マーケティング

最終更新日: 2022.04.25

コンテンツマーケティングの運用手順を8ステップで解説

コンテンツマーケティングの運用手順を8ステップで解説

コンテンツマーケティングの成功率は38%程度という調査結果も存在します。

コンテンツマーケティングを運用するためには様々なポイントがあるので、本記事ではコンテンツマーケティングの運用手順を8つのステップに分けて徹底解説しました。それだけでなく、コンテンツ製作に必要な業務や運用する際の注意点もまとめています。

これからコンテンツマーケティングを始めたいと考えている人は、是非最後までご覧下さい。

コンテンツマーケティングとは?コンテンツマーケティングを徹底解説 コンテンツマーケティングとは?コンテンツマーケティングを徹底解説

コンテンツマーケティングの運用手順

コンテンツマーケティングの運用手順を8ステップで解説

それでは、コンテンツマーケティングの運用手順を下記の8つに分けて解説していきます。

  • 目的設定
  • 顧客&環境分析
  • 現状分析
  • 指標設計
  • コンテンツ設計
  • 運用設計
  • 効果測定
  • 改善グロース

目的設定

コンテンツマーケティングを行うのであれば、どのような目的があるのか明確にしておくようにしましょう。コンテンツマーケティングを行う目的の例としては、以下の6つがあげられやすいです。

  • 顧客維持
  • ロイヤルティ醸成
  • 商品の成約/販売
  • 口コミの増加
  • リード獲得/育成
  • アップセル/クロスセル

上記のような目的を設定することで、計測する数値や、どのようなコンテンツや導線を設計するのか施策を検討することができます。

例えば商品の成約や販売が目的であれば、認知を測るサイトのセッション数よりも、コンテンツ経由で発生した売上が計測すべき数値になります。他にも顧客のリードを獲得したいのであれば、何か無料で価値提供してユーザーの情報を得られるような仕組みを作ることが大切になります。

例えば、美容に興味がある顧客のリードを獲得したいのであれば、美容の情報を発信しているLINE @に登録を促すなどが考えられます。目的によって必要なコンテンツマーケティングの施策やコンテンツ内容は大きく異なるので、必ず目的設定を最初に行うようにしましょう。

顧客&環境分析

コンテンツマーケティングの目的を明確に決めることができたら、顧客や市場環境の分析を行うようにしましょう。

顧客の分析とは、自社の顧客の課題やなぜ自社商材を購入しているのか分析することです。また、市場分析とは、競合他社がどのれくらい存在するのか、いくらぐらいの売上を作っているのか分析することを指します。

顧客や市場環境の分析を行わなければ、コンテンツマーケティングを行っても大きな成果を期待することができません。場合によっては、全く成果が出ないケースもあるでしょう。しっかりと自社の商品にマッチングする顧客を選定してコンテンツマーケティングを行うことで、初めて大きな成果を期待することができます。

自社の商品とマッチングする顧客を分析する際には、ペルソナを定めるという手法がおすすめです。

ペルソナとは、自社のターゲットになるような人物像を作り上げるというものになります。

例えば、シワを消す美容品を販売するのであれば、50代の女性をターゲットにする場合があります。もっと詳細にペルソナを定める場合は、名前や住所など個人情報まで細かくターゲットになりうる人物像を作っていきます。

コンテンツマーケティングを行って、コンテンツの内容を本当に伝えたいターゲットを選定するために、顧客の分析を行ってペルソナを定めるようにしましょう。市場調査は競合が行っている施策を調査する、勝てる施策を検討するなどになります。コンテンツマーケティングで成果を期待する為に、顧客と市場の分析を行うことが大切です。

ペルソナについては、下記の記事もご参考ください。

「ペルソナとは?」聞かれたら答えられますか?マーケティングの基礎知識 「ペルソナとは?」聞かれたら答えられますか?マーケティングの基礎知識

現状分析

顧客や市場分析を行って明確なペルソナを定めることができれば、ペルソナが求めている情報は何なのか現状分析を行うようにしましょう。現状分析を行うことによって、ペルソナが求めている情報を明確化して発信することが可能です。

例えば、業界動向や市場動向、競合の取り組みなどの外部環境を知ることで、どのようなコンテンツを発信すればペルソナに刺さるのか知ることができます。

既に自社にある程度の顧客を抱えているのであれば、自社顧客へのアンケートやインタビューなど、既に社内で得られている情報である内部環境を調べるのも選択肢の1つでしょう。現状分析を行ってペルソナが現状求めている情報を知ることができれば、それに合わせたコンテンツを発信していくことで良い成果を期待することができます。

注意点ですが、コンテンツを発信していく過程でも、現状分析は定期的に行わなければいけません。流行は敏感に変わっていくので、ペルソナに刺さるコンテンツは定期的に変わっていきます。流行が変わったタイミングでペルソナに合うコンテンツを発信することで、継続的にコンテンツマーケティングの成果を出すことができます。

指標設計

ペルソナに対してどのような発信をするのが明確になれば、サイトを運用する際の指標を定めるようにしましょう。コンテンツマーケティングという施策は、短期間で効果を期待できる広告運用とは違い、長期目線で見なければいけません。

どのような指標を定めるのかは企業によって異なりですが、基本的にはKGIとKPIの指標を定めておけば問題ありません。

KGIとは簡単に説明すると「目標」になります。例えば、サイトを運営して訪問者数を1万人にするというのがKPIです。他にもコンバージョン数を100にするなど、コンテンツマーケティングを行う目的に合わせてKGIを定めるようにしましょう。

KPIとは、細かく期間を区切って目標を定める指標になります。例えば、サイトのKGIが訪問者数を1万人集めるという場合は、まずはサイト運用を始めて6ヶ月で2000人を集めるなどがKPIです。長期的な目標であるKGIを達成させる為に、期間を細かく区切って目標を定めるKPIも定めることをおすすめします。

KGI・KPIについての詳細は、下記の記事をご覧ください。

KPIとは?目標達成指標のKPI、KGIの重要性と活用方法を解説 KPIとは?目標達成指標のKPI、KGIの重要性と活用方法を解説 重要な指標を設定し、目標達成のために具体的な施策を考えるためにKGI、KPIを設定する手法が一般的です。では、具体的にどのようにKGI、KPIを設定すればいいのでしょうか?OKR、KSFの紹介とあわせて解説します。

コンテンツ設計

ある程度の指標を定めることができれば、コンテンツの設計を行って運用を始めていきましょう。コンテンツ設計とは、どのようなコンテンツを掲載していくのか、運用する前に事前に決めておくことです。

よくあるコンテンツマーケティングの失敗例として、コンテンツ設計を行わないで適当に記事を投下していくケースがあります。しかしながら、コンテンツ設計を行わなければ、どのようなコンテンツを投下していくのかを毎回のように確認しなければいけません。

最初にコンテンツ設計を行っておけば、サイトを運営する際にどのコンテンツを入れていけば良いのか明確になっているので、無駄な時間を使わないでどんどんサイトのコンテンツを増やしていくことができます。また最初にコンテンツ設計を行っておくことで、どのように内部リンクを貼るなど戦略を立てて運用することが可能です。

コンテンツ設計を行えば、どのようにコンテンツを増やしていくのか決めていきましょう。外注するのであれば一気にコンテンツを増やしていくことができますが、費用が大きくなるだけでなく、低品質のコンテンツが納品される可能性があります。

内部で記事を製作するのであれば、コンテンツを増やしていく速度は減ることになりますが、外注費を抑えられるだけでなく、自社が満足できるコンテンツをリリースすることが可能です。早くコンテンツを増やしていきたいと考えているなら外注で、品質担保や予算削減を目指しているなら内部でコンテンツを増やしていくことをおすすめします。

運用設計

コンテンツマーケティングでコンテンツを増やしていった際に、どのような形で運用するのか検討しましょう。

サイトの運用をする際には複数の工程がありますが、それぞれで責任者を作ることをおすすめします。なぜなら、サイトの運用を行うには非常に多くの工程があるので、1人で全てを管理するのは少し難易度が高いです。

基本的には工程に合わせて複数人の責任者を用意して、サイトを運用するような体制を整えましょう。サイトの運用で必要な責任者は、「プランナー」「コンテンツ管理者」「制作者」「運用者」「アナリスト」の5つです。他にも必要になるケースがありますが、基本的には上記の5つの責任者を用意しておけば上手くサイトを運用することができます。

プランナーとは、進捗管理や予算管理など計画を進行する上で必要な雑務を巻き取る仕事を行います。

コンテンツ管理者とは、コンテンツの質を管理する役割を持ち、ライターから納品された記事にフィードバックや修正を行うことが主な業務です。

制作者とは、実際にコンテンツを執筆するライターになります。制作者の代表は、他のライタとコミュニケーションを取って、アドバイスなどを行うことが主な業務です。

運用者は、サイトのグロースハックや炎上対策などの作業を担当します。問題なくサイトが運用できるように仕事をするのが運用者の役割です。

アナリストとは、サイトの効果測定や課題分析などを行います。しっかりと結果が出ているのか確認して、改善策などを考える役割です。

効果測定

サイトの運用が始まって一定の期間が経てば、計画通りに目標が達成されているのか効果測定を行うようにしましょう。

コンテンツマーケティングは短期間で結果が出る施策ではなく、基本的には半年〜1年程度は結果が出るまでに時間は掛かります。

コンテンツ継続的に投下し、3ヶ月が経ったタイミングで、少しづつ効果測定するようにして下さい。

どのようにサイトの流入経路を作っているのかによって、効果測定のタイミングを定めることが重要です。

改善グロース

サイトの効果測定を行うことができれば、KPIやKGIに合わせて改善を行っていきましょう。
Googleアナリティクスやサーチコンソールなどツールを使うことでサイトの問題点を簡単に見つけることが可能です。

例えば、KPIが月間ユーザー1000人にも拘らず、現在は500人しか獲得できていないのであれば、どのページにユーザーが入っていないのかGoogleアナリティクスやサーチコンソールで調べることができます。

この場合流入が全く無いページは、コンテンツのリライトなどの作業によって、流入を得られるように改善していくことで、KPI達成に近づくことが可能です。

また改善する際には改善後の効果が大きい部分から手を付けることが大切です。例えば、コンバージョン率が高いページを改善した方が、コンバージョン数が増えて売り上げを作れる可能性を高めることができます。

サイトを運営すると必ず複数の改善ポイントが出てきますが、全てに手を付けるのは中途半端になるのでおすすめしません。まずは大きな効果を期待できる部分から改善していくようにしていきましょう。

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コンテンツ製作時に必要な業務

コンテンツ製作時に必要な業務

次は、コンテンツマーケティングで最も重要になるコンテンツ製作について解説していきます。

運用体制の構築

運用体制をチームで揃えなければ、質の良いコンテンツを投下することができません。運用体制とは、これからサイトを運用していく上で必要な作業者の準備や、執筆マニュアルなどの用意を整えておくことです。

そもそも、コンテンツの質を判断するのは非常に難しく、何かしらの基準を定めておかなければサイトに掲載している記事の品質が人によって異なります。

例えば、「です・ます調」の記事と「である・だ調」の記事が混合していて、同じサイトにも拘らずコンテンツの口調が大きく異なってしまうケースが挙げられます。文末表現が違うだけでサイトの印象は大きく変わるので、そのような細かい部分を設定する構成書や記事レギュレーションは作成しておくべきでしょう。

また人それぞれで作業の得意不得意が分かれるので、業務を分業化してスペシャリストを用意しておくことも重要になります。

どれだけコンテンツを作ったとしても、質が高くなければコンテンツマーケティングで大きな効果を期待することができません。コンテンツの質を高める為に、運用体制は構築しておくようにしましょう。

キーワード選定

コンテンツSEOでユーザーを集めたいと考えているのであれば、「キーワード選定」は最も大切な作業の1つになります。

例えば、1ヶ月で1万回は検索されているキーワードと、100回しか検索されていないキーワードでは、サイト流入に期待できるユーザー数は限られるでしょう。また、肌の美容品を販売するのが目的のサイトに、髪のコンテンツを投下しても全く意味がありません。

サイトの目的と合致しているキーワードと、サイト流入が期待できるキーワードを選定することが、コンテンツマーケティングでは非常に重要になります。キーワード選定の方法ですが、Googleキーワードプランナーやウーバーサジェスト、ラッコツールなどの無料のサービスで十分に選定することが可能です。

最初に狙いたいキーワードや優先度の高いキーワード、競合が強くて諦めるキーワードなどを明確にしておきましょう。

キーワード選定の詳細は、下記の記事をご覧ください。

コンテンツマーケティングで成果を出すキーワード選定方法と7つのコツを総まとめ コンテンツマーケティングで成果を出すキーワード選定方法と7つのコツを総まとめ

分析&改善

どれだけ良いコンテンツだと自信を持ってサイトに公開したとしても、ユーザーから反応を得られないというケースは決して珍しくありません。良いコンテンツであるかどうかの判断はユーザーが決めるので、それを分析して改善していくことがコンテンツマーケティングを行う上で重要になります。

コンテンツの良し悪しの判断基準はサイト運営者によって異なりますが、基本的には下記の部分を確認しておきましょう。

  • PV数
  • 離脱率
  • 滞在時間
  • コンバージョン率
  • クリック率

上記を改善することができれば、良いコンテンツが増えてサイトに多くの流入を期待することが可能です。

コンテンツマーケティング運用時の注意点

コンテンツマーケティング運用時の注意点

最後に、これからコンテンツマーケティングを行う人や企業が注意しなければいけないポイントを5つに厳選して解説していきます。これから紹介する5つのポイントに注意してコンテンツマーケティングを行えば、一定の成果を期待することができるでしょう。

配信スケジュールを決める

定期的にコンテンツを配信する為に、コンテンツの配信スケジュールを決めるようにしましょう。スケジュールを決めておくことで、どれくらいの期間でサイトを作り上げることができるのか明確になります。

スケジュールの管理方法はサイト責任者によって異なりますが、エディトリアルカレンダーの利用をおすすめします。

エディトリアルカレンダーとは予定管理を簡単に行えるツールで、コンテンツ内容や執筆者や責任者などの細かい情報を管理することが可能です。

カレンダーにスケジュールを落とし込むことで、サイト運用の進捗具合や今後作成するコンテンツの全体像を網羅的に把握することができます。

配信スケジュールを決めて、しっかりとサイトの運用ができるように体制を整えておきましょう。

コンテンツごとに役割を決める

サイトを運用すると多くのコンテンツを作成することになりますが、それぞれの役割を決めることが大切になります。

例えば、認知を広げる為に作るコンテンツは、SEO対策を施す必要があります。リードを獲得するためのコンテンツは、提供する商品やサービスが魅力的になるようにセールスライティングを施す必要があるでしょう。

例えば、商品を売り込むようなコンテンツだけを発信して、サイトへの流入が見込めるコンテンツが少ないというケースがあります。サイトへの流入が見込めなければ、どれだけセールスライティングができているページを用意していても、購買やリード獲得などサイトの目的を果たすことができません。

また、どこからユーザが流入するのかによってコンテンツの役割を変えることも大切です。例えば、SEOでは、すでに課題や知りたいことが明確になっているため、役割としてはコンバージョン獲得や潜在顧客の育成が達成できるコンテンツを用意しなければいけません。

一方で、SNSでは、知りたいことが明確になっているわけではなく、ランダムにコンテンツに触れます。そのため、役割としてはコンバージョンよりも、ブランド認知獲得や顧客ロイヤルティの向上を達成できるコンテンツを用意する必要があります。

これからコンテンツマーケティングを始めるのであれば、しっかりとコンテンツの役割を明確にして、サイトへの流入と商品の販売が上手くできるサイトを構築しましょう。

やらないことを決める

コンテンツマーケティングを行うと、やるべきことが多すぎて、何から始めれば良いのか分からないという状態になることがあります。

これからコンテンツマーケティングを始めていきたいと考えている人は、「やるべき作業」と「やらなくても良い作業」を決めて優先順位を付けていくことが大切になります。

たとえば、まずは成果を出すまでに時間がかかるがサイト流入を増やすために必要なコンテンツ制作の優先順位を上げ、細かなデザインや導線バナーの制作などは優先順位を下げるなどが考えられます。やれることややるべきことが多いコンテンツマーケティングだからこそ、優先順位をつけて効率的に作業を行いましょう。

役立つツールを活用する

コンテンツマーケティングは必要な作業が非常に多く、人為的に作業するだけだと作業効率が悪くなるというケースが多いにしてあります。これからコンテンツマーケティングを始めるのであれば、作業効率を上げられる役立つツールを導入するようにしましょう。

例えば、先ほど紹介したエディトリアルカレンダーなどのコンテンツマーケティングを行う上で非常に役立つツールです。他にもGoogleサーチコンソールやキーワードプランナーなどのツールは、サイトの分析や設計を行う際に必要なツールになります。

上記のように、コンテンツマーケティングに利用できるツールは非常に多いので、場面に合わせて導入するようにしましょう。

またツールを利用する際の注意点としては、費用が発生するケースです。費用が発生するのであれば、コストパフォーマンスが合っているのかで導入を検討しましょう。

例えば、月額1万円の費用が発生しているにも拘らず、月に3時間しか作業時間を浮かせられないのであれば、よほど時給が高い人では無い限り導入するメリットは低いと言えるでしょう。

外部パートナーを活用する

WEBに詳しい従業員が会社に在籍していないにも拘らず、コンテンツマーケティングを自社内で行うのは非常に難易度が高く、失敗する可能性も高くなりやすいです。そのため、コンテンツマーケティングに対してのノウハウや知見が十分ではない場合には、外部パートナーの活用がおすすめです。

外部パートナーに作業を委託すると一定の予算は必要になりますが、社内リソースを事業部分に集中できるだけでなく、十分なマーケティング成果を期待することができます。

コンテンツマーケティングの運用は戦略で決まる

コンテンツマーケティングの運用は戦略で決まる

本記事では、コンテンツマーケティングの運用の手順や必要な業務、注意点について解説しました。コンテンツマーケティングの運用で成果が出るかは、戦略によって決まると言っても過言ではありません。中長期的な取り組みになるので、成果が出なければ多くの時間を失ったことになります。

自社内でコンテンツマーケティングを行うリソースが無いのであれば、外部パートナーを使うようにしましょう。外部パートナーを使うことで、自社内のリソースを使わないでコンテンツマーケティングを行うことが可能です。

ニュートラルワークスでは、自社メディアの検索流入数34倍、獲得件数24倍にまで成長させている実績があります。コンテンツマーケティングにお悩みの方は、是非ニュートラルワークスにご相談下さいませ。

著者紹介

石田 哲也

石田 哲也

取締役CMO

Twitter:@te2319
株式会社ニュートラルワークス 取締役CMO。1984年生まれ。高校卒業後にISD株式会社にて起業。株式会社オプトにてWebマーケティングを学び、株式会社メタップスなど複数のベンチャー企業にて事業立ち上げを経験。前職はワンダープラネット株式会社にてゲームプロデューサーとしてスマホアプリゲームの制作に従事。2018年に地元の神奈川へ戻り、ニュートラルワークスにジョイン。SEO/Web広告運用/サイト分析・改善など、Webサイトの運用改善~ゲームアプリ制作や数十万フォロワーのSNSアカウントの運用経験などWebビジネス全般を守備範囲とする。

■経歴
2003年 ISD株式会社/起業
2009年 株式会社オプト/SEMコンサルタント
2011年 株式会社メタップス/シニアディレクター
2013年 ライブエイド株式会社/執行役
2016年 ワンダープラネット株式会社/プロデューサー・BizDev
2018年 株式会社ニュートラルワークス/取締役CMO

■得意領域
Webサイト改善
SEO対策
コンテンツマーケティング
リスティング広告

■保有資格
Google アナリティクス認定資格(GAIQ)
Google 広告検索認定資格
Google 広告ディスプレイ認定資格
Google 広告モバイル認定資格