マーケティング

最終更新日: 2021.09.27 (公開: 2021.06.16)

BtoB向けホワイトペーパーの作り方とは。企画から作成手順までを解説

BtoB向けホワイトペーパーの作り方とは。企画から作成手順までを解説

この記事を読んでいる方の多くは、BtoBでのマーケティングに携わっている方かと思います。その一環としてホワイトペーパーを制作しようと考えている方、もしくは上司からホワイトペーパーの制作を依頼された方も多いでしょう。

この記事では、ホワイトペーパーを作る際、効果を高めるための考え方と、ホワイトペーパー制作時のポイントを解説します。

ホワイトペーパーを作る目的とは

ホワイトペーパーを作る目的とは

これから詳しくホワイトペーパーについて見ていく前に、共通認識をすりあわせる意味でも、ホワイトペーパーを作る目的を再確認しましょう。

BtoBマーケティングにおいてホワイトペーパーは、新規リードの獲得、または既存リードのナーチャリング、いずれかの目的のために製作します。自社WEBサイトやオウンドメディア、メールマガジンなどといった他の手法とともにホワイトペーパーを活用して、見込み客とのコミュニケーションを確立するのです。

ホワイトペーパーを作る目的

見込み客の獲得から育成を行うカスタマージャーニーに置き換えて考えてみましょう。ホワイトペーパーは、潜在顧客が持っている課題や疑問を解消するヒントとなる情報が得られる資料です。

ホワイトペーパーで解説された情報がトリガーとなり課題を認識する場合もあれば、情報収集段階の顧客にダウンロードしてもらうことでリードを獲得する役割を担います。

BtoBマーケティングコンサルを依頼する顧客のカスタマージャーニー

これらホワイトペーパー制作の目的から、制作時に考えなければならないのは以下の2点と言えます。

  • どのような内容のホワイトペーパーであれば、より多くのリード獲得ができるか
  • 読者を満足させられるホワイトペーパーを作るために、最低限必要な構成とは

この2点それぞれについて、詳しく解説します。

リード獲得するホワイトペーパーを作るには企画が全て

リード獲得するホワイトペーパーを作るには企画が全て

ホワイトペーパーを作成して配布する目的はリードの獲得です。極端な言い方をすると、ホワイトペーパーの制作や運用においては、その内容よりもダウンロードしてもらうことが最も重要なのです。

ダウンロードしてもらえれば、見込み客の連絡先が得られ、コンタクトを取って営業をかけることが可能になります。したがってホワイトペーパー制作では、見込み客となりうる人が見た時にダウンロードしたくなるタイトルとテーマを設定することが最重要です。

そのための企画の立て方を見てみましょう。

ホワイトペーパーのテーマ決め=顧客が欲しがる情報を知る

まずは制作するホワイトペーパーのテーマを決めます。リードを獲得するためには、ホワイトペーパーのテーマが、見込み客が読みたくなる内容であることが必要です。つまり、見込み客がどのような情報を求めているかをリサーチすることで、テーマを設定することができるのです。

なぜ顧客はホワイトペーパーをダウンロードするのか

ユーザーがホワイトペーパーをダウンロードする目的は、役に立ちそうな情報を得て、何かを判断する、社内メンバーに共有する、意思決定をするためです。

既存顧客と接点のある営業やサポート担当がいる場合は、どんなことを顧客から質問されるかヒアリングし、見込み客がビジネスを成功させるために欲しがる情報を探します。典型例には以下のような情報には需要があります。

  • 世の中はどうなっているのか(市場動向)
  • 消費者はどうなっているのか(消費者動向)
  • 競合はどうなっているのか(事例)
  • ○○とは何か(専門用語解説)
  • どのように○○をすればいいのか(ハウツー)

カスタマージャーニーを作り込む

カスタマージャーニーマップを作り込む

ホワイトペーパーの作成だけに限らず、顧客を理解するとはカスタマージャーニーの解像度を上げることです。もし、顧客が求める情報がわからない、顧客の課題がわからないという状態ならば、顧客についての理解が足りていません。以下の記事を参考にカスタマージャーニーの作り込みを進めてみましょう。

以下の記事で詳しく説明していますので、参考にしてください。

BtoB向けインバウンドマーケティングとは?実務で使える手順・手法を解説! BtoB向けインバウンドマーケティングとは?実務で使える手順・手法を解説! DMや電話セールスの営業効率が昔より下がってきたと実感していませんか?どの会社も同じように悩み、インバウンドマーケティングを採用する例が増えてきました。なぜインバウンドマーケティングが効果的なのか、進め方とあわせて紹介します。

ホワイトペーパーの種類

自社の見込み客が求めている情報は大きく3つの形式に分けられます。これらの形式の中で、制作するホワイトペーパーに適したものを選びましょう。

調査レポート

調査レポートは見込み客が疑問に思っていることや、知りたいと思っていることを代わりに調べてまとめたホワイトペーパーです。

見込み客のビジネス環境や、世の中の動向がどのようになっているのか。見込み客にとっての顧客となる消費者の動向がどのようになっているのか。

データを集めたり、アンケートをとったりして調査します。例えば以下のようなテーマがあげられます。

  • 年代別、飲食店を選ぶ際に参考にするサービス
  • よく使うSNSと、各SNSごとの使い方の傾向
  • 最も頻繁に使うECモールと、購入時に重視する項目

解説レポート

解説レポートはどのようにして○○をすればいいのかを解説するホワイトペーパーです。課題が判明していたり、試してみたい施策がある場合でも、ノウハウがなければ実行できません。そこで、手順やポイントを解説するレポートが役立ちます。例えば以下のようなテーマがあげられます。

  • ECサイトを立ち上げる際の手順と、開店までにすべきこと
  • メールマーケティングを効果的に行うポイントと、ツールの使い方
  • マーケティングオートメーションツールを導入して営業を効率化する方法

事例レポート

事例レポートは、これから自社が行いたいと思っている施策や、導入したいと考えているツールについての、成功例をレポートするホワイトペーパーです。あなたも自社の競合企業がどのように成果を出しているか、成功の秘訣などがあれば知りたいですよね。

どの企業も自社のの競合企業がどのように成果を出しているかには大きな関心があるはずです。例えば以下のようなレポートがあります。

  • 動画配信ツールでオウンドメディアからの新規見込み客獲得が2倍になった事例
  • WEB接客ツールで自社ECサイトのカゴ落ちユーザーを30%減らせた事例
  • 複数ECモール一括管理ツールでバックヤードの業務が月間1000時間削減できた事例

このような成功事例からホワイトペーパーを作る際は、取り上げるサービスやツールの実績を説明するだけではなく、題材となった会社の競合企業にとって魅力的なものになるよう意識しましょう。

わかりやすいホワイトペーパーの作り方

ホワイトペーパーの最大の目的は見込み客を獲得することですが、ダウンロードしてもらうだけで満足してはいけません。内容が伴っていなければ、ホワイトペーパーを制作した企業への信頼は生まれないためです。ダウンロードしたユーザーに満足してもらい、信用してもらうために、わかりやすいホワイトペーパーを作りましょう。

代表的な構成例

ホワイトペーパーは、一般の論文や調査レポートなどと同じく、以下の5つのパラグラフで構成されることが多くなっています。

①イントロ

まず、ホワイトペーパー全体の要約を示します。

②問題提起

読者の漠然と抱えている課題を明確化して、認識してもらいます。

③解決策

課題の解決する方法を示します。根拠となるデータや、具体的な事例を上げるのが効果的です。

④自社サービスの紹介

解決策に関連して、自社が問題を解決できることを伝えます。

⑤結論

問題解決方法が正しいこと、数ある解決策の中でも自社に優位性があることを説明します。

デザインサンプル

ホワイトペーパーの実例を見てみましょう。

表紙

ホワイトペーパーの表紙

表紙はダウンロード前に見てもらえます。テーマやタイトルと共に、目を引く魅力的なデザインとなるよう心がけます。

目次

ホワイトペーパーの目次

ホワイトペーパーにどのような情報が含まれているのか、内容を一覧できるように目次を作成します。

解説

ホワイトペーパーの解説

読者の知りたいことを汲み取り、わかりやすく簡潔に解説します。読み手が自分ごとにできるよう、具体的なポイントや事例をあげると効果的です。

グラフ・図表

ホワイトペーパーのグラフ・図表

解説の根拠となるデータやマーケティング理論を説明する図表があると、読み手の納得感もあがります。適切なものを使用しましょう。

資料作成する際のポイント

ホワイトペーパーは、あくまでも調査レポートや資料に近いものとして作成しましょう。営業資料のように自社のサービスを全面に押し出した構成にするのはおすすめしません。

ビジネスの状況や競合を客観視して解説することで、ホワイトペーパーにある情報への信頼感が生まれます。その上で、CTAによってコンバージョンを促すイメージです。以下のポイントに注意して制作してください。

  • なるべく専門用語を使わない
  • 商品・サービスの押し売りをしない
  • 読みたくなる魅力的なタイトルをつける
  • 視覚的にもわかりやすい表現方法を用いる
  • CTAを適切な文脈で差し込む

より多くの人に届けるホワイトペーパーの配信方法

より多くの人に届けるホワイトペーパーの配信方法

ホワイトペーパーを制作したら、できる限り効果的に活用しなければなりません。見込み客に存在を知られなければ、当然ながらリードの獲得にもつながらず、ホワイトペーパーを作成した意味がありません。より広く多くの潜在顧客に知らせるための、代表的な方法を紹介します。

調査レポートなどはプレスリリースで配信

アンケート調査のレポートなどは、プレスリリースで発表します。プレスリリースとは、主にメディア製作者に向けて、資料を作成・発表したことを通知する役割を担います。プレスリリースを見たメディア製作者が興味を持てば、そのメディアで紹介してくれることもあります。

多くの人が興味を持つ内容や、大規模な調査のレポートならば、複数のメディアに取り上げられることもあり得ます。自社だけで配信するよりも、拡散力が飛躍的に向上します。

コンテンツマーケティングを実施していればCTAとして利用

オウンドメディアを運営しているならば、そこでもホワイトペーパーを活用できます。ニュートラルワークスのブログのように、ホワイトペーパーをダウンロードするCTAを実装しましょう。情報収集のために自社のオウンドメディアにアクセスしてきた読者にアピールすることで、リードを獲得する確率を高めることができます。

ホワイトペーパー制作で困ったらニュートラルワークスが制作代行します

ホワイトペーパー制作で困ったらニュートラルワークスが制作代行します

ホワイトペーパーを制作する最大のメリットは、見込み客・リードの獲得に直結することです。とは言え、なんとなく自社内にある情報を組み合わせて資料を作り、配布するだけでは、あまり大きな成果は期待できません。

より効果的に運営するためには、ターゲットの課題の分析とポイントを押さえた制作が欠かせません。また、1つ制作して終わりでもありません。分析・改善しながら、ホワイトペーパーの種類を増やし、質を上げる必要があります。

ニュートラルワークスは、ホワイトペーパー制作のノウハウや知見を最大限に提供することができます。Webのスペシャリストが集まったマーケティングチームが、目的や課題のヒアリングから、コンテンツ企画・構成のご提案・スライド作成・デザイン、さらにホワイトペーパー公開後の改善・運用まで一貫して承ります。

確実に成果を出すための、失敗しないホワイトペーパー制作を支援いたします。ぜひお気軽にご相談ください。

著者紹介

石田 哲也

石田 哲也

取締役CMO

株式会社ニュートラルワークス 取締役CMO。1984年生まれ。高校卒業後にISD株式会社にて起業。株式会社オプトにてWebマーケティングを学び、株式会社メタップスなど複数のベンチャー企業にて事業立ち上げを経験。前職はワンダープラネット株式会社にてゲームプロデューサーとしてスマホアプリゲームの制作に従事。2018年に地元の神奈川へ戻り、ニュートラルワークスにジョイン。SEO/Web広告運用/サイト分析・改善など、Webサイトの運用改善~ゲームアプリ制作や数十万フォロワーのSNSアカウントの運用経験などWebビジネス全般を守備範囲とする。

■経歴
2003年 ISD株式会社/起業
2009年 株式会社オプト/SEMコンサルタント
2011年 株式会社メタップス/シニアディレクター
2013年 ライブエイド株式会社/執行役
2016年 ワンダープラネット株式会社/プロデューサー・BizDev
2018年 株式会社ニュートラルワークス/取締役CMO

■得意領域
Webサイト改善
SEO対策
コンテンツマーケティング
リスティング広告