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2020.10.16

リスティング広告とは?メリット・デメリット、運用方法、初心者が費用対効果を上げるコツを解説!

リスティング広告とは?メリット・デメリット、運用方法、初心者が費用対効果を上げるコツを解説!

Web広告の中で出稿やコスト管理などのしやすさから最も一般的なのがリスティング広告です。リスティング広告の基本的な知識から、効率のいい運用方法、成果を出すためのポイントをご紹介します。

▼目次

リスティング広告とは?

リスティング広告とは?

リスティング広告は、インターネットの検索結果に表示される広告のことをいいます。検索上位に表示される「広告」と記されているリンクが、リスティング広告です。リスティング広告はもっとも一般的で手軽な広告手法であるため、一度にたくさんの顧客に自社のPRをすることが可能になります。

ユーザーが検索した語句を元に関連性の高い広告を表示したり、ユーザーの属性に応じて広告を表示したりする「コンテンツ向け広告」、ユーザーの観覧履歴に関連した広告を表示させる「リターゲティング広告」も、リスティング広告の仲間です。リスティング広告は、ユーザーが広告をクリックすると広告費用が発生するクリック課金型が多くなっています。

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リスティング広告とSEOでの集客の違い

リスティング広告とSEOでの集客の違い

リスティング広告とSEO集客の大きな違いは、即効性とコントロール性にあります。SEOでの集客は、費用がかからず安定的な集客を呼ぶことができます。しかし、コンテンツを公開して成果が出るまでに少なくとも3ヶ月程度かかります。その点リスティング広告は、キーワードや入札額を設定したら、すぐに検索結果の上位に広告表示させることが可能です。

また、リスティング広告は検索キーワードだけでなく、広告を見て欲しいユーザーの性別や年代、地域などを細かく指定することもできるため、コントロール性が高くなります。広告費用がかかる分、SEOにはない効果が期待できるのです。

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リスティング広告のメリット

リスティング広告のメリット

リスティング広告の大きなメリットを、3つまとめて詳しく解説します。

すぐに広告出稿を始められる

リスティング広告は、スピーディーに広告出稿を始めることができます。リスティング広告の代表的な検索エンジンはGoogleとYahoo!です。プロモーション広告の審査を出す必要がありますが、審査通過後はすぐに広告を打つことが可能です。

ユーザーへの露出度も高く、成果に結びつくまでの時間も早くなる傾向にあります。成果を出す目的だけでなく、マーケティングにおけるPDCAサイクルを回しやすくなるのもメリットといえるでしょう。

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希望するユーザー層にターゲティングを細かく設定できる

リスティング広告は、広告に適しているターゲット層を詳細に設定することができます。SEO集客の場合「検索キーワードからユーザーのペルソナを読み取る」という難しく漠然としたところがありますよね。SEO対策のアルゴリズムも明確な正解があるわけではないため、上位表示が難しいことも多いはずです。

その点、リスティング広告は、自社の商品やサービスに関心の高い人物像を企業側が指定し、広告表示させることができます。年齢や性別、居住地などの基本属性から、過去の観覧履歴などを踏まえて広告を表示することができるのです。

クリック課金なのでコスト管理が簡単で効果測定をしやすい

リスティング広告の広告料は「クリック単価×クリック回数」で算出されます。広告がクリックされない限り広告料は発生しません。クリック単価やクリック回数は、アナリティクスで明確な数値として確認できるため、広告出向の費用対効果を分析することも簡単です。

リスティング広告のデメリット

リスティング広告のデメリット

ここまでリスティング広告のメリットを中心にお伝えしてきましたが、デメリットといえる面もあるため確認しておきましょう。

キーワードによってはクリック単価が高額

特定のジャンルやキーワードによっては、クリック単価が高額になっている場合があります。ただし、クリック単価が高いキーワードは、CVが見込めるということでもあるためコストをかけても出稿する価値はあるでしょう。

予算が少ないときは、狙うキーワード+関連キーワードでクリック単価を下げる手もあります。しかし、関連キーワードの場合、検索ボリューム自体が少ないため、効果てきめんというわけではありません。まずは出稿してみて、費用対効果を分析していくのがよいでしょう。

リスティング広告は、もっとも一般的で手軽な広告手法ではありますが、効果を出すためや効率よく集客を行うためにはキーワード選定やオプションの設定などを工夫する必要があります。代理店へ依頼、広告運用担当の人件費など、実際の広告料以外でもコストがかかることも把握しておきたいですね。

リスティング広告はどこに掲載されるの?

リスティング広告はどこに掲載されるの?

検索連動型のリスティング広告は、検索結果の上位に表示されます。検索キーワードによって広告枠が異なりますが、検索結果の上位4件ほどが広告のリンクになっていることもあります。広告枠より下に表示されるのが、自然検索(オーガニックサーチ)で検索上位をとっているコンテンツです。

また、リスティング広告には、バナー画像を使ったディスプレイ広告もあります。観覧しているサイトのコンテンツ内に表示される、大きな画像広告もリスティング広告の一種です。ディスプレイ広告の掲載箇所は、サイトごとに設定することができます。

リスティング広告の出稿先はGoogle、Yahooの2種類

リスティング広告の出稿先はGoogle、Yahooの2種類

リスティング広告の出稿先でもっとも勢力があるのは、GoogleとYahoo!の大手検索エンジンです。この2社は検索エンジンの2大勢力ともいわれていることは多くの方がご存知ですよね。2019年5月から2020年5月にかけて、国内の検索エンジンのシェア割合は、Googleが75%、Yahoo!が20%というデータが出ています。国内の検索エンジンは95%をこの2社が独占している状況です。

Google 広告とYahoo!広告特徴、使い分け方

Google広告とYahoo!広告には、それぞれ異なる特徴があります。自社の商品やサービスの色にあわせて、上手に使い分けていくことが重要です。以下にGoogleとYahoo!で異なるポイントを比較しながらまとめています。

広告掲載先

Google広告は、Google検索結果とGoogleの提携しているサイトへ広告が配信されます。Googleのディスプレイ広告は、GmailとYoutubeにも配信されます。一方、Yahoo!広告の配信先は、Yahoo! JAPANの検索結果とYahoo!の提携サイトです。Yahoo!のディスプレイ広告は、Yahoo! ニュースと知恵袋にも配信されます。

利用ユーザー層

GoogleとYahoo!では、利用しているユーザー層に違いがあります。Googleは比較的若年層に利用者が多く、スマホユーザーが多めです。Yahoo!は40~60代の中高年層で、PCからのアクセスが多くなっています。

表示オプション

GoogleもYahoo!も広告の表示オプションを設定できますが、設定できる範囲に違いがあります。Google広告では10項目のオプション設定ができるのに対し、Yahoo!広告では4項目のみと大きく差があります。

キーワードのマッチタイプの表記

キーワードのマッチタイプの表記方法が、2社でそれぞれ異なります。Google広告では、キーワードに記号をつけてマッチタイプを記入する必要があり、若干少々難しいです。一方Yahoo!広告の場合、プルダウンから選択して設定できます。

ターゲティング設定

Google広告とYahoo!広告では、ターゲティング設定の幅が若干ですが異なります。GoogleよりもYahoo!の方が年齢層の設定幅は広いですが、Googleでは子どもの有り無しや、現在地を中心とした半径設定なども可能です。

その他、Google広告はリスティング広告とディスプレイ広告を同じ管理画面で操作することができたり、海外への広告出稿をしたりするのも簡単です。ただし、世界シェアNo.1でユーザー数も多いですが、その分競合が多く入札競争は激しいです。ユーザー層や広告配信先、運用や管理のしやすさなど、さまざまな観点から2社のどちらに広告出稿するか検討してみてください。

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リスティング広告の費用相場は?いくら予算を確保すればいい?

リスティング広告の費用相場は?いくら予算を確保すればいい?

リスティング広告の費用相場は、30万円前後あれば理想的だといわれています。広告代理店に運用を代行してもらう場合にも、この程度の予算が必要になるケースが多いです。代理店への依頼は、最低申込金額が定められていることもあります。

しかし、30万円前後という予算がないとリスティング広告を運用できないというわけではありません。リスティング広告のメリットは、成果をリアルタイムで確認しながら即時に変更できるところにあり、変更した設定もすぐに反映されます。そのため、広告にかける予算を基準にして広告プラン設定をすると損になることもあり得ます。リスティング広告を運用する前に、費用の決め方や計算方法などを知っておきましょう。

リスティング広告にかかる費用の決め方、計算方法

リスティング広告にかかる費用の決め方、計算方法

まずはリスティング広告にかかる予算を計算してみましょう。費用の設定には大きく2通りの計算方法があります。

獲得したい成果目標から逆算して決める

獲得したい成果の目標が決まっている場合、そこから逆算して費用を割り出すことができます。成果の目標とは、1回のコンバージョン単価(CPA)や、コンバージョン数のことを指します。

【計算式】目標CPA × コンバージョン数=広告費用

コンバージョン単価とは、1件のコンバージョンに対して広告費用をいくらかけるか、という目安の数値になります。たとえば、広告に1万円の費用をかけて1件のコンバージョン数を獲得できることが目標だとする場合、CPAは1万円になります。CPAは、粗利などから逆算した仮の金額で構いません。これに目標とするコンバージョン数をかければ、リスティング広告費用の見積を出すことができます。

平均クリック単価の相場から逆算して決める

Googleキーワードプランナーの平均クリック単価を参考に、相場から逆算して決める方法もあります。次の式で広告費用を計算してみましょう。

【計算式】投資可能なクリック単価上限=目標CPA × コンバージョン率

リスティング広告は、クリック課金制です。広告が1クリックされたときに発生する広告費のことを「クリック単価」といいます。このクリック単価は、PRしたい商品やサービスの市場規模によって変化します。競合が多く相場が高いジャンルであれば、その分クリック単価は高くなり、競合の少ないニッチなジャンルであればクリック単価は低くなるのです。平均クリック単価は、Googleキーワードプランナーで確認することができます。

リスティング広告のクリック単価の上限はどう決めればいい?

リスティング広告のクリック単価の上限はどう決めればいい?

リスティング広告のクリック単価の上限は、次のような計算式で導き出します。

【計算式】目標CPA×コンバージョン率=クリック単価上限

仮に、目標CPAが1万円で、コンバージョン率は1%という数値設定をしてみます。

10,000(目標CPA)×0.01(コンバージョン率)=100(クリック単価上限)

投資可能なクリック単価の値は、100円という金額になりました。ここで算出できたクリック単価を、Googleキーワードプランナーの「上限クリック単価」の欄に入力してみます。すると「費用」の欄にどの程度の広告費用がかかるか自動計算で表示されます。

出稿前にリスティング広告のCPAなどの撤退ラインを決めておく

リスティング広告は、試行錯誤の繰り返しが必要なので、必ず広告の効果が表れるとは限りません。そこで、予め広告を撤退するラインを定めておくとよいす。CPAが高騰してしまったり、想定していたコンバージョン数に届かなかったりという事態も予測しておく必要があります。成果が出ないのにもかかわらず、広告を出し続けるということは避けるべきです。まずは広告を出稿してみて、そこから得られたデータをもとに仮説検証を繰り返していくことが必要になるケースが多くなっています。そのため「これ以上CPAを上げられない」「ここまでの費用はかけられない」という撤退ラインを事前に決めておくことが必要なのです。

クリック単価を厳しく設定し過ぎるとコンバージョン数が不足するかも

目標CPAを達成できそうでも、コンバージョン数が想定する数と見合っていなければ広告の効果は期待できません。想定するコンバージョン数に満たない場合、目標CPAを高めに設定したり、新しいキーワードを追加して表示回数を上げるなどの調整が必要となります。

「予算を増やすことはできないけれど、コンバージョンは多く必要」といった状況の場合もあると思います。そんなときには、目標CPAの値を見直してみることや、コンバージョン率を上げるためにできることが他にもないかどうか、検討してみてください。

初心者向け、リスティング広告を学ぶのにおすすめの本3選!

初心者向け、リスティング広告を学ぶのにおすすめの本3選!

リスティング広告運用に関しては、専門の本を参考にしてみましょう。ただしリスティング広告の関連書籍は非常にたくさん出版されています。まずどの本から目を通すべきか、おすすめできるものを3冊紹介します。

いちばんやさしい[新版]リスティング広告の教本

「いちばんやさしい[新版]リスティング広告の教本」は、2018年10月に出版された本です。Google広告は、最近になって広告管理画面のUIが変更になっているため古い情報の本では理解しにくいことがあります。この本では新しい管理画面の画像を使用し、知見のない人にもわかりやすく解説されています。運用担当者だけでなく、広告代理店に広告出稿を依頼する場合でも一読しておく価値があります。
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リスティング広告のやさしい教科書。

「リスティング広告のやさしい教科書。」は2018年6月出版の本です。
この本の特徴は、優れたスキルを持つ人材が集まる「株式会社パラレルワールド」の代表である桜井氏が、実際の事業実例をもとにして解説している点です。タイトルには教科書といありますが、実務として実際の運用に落とし込める「試行錯誤のやり方」が学べます。リスティング広告に関しての専門知識はもちろんのこと、ウェブマーケティング全体を通した考察が語られているため、これからの時代の店舗運営などにも役立つ内容です。こちらも、Google広告の新しい管理画面に対応しています。
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新版 リスティング広告 成功の法則

「新版 リスティング広告 成功の法則」は2013年4月に出版されたものです。最新情報ではありませんが、顧客の行動を理解すること、売上や利益につなげるための基礎的な考え方について深く書かれたものです。広告を運用する上で、根底に掲げておきたい「理念」や「意義」といったものを学べる本になっています。この本は、ある程度広告運用やウェブマーケティングの経験がある方におすすめです。IT用語が登場するため、初心者の方には少々つまづきを感じる場合もあるかもしれません。細かい操作方法やノウハウではなく「何のためにリスティング広告を使うか」という視点に立ち返り、新しい指針を導き出すことに役立つ内容です。
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リスティング広告の運用方法

リスティング広告の運用方法

実際にリスティング広告を運用するには、代理店に任せるアウトソーシングと自社で運用するインハウスの2つの手段があります。それぞれのメリットデメリットを把握しておきましょう。

広告代理店にアウトソースする

リスティング広告の運用は、広告代理店にすべて任せてしまうのも手です。代理店では、これまでに培った知識やノウハウ、最新の機能などを活かしながら提案をしてもらうことができます。設定や運用に必要な細かい作業も、すべて任せられるもの利点です。

しかし、広告にかける予算が50万円以下の場合、代理業務を受け付けない業者も少なくありません。また、運用には手数料が発生しますが、手数料の額は広告費用の15~30%になる場合もあるため予算に余裕がない場合は不向きかもしれません。

インハウス(内製)で運用する

リスティング広告をインハウスで運用することにもまた、メリットがあります。予算に余裕がない場合でも、インハウスであればいつでも出稿ができます。自社独自の運用方法を続けることでノウハウが蓄積していくので、マーケティング分野の知見も広がります。

ただし、自社に広告運用に詳しい人材がまったくいない状態では、成果が出るまでに時間がかかる可能性も否定できません。時間や人件費などのリソースを割く必要があり、運用に行き詰ったとき、結局代理店に相談することになる……というケースもあるでしょう。

リスティング広告のキーワードの選定方法

リスティング広告のキーワードの選定方法

リスティング広告は、ユーザーが検索したキーワードを基に配信されるものです。そのため、キーワードの選定が非常に重要なポイントであることを理解しておきましょう。ここでは、キーワード選定時に抑えておきたい2つのポイントをお伝えします。

キーワードを検索ボリュームなどから洗い出し、リストアップする

キーワードは、ユーザーが同じ目的をもっていても、どのような言葉を使って検索するかが個人によって大きく異なります。たとえば「ハワイ旅行に行きたい」という同じ目的でも「ハワイ 旅費」と検索する人もいれば「ハワイ旅行 いくら」と検索する人もいます。

「ハワイ ツアー 格安」などの3語を入れる場合もあります。このように、検索キーワードはバリエーションに富んでいるため、ツールを使って一括でキーワードを洗い出すのが効率的です。一般的には、もっとも知名度が高く操作も簡単な「Google キーワードプランナー」のツールを使うことが多いです。

ツールを使って洗い出したキーワードは、さらに細分化してリストアップしていきます。リストアップする際に大事なポイントは次の3つです。

1.検索ボリュームが少なすぎないキーワードを選ぶ
2.競合性が高いキーワードは要注意
3.入札単価と予算を照らし合わせる

上の3つのバランスを考慮し、足りない語句を追加したり、自社の社名、商品、サービス名称なども加えたりしてキーワードリストを精査していきましょう。

キーワードのマッチタイプを選ぶ

続いてキーワードのマッチタイプを選びます。マッチタイプとは「ユーザーが検索した語句と、企業が指定したキーワードがどのように一致した場合に広告を表示させるか」という設定になります。マッチタイプには4種類あり、Google広告でもYahoo!広告でも同じ考え方で分類されています。

  • 部分一致
  • 絞り込み部分一致
  • フレーズ一致
  • 完全一致

マッチタイプを選択するときには、迷いが出るかもしれません。キーワード選定の段階で、どのようなマッチタイプが選択できるかということを考えながらリストアップしていくと効率よくキーワード選定ができるでしょう。

競合サイトが広告出稿しているキーワードから選ぶ

広告運用などのWebプロモーションが上手くいっている競合サイトがどんなWeb広告を出稿しているのかを調査し、キーワードを選定する方法も効果的です。広告運用が上手くいっているWebサイトは出稿するキーワードの取捨選択や広告テキストなどで長年PDCAサイクルを回しているはずです。自社でゼロからキーワードを選定するより、一歩二歩先を進んでいる競合サイトの広告出稿キーワードを調査、そのキーワードに広告出稿を行うのも効果的です。

競合の広告運用を調査するツールとしてはSEMrushのような有料ツールを使うなど、いろいろな方法があります。これから広告運用をはじめるので予算がない場合はSimilarWebのような無料ツールや実際にキーワードで検索してみて、競合が広告を出稿していないかを調べる形でもいいでしょう。

リスティング広告で費用対効果を上げるためのチェックポイント

リスティング広告で費用対効果を上げるためのチェックポイント

リスティング広告では、広告出稿後の検証や改善を繰り返すことが大切です。そこで、費用対効果を上げるためにチェックしたいポイントを確認しておきましょう。

掲載順位はどうか

自社のリスティング広告の掲載順位は、どのようになっているでしょうか。広告の掲載順位は、広告ランクの高さで判定されています。広告ランクは、次の3つの要素を一定基準でクリアし、広告の品質スコアを上げることで上昇します。

1.推定クリック率
2.キーワードと広告の関連性
3.ランディングページの利便性

品質スコアを上げるには、広告文やランディングページをよりユーザー目線で改良していくことが最も重要になります。

クリック率(CTR)はいいか

クリック率(CTR)がどのくらい出ているかも確認しましょう。クリック率がよくない場合、ユーザーのニーズと広告文の関連性が低くなっている可能性があります。もしくは、キーワードのマッチタイプが適していない可能性も考えられます。広告文やキーワードの見直し、設定の調整を行うことで改善する場合があります。

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コンバージョン率(CVR)はいいか

コンバージョン率(CVR)は、広告をクリックした先での成果率を表しています。コンバージョン率が低いのは、広告をクリックされても最終的な目標が達成されていない状況です。ランディングページの導線が分かりにくくないか、利便性はどうかを再度見直してみましょう。

また、広告文とランディングページの関連性が低い場合にもコンバージョン率は下がりますので、つながりを意識して調整することも必要です。

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まとめ

リスティング広告は、Web広告のうちの1種に過ぎませんが、費用対効果を上げるためにはたくさんの知識と試行錯誤が必要なことがわかります。ニュートラルワークスでは、Web広告出稿のお手伝いも賜っております。「担当者がいない」「インハウスでの運用が大変」「広告効果がイマイチ…」など、広告でお困りの方はニュートラルワークスまでご相談ください。

著者紹介

三木 五月

三木 五月

代表取締役社長

神奈川県の湘南でWeb制作会社を経営しています。湘南をシリコンバレーみたいにしたく、社員一丸で突っ走っています! 座右の銘は「好きこそものの上手なれ」