力も重要なので、打ち合わせ時の理解力や応対力も評価のポイントです。

提案内容

代行業者の選定を行うときは、担当者がどのような提案を提示するのか、その内容を見極めて評価するようにしましょう。提案内容で重視すべきポイントは、「課題の明確化」と「施策の整合性」を満たしているかという点です。

例えば、企業が「資料請求件数の伸び悩み」を問題点と認識しているものの、問題の本質つまり課題点が「見込み顧客数の不足」にある場合を考えてみましょう。担当者のノウハウが十分ではない場合は、この課題点を見抜くことができません。

上記の例では、クライアント企業は事例資料の品質やダウンロードページへの導線設計が課題点だと考えるでしょう。しかし代行会社が提案すべき内容は、見込み顧客の獲得が課題であることと、リードジェネレーションやリードナーチャリングのための施策です。

このように、企業が認識している問題点と課題点が違うことはよくあります。担当者が定義した課題が本当に合っているのか、提示された施策で課題を解決できるのかという点について、整合性をしっかり確認するようにしましょう。

おすすめコンテンツマーケティング企業

おすすめコンテンツマーケティング企業

コンテンツマーケティングの代行業者の中で、特に実績と評価の高い企業を6社ご紹介します。

  • 株式会社ニュートラルワークス
  • 株式会社ルーシー
  • 株式会社Faber Company
  • サムライト株式会社
  • ホットリンク株式会社
  • 株式会社ヒューマンセントリックス

それぞれの企業の実績や得意とする分野、マーケティング手法や適性の高い企業を解説します。

株式会社ニュートラルワークス

株式会社ニュートラルワークス

株式会社ニュートラルワークス」は、Webサイト制作や記事作成代行を専門とする企業です。記事作成代行業務の品質に定評があり、企業WebサイトのSEO対策や潜在顧客獲得のサポートを得意とします。ニュートラルワークスのメリットは次のとおりです。

  • 潜在顧客を獲得できる
  • 自社サイトを資産化できる
  • 業務内容を効率化できる

ニュートラルワークスでは、SEO対策を知り尽くしたコンテンツディレクターが記事を構成し、専門知識のあるライターが記事を執筆します。顧客への有益な情報提供の継続で、潜在顧客との接点を作り出すことができ、見込み顧客の獲得をサポートできます。

記事コンテンツは自社サイトで蓄積して、集客効果を発揮し続ける資産となります。高品質なコンテンツが増えれば、より多くの検索流入数を見込めます。付帯業務もニュートラルワークスが担当するため、企業の内部リソースに余裕が出て事業の効率化も進めることができます。

ニュートラルワークスの記事作成代行サービスは、オウンドメディアやコンテンツSEOを運用する企業に向いています。潜在顧客やリード顧客の獲得、顧客ロイヤリティの向上に大きな効果があるため、コンテンツマーケティングの成果を高めたい企業におすすめです。

株式会社ルーシー

株式会社ルーシー

株式会社ルーシー」は、コンテンツマーケティングのコンサルタントサービスを提供している企業です。ユーザー主義を貫くマーケティング思想に強みがあり、顧客の目線に立ったコンテンツの制作をサポートしています。株式会社ルーシーのメリットは次のとおりです。

  • コンテンツSEOのノウハウ提供
  • 低コストな集客チャネルの構築
  • インハウス化の実現をサポート

同社には、これまでに200社以上のコンテンツマーケティングを支援してきた実績があります。その中で培われてきた、メディアの立ち上げから運用までのさまざまなノウハウの提供を受けられるため、オウンドメディア運営で大きな成果を得られます。

コストが増大しやすい傾向がある集客チャネルの構築も、広告に依存しないオウンドメディアで行える戦略を設計するため、中長期的には低コストで幅広い顧客層を集客できます。インハウス化のサポート体制もあり、将来的に事業を効率化しやすいことも魅力的です。

株式会社ルーシーの代行サービスは、コンサルタントによるサポートがメインです。オウンドメディアの運営をどのように進めるべきか分からない場合や、CPAやROIを改善させるための戦略設計が必要な場合は、ぜひ検討してみると良いでしょう。

株式会社Faber Company

株式会社Faber Company

株式会社Faber Company (ファベルカンパニー)」は、コンテンツマーケティングの支援サービスを提供する企業です。同社はコンテンツマーケティングツールとして有名な「MIERUCA (ミエルカ)」の開発も行っています。同社のメリットは次のとおりです。

  • Webサイトを改善できる
  • 専用ツールによるサイト分析
  • 高品質な記事が蓄積する

株式会社Faber Companyは「MIERUCA」や「ミエルカ ヒートマップ」のような、Webサイトの解析ツールも提供しているため、Webサイト改善の独自ツールを活用できます。そのノウハウを生かして、自社サイトのアクセス状況を改善することができます。

SEO対策には高い専門性が必要ですが、検索エンジンのアルゴリズムは複雑で常に進化を続けているため、SEO施策の効率化は容易ではありません。株式会社Faber Companyでは、培われたノウハウや専用ツールを活用して、効果的なSEO施策を運用できます。

専門的なSEO施策の実行により、自社サイトに良質なコンテンツが蓄積し、長期的な集客効果が持続するSEO資産となります。WebサイトやSEO施策を改善したい場合や、コンサルタントの支援が必要な場合は、株式会社Faber Companyがおすすめです。

サムライト株式会社

サムライト株式会社

サムライト株式会社」は、ソーシャルメディア(アーンドメディア)におけるコンテンツマーケティングをサポートする企業です。SNSマーケティングに関するノウハウやナレッジを提供しています。サムライト株式会社のメリットは次のとおりです。

  • 支援サービスの種類が多い
  • 幅広い業務内容に対応可能
  • 独自性に優れた施策を提供

サムライト株式会社の支援サービスは、メディアの種類や業務内容など、多種多様なバリエーションが用意されていることが特徴です。2021年6月からは「Instagramアドバイザリーサービス」の提供を開始し、SNS施策の代行業者としても注目を集めています。

Instagramはもちろん、YouTubeやTwitter、LINEなどさまざまな媒体でのSNSマーケティングサポートを受けられます。例えば、Instagramでは企画や投稿の支援だけではなく、アカウント管理やコメント対応などの幅広い業務に対応できます。

YouTubeでは放送作家による企画構成の代行サービス、SNSではオリジナルキャラクターの考案と戦略的な活用など、オリジナリティの高い施策も魅力的です。SNSマーケティングを成功させたい場合は、サムライト株式会社の代行サービスを検討してみましょう。

株式会社ホットリンク

株式会社ホットリンク

株式会社ホットリンク」は、SNSマーケティングの支援サービスを提供する企業です。​「ソーシャルメディアマーケティングにスタンダードを創る」というビジョンを掲げています。株式会社ホットリンクのメリットは次のとおりです。

  • 独自のデータと解析技術を活用
  • 再現性の高いマーケティング施策
  • 多様なメディアでの施策を支援

株式会社ホットリンクでは、TwitterとInstagtamにおけるマーケティングの支援サービスを提供しています。特筆すべきポイントは、世界中のソーシャルビッグデータと独自の解析技術を保有し、最新の技術で施策を効率化している点です。

SNSマーケティングが多様化する中で、施策の効率をより高めるためにはデータ分析が欠かせません。同社のマーケティング支援サービスでは、原因の特定や改善に最新技術を活用し、再現性の高いマーケティング施策を提供します。

また、同社のオウンドメディア「THE SOCIAL MEDIA ザ・ソーシャルメディア」では、SNSマーケティングに関する情報も提供しています。SNSマーケティングの成果を最大化したい企業は、株式会社ホットリンクがおすすめです。

株式会社ヒューマンセントリックス

株式会社ヒューマンセントリックス

「株式会社ヒューマンセントリックス」は、BtoBに特化した動画マーケティング事業を行っている企業です。大企業や官公庁など2,000社以上で、50,000タイトル以上の動画を制作した実績があります。株式会社ヒューマンセントリックスのメリットは次のとおりです。

  • 確かな実績と技術がある
  • さまざまなサービスを提供
  • ワンストップ契約に特化

同社には多くの受注実績があり、動画制作の高度なノウハウを蓄積しています。ブランディングやプロモーション、セミナーやマニュアルなど、あらゆる用途に対応可能な動画を制作可能です。全ての分野で最適なテクニックを提供できます。

株式会社ヒューマンセントリックスでは、動画制作や動画配信に関わるさまざまな業務を一括発注できるワンストップ型の企業です。さらに、外注を利用しない体制を構築しているため、品質管理も徹底しています。

動画マーケティングには高度な専門知識や技術を要するため、インハウス化が最も難しいコンテンツマーケティング施策のひとつです。動画マーケティングの導入を考えている企業は、株式会社ヒューマンセントリックスを検討してみましょう。

コンテンツマーケティングを始める前には外部パートナーに相談を

コンテンツマーケティングを始める前には外部パートナーに相談を

コンテンツマーケティングは、成果が出るまでに時間がかかります。そのため、導入段階での施策選択や戦略設計が誤っていると、時間とコストに大きな無駄が生じてしまいます。また、コンテンツマーケティングは専門知識を要するため、インハウス化や業務の効率化が難しいことも難点です。

そこで、コンテンツマーケティングを実施する際は、外部パートナーの活用がおすすめです。「株式会社ニュートラルワークス」には、検索流入数約34倍・コンバージョン獲得件数約23倍を達成した実績があります。コンテンツマーケティングにお悩みの方は、ぜひニュートラルワークスにご相談ください。

著者紹介

石田 哲也

石田 哲也

取締役CMO

株式会社ニュートラルワークス 取締役CMO。1984年生まれ。高校卒業後にISD株式会社にて起業。株式会社オプトにてWebマーケティングを学び、株式会社メタップスなど複数のベンチャー企業にて事業立ち上げを経験。前職はワンダープラネット株式会社にてゲームプロデューサーとしてスマホアプリゲームの制作に従事。2018年に地元の神奈川へ戻り、ニュートラルワークスにジョイン。SEO/Web広告運用/サイト分析・改善など、Webサイトの運用改善~ゲームアプリ制作や数十万フォロワーのSNSアカウントの運用経験などWebビジネス全般を守備範囲とする。

■経歴
2003年 ISD株式会社/起業
2009年 株式会社オプト/SEMコンサルタント
2011年 株式会社メタップス/シニアディレクター
2013年 ライブエイド株式会社/執行役
2016年 ワンダープラネット株式会社/プロデューサー・BizDev
2018年 株式会社ニュートラルワークス/取締役CMO

■得意領域
Webサイト改善
SEO対策
コンテンツマーケティング
リスティング広告