マーケティング

最終更新日: 2021.10.06 (公開: 2021.08.04)

コンテンツマーケティングとECサイトの相性や事例を解説|成功させるための3つのコツとは

コンテンツマーケティングとECサイトの相性や事例を解説|成功させるための3つのコツとは

コンテンツマーケティングの事例というと、BtoBやリードタイムが長い商材のものが多いです。しかし、コンテンツマーケティングは、ブランド認知の獲得・顧客ロイヤリティの向上などのECや小売との相性も良いマーケティング手法です。

相性がよい一方で、ECサイトにおけるコンテンツマーケティングでは、向いている手法や押さえるべきポイントも存在します。BtoBの事例などを参考にしつつ同じように進めるのはあまり効率的とはいえません。

この記事ではECサイトとコンテンツマーケティングの相性や、おすすめの手法・事例などを解説します。

ECサイトでコンテンツマーケティングを行うメリットは?

ECサイトでコンテンツマーケティングを行うメリットは?

BtoBなどのイメージが強いコンテンツマーケティングですが、実はECサイトにおいても効果の高い手法です。今回はECサイトでコンテンツマーケティングを行うメリットを3つ取り上げました。それぞれのメリットについて具体的に解説します。

ブランド認知の獲得

コンテンツマーケティングは、ブランド認知の獲得に効果的です。

ECサイトを発展させるためにはブランドの認知度を高める必要があります。ブランド認知の獲得を進める方法として広告出稿などがありますが、広告にはある程度の費用がかかります。そのうえ訴求力が高く興味を引ける広告でないと、認知獲得をできない可能性が高いです。

しかしコンテンツマーケティングにはそれほど費用がかかりません。さらにユーザーに届き、見てもらえる可能性も高い手法です。

コンテンツマーケティングでは、ユーザーの課題に対して何度も情報提供をし続けます。ユーザーに役立つコンテンツを繰り返し発信することで課題を抱えるユーザーに届き、ブランド認知の獲得につながります。

実際にブランド認知を獲得するという目的で、コンテンツマーケティングを行う企業は多く存在します。ECサイトでより大きな成果を出すためには、ブランド認知の獲得ができるコンテンツマーケティングが効果的です。

消費者からの信用構築

コンテンツマーケティングを行うことで、消費者からの信用構築もできます。

Webサイトは何らかの課題やニーズを解消するために利用されることがほとんどです。しかし既にニーズが顕在化しており自覚しているユーザーはほんの一部しかいません。

ユーザーは具体的なニーズを自覚しないまま情報収集を行います。コンテンツマーケティングを行えば、この情報収集という段階からユーザーにアプローチができます。

コンテンツを作れば不特定多数のユーザーに見てもらうことができます。閲覧する可能性があるユーザーは、ニーズを自覚していない人から解決策を探している人までかなり幅広いです。

さらにSNSの需要・普及率が高い現代においては、投稿や口コミによってコンテンツが広がることも多いです。同じ悩みを抱えるユーザーに広がることで、より効率的にコンテンツが生かされるようになります。

ユーザーにとって有益なコンテンツを提供すると認識してもらえれば、信用構築につなげることができます。

顧客ロイヤリティ獲得

コンテンツマーケティングは、顧客ロイヤリティの獲得にも効果的です。顧客ロイヤリティとは顧客が商品やブランドに対して持つ愛着や信頼のことをいいます。ECサイトのコンテンツマーケティングは、企業やブランドとしての顧客ロイヤリティ獲得において特に役立ちます。

良いコンテンツとは、ユーザーが抱える多くのニーズを満たしきっているものです。そのコンテンツを見るだけでニーズが解消されれば、ユーザーはコンテンツや発信元に対して好印象を持ちます。すなわち信頼や愛着といった、顧客ロイヤリティの獲得につながります。

また現在は同じようなニーズを持っている人同士でつながりやすい時代です。そのためニーズを満たす良いコンテンツは、悩みを持つ人の間で口コミとして広がりやすいです。そのため顧客ロイヤリティをより効率的に獲得できます。

顧客ロイヤリティの獲得が進めば、ニーズが生まれたときに「あの会社のメディアを見る」という認識を得られます。結果としてECサイトのより大きな成果にもつながるのです。

ECと相性がよいコンテンツマーケティング手法①:SNS運用

ECと相性がよいコンテンツマーケティング手法①:SNS運用

コンテンツマーケティングにはいくつかの手法があり、ECサイトとの相性もそれぞれ異なります。ECサイトと相性が良いコンテンツマーケティング手法の1つがSNS運用です。SNS運用ではSNSを利用してコンテンツ発信を行います。

よく利用されるSNSの例を紹介します。

  • Twitter
  • Instagram
  • Facebook
  • LINE
  • TikTok

Twitterは投稿の手軽さや共有のしやすさが大きな特徴です。自分のアカウントのフォロワー以外にも投稿が大きく拡散される可能性が高く、予想以上のスピードで成果が実現することもあります。

Instagramは写真などの画像や動画がメインのSNSです。投稿するにあたって必ず写真が必要となります。上手くいけば高い訴求力でユーザーを引きつけることが可能です。

FacebookはSNSの中でも特にビジネス感が強いため、ブランドへの信頼感を得やすいです。文字数制限も少ないため、より詳細なコンテンツの発信に適しています。

LINEは日本においてもっとも利用者が多いSNSです。タイムラインのほか、メッセージ機能で直接的にアピールすることができます。

TikTokは今回紹介したSNSの中では利用者が少なく、それほど普及率が高くありません。しかし短時間の動画ということで、比較的しっかり見てもらうことができます。

SNSマーケティングの注意点として、ターゲット層や発信内容に合った媒体を選ぶ必要があります。たとえばFacebookは30代以上の利用者が多い一方で、Twitterの利用者は10代・20代が多いです。パッケージや写真に強みのある企業なら、Instagramのほうがより強みを発揮できるでしょう。

このように適したSNSを選び、上手く活用することが大切です。それではコンテンツマーケティングにおいて、SNS運用を行った事例を2つ紹介します。

(コンテンツマーケティングのSNS活用法の詳細は、下記の記事もご参考ください。)

事例①:17kg

17kgの公式サイトはこちら

17kg(イチナナキログラム)とは10代・20代女性向けのアパレル系ECサイトです。韓国ファッションを中心に安くて可愛い、いわゆるプチプラアイテムを取り扱っています。

17kgはInstagramを軸にした運営を行っています。起業前にInstagramの効率的な運用について徹底的に研究しました。大きな成果を出している大きな要因です。

インフルエンサーの協力を得ることで知名度や認知度が高まったことも発展した理由といえます。起業前のInstagram研究を進める過程で、アパレル分野はWeb展開やSNS運用が上手くない企業が多いと感じたようです。Instagramを軸にすることによる勝機を感じ、実際にSNS運用で大きな成果を出しました。

徹底した研究による効率的な運用が成功した例です。

事例②:北欧、暮らしの道具店

北欧、暮らしの道具店の公式サイトはこちら

北欧、暮らしの道具店は北欧などで作られたインテリア雑貨などを販売するECサイトです。ファッションや生活用品など幅広い商品を扱うほか、読みものという形でコンテンツも多く発信しています。

当時は検索流入からしっかり集客を得ている状態でした。しかしスマホの普及率が高まるなかで、今後ユーザーが検索ではなくSNSによって認知する時代が来ると感じます。「検索しない時代」に向けてSNSの運用を開始することになり、使い始めたのがInstagramです。

当初は特に進め方などを意識せずに進めていましたが、分析したところ売上の10%を占めていることがわかりました。その後Instagramに集中するようになり、今はコンセプトやユーザーのニーズを考えながら運用を進めています。

時代に合わせた手法導入が大きな成果を出した例です。

ECと相性がよいコンテンツマーケティング手法②:コンテンツSEO

ECと相性がよいコンテンツマーケティング手法②:コンテンツSEO

コンテンツSEOとは、SEOを意識して検索エンジンの上位に表示されるようなコンテンツ制作を進める手法です。コンテンツへの集客として検索エンジンをもっとも重視します。

SEOでは検索されやすいキーワードを選ぶこと、そしてユーザーの検索意図を満たせる良質な内容にすることが大切です。かつてはとにかく量産し文の量を多くすることで上位表示されやすかったのですが、現代では量より質で評価される傾向にあります。

ECサイトにおいて、コンテンツSEOは非常に相性が良いです。ECサイトを利用するユーザーは何らかのニーズを満たすために商品を購入します。すなわち商品を購入することでニーズが満たせると認識させることが効果的です。

コンテンツであればユーザーが求める情報を効率的に提供できます。検索意図を満たすコンテンツを提供することでニーズを満たすと判断してもらえるため、ECサイトへの流入や商品購入につなげやすくなります。

コンテンツSEOは短期的な成果を出すことは難しいという点に注意が必要です。SEO施策の成果が出て検索上位表示されるようになるまで、ある程度の時間がかかります。中長期的な取り組みが必要なため、長い目で見て地道に続けなければなりません。

ただし一度発信したコンテンツはサイトにおける資産となります。成果が出るまでに時間はかかりますが、その分長期に渡って集客に貢献する手法です。コンテンツSEOで成果を出した事例を紹介します。

事例①:石けん百貨

石けん百貨の公式サイトはこちら

石けん百貨は優れた石けん商品を中心に、化粧品やアロマグッズなどを販売するECサイトです。国内外のさまざまな商品を扱っており、カテゴリ分けやランキングなど見やすいレイアウトとなっています。

石けん百貨はかつてサイトのメインワードである「石鹸」で検索順位がそれほど高くありませんでした。良い商品を扱っているにも関わらず、検索するほどニーズを抱えているユーザーに届いていなかったのです。

ターゲット層にコンテンツを届けるため、SEOを意識したコンテンツ作りを進めていきます。しかしもっとも重視したのはSEO的観点でなく、ユーザーにとっての使いやすさです。ユーザーにとって良いコンテンツであるかを意識しました。

施策を進めるうえで集客も増えていきましたが、SEOへの意識だけでなくユーザーを思う気持ちも大きな意味を持っていたと分析できます。喜ばれるコンテンツを発信しようというお客様目線が効果を発揮した例です。

事例②:ニキペディア

ニキペディアはニキビに関するコンテンツ発信を行っていたオウンドメディアです。ニキビケア商品「プロアクティブ」を中心に販売するガシー・レンカー・ジャパン社によって運営されていました。

同社はそれまでテレビCMといった広告展開が中心でした。しかし2011年以降になると、「ニキビ」と「プロアクティブ」といった検索ワードの伸びに比例関係がみられなくなります。

ニキビで悩む人に自社商品を選んでもらうには、潜在的なニーズを抱えるユーザーに選択してもらうための情報発信が必要と考えるようになりました。

大きな特徴は、自社商品だけでなく、他社商品も中立的に取り上げた点です。ユーザーが納得いった状態で商品を選べるよう、必要な情報をコンテンツにしっかり取り入れました。徹底したキーワード選定や分析、そして質の高い内容によって成果を発揮しました。

2020年12月25日で閉鎖してしまいましたが、ユーザーのために他社商品も取り上げたという質の高さが評価を得た例です。

ECと相性がよいコンテンツマーケティング手法③:動画コンテンツ

ECと相性がよいコンテンツマーケティング手法③:動画コンテンツ

YouTubeを中心とした動画サイトが需要を高めているように、動画コンテンツの注目度が近年かなり強まっています。コンテンツマーケティングでも動画を使う企業が増えてきました。

動画コンテンツでは短時間で多くの情報を提供できます。動画では映像と音声の両方を活用できるため、目だけではなく耳からも情報を受け取ります。そのため文字や静止画に比べ、より多くの情報を盛り込むことが可能です。

動画コンテンツなら文章などではわかりにくい情報、たとえば使い方や作り方のような説明も容易に提供できます。理解度を深めることに役立ちます。

さらに動画コンテンツは印象に残りやすく、他のコンテンツに比べ心を動かしやすいです。そのためユーザーの心に響く動画を作ることができれば、他のコンテンツに比べ大きな成果を実現できる可能性があります。上手くいけば拡散によって、より多くのユーザーに見てもらうことも可能です。

ただし動画コンテンツは制作に時間やコストがかかりやすいです。そのため導入するまでの負担・リソースが大きくなってしまいます。

また動画コンテンツが注目を集めるなか、動画に力を入れる企業もかなり多いです。クオリティの高い動画が増えているため、動画コンテンツに対してユーザーが求める・期待するレベルも高まっています。

強い訴求力や大きな成果が期待できる一方、制作過程の大変さや必要なクオリティに対しては注意が必要です。動画コンテンツで成功した例を紹介します。

事例①:マルキユー

マルキユーの動画サイト「MARUKYU TV」はこちら

マルキユー株式会社は釣りエサをメインとする釣具メーカーです。日本で釣れる魚であればほとんどの種類をカバーしており、業界のトップブランドといえます。

マルキユーは釣りに特化した「MARUKYU TV」という動画サイトを運営しています。Web動画サイトの利用率やスマートフォンの普及率から、Web動画のニーズが今後ますます高まると予想しました。そこでメイン事業に大きく関係する釣りに特化した動画サイトを運営するようになったのです。

MARUKYU TVは釣りに興味関心のある人が閲覧することが多いため、必然的に釣具のニーズを持っている割合も高いです。MARUKYU TVで知名度や認知度を上げることで、自社商品の購入へつなげることができました。自社の得意分野で動画コンテンツを発信し成功した例です。

事例②:竹虎

竹虎の公式YouTubeチャンネルはこちら

竹虎は竹細工や竹製品・竹炭といった竹関連の製品を製造販売する会社です。日本で唯一「虎斑竹」を扱っている企業でもあります。

竹虎は2010年8月からYouTubeで動画投稿を続けています。竹製品を作る様子を映した動画や、竹の魅力について紹介する動画など、どの動画も事業内容の中心である竹がメインです。

竹虎のチャンネル登録者数は2021年7月時点で3.23万人で、人気動画は100万回以上再生されています。竹は検索エンジンにおいて非常にビッグワードであるうえ、なかなか馴染みがない分野でもあります。

しかし多くの情報を伝えられる動画であれば、わかりやすく受け入れやすいコンテンツの提供が可能です。結果として知名度や認知度の向上が実現しました。動画という形にすることで、竹などの少しとっつきにくいワードでも、馴染みやすいコンテンツ提供が実現した例です。

ECと相性がよいコンテンツマーケティング手法④:企画型オウンドメディア

オウンドメディア

オウンドメディアとは自社で管理・運営をするメディアを総称する用語です。メディアであればオンライン・オフライン問いませんが、コンテンツマーケティングなどの分野ではWebサイトを意味します。

オウンドメディアは潜在顧客の集客・見込み顧客の育成・商品購入などのコンバージョンといったWebマーケティングのすべてにおいて役立ちます。

他社サイトや広告としてコンテンツを出稿することもありますが、費用がかかるうえ全てを自社の自由にはできません。しかしオウンドメディアは自社が保有するものであるため、企画から実行まで理想的な形で進めることが可能です。

オウンドメディアはコンテンツマーケティングと非常に相性が良い手法です。オウンドメディアに掲載した記事などのコンテンツは、自社メディアの閉鎖やコンテンツ削除をしない限りずっと残り続けます。すなわちコンテンツを半永久的に資産として活用し続けることができるのです。

SNS運用は短期的な集客には非常に効果的ですが、すぐに流れてしまう・新規性や話題性がないと見てもらえないという欠点があります。そのような弱点をカバーできるのがオウンドメディアです。

ただしオウンドメディアですぐに売上を実現することはできません。将来的な価値はかなり大きいですが、最初のうちはリソースのわりに成果が得られないと感じることが多いです。中長期的な取り組みが求められます。オウンドメディアで成功した例を紹介します。

事例①:土屋鞄製造所

土屋鞄製造所の公式サイトはこちら

土屋鞄製造所は鞄を中心としたレザーアイテムを扱うECサイトです。幅広い種類の鞄やレザー小物を扱っており、素材選びから製作まで職人を中心にこだわりぬいて進めています。

土屋鞄製造所のオウンドメディアでは、商品の販売だけでなくさまざまなコンテンツを提供しています。レザーアイテムを利用するうえで役立つお役立ち記事からレザーに関する豆知識など、読み応えのある記事が揃っています。

自社製品を購入する人はもちろん、レザーアイテムを使うすべての人に役立つ内容です。自社サイトということで、自社のコンセプトに一致したデザインやレイアウトとなっています。そのため統一感を与えることができ、結果として認知度の向上や信頼の獲得につながりました。集客だけでなくファンの獲得にも大きく貢献しています。

自社の強みやコンセプトを存分に発揮して成果を出している例です。

事例②:くらしの良品研究所

くらしの良品研究所の公式サイトはこちら

くらしの良品研究所は、株式会社良品計画のオウンドメディアです。コラムという形でのコンテンツ提供や、ユーザーからの意見・要望の募集および回答などを中心としています。

くらしの良品研究所の大きな特徴はサイト全体の雰囲気です。良品計画が販売するシリーズ「無印良品」は、シンプルなデザインというイメージが強いです。もともと強みとして売り出したわけでなく結果としてシンプルになった面がありますが、それでも消費者はシンプルというイメージを強く持っています。

くらしの良品研究所はそのイメージを損なわない、まさに無印良品に適したデザインです。自社運営だからこそ実現できています。

コラムでは暮らしをテーマに発信しています。無印良品のターゲット層は、暮らしを丁寧にしたいと考える人々です。オウンドメディアで提供するコンテンツは、ターゲット層との距離を縮め、好感を得るという成果を実現しています。

自社のイメージを保ちながらターゲット層へ的確にアプローチしている例です。

ECのコンテンツマーケティングを成功させるポイント

ECのコンテンツマーケティングを成功させるポイント

ECサイトのコンテンツマーケティングを成功させるためには、ECサイトに適したポイントを押さえる必要があります。BtoBにおけるポイントとは違う点もあるため事前の確認が大切です。

コンテンツマーケティングを成功させるために大切なポイントを解説します。

商材との相性がよいコンテンツを選ぶ

ECのコンテンツマーケティングを成功させるためには、商材と相性が良いコンテンツを選ぶことが大切です。

コンテンツマーケティングにおいて成果を出すのは記事コンテンツだけではありません。インターネット環境の発展などに伴い、画像や動画といったコンテンツも需要を高めています。

キーワードによっては検索上位に表示されるコンテンツが記事ではないケースもあります。たとえば「女性 コーディネート」の上位コンテンツは画像、「ミシン 裏技」の上位コンテンツは動画です。

このようにキーワードによっては記事コンテンツ以外ものが適しています。せっかくニーズに合った良い内容であっても、コンテンツの種類が理由であまり見てもらえないことがあります。それでは成果を存分に実現することができず、非常にもったいないでしょう。

コンテンツマーケティングを進めるならば、商材と相性が良いコンテンツを選ぶ必要があります。もし写真で視覚的に伝えるのが効果的なら画像、動画のように情報量が必要であれば動画を選んで制作を進めます。

検討した結果、記事コンテンツがもっとも適していると考えられれば記事を制作しましょう。コンテンツの種類は成果に大きく影響します。まずは商材との相性でコンテンツを選びます。

チャネルに応じたコンテンツを作る

ユーザーが流入するチャネルも、コンテンツ制作において重要なポイントです。どのチャネルからユーザーがコンテンツに流入しているかを考え、そこから逆算することで最適な導線を設計できます。

特にコンテンツの性格が異なるチャネルの例が、検索エンジンとSNSです。検索エンジンを使うユーザーは、使用したキーワードに関する具体的な解決策や情報を抱えています。そのため質の高さや十分な情報量といった、ユーザーの検索意図を満たすことが大切です。

このように検索エンジンからコンテンツへ流入したユーザーには、ホワイトペーパーや詳細な資料といった情報が多い内容への導線が適しています。課題を解決するという目的意識が強いため、より売上に近いコンバージョンが期待できます。

一方でSNSからコンテンツに流入するユーザーは、ニーズを満たすための情報収集が大きな目的でないケースが多いです。話題性の高さや興味といった軽い動機からコンテンツに流入するため、ホワイトペーパーなどへの導線を設計しても進む理由がありません。

SNSから流入したユーザーには、LINEの友だち追加やSNSアカウントのフォローといったライトな導線が効果的です。動機が軽いものとはいえ、興味を持ってもらえたのは事実です。その効果を失わないためにもつながりを持ちましょう。それから育成やファン化を少しずつ進めていきます。

チャネルによって適したコンテンツが違う点に注意が必要です。

コンテンツの質にこだわる

コンテンツの質は、コンテンツマーケティングを成功させるために重要なポイントです。

前述したように、かつて文の長さやコンテンツの数といった単純な量が評価されていた時代もありました。とにかく文の量を多くしコンテンツを量産することで、検索上位に表示されていたのです。

しかし現代は本当の意味でユーザーに有用なコンテンツが評価されています。以前と違い質が求められる時代となりました。

たしかにコンテンツの数は重要な指標で、ある程度のコンテンツを発信する必要はあります。しかし質の低い記事だけを量産しても意味がなく、コンテンツマーケティングで求められる成果は実現できません。

実際に少ない記事本数でも成果を出しているコンテンツマーケティング事例は存在します。ユーザーに役立つニーズを満たす質の高いコンテンツの発信が、コンテンツマーケティングを成功させるために欠かせません。キーワード選定や検索意図の汲み取りを入念に行い、検索意図に沿った有用なコンテンツを制作する必要があります。

量よりも質を重視したコンテンツマーケティングのほうが成果を得やすいです。前述したブランド認知や顧客ロイヤリティの獲得、信用構築のためにもコンテンツの質にこだわる必要があります。

ECサイトにはコンテンツマーケティングがおすすめ

ECサイトにはコンテンツマーケティングがおすすめ

コンテンツマーケティングはECサイトとの相性が良いマーケティング手法です。紹介したようにさまざまなメリットがあり、実際にコンテンツマーケティングで成功した事例も複数存在します。

しかしコンテンツマーケティングを成功させるには、チャネルに適したコンテンツ設計や数値計測・導線設計など様々なポイントがあります。コンテンツマーケティングは広告とはまったくの別物であるため、ノウハウがない場合には自社だけで対応しようとせず外部パートナーの活用がおすすめです。

株式会社ニュートラルワークスは、自社メディアの検索流入数34倍・獲得件数24倍にまで成長させている実績があります。ECサイトのコンテンツマーケティングを成功させるサポートが可能です。コンテンツマーケティングの企画にお悩みであれば、ぜひニュートラルワークスにご相談ください。

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著者紹介

石田 哲也

石田 哲也

取締役CMO

株式会社ニュートラルワークス 取締役CMO。1984年生まれ。高校卒業後にISD株式会社にて起業。株式会社オプトにてWebマーケティングを学び、株式会社メタップスなど複数のベンチャー企業にて事業立ち上げを経験。前職はワンダープラネット株式会社にてゲームプロデューサーとしてスマホアプリゲームの制作に従事。2018年に地元の神奈川へ戻り、ニュートラルワークスにジョイン。SEO/Web広告運用/サイト分析・改善など、Webサイトの運用改善~ゲームアプリ制作や数十万フォロワーのSNSアカウントの運用経験などWebビジネス全般を守備範囲とする。

■経歴
2003年 ISD株式会社/起業
2009年 株式会社オプト/SEMコンサルタント
2011年 株式会社メタップス/シニアディレクター
2013年 ライブエイド株式会社/執行役
2016年 ワンダープラネット株式会社/プロデューサー・BizDev
2018年 株式会社ニュートラルワークス/取締役CMO

■得意領域
Webサイト改善
SEO対策
コンテンツマーケティング
リスティング広告