コンテンツマーケティングの企画立案が成功する流れを解説

コンテンツマーケティングには広告費用の削減、潜在層への認知獲得、ソートリーダーシップの獲得など様々なメリットがあります。中長期的にみればコンテンツマーケティングは費用対効果が合いやすい一方で、比較的新しい手法であるため、なかなか企画として伝わないことがあるでしょう。

この記事では、コンテンツマーケティング企画の提案時につまずくポイントや、企画書を作る流れを解説していきます。コンテンツマーケティングの企画をこれから提案したいと考えている方は、企画や提案の際にぜひ参考にしてください。

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コンテンツマーケティングとは？事例とともにわかりやすく解説

監修者

石田 哲也

Twitter：@te2319
株式会社ニュートラルワークス 取締役CMO。1984年生まれ。高校卒業後にISD株式会社を起業。その後、株式会社オプトでWebマーケティングを学び、株式会社メタップスなど複数のベンチャー企業にて事業立ち上げを経験。前職はワンダープラネット株式会社でゲームプロデューサーとしてスマホゲームアプリの制作に従事。2018年に地元の神奈川へ戻り、ニュートラルワークスに入社。SEO/Web広告運用/サイト分析・改善など、Webサイトの運用改善～ゲームアプリ制作や数十万フォロワーのSNSアカウントの運用経験などWebビジネス全般を守備範囲とする。

■経歴
2003年　ISD株式会社/起業
2009年　株式会社オプト/SEMコンサルタント
2011年　株式会社メタップス/シニアディレクター
2013年　ライブエイド株式会社/執行役
2016年　ワンダープラネット株式会社/プロデューサー・BizDev
2018年　株式会社ニュートラルワークス/取締役CMO

■得意領域
Webサイト改善
SEO対策
コンテンツマーケティング
リスティング広告

■保有資格
Google アナリティクス認定資格（GAIQ）
Google 広告検索認定資格
Google 広告ディスプレイ認定資格
Google 広告モバイル認定資格

執筆者

株式会社ニュートラルワークス

QUERYY(クエリー)編集部

QUERYY(クエリー)は、株式会社ニュートラルワークスが運営するデジタルマーケティング情報メディアです。

コンテンツマーケティングの企画でつまずきやすいポイント

コンテンツマーケティングを企画する際、つまずきやすいと考えられるポイントが5つあります。

• ROIが不明確
• 他の施策との違いが伝わっていない
• コンテンツイメージが不明瞭
• 運用フローまで詰められていない
• 今すぐやる理由がない

ここからは、5つのポイントについて詳しくご紹介していきます。

ROIが不明確

1つ目のポイントは、ROIが不明確であることです。ROIとは「Return On Investment」の略で、投資に対してどれだけ利益を上げたを表す指標のことです。日本語では費用対効果とも呼ばれます。ROIが不明確だと、マーケティング施策として判断ができません。説得力にもかけてしまうので、企画案としても成功しにくくなります。

費用対効果が早く正確に分かる広告施策に比べて、コンテンツマーケティングはROIの計測が難しいという特徴があります。その理由は、コンテンツマーケティングの費用対効果は中長期的に見るものだからです。そのため、こうした場合には直接的なコンバージョン以外で段階的にKPIを設定しましょう。コンテンツマーケティングのKPI例としては、下記が挙げられます。

• PV数
• セッション数
• UU数
• 問い合わせ数

KPI指標とは？KGIとの違い、設定例を分かりやすく解説 重要な指標を設定し、目標達成のために具体的な施策を考えるためにKGI、KPIを設定する手法が一般的です。では、具体的にどのようにKGI、KPIを設定すればいいのでしょうか？OKR、KSFの紹介とあわせて解説します。

他の施策との違いが伝わっていない

2つ目のポイントは、他の施策との違いが伝わっていないことです。コンテンツマーケティングは媒体や広告掲載費が決められているわけではありません。そのため、どの媒体でどのようにコンテンツを掲載していくのか、自社で考える必要があります。企画立案をする際は、既存のマーケティング手法との違いを明らかにしましょう。

例えばマーケティング手法の一つに、プレゼントキャンペーンがあります。プレゼントキャンペーンは企業の認知拡大やブランディング、販売・来店の促進を目的として行われます。実際に効果が期待できることもありますが、終了したキャンペーンは資産として残らないというデメリットもあります。

一方、コンテンツマーケティングは資産として残ります。コンテンツが充実していればしているほど、価値を持ち続け、アクセス数やPV数を伸ばしていくことができます。

また、コンテンツマーケティングに馴染みがない人にとっては、オウンドメディアや社員ブログとの違いがイメージできないこともあるでしょう。コンテンツマーケティングの企画を立案する際は、両者の違いを強調して伝えましょう。

コンテンツイメージが不明瞭

3つ目のポイントは、コンテンツイメージが不明瞭であることです。コンテンツマーケティングは形として残るなどのメリットは説明できても、「どんなコンテンツを作るのか」まで企画できていないと、説得力がありません。コンテンツマーケティングの企画立案の際は、簡易的にでもいいので、「どんな人に」「どんなコンテンツを」「どんな形で」発信するのかをまとめておきましょう。

そのためには、現在自社が抱えている課題とコンテンツマーケティングを行う目的を明らかにすることが重要です。例えばある不動産会社が流入を増やしたいと考えていたとします。すると、課題と目的は下記のようになります。

• 課題：自社サイトの流入が伸び悩んでいる
• 目的：自社サイトの流入を増やす

課題と目的を明らかにしたら、具体的にどのようなコンテンツを作るか考えて行きましょう。不動産会社を例にとると、「どんな人に」「どんなコンテンツを」「どんな形で」発信するのかについては下記のようにまとめることがでいます。

どんな人に：一人暮らしを検討している学生に

どんなコンテンツを：部屋探しから引っ越しまでの準備

どんな形で：自社サイトのドメイン下で

運用フローまで詰められていない

4つ目のポイントは、運用フローまで詰められていないことです。コンテンツマーケティングにおいて難しい点は、「続けること」です。コンテンツマーケティングを続けるためには、運用フローを明らかにしておく必要があります。その理由は、運用フローが見通せてないと、結果的にコンテンツの量と質を担保できないからです。

コンテンツマーケティングの運用フローには、ミーティング、テーマ確定、プロット作成・確認、初稿・再稿作成、ページの作成・公開といった工程が発生します。例えば、初稿・再稿作成にかかる工数を誤ってしまうと、後のページの作成・公開の工程が遅延してしまい、スケジュールによっては本来必要な工数を確保できません。すると全体の進行が遅れてしまい、コンテンツマーケティングの運用を続けられなくなってしまいます。

また、コンテンツマーケティングで成果を上げるためには、一定量のコンテンツと質の高さが必要です。特に、コンテンツの質は大きく成果を左右します。作成したコンテンツは情報が正確であるかどうか、指示書通りの内容に仕上がっているかなどの確認が必要です。コンテンツマーケティングではこのように、発信する情報の正確性の担保など、コンテンツ管理に必要なリソースをまとめておきましょう。

今すぐやる理由がない

5つ目のポイントは、今すぐやる理由がないことです。コンテンツマーケティングは、長期的な取り組みが必要な施策です。即効性がないため、「重要だが緊急ではない」施策として考えられやすいことがあります。

コンテンツマーケティングを企画する際には、今すぐやる理由を提示する必要があることを示しましょう。今すぐ実行する理由としては、いくつかあります。

• 潜在顧客の課題を顕在化させるまでに時間がかかる
• 他社より早く取り組むことで競合優位性を確保できる
• 成果を出すまでの時間を短くできる

コンテンツマーケティングでは顕在顧客のみならず、潜在顧客に向けて情報発信を行い認知を獲得することがポイントとなります。潜在顧客を顕在化させるには、ユーザーがどんな悩みを持っていてどのようなニーズを求めているのかを知り、価値のあるコンテンツを提供し続けるファンとして育っていきます。ファンの育成には長期間かかるため、実行するのは早い方がいいと考えられるでしょう。

また、コンテンツマーケティングを早く始めることで、競合優位性を確保することができます。競合他社が始めていなければ、先行者利益を得ることができるでしょう。その結果、成果を出すまでの時間が短くなります。

コンテンツマーケティングを企画化する流れ

コンテンツマーケティングを企画化する際のつまずきやすいポイントについて紹介しました。ここからは企画化する流れについて説明していきます。大まかな流れは下記となります。

• 課題を明確にし目的を設定
• 関係部署にヒアリング
• コンテンツイメージを固める
• 類似事例などからROIを試算
• リソースを明確にする
• 運用フローについて検討

各工程について、詳しく解説していきます。

課題を明確にし目的を設定

まず初めに、課題を明確にし目的を設定します。というのも、コンテンツマーケティングにはコンテンツマーケティングに向いてる課題や向いていない課題があり、見極める必要があります。ただ漠然と始めてしまっては、成功させることはできません。向いてる課題と向いていない課題には、下記のような例があります。

• 向いてる課題：ブランディング、潜在顧客に向けた発信
• 向いていない課題：認知度のある実店舗の集客、汎用品の販売

例えば、企業や商品の認知はコンテンツマーケティングに向いています。文章や写真を添えることで、ブランドの世界観や商品の魅力を伝えることができます。このようなコンテンツを作成することによって、潜在顧客に向けた発信ができ、ファンの育成へとつながります。

一方、コンテンツマーケティングの課題として、認知度のある実店舗の集客は向いていないです。すでに認知されている店舗の場合、爆発的に新規顧客を増やすことは難しいです。また、汎用品の販売は、大量注文をしない限り、ユーザーは近所の店舗で購入することが多いでしょう。そのため、コンテンツマーケティングには向いていない課題と考えられます。

このように、まずはどんな課題があり、どんな目的でコンテンツマーケティングを行うのかを決めることが重要です。

関係部署にヒアリング

2つ目のステップは、関係部署にヒアリングすることです。充実したコンテンツを作成するには、ターゲットの情報を知ることが必要です。コンテンツマーケティングではマーケティング事業部だけではなく社内協力が欠かせません。企画部や制作部隊で完結するのではなく、ターゲットについてよく知っている部署に協力してもらいましょう。

特に、営業部やサポート部門など、顧客の課題を具体的に把握している部署の協力は必要です。例えば顧客はどのようなことに関心があるのか、どのような悩みを持っているのかなどをリサーチすることで、ターゲットに興味を持ってもらえます。このように、どんなコンテンツであれば刺さりそうか、どのぐらいコンテンツ制作に協力してもらうことができるかなど事前にヒアリングをしておくことが重要です。

コンテンツイメージを固める

情報を集めたら、コンテンツイメージを固めます。コンテンツイメージとは「誰に」「何を」「どんな方法で」コンテンツを作るのかをまとめたものです。コンテンツといっても様々な種類があり、コンテンツを発信する場にも様々な発信方法があります。例として、下記のような種類があります。

• 記事
• メールマガジン
• ホワイトペーパー
• SNS
• 動画

コンテンツマーケティングで多いのは、記事として作成するものです。Webコンテンツの場合、テキストと画像を組み合わせることで、商品のイメージを伝えることができます。

また、メールマガジンは商品やイベント情報をタイムリーに届けることができ、関心のあるユーザーに行動を促すことが可能です。またホワイトペーパーは商品情報を掲載したり、ユーザーが役立つノウハウをまとめなど、様々な用途で使用されます。

コンテンツイメージがわかない場合には、想定している顧客の検索ワードや調べている情報などを分析するといいでしょう。その場合、競合他社がどのような検索ワードでヒットしているかなども参考になります。

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類似事例などからROIを試算

マーケティング施策として提案するには、類似事例などからROIの試算が必要です。予算を決めるためにも、ROIは欠かせません。その際、単純に必要なコストや想定CVRを試算するだけではなく、具体的な事例があると説得力が増します。

競合メディアのページ数や、マーケティング会社の事例記事からどのぐらいの費用対効果があるのか具体的に述べるといいでしょう。

リソースを明確にする

また、リソースを明確にすることも工程の一つです。コンテンツマーケティングには様々なリソースが必要です。コンテンツマーケティングで必要となるリソースの一例は下記となります。

• ライター
• デザイナー
• 編集者
• ディレクター

テキストを用いるコンテンツを制作する場合は、ライターが必要です。そしてwebコンテンツなどの場合は、デザイナーにサイトデザインを依頼することがあるでしょう。また、動画を作成する場合は編集者を確保する必要があります。規模の大きいプロジェクトになると、進行状況を管理するディレクターが必要なこともあります。

このように、コンテンツ制作だけではなく、監修者や問い合わせやコメントなどに対する顧客対応など様々な業務が発生します。外部パートナーを使う場合も含めて、どんなコストがリソースが必要なのかを明確にしましょう。

運用フローについて検討

スムーズに企画を進めるためには、運用フローについて検討することも大切です。運用フローとは具体的にどのような数値を追うのか、どんな流れでコンテンツ作成を行うかをまとめたものです。

成果までの期間が比較的長いコンテンツマーケティングの場合は、時期に応じてKPIを変える場合があります。例えば初期段階では投稿数をKPIに置き、達成したら獲得順位をKPIに設定する。さらにセッション数を集まったら、CV数をKPIにするといった方法もあります。

コンテンツマーケティングは、意思決定後の運用プロセスによって大きく成果が異なります。そのため、事前に運用プロセスまで企画の中に入れ込んでおきましょう。

コンテンツマーケティングを導入するメリット

コンテンツマーケティングには以下のようなメリットがあります。

• 潜在顧客との接点の獲得
• 第一想起の獲得
• 中長期的な顧客獲得コストの低下
• 業界の第一想起の獲得
• リード育成など関係構築
• 顧客ロイヤリティの向上

ここからはコンテンツマーケティングを導入するメリットについて詳しくご紹介していきます。

潜在顧客との接点の獲得

1つ目のメリットは、潜在顧客との接点を獲得できることです。既にニーズが顕在化しているユーザはごく一部です。CV数や売り上げを伸ばすためには、潜在顧客に向けて発信することが重要となります。

また、コンテンツ制作に必要な情報収集段階から、顧客にアプローチができるのもコンテンツマーケティングの利点です。特に営業部門の社員は顧客のニーズや悩みを把握しているので、そうした情報をコンテンツを盛り込むことで顧客にアプローチができます。このように作成したコンテンツを作れば、不特定多数に見てもらえるでしょう。

また、昨今ではSNSによる共有が可能となっています。特にweb上のコンテンツであれば、共有のためのURLが用意されているので、友人や家族に簡単に送ることができます。同じ悩みに対して口コミでコンテンツが広がれば、同じ商品に興味があるユーザーに対しても拡散されていきます。

コンテンツマーケティングでSNSは結果につながる？媒体別の活用事例と注意点

第一想起の獲得

2つ目のメリットは、第一想起を獲得できることです。第一想起とはトップ・オブ・マインドともいい、ある製品やサービスの中で一番最初に思い浮かぶブランドのことです。コンテンツマーケティングでユーザの課題に対して何度も情報提供し続けると、第一想起になりやすいという特徴があります。

第一想起を獲得することができると、いくつかのメリットがあります。

• 信頼してもらいやすい
• 検討段階で最初に検討してもらえる
• 検討後に購入してもらえる

例えば、人には知らないものよりも知っているものの方が信頼できるという心理があります。広く知られているブランドであれば、ユーザーに信頼してもらいやすくなります。また、第一想起を獲得すると検討段階で最初に検討してもらえることがあります。

その分野で初めに思い浮かぶブランドや製品であれば、人によっては他の商品と比較せずになんとなく購入することもあるでしょう。仮にその場では購入しなくても、商品やブランドは認知してるので、最終的に購入してくれることもあります。

中長期的な顧客獲得コストの低下

3つ目のポイントは、中長期的な顧客獲得コストを削減できることです。前述のように、コンテンツマーケティングにおけるコンテンツは資産として貯まっていきます。キャンペーンのような施策とは違い、形として残るため、半永久的に資産として保持することが可能です。すると長期的に価値を持ち続けるので、費用対効果が増加します。

例えば、コンテンツ作成のために30,000円で記事制作を依頼すると、CVがたまるほどCPA（顧客獲得単価）は下がります。CVが1件であれば30,000円であり、100件にまで上がればCPA300円となります。一度作ったコンテンツが流用できれば、コンテンツにかかるコストも安く抑えることができます。

広告運用によるCPAの調整を限界に感じている場合には、コンテンツの資産化による顧客獲得コストの低下を考えてみることがおすすめです。

専門家としてのソートリーダーシップ獲得

4つ目のメリットは、ソートリーダーシップを獲得できることです。ソートリーダーシップを獲得すると、その分野において専門家や権威として見られるため発信するコンテンツも、多くのユーザーに注目してもらえるでしょう。

また、コンテンツマーケティングによって良質なコンテンツを発信することで、ユーザーの悩みを解決することができます。継続的に発信し、ユーザの課題を解決するコンテンツを作ることで、その分野での「専門家」として認知してもらうことができるでしょう。するとユーザーからの信頼が得やすく、競合他社に差をつけることができます。

特に、コンテンツマーケティングにおいては顧客が知らないことを提供するとユーザーのニーズを満たすことができます。ニッチなジャンルであればあるほど、相性がよいという特徴があります。

リード育成など関係構築

5つ目のメリットは、リード育成などの関係を構築できることです。BtoB商材や不動産などの高価格帯のBtoC向け商材は、意思決定までの期間が長くなります。顧客に購入を促すためにも、定期的なナーチャリングが必要となります。実際にフォローしなかったリードのうち約8割が、2年以内に競合から製品を購入しているという例があります。

このように、コンテンツマーケティングは潜在層へのアプローチだけではなく、リード育成にも活用できます。リード育成にはメルマガやオンラインセミナーなどのようなコンテンツマーケティングがあります。

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顧客ロイヤリティの向上

6つ目のメリットは、顧客ロイヤリティを向上できることです。よいコンテンツは、多くのニーズを満たることができます。ユーザーの悩みを解決することで、認知するだけでなく、信頼性を高めることとなります。

さらに、昨今ではSNSによって簡単に共有が可能です。そのため、同じようなニーズを持っている人同士で繋がりやすくなっています。また、よいコンテンツは口コミで広がります。すると、なにかあったら「あの会社のメディアを見る」という認識を得られます。

コンテンツマーケティング企画なら外部パートナーに相談

今回はコンテンツマーケティングの企画立案が成功する流れを解説していきました。コンテンツマーケティングの企画は、ROI測定や運用体制の構築など、基本的な広告施策とは企画書や提案方法が異なる点があります。

そのため、自社にコンテンツマーケティングのノウハウや知見がない場合には、提案企画段階から可能であれば外部パートナーに相談してみることがおすすめです。

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