オウンドメディアを運用して成果を出すためには、KPIの設定が必須です。KPIを正しく設定できていれば、メディア運用の成果を高めることができます。しかし、KPIの設定方法が分からず、運用していても「成果が出ない」と悩んでいる方は少なくありません。
この記事では、オウンドメディアを運用していく上で欠かせない「KPI」の重要性。設定の手順、設定する際におさえておきたいポイントを分かりやすく解説しています。
記事を読み終わる頃には、オウンドメディアのKPIを正しく設定できるだけでなく、運用効果を高め、自社の売り上げアップや、認知度向上も実現できるようになります。
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目次
オウンドメディアではKPIとKGIの設定が大切
オウンドメディアを運営していく上で大切なのは、KPIとKGIの設定です。
KPIとは、『Key Performance Indicator』の略で、日本語に訳すと「重要業績評価指標」「重要経営指標」。KGIは『Key Goal Indicator』の略で、日本語では「重要目標達成指標」という意味になります。「重要業績評価指標」がKPIで、「重要目標達成指標」がKGI。
言葉だけ見ると、とても難しいことを決めなくてはいけないように感じますが、それほど心配することではありません。要するに、オウンドメディアを運営して、最終的に達成したい目標（=KGI）は何なのか。その最終目標を達成するためには、どのような中間目標（=KPI）を設定すればいいのか。
「この2つの目標を明確にしておきましょう！」ということです。「今月は先月よりも売り上げ10万円アップを目指そう！」（=KGI）。「10万円アップを達成するために、新規の顧客を10人獲得しよう」（=KPI）など、仕事上での目標設定を考えるのと同じです。
KPI、KGIは、会社の経営目標や方向性を考慮した上で設定していきましょう。
KPI指標とは？KGIとの違い、設定例を分かりやすく解説
重要な指標を設定し、目標達成のために具体的な施策を考えるためにKGI、KPIを設定する手法が一般的です。では、具体的にどのようにKGI、KPIを設定すればいいのでしょうか？OKR、KSFの紹介とあわせて解説します。
オウンドメディア運用におけるKPI設定の重要性
オウンドメディア運用において、KGIの設定はもとより、KPIをできるだけ具体的に設定することが重要です。KPIが明確になっていないと、施策の方向性が合っているのか、本当に最終目標（KGI）を達成できるのかが不透明で、中途半端な運用になりがちです。
低コストで収益に繋げられる点が、オウンドメディア運用のメリットでもありますが、目的や目標がしっかり定まっていない施策では、高い効果は見込めません。一方、最終目標を達成するまでの工程を細分化して明確にしておけば、自分たちがやるべきことを把握できるようになり、戦略的なマネジメントをしていくことが可能になります。
成果を高めるオウンドメディアのKPIの設定方法
では、オウンドメディア運用を成功させるためには、どのような流れでKPIを設定していけばよいのでしょうか。成果を高めるKPIの設定方法についてお伝えしていきます。
最初にKGIを設定してゴールを明確にする
KPIを設定するためには、まずKGI（最終目標）から決めていく必要があります。最終目的地が決まっていないのに、そこへ辿り着くための最短ルートを選ぶことはできないですよね。
KGIを何にすればよいのか分からない場合は、「なぜオウンドメディアを運用することにしたのか」と原点を思い返してみるとよいでしょう。「売り上げを伸ばしたい」「成約数を増やしたいと思ったから」など、理由は様々あるはず。そのきっかけを起点にして考えると設定しやすいでしょう。
KPIツリーを作成する
KGIが決まったら、KPIを設定していきます。KPIを設定する際は、KPIツリーを作成すると分かりやすくておすすめです。最終目標であるKGIは1つですが、KGIへ辿り着くためのKPIは1つではありません。
例）
・KGI＝成約数100件
・KPI＝成約数100件を達成するために何をすればいいのか。
①：訪問者数を〜人増やす。過去のデータから成約率を算出。
②：①を達成するために、新規訪問者数〜人・リピーター〜人を獲得する。
③：②を達成するために、SNSで〜人、自然検索（SEO）で〜人、広告出稿で〜人の訪問者数を獲得する。
上記のように、KPIは、KGIを頂点として、そこから段々と逆算設定していくのが一般的です。しかし、文章だけでは少々見づらいですよね。
これらをツリー構造に当てはめて考えていくと、課題や解決策が見やすくなります。そのため、オウンドメディアを運用していくチームの共通認識がハッキリとして、効率的に動けるようになります。
パッと見で誰でも理解しやすく、オウンドメディア運用における認識のズレが生じないようにしておくのも大切です。
根拠のある仮説を立てる
KPIは、必ず根拠のある仮説を元に設定しましょう。たとえば、「なぜこのKPIにしたのか」ということをきちんと解説できるようにすることが大切です。「過去1年間のデータから、KGIを達成できる」と仮説できるようにしておくと目標を達成しやすくなるはず。
どんな根拠があって、そのKPIを設定したのか、きちんと説明できる内容にしておく必要があります。根拠がしっかりしていないと、「このKPIを達成して本当に成果を出せるのだろうか」と、設定したKPIを達成する意味すらもぼやけてしまう可能性が高いです。
しかし、オウンドメディアの運用を始めたばかりの頃は、データが少ないので仮説を立てるのが難しいでしょう。その場合は、「KGIを達成するためにはこの数値を上げれば良いだろう」の仮設定をしておき、徐々に軌道修正していきましょう。
ただし、設定したKPIを達成してもKGIが未達になる場合は、立てた仮説が誤っている可能性があります。KPIが達成できないと分かる頃には、ある程度データが揃っているはずなので、再度仮説を立て直し、KPIを見直してみましょう。
正しいKPIができているかSMARTの法則で確認する
KPIの設定ができたら、最後に「SMART」の法則で確認してみるのがおすすめです。
（S）pecific：明確な、具体的な
（M）easurable：測定可能な
（A）chievable：達成できる
（R）elevant：関連する
（T）ime-bound：期限付きの
設定したKPIが、「具体的で、測定可能なものになっているか。達成可能な数値設定になっていて、事業目標と関連するものになっているか」をチェックしてみましょう。条件をクリアできていれば、いつまでにやるのか期限を設定して、稼働させていきましょう。
ここまでは、KPIを設定する流れについて解説してきました。この次では、KPIを設定する際におさえておくべき大切な5つのポイントについて見ていきましょう。
オウンドメディアでKPIを設定する際の5つのポイント
実際にKPIを設定するとき、どのような点を意識すればよいのか、5つのポイントに分けて解説していきます。
具体的な内容や効果測定可能な数値を決める
KPIは大まかな内容ではなく、具体的かつ効果測定可能な数値を設定することが大切です。たとえば、KGIを成約数100件に設定していると仮定します。（悪い例）
訪問者数を今よりたくさん増やせば成約数も増えると考えるのは普通です。そのため、「とにかく訪問者数を増やす」という目標を立てるのはいいでしょう。
ここで、良い例をあげてみましょう。過去のデータを見ると、今のところ成約率は〜%だから、訪問者数を〜人獲得すれば成約数100件になると考えたとします。（【計算式】訪問者数×成約率＝成約数）
「訪問者数を増やして、成約数100件を獲得する」という目的はどちらも同じです。しかし、悪い例のように抽象的な内容になっていると、どのくらい訪問者が増えればKGIを達成できるのか曖昧で、運用する側のモチベーションも下がってしまいます。
一方、良い例で挙げているように、算出可能な数値を目標設定に組み込むと、自分たちが現在どのフェーズにいるのか明白になるので、意欲向上や作業の効率化にも繋がります。
数値目標が適切である
KPIの数値目標は、「頑張れば達成できる数値」くらいを設定するのがベストです。月間100人の訪問者がいるメディアに対して、いきなり月間1万人を目指すのはハードルが高いです。しかし110人だととくに何もしなくても、達成できそうな数値です。
目標は高いに越したことはありません。しかしまずは、これまでのデータやオウンドメディア運用に割けるリソースを考慮して、現実的に達成できそうな数値を設定しましょう。
コンテンツの役割に応じて適切なKPIを設定する
KPIの設定項目は、コンテンツの役割によって変わってきます。たとえば、【予約申し込み（あるいは成約）】を目的に作られたコンテンツであれば、コンテンツページの滞在時間が短くても、そこから予約申し込み・成約など次のアクションに動く数値が多ければ運用成功と判断できます。
この場合は『滞在時間』より、『予約申し込みや成約ページへの遷移数』をKPIに設定した方が良いと判断できます。では、訪問者の抱えている悩みを解決するために作成した、テキストボリュームが多いコンテンツの場合はどうでしょうか。
もしページの滞在時間が極端に短い、直帰率が高いなどの数値が出ていれば「訪問者の知りたい内容を提供できていないのかもしれない」という判断材料になります。この場合は、『滞在時間』をKPIに設定して、コンテンツ内容の見直しなどを行い、滞在時間の変化を測定していった方がよいでしょう。
このように、コンテンツの役割によって適切なKPIは異なります。そのため、「何を目的として作ったのか（作るのか）」を軸にして、各コンテンツに適したKPIを設定していきましょう。
中長期的な目標を設定する
オウンドメディア運用は、メディア（コンテンツ）を公開すればすぐに効果が出るというものではありません。新規で始める場合は、多くの人の目に触れて認識されるようになるまでに相応の時間がかかります。
KGIに向けた細かいKPIの設定、効果測定を続けることももちろん大切ですが、中長期的な視点での施策も練っていくようにしましょう。
明確な期限を設定する
KPIは、期限を設定しておくことも大切なポイントです。「いつまでにKPIを達成するのか」を決めておかないと、メリハリがなくなり、指標がブレやすくなってしまいます。
「とりあえずKPI達成できるようにオウンドメディアを運用している」よりも「いつまでにこのKPIを達成する！」と期限（ゴール）を決めていた方が、効率の良い作業方法や新しい試みを思いついたりするものです。
オウンドメディアでの7つのKPI例
続いて、オウンドメディアを運用する際、KPIに設定されることが多い項目を見ていきましょう。
CV（コンバージョン）数
ここで示す「CV（コンバージョン）」とは、オウンドメディア上で最終的に獲得できる成果・結果のことです。何が成果になるのかは、オウンドメディアの運用目的によって異なります。
会社の認知度向上や、サービスの紹介であれば、資料請求・会員登録などがCVに該当します。その他、商品購入・来店予約・問い合わせ・申し込み・採用応募などをCVに設定することも多いです。
PV（ページビュー）数
「PV（ページビュー）数」は、特定のコンテンツページが閲覧された回数です。ただし、PV数＝訪問者数ではありません。1人の訪問者が、別のページに行って元のページに戻ってきた場合は、2カウントになります。PV数は、「ページをたくさん見てもらう」という目的で運用している場合に使われることが多いです。
UU（ユニークユーザー）数
「UU（ユニークユーザー）数」は、上で紹介しているPV数とは異なり、ユーザー数をカウントします。たとえば、設定期間内に同じ人が2回オウンドメディアを訪問していた場合でも、UU数は1になります。
UU数が増えるということは、多くの人にコンテンツが見られているということ。多くの人に見られるようになれば、サイトの認知度が上がり、CV数の獲得にも繋がるため、UU数をKPIにすることも多いです。
オーガニック流入数
「オーガニック流入数」は、広告からの流入ではなく、自然検索からの流入数を示しています。GoogleやYahoo!などの検索エンジンでキーワード検索をして、オウンドメディアに流入してきた訪問者数を指標にする場合に使用します。
オーガニック検索で訪問者数を増やす場合は、コンテンツの配信本数を増やす、配信中のコンテンツ内容を見直すなどの施策を行うのが効果的。
しかし、対象コンテンツが上位表示されている場合を除き、このようなSEO対策は成果が出るまでに時間がかかります。そのため期間は長めに設定しておくとよいでしょう。
SNSのシェア数
近年は、SNSを活用したブランディングもメジャーになってきました。SNSに投稿したコンテンツがシェアされるということは、「誰かに教えたくなるような有益な情報」を提供できているという目安にもなります。
また、シェア数が増えれば、会社やサービスの認知度向上にも繋がるので、SNS運用に注力したい場合はKPIに設定してもよいでしょう。
ただし、コンテンツ内容や投稿するタイミングなどを考慮しても、シェア数を一定数確保するのはかなり難易度が高いです。また、SNSは拡散力がすごいので、シェアされることを意識しすぎて、会社の評判を下げてしまうような炎上コンテンツにならないよう、十分な注意が必要です。
配信数
オウンドメディアでのコンテンツ数が少ない場合は、コンテンツの配信本数を増やすことをKPIに設定することもあります。配信されているコンテンツが増えれば、より多くの人の目に止まり、オウンドメディアへの流入数増加にも期待ができます。
コンテンツを作成する場合は、
- どんなユーザーの目に止まるようにしたいのか
- このコンテンツを読んだあと、ユーザーにどのような行動をしてもらいたいのか（購入、資料請求、他コンテンツページへの流入など）
ということを意識することも大切です。
検索順位
「どのキーワードで検索しているユーザーを、自社サイトに流入させたいのか（＝対策キーワード）」が明確になっている場合は、検索順位をKPIに設定するとよいでしょう。
検索順位を上げるためには、やはりSEO対策が必須です。対象コンテンツで狙っているキーワードの検索順位が、すでに20位圏内にいるのであれば、施策の内容によっては短期間で検索順位が上がる可能性は高いです。
しかし、これから新規コンテンツをアップしたり検索順位が現時点で圏外な場合は、上位表示させるまでに時間がかかるということを認識しておきましょう。
また、検索順位を上げるのであれば「自分たちが伝えたいこと」よりも、「ユーザーの検索意図、ユーザーが知りたいと思っていること」を考慮したコンテンツ作りをすることも大切です。
対策キーワードの検索結果で上位表示されるようになれば、広告を出さなくても多くのユーザーにオウンドメディアが認知さることになりますよ。
オウンドメディアにおける企業のKPI設定の成功事例
では、実際にKPI設定で成功しているオウンドメディアを見ていきましょう。
社員の日常を配信し続けて採用数増加：mercan（メルカン）
mercan（メルカン）は、2016年5月に『メルカリの人を伝える』をコンセプトとして設立された「株式会社メルカリ」のオウンドメディアです。メルカンでは、メルカリグループで働くメンバーの紹介や、社内イベントの様子、新規プロジェクトが始動するまでの裏側をまとめたコンテンツなどを日々配信しています。
【メルカンの特徴】
- 株式会社メルカリの採用専用オウンドメディア
- メルカリに興味があるユーザーの知りたい情報が詰まっている
- English版コンテンツで、海外の人材確保も出来るようになっている
メルカリで働きたいと考えている人、興味を持っている人が、「そうそう、こういう情報知りたかった！」と思えるようなコンテンツに特化しているので、入社後のイメージをしたやく、採用率アップや社員数アップに成功しています。
お悩み解決コンテンツで集客→問い合わせ獲得へ｜リーガルモール
リーガルモールは、ベリーベスト法律事務所が運営している『「使える！役立つ！」法律情報サイト』がコンセプトのオウンドメディアです。
【リーガモールの特徴】
- 離婚、労働、遺産相続など、日常で起こりうるトラブルの解決策や法律についてのコンテンツを掲載している
- オーガニック検索でコンテンツを上位表示させ、メディアへの集客・問い合わせ（CV）に繋げている
困っている人が求めている解答を無料で提供し、見込み客の確保、そして問い合わせへと繋げる。ブランディングにおいてもクロージングにおいても、「問い合わせ」を目的としているオウンドメディアの理想的なカタチといえるでしょう。
ビジネスパーソンへのブランディングに成功｜リクナビNEXTジャーナル
リクナビNEXTジャーナルは、株式会社リクルートが運営しているオウンドメディアです。ビジネスパーソン向けに、キャリア構築やスキルアップに役立つコンテンツを配信しています。
【リクナビNEXTジャーナルの特徴】
- 転職に役立つ記事、仕事で使えるコミュニケーションの取り方などビジネスに特化した情報を配信している
- リクナビへの会員登録を促すのではなく、ブランディング（認知度・企業価値向上）に特化している
リクナビNEXTジャーナルでは、リクナビ会員への登録を促すような導線は設置されておらず、企業の認知度を上げるために運用しているメディアということが分かります。
働き方、適職診断、転職先の見極め方など、就職支援を目的としている企業理念からブレないコンテンツ内容で、しっかりとPV数を獲得できています。
ECサイトをメディア化してCV獲得に成功｜北欧、暮らしの道具店
北欧、暮らしの道具店は、「北欧、暮らしの道具店」が運営しているオウンドメディアです。2007年9月に運用を開始して、現在は北欧アイテム専門のEC（通販）と、コラムや特集記事の掲載を行っています。
【北欧、暮らしの道具店の特徴】
- 北欧アイテムを使って生活するスタッフのコラム記事に多くのファンがついている
- コンテンツを読んで、商品を購入する人が増えた
- ECサイトをメディア化した結果、2年で2億円売上アップ
「北欧、暮らしの道具店」では、自社の新商品に関する情報や、スタッフが実際に商品を使って生活している様子を書いたコラム記事を配信しています。商品PRというよりは、北欧雑貨で溢れているリアルな日常風景を紹介していて、「自分もこういう暮らしをしてみたいな」と思えるようなコンテンツが中心です。
写真映えするアイテムが多いこともあり、InstagramやTwitterなどSNSからの集客力も高く、企業の強みを活かした戦略が見事にハマっている成功事例です。
Web制作・運用成功のノウハウが学べる｜QUERYY(クエリー)
本記事を掲載している「QUERYY(クエリー)」は、株式会社ニュートラルワークスが運営しているオウンドメディアです。2020年7月に、Web制作～マーケティングに関する情報を発信するためのメディアとして運用を開始しました。
【QUERYY(クエリー)の特徴】
- Webサイト制作、BtoB向けサイト制作、マーケティング方法など、様々なノウハウを解説している
- オウンドメディア運用開始1年で見込み客34倍獲得、検索流入数47倍に増加
Web制作に関するコンテンツに限らず、Webマーケティングに関する以下のような発信をしています。
- リスティング広告とは？
- ランディングページ（LP）とは？
専門用語の解説や具体的な運用方法について、これからWebを勉強していく方でも分かりやすいコンテンツ内容になっています。
オウンドメディアを立ち上げたのは2020年7月ですが、運用を開始して1年で見込み客、検索流入数を増やすことに成功。最短ルートでオウンドメディア運用を軌道に乗せたい方は、ぜひチェックしてみてください。
オウンドメディアのKPIのまとめ
オウンドメディアのKPI設定を成功させるためには、まず「なぜオウンドメディアを立ち上げようと思ったのか」「メディアのコンセプト」の原点を思い返してみましょう。企業の認知度を上げる、自社メディアからの問い合わせ数を増やす、採用数を増やすなど、何かしら目的があるはずです。
KPI設定は、その目的達成に向けて「やるべきこと」を明確にするもの。KPIが明確になっていないと、施策の方向性が合っているのか、本当に最終目標（KGI）を達成できるのかが不透明になってしまい、ただなんとなく運用し続けている状態に陥りやすいです。
オウンドメディア運用には、低コストで収益化が見込めるというメリットがあるにも関わらず、これでは本末転倒ですよね。本記事では、オウンドメディアのKPIを設定する方法、おさえておくべきポイント、成功事例をご紹介しているので、ぜひ参考にしてみてください。
また、QUERYY(クエリー)を運営している株式会社ニュートラルワークスでは、オウンドメディア制作～運用ノウハウまで、Webに関する様々なサービスを提供しています。オウンドメディア運用を成功させたい、サイトの改善をしたいなどとお考えでしたら、お気軽にご相談ください。
