企業の多くが、DXやデジタルマーケティングの導入により、オンラインでもっと効率的にリードを獲得したいと考えるようになってきています。
新型コロナウィルスの影響で、展示会やセミナー、外回り営業など、従来型のオフラインでのマーケティング手法では潜在顧客や見込み顧客の獲得がさらに難しくなりました。
そこで、これからの時代に潜在顧客や見込み顧客を獲得するための方法をご紹介します。
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リードとは?
リード（lead）とは、主にBtoBのマーケティングにおける潜在顧客や顕在顧客、見込み顧客のことをいいます。英語のleadには「指揮する」「案内する」という意味のほかに、「手がかり」「糸口」「きっかけ」「先手」という意味もあります。そこからマーケティングでは「見込み客」という意味で用いられています。
リードは、一般的に潜在顧客と顕在顧客の大きく2つに分けられます。潜在顧客とは、まだ自社の商品・サービスついて知らないものの、その存在を知れば購入や利用の可能性のある顧客、あるいは「こんなものがほしい（必要）」というニーズに気づいていない顧客です。いずれにしても、自社の商品・サービスをもっと知ってもらうきっかけづくりが必要です。
顕在顧客とは、すでに自社の商品・サービスについての興味や関心が高く、購買や利用に近い顧客のことです。または、過去に利活用していた顧客もここに含まれます。つまり、顕在顧客はまだ商品・サービスを利用していない（もしくは利用していた）ものの、今後の購買や利用が見込める層を指します。
そして、顕在顧客の中でも、相談や問い合わせ、他社の商品・サービスと比較検討していて、購買や利用の一歩手前にあるのが見込み顧客です。潜在顧客→顕在顧客→見込み顧客という一連の段階を経てリードを獲得できれば、ビジネスの収益に結びつく可能性も高いというわけです。
見込み程度によるリードの分類としては、ほかにも以下の3種類に分ける場合もあります。
- ホットリード ：数ヶ月以内に商談に結びつきそうな顧客
- ウォームリード：1年前後のうちに商談に結びつきそうな顧客
- コールドリード：時期は未定だが、将来商談に結びつきそうな顧客
リードジェネレーションとリードナーチャリングの違い
リードに関連してよく使われる言葉に、リードジェネレーションとリードナーチャリングがあります。これらについても解説していきましょう。
リードジェネレーション（見込み顧客情報の獲得）
リードジェネレーション（lead generation）とは、自社の商品やサービスに興味を持ってくれた顧客の情報を集めるための活動のことをいいます。リードジェネレーションの方法としては、展示会やイベント、セミナー、アンケートなどがあります。
集めるリードの情報には、次のようなものがあります。
- 名前
- 性別
- 年齢
- 会社名／業種
- 部署名／職種
- 電話番号
- メールアドレス
なお、「性別」「年齢」については、統計上やニーズの把握のために必要な場合でも、センシティブな問題を孕んでいます。「その他」「無回答」などの選択肢も設け、回答しやすい形式を検討しましょう。
また最近では、サイト上での資料ダウンロード、プレゼントキャンペーン、ウェビナー、SNSなど、オンラインでリードの情報を獲得する方法が増えています。
リードナーチャリング（見込み顧客の育成）
リードナーチャリング（lead nurturing）とは、リードジェネレーションで得られた潜在顧客を育成し、購買意欲を高めていく活動のことをいいます。英語のnurturingとは「育成」「養成」の意味で、潜在顧客にメールマガジンなどでイベントやキャンペーン、セミナー、勉強会の情報を定期的に送ったりして、商品やサービスへの認知度や購買意欲を高めていきます。
顧客への理解度を高めるために段階的にメールを送信する「ステップメール」も、リードナーチャリングに有効な手法です。ステップメールは、資料請求日、申込日、初回購入日などを起点として、あらかじめ準備していた複数のメールをスケジュールに沿って順次配信していきます。
しかし、こうしたリードナーチャリングの手法を人力で行うには、時間と工数がかかります。また、メールの誤送信などで顧客の信頼を失ってしまう可能性もあります。そのため最近では、マーケティング業務を自動化するマーケティングオートメーション（MA）やCRM（顧客管理）のツールを導入して、効率化する企業も増えています。
リードナーチャリングとは？見込み客を育成する手法と事例を解説
リードクオリフィケーションとは?
リードナーチャリングの後に行うのが、リードクオリフィケーション（lead qualification）です。獲得したリードの中で、商品やサービスの購入・利用への意欲が高まったと判断されたリードをスコア化し、一定の基準で絞り込むことです。
スコア化では、具体的に顧客が「Webサイトから問い合わせをした」「メールマガジンを開封してリンクに飛んだ」「ウェビナーの申し込みをした」などの行動を起こしたときに、点数をつけます。スコアが高ければ高いほど、購入意欲が高いホットリードとみなして、社内で情報を共有できます。
スコアリングには、MAやCRMを活用するのが便利です。しかし、リードの状況は日々刻々と変化しているため、定期的なコミュニケーションをとりながら、状況の変化や新しい情報を得て、ベストな対応策を取る必要があります。
リード獲得のための方法【オフライン編】
オフラインによるリード獲得とは、オンラインにはないリアルな方法です。最近はオンラインによるインバウンド型のコミュニケーションが普及していますが、オフラインによるアウトバウンド型の方法も顧客の反応をダイレクトにつかめる良さがあります。ここでは、次の3つのオフラインマーケティングの方法について解説していきます。
- イベント
- DM・チラシ・パンフレット
- 広告
イベント
イベントや展示会に出展することにより、リードを獲得する方法です。ブース出展のテナント料や設営費などがかかりますが、もともとイベントの内容に興味を持っている人が集まってくるため、自社の商品やサービスに興味を持ってもらえる確率も高いのがメリットです。直に会話をしたり、名刺交換するなどして、リードの情報を獲得できます。
イベントの種類としては、ほかにもキャンペーンイベント、セミナーの開催、交流会などがあります。新型コロナウィルスの影響でリアルイベントの自粛傾向にある現在では、Webセミナー（ウェビナー）やWeb展示会を主催して、リードを獲得する方法も盛んです。いずれも、参加者のアンケートを回収することにより、顧客情報を取得できます。
オンライン展示会(Web展示会)のメリットデメリットや成功ポイントを解説
DM・チラシ・パンフレット
DM、チラシ、パンフレットは、クーポン、引換券、プレゼントなどのインセンティブと引き換えに、顧客情報を取得する手法です。それぞれの特徴を解説していきます。
DM（ダイレクトメール）は、商品カタログやチラシを送付する販売促進の方法です。既存のリストでアプローチする方法です。ただし、あまりにも頻度が高いと、ブランディングを損なう恐れがあります。DMの発送後に、電話営業でフォローすることにより、顧客の状況やニーズなどの情報を取得でき、商談につなげます。
チラシは、一枚刷りの印刷物のことです。地域を絞り込んで、ターゲットとなる人に配布します。チラシの配布方法は、主に3つあります。
- 駅前、街頭、イベント会場などで、ターゲットとなる人に配布（ハンディング）
- 地域の住宅、マンション、アパートの郵便受けに投函（ポスティング）
- 新聞や書籍に挿し込む折込チラシ
チラシは、インパクトのあるデザインで顧客を引き付け、商品やサービスのブランディングを高めることができます。問い合わせや相談、注文などが入れば、そこからリード情報を獲得できます。
パンフレットは、商品製品やサービス情報、会社情報を掲載した小冊子で、DMで発送したり、チラシのように配布したりします。パンフレットには、文字、写真、イラスト、図などを盛り込んで、視覚的に読んでもらいやすくすることで、チラシより長く読まれ、より理解や関心を深めてもらえます。読者プレゼントなどからリードを獲得できます。
広告
広告は、多くの人の目につきやすいところに出稿して、リードを集めることができます。代表的なものを挙げてみます。
- 交通広告（中吊り広告、タクシー広告、看板広告、デジタルサイネージなど）
- 業界紙誌の広告（新聞広告、雑誌広告など）
一般的に、広告は面積が広く、掲載期間が長くなると、料金が高くなります。また、インパクトのある広告を出すことにより、より多くのリードの獲得が期待できます。
特にタクシー広告などは、BtoBでの活用が増えています。タクシーは富裕層や経営者の利用が多く、決済者へのアプローチが容易だからです。
リード獲得のための方法【オンライン編】
DX化によって、オンラインでリードを獲得する企業が増えています。ここではオンラインによるリード獲得について、次の5つの方法について解説していきます。
- コンテンツマーケティング
- ホワイトペーパー・DL資料
- ウェビナー
- カスタマーサービス
- LP
コンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングとは、潜在顧客に対して価値のあるデジタルコンテンツを提供し、マーケティングに利用する方法です。
コーポレートサイトやサービスサイト、ブログ、オウンドメディアなどでの記事掲載や、メールマガジンの配信、動画配信プラットフォームを利用した動画コンテンツの配信まで、その手法はさまざまです。
潜在顧客のアカウント情報を取得したり、コメントやチャットでフィードバックをもらうなど、リードの情報とともにニーズをリサーチすることができます。
これまでのマーケティングでは、企業が売りたい商品やサービスに関する情報を、一方的に発信するものが主流でした。しかし最近では、日本に住むユーザーの約半数が「インターネットから消費やサービスの情報を得る」（参照：消費者庁「平成29年版消費者白書」）と回答しています。リードの獲得においても、有益な情報をWebサイトなどに掲載しておき、潜在顧客に見つけてもらうインバウンド型の方法が主流になってきています。
コンテンツマーケティングの代表的なものとしては、ブログやオウンドメディアがあります。Webサイト内の下層にブログやオウンドメディアを設け、記事を蓄積していきます。こうしたストック型のコンテンツは、記事が増えれば増えるほど検索エンジンからの評価が高まり、潜在顧客からのアクセスも増えます。
ホワイトペーパー・DL資料
ホワイトペーパーとは、もともと政府や公的機関が発行する「白書」のような調査報告書の意味でした。しかし近年、Webマーケティングの業界では商品・サービスに関連する「お役立ち資料」などを指します。顧客のニーズにあったノウハウの解説や統計データなどが一般的な内容で、多くはPDFファイルでまとめられています。
リード獲得の方法としては、読みたいと思わせるホワイトペーパーをWebサイト上やプラットフォームに置いておき、ファイルをダウンロードするのと引き換えに、リードの個人情報を登録してもらいます。
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【BtoB】見込み顧客を獲得！ホワイトペーパー制作
BtoBマーケティングで必須のリード獲得に繋がるホワイトペーパーをご紹介
ホワイトペーパーとは？作り方と目的、デザインサンプル事例
【BtoB】ホワイトペーパーのマーケティング事例7選！サンプル事例ご紹介
ホワイトペーパーの内容には、主に以下の3つがあります。
課題解決型
潜在顧客の抱えている悩みに対して、自社の商品やサービスを紹介し、解決するように促す。
事例紹介型
自社の商品やサービスを導入して成功している顧客の事例を紹介して、自社の商品やサービスに興味を持ってもらう。
レポート型
業界団体が発行している調査レポートや、政府の統計資料などをまとめて、自社の商品やサービスが必要なことを訴える。
ウェビナー
ウェビナーとはWebセミナーを略した言い方で、ネット回線を使用したオンラインセミナーを意味します。参加者は、インターネットへの接続環境があれば、どこからでも視聴できます。有料のウェビナーもありますが、無料のウェビナーも数多くあり、参加の敷居が低くなっています。
ウェビナーの内容は、提供する商品やサービスによってさまざまですが、潜在顧客の悩みを解決するノウハウ系、有名人を呼んだトークイベント、自社の商品やサービスに関する紹介、デモンストレーション、成功事例の紹介などがあります。
すべてのウェビナーに共通することですが、ウェビナーを視聴する際には個人情報を登録してもらい、リードを獲得します。また、ウェビナーは開催して終わりではありません。ウェビナー後にアンケートを取り、また次回のウェビナーの案内をすることで、リードナーチャリングに役立てることもできます。
カスタマーサービス
カスタマーサービスでも、リードを獲得することができます。企業のWebサイトにQ＆AやFAQのページを設け、お問い合わせフォームから連絡いただくことも、リード獲得の方法です。
また、チャットボットやAIアシスタントを導入するのも、リード獲得につながります。お問い合わせフォームを設置している企業サイトは多いですが、「お問い合わせをするまでもないけど、ちょっと質問したい」という潜在顧客のニーズに応えることができます。
チャットボットやAIアシスタントでは、Google、Twitter、Facebookなどのシングルサインオンに対応してすぐにユーザー登録できるものもあり、お問い合わせページよりも気軽に質問できる仕組みになっています。
LP
LPとは、ランディングページの略です。ランディングページは、Web広告や検索結果から潜在顧客がたどり着くWebサイトの最初のページのことをいいます。ランディングページは、通常のWebサイトと異なり、商品やサービスの内容、お客様の声、事例などがコンパクトにまとめられています。
Web広告や検索結果から流入してくるので、あらかじめ関心のある潜在顧客が訪れます。そのため、コンバージョンが得られやすい作りとなっています。Web広告費とランディングページの制作費はかかりますが、確度の高いリードが獲得できる方法といえるでしょう。
LP(ランディングページ)とは？広告の基礎知識、売れるLPの作り方と例を紹介
商品販売、資料請求、セミナー募集…さまざまな目的で制作するランディングページの作り方を反響が出る、商品が売れるLPを数多く制作してきたWeb制作のプロが解説します。
リード獲得の方法【OtoO編】
OtoOとは、オンライン・ツー・オフライン（Online to Offline）の略です。オンラインで集客した潜在顧客を、オフラインである実店舗やリアルイベントなどへ呼び込む方法です。
Webサイトでのイベント告知
OtoOのわかりやすい例としては、展示会やセミナーなどを企画して、オンライン上で参加者を募る方法です。イベントのテーマやゲストに関心の高い潜在顧客を集めることができ、参加申し込みのフォームで個人情報を入力するようにすれば、容易にリードの情報を獲得できます。
また、キャンペーンイベントなどでもリードの情報を獲得できます。オンラインでのモニター募集や、割引クーポンや商品プレゼントの引換券などを提供し、個人情報を入力してもらいます。それらをインセンティブとして来店機会をつくり、リードのニーズや状況を具体的にリサーチすることができます。
このようにオンライン上で潜在顧客を集め、個人情報を入力してもらえば、リードを獲得できます。イベント開催後にアンケートを回収して顧客のニーズやフェーズを確認したり、獲得したメールアドレスへニュースレターやメールマガジンを配信して、リードナーチャリングに利用することもできます。
SNS
SNSを使って、リードを獲得することもできます。Twitter、Facebook、Instagram、LINE、YouTube、TikTokなどのソーシャルメディアで自社の公式アカウントを運用するSNSマーケティングという方法です。自社の商品・サービスを認知してもらうばかりでなく、イベントを告知したり、ファンになってもらうことで企業ブランディングを高めていくことができます
最近、SNSマーケティングが注目されているのは、全世代的にSNSの利用率が高まっているためです。総務省の調査では、すべての年代でSNS利用率が前年を上回っています。
また、商品やサービスを購入する際に、SNSを参考にしているユーザーは10代で70％、40代でも40％以上にのぼることが明らかになっています（参照：General Research「【2021年最新】SNSに関する動向調査・無料調査レポート」）。
このように、SNSの情報が購買行動に大きな影響を与えるようになっている中、SNSアカウントからリードとなる顧客情報を獲得できるようになってきています。
専用アプリ
スマートフォンの専用アプリを使って、リードを獲得する方法もあります。自社開発したオリジナルの専用アプリ（ネイティブアプリ）をダウンロードした後に会員登録してもらえば、リードを獲得します。こうしたアプリでマーケティング施策を行うアプリマーケティングが注目されています。
先に挙げた紙のDMやEメールなどは、なかなか開封されなくなってきています。専用アプリのプッシュ通知は、DMやメルマガに比べて開封率が高く、アプリ自体の起動率も維持できます。
プッシュ通知でキャンペーンやイベントを告知したり、割引クーポンやプレゼント引換券などを提供することもできます。しかも、ユーザーの位置情報からリアルタイムにプッシュ通知を送ることも可能なので、クーポン券やプレゼントキャンペーンなどのインセンティブで来店や来場の機会を増やし、顧客のロイヤリティ（信頼感や愛着）を高められます。
アプリマーケティングは主にBtoCでの活用が多いですが、BtoBでアプリを導入している事例もあります。アプリのプッシュ通知で定期的に最新情報を送ることで、メルマガよりも開封率が上がり、基本的な問い合わせが減った反面、案件の相談が増えたという企業もあります。
リードを獲得できるWebマーケティングとは?
ここまで見てきたように、リードを獲得するためにはWebマーケティング（オンラインマーケティング）が必須となりつつあります。では、Webマーケティングを効率的に行うにはどうすればよいのでしょうか。ここでは、リード獲得を成功させるポイントについて解説していきます。
ターゲットと目標を明確にする
オンラインマーケティングを行う前に、まずどのようなリードがターゲットなのか、決めることが大切です。ターゲットを決めたら、いつまでにターゲットとなるリードを獲得するのか、期限を決めましょう。そして、リード獲得の目標を決めます。具体的には次の1～3を設定します。
- どのようなリード（潜在顧客）がターゲットか
- いつまでに施策を行うか
- 目標とするコンバージョン（会員登録、資料請求やお問い合わせ、購買など）は?
この3つのポイントが明確になったら、KGI（重要目標達成指標）とKPI（重要業績達成指標）を設定します。
KGIは最終目標で、例えば「来年の3月末までに営業利益を、前年の150％以上にする」など、具体的な期日と数値を決めることが大切です。KGIを設定したら、それを達成するためのを設定します。
KPIは中間目標で、KGIに対して3つ設定するのが理想的とされています。例えば、「来年の3月末までに営業利益を、前年の150％以上にする」というKGIを達成するためには、次のようなKPIを設定します。
- 今年の12月までにSNSキャンペーンを〇本行う
- 今年の12月までにSNSのフォロワーを〇人まで増やす
- 今年の12月までにクリスマスセールで〇円売り上げる
コンテンツを作成する
ターゲットが決まったら、ターゲットとするリード（潜在顧客）に向けてデジタルコンテンツを作成します。デジタルコンテンツは、商品やサービスによっても異なりますが、ターゲット層に最も刺さりそうな媒体や手段、内容を選びましょう。
デジタルコンテンツには次のようなものがあります。
- ブログ（社員や会社、事例の紹介）
- オウンドメディア（お役立ち情報の専門サイト）
- メールマガジン（お役立ち情報、イベント告知など）
- ホワイトペーパー（調査資料、ノウハウなどのお役立ち資料）
- ダウンロード資料（営業用資料や導入事例）
- LP（商品やサービスをアピールしたお問い合わせのための単体ページ）
- 動画（会社や商品・サービス、事例の紹介。YouTubeなどの動画配信プラットフォームの利用も可）
集客のための施策を検討する
リード獲得に結びつく具体的な集客の施策も考えましょう。オンラインマーケティングでの集客方法には、次のようなものがあります。
- ディスプレイ広告
- リスティング広告
- 動画広告
- メールマガジン
- SEOやコンテンツマーケティング
- SNSマーケティング
- MAツールの導入
これらの施策をすべて一度にやるということではありません。自社の商品・サービスや獲得したいリードに応じて、適宜組み合わせながら効果や反響を見ていくことをおすすめします。
リード獲得はオンラインの時代へ
インターネットにより、顧客は自分で情報を収集できるようになりました。これにより、従来の外回りや対面での営業は、受け入れられなくなってきています。そのため、リードの獲得も難しくなっています。
そして、新型コロナウィルスの影響もあり、オンラインでのマーケティングが加速しつつあります。これからの時代、リードを獲得していくにはオンラインマーケティングに力を入れるべきでしょう。
しかし、本格的なオンラインマーケティングを行うには、時間と工数がかかります。デジタルコンテンツの作り方、SNSでの効果的な情報告知の仕方、効果測定の方法がわからないという方は、専門的なパートナー企業に相談するのも手段の一つです。
リード獲得でお悩みの方やデジタルマーケティングを導入したいとお考えの方は、ニュートラルワークスにお問い合わせください。無料相談も受け付けています。
