近年、マーケティングの領域では「ペルソナ」という用語が頻繁に使われるようになりました。しかし、曖昧な使われ方をしていることも多く「ターゲット」とも混同されがちです。
そこでこの記事では、マーケティングにおける「ペルソナ」についてご説明します。その重要性から、Webマーケティングでの活用例、効果やメリット、「ターゲット」との違いなどを解説しますので、ご参考になれば幸いです。
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ペルソナとは
まずは、ペルソナとは何かについて解説します。
ペルソナの意味
ペルソナ（Persona）とは、本来は心理学の用語です。スイスの心理学者カール・グスタフ・ユングが提唱した概念から広まりました。元来「ペルソナ」は、古典劇で役者が使用する「仮面」を意味する言葉でした。そこから転じて、役者の演じる役割や役柄も表します。しかし、ユングはペルソナを「人間の外的側面・自分の内面に潜む自分」と定義しました。
外的側面とは世間的に期待される自分のことで、男性ならば強くあれというようなものです。しかし、内面に潜む自分は必ずしも外的側面と同じではなく、男性であっても繊細で気が弱い場合もあります。この外的側面と内面が影響し合い、個性ある人格が生まれます。
マーケティングの世界では、この考え方を発展させて「架空のユーザー像・人物モデル」という意味で「ペルソナ」という言葉が使われています。サービスや商品の典型的なユーザー像を具体的に細かく、1人の人物として想像できるところまで設定していったものがペルソナです。
その人物が実在しているかのように、年齢、性別、居住地、職業、役職、年収、趣味、特技、価値観、家族構成、生い立ち、休日の過ごし方、ライフスタイル、などなど、リアリティのある詳細な情報を設定していきます。すると、鮮やかに人物像が想像できるようになります。これがマーケティング領域で活用されているペルソナです。
ペルソナとターゲットの違い
マーケティングの用語には、ペルソナと似た言葉として「ターゲット」があります。2つの用語を混同してしまっている事例、特に「ペルソナ」と言いながらも内容は「ターゲット」である事例が少なくありません。使い分けられるように正しく理解しましょう。
確かに、商品やサービスのユーザー像を考察するという点では、ペルソナもターゲットも同じです。ただし、その人物像をどれだけ深く設定するかによって変わります。「ターゲット」よりも「ペルソナ」の方が、より詳細に人物像を設定するのです。
企業が商品やサービスを提供する際には、対象とする属性を設定します。これがターゲットです。このランニングウェアのターゲットは30代の女性である、このファッション雑誌は50代以上の男性をターゲットとしている、などと使われます。ある程度の幅を持たせて、層として捉えます。
それに対してペルソナは、さらに具体的に細かく設定します。30代女性という漠然とした属性だけでなく、32歳で飲料メーカーの広報の仕事をしている独身の女性、さらに生活習慣は、趣味は、などまで考えたものがペルソナです。例えば同じ人物像を考える場合にも、ターゲットとペルソナでは以下のように設定される項目や内容に差が生まれます。
ターゲット
- 30代女性
- 独身
- 運動不足に悩んでいる
ペルソナ
- 松田理恵
- 32歳
- 女性
- 飲料メーカー勤務
- 広報担当、多少の外出はあるがデスクワークがメインの仕事
- 残業は少ないが、夜もセミナーや交流会にときどき参加している
- 独身、一人暮らし
- 世田谷区等々力在住
- 趣味は、パワースポット巡り、御朱印集め、食べ歩き
- ワインとコーヒー、和菓子が好き
- 情報はInstagramと雑誌から収集することが多い
- 自分でも旅行先や食べ物、コーヒーの写真をInstagramに投稿している
- 友人とのやり取りではLINEを使うことが多い
- 運動不足が気になっている。日常は通勤と散歩程度。運動歴はない。
- 洋服は購入するブランドが固定されている。通販も使う。
ペルソナの重要性
ここからは、ペルソナの設定がマーケティングにおいてなぜ重要なのかを解説します。
具体的なイメージの統一
ペルソナを設定すれば、具体的な顧客を明確にイメージできるようになります。例えば「30代女性」と言っただけでは、独身・一人暮らし・仕事をしている人も、既婚・子持ち・専業主婦の人も含まれます。
この2人の生活パターンはまったく違いますので、当然ながら有効なマーケティング施策も異なります。ペルソナを設定することで、顧客となる人物と、その人に対するアプローチ方法もはっきりイメージできるのです。
また、チームでプロジェクトを進行している場合、チーム内でのイメージの統一も重要です。各担当者が違った「30代女性」を想定していては、意思疎通も難しく、販促施策や商品改善の方向性の理解もバラバラになってしまいます。そこで具体性を持ったペルソナが役立ちます。
商品の訴求力を強める
商品やサービスはできるだけ多くの人に知ってほしいものです。だからといってターゲットを幅広く設定してしまうと、逆に訴求力が弱くなってしまいます。商品のコンセプトが曖昧になり、誰に向けた商品なのかわからなくなってしまうのです。それよりもペルソナを設定して、その1人に向けて商品のコンセプトを研ぎ澄まし、唯一無二の商品を目指すべきです。
ユーザーのニーズが複雑化・細分化している時代だからこそ、ペルソナが重要になっているのです。
客観的な判断ができる
ペルソナを設定することでマーケティング施策を客観的に考えることができます。売り手となる企業目線だけでなく、顧客の視点になって商品やサービスを見つめることはとても重要です。商品やサービスを訴求する際には、どのように伝えればペルソナにとって魅力と感じるかという発想を持てるようになるでしょう。
広告を出す際も対象を絞って考えることで、広告文だけでなく配信時間や媒体の選定などに役立ちます。
ペルソナを設定する4つのメリット
ペルソナはマーケティングにおいて重要なだけでなく、設定することでさまざまなメリットを得られます。
ユーザーのニーズを集約できる
ペルソナを作成して1人の具体的なユーザーを設定すれば、「このユーザーが満足する商品はどのようなものか？」を考えるのに集中できます。多種多様なニーズをいろいろ盛り込むよりも、ペルソナ1人を満足させることを目指すのです。
ペルソナ以外のユーザーを切り捨てることになる、という反論を受けることもあるでしょう。しかし、ペルソナの背後にはペルソナと同じニーズを持った人や、似たニーズを持った人は数多くいます。
ペルソナを通じて、それらのニーズを集約することができるので、多くの人たちのニーズを満たすことにもつながります。結果的に、商品の完成度を高めて市場とのズレを防ぐことが可能となります。
ユーザー視点の精度を高められる
ペルソナを設定する際には、多くの情報やデータを収集して分析し、1人の具体的なユーザーを作り上げます。その人の性格や生活パターンを理解することで「この人はどのような悩みや課題を抱えているのか」と考えることができるようになります。これは、企業側の視点ではなく、ユーザーの視点です。
販売促進や広告施策を考える際には「商品やサービスをどう見せるか」「どう見てほしいか」と意識してしまいがちです。しかし、それではユーザーに対して企業側の意識や考えを押し付けることになってしまいます。メッセージは届きにくくなり、時には拒絶されてしまいます。
そこで、ペルソナの出番となります。人物像がイメージできたら、ペルソナの前に自社の商品やサービスを置いてみましょう。ペルソナは、その商品をどう思うでしょうか。知ってすぐに使ってみたいと思うでしょうか。どのようなきっかけで商品を知ると好きになってもらえるでしょうか。
ペルソナを通じてユーザー視点の精度を高めることで、どのような見せ方ならユーザーに届くか、ユーザーの心に響くか、考えるられるようになります。ペルソナを深く理解すれば、どのような経路の情報に多く触れるか、どのような伝え方に好感を抱くか、その趣味趣向に基づいたプロモーション戦略を立案することができます。
時間、コストの削減ができる
ペルソナの作成には時間も労力もかかります。しかし、最終的にはプロジェクト全体のリソースの節約につながります。ペルソナを設定することでユーザー像が明確になれば、その後のプロジェクトの方針が決まり、すべての流れがスムーズになるためです。
ペルソナの仕事などから生活パターンを考えれば、どの時間帯にアプローチするのが効果的かわかります。好む情報源がインターネットなのか雑誌なのか、あるいは友人なのかといったことから、利用すべきメディアも絞れます。商品とペルソナとを上手に結びつけることができる情報を探る手がかりにもなります。
また、複数の施策で迷ったときの意思決定がスムーズになるので、その時間の削減もできます。さらに実施の優先順位もつけられますので、作業時間や施策のためのコストも圧縮できます。
プロジェクトメンバー間で、共通した人物像を形成することができる
ユーザー像の設定が曖昧だと、プロジェクト参加者や担当者それぞれで認識がズレてしまいます。すると、前提条件が各自で異なってしまうので、議論は噛み合わず時間がかかりますし、適切な意思決定もできません。
その結果、無駄な作業が発生してスケジュールが遅れてしまう、意見の衝突を解消できないまま実施した施策が上手くいかずに責任の押し付け合いになってしまう、といった問題も生じます。ペルソナというユーザーの代表を設定することで、プロジェクト内、あるいは他部門の担当者とも、共通の人物像をイメージできるようになります。
ペルソナに見てもらうには、ペルソナに満足してもらうには、という意思統一ができるので、効率よくプロジェクトを進行させられます。
ペルソナを設定してみよう！作成に必要な要素
ここまで、ペルソナの重要性やメリットをご説明してきました。ただ、ペルソナについて理解できても、実際にゼロから作成するのは始めのうちは難しいでしょう。特に、架空の人物を具体的に決めていく作業は思いのほか大変です。
しかし、曖昧なままではペルソナのメリットが活用できません。想像力を働かせて具体的なユーザーを作り上げてください。以下にペルソナ作成のために必要な要素をまとめたので、項目に当てはめながら設定してみてください。
ペルソナの要素
ペルソナは、可能な限り具体的な人物像が思い浮かぶように作成します。まずは、その人の属性や、生活を形作る要素から考えていきます。代表的な要素には下記のようなものがあります。
- 氏名
- 年齢
- 性別
- 学歴
- 職業
- 仕事内容
- 肩書き（社内での役職など）
- 年収
- 居住地（住んでいる場所、賃貸・持ち家など）
- 家族構成（既婚・未婚、子供の数や一緒に住んでいる家族の情報）
- 趣味（複数でも可）
- 日課にしてること
- 利用しているSNS
さらに、これらの要素からもっと深堀できるものを設定していきます。基本事項の周辺や経緯を考えてみると、人物像に時間的な厚みが加わります。
- 現在の仕事までの職歴
- 職場環境
- 通勤手段
- 出費の構成
- 出身地
- これまでに住んだ場所
- 友人関係、出会った場所
- 恋愛対象や現在の状況
- 情報収集の手段
- 接することの多いメディア
- 使っている携帯やパソコンの機種
- インターネット環境
このような基本的な項目から人物がイメージできたら、実際の生活や考えについても想像を膨らませていきます。この人が毎日どのような生活パターンで暮らしているのか。今はまっていることは何か、新しい趣味は、交友関係の広がりは、なども要素となります。
さらに、この人の描く将来像も大きなヒントになります。結婚願望、キャリアに対する考え方、将来住みたい場所などです。すると、そのための課題なども設定できます。
また、自社の商品やサービスに関連した項目について考えてみるのもおすすめです。扱っているのが日用品であれば、チャネルや購入頻度のデータがあるでしょう。それらの項目を、この人に当てはめるとどうなるでしょうか。
ネット通販で買うことが多いのか、仕事帰りにドラッグストアで買うのか、具体的に考えます。洋服ならば、情報集めをする方法が重要になるでしょう。調理家電なら料理をする頻度や内容を想定していきます。
想像の広がる限り要素を加えていき、より詳細なペルソナを作成しましょう。また、一度完成と思えるペルソナができた場合や、すでに作成されている場合でも、不十分な情報はないか確認します。プロモーションを策定するために必要な要素が後から見つかるかもしれません。そのような場合にも、ペルソナ像から情報を追加していきます。
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「ペルソナ」作成時の注意点
ペルソナを作成する際には、いくつか注意すべき点があります。ペルソナ作成時には以下の点に気をつけてみてください。
思い込み、先入観を反映しないこと
ペルソナを作成する際には、いくつか注意しなければならないことがあります。最も大切なことは、ペルソナをマーケティングに活かすことです。その目的を果たせないペルソナが出来上がってしまわないよう注意点を確認しましょう。
まず、「自社の顧客とはこのような人たちである」という思い込みや、「こういう人に顧客になってほしい」という希望をベルソナ化してはいけません。高い技術で作られた商品だから売れるだろう、質が高い商品だから売れるはずだ、という視点でマーケティングをするのと同じく、先入観のままに施策を行なっても成功しません。
ペルソナは個人を設定するので、購入者の40%が20代の女性、60%が30代の女性などといった数値は使えません。定性的に「誰が」と表現するものです。その過程で、元々持っていた顧客像をそのまま使用してしまう傾向があります。しかし、そのイメージが本当に実際の顧客像に合っているのか確かめる必要があります。
正確なペルソナを作成するためには、データを幅広く収集することが大切です。インターネット上のクチコミ、SNS、ブログなどから情報を集めましょう。既存のユーザーに協力してもらい、インタビュー形式やオリエンテーション形式で直接話を聞く方法もあります。
ペルソナは定性的な顧客の個人像ではありますが、典型的な顧客を設定するためには定量データを分析して正確に把握しなければなりません。
リアルに身近にいそうな人物設定にする
ペルソナはユーザー視点を明確にするために作成するものです。そのため、リアルに想像できない人や、身近にいない人をベルソナに設定しても、その視点は理解できないでしょう。
例えば、高級腕時計を販売するためのペルソナに、「都心の高級タワーマンションに住む成功した起業家」を設定した場合。その人の基本的な要素は決められても、具体的にイメージするための詳細をリアルに想像することはできないでしょう。
漠然とした高級腕時計ユーザー像としては正しいかもしれませんが、身近にいなければ調査することも難しく、その人の考えを理解することはできません。ペルソナを設定する際には「確かにこういう人は身近にいる」と納得できて、プロジェクト参加者がペルソナの視点を共有できる人物像にしなければ、活用することはできません。
担当者、関係者全員にイメージしやすいように
リアルに想像できる人をペルソナに設定する目的の1つは、プロジェクトに直接関わっている参加者だけでなく、他部門の担当者や、さらに幅広い関係者とも同じイメージを共有することです。そのためには、イメージしやすい人物像にする必要があります。ペルソナの作成に関わった人たちの間では、話し合いの中で非常に細かい部分まで人物のイメージを共有できるでしょう。
しかし、あまり複雑にしてしまうと、関係者に伝わらなかったり、誤解が生じたりしてしまいます。すると共有イメージを持てずに、作成したペルソナも活用できません。
オーガニックな食材を好む料理好きの人、だけどカップラーメンも大好きでInstagramにカップラーメンの写真を投稿するのが趣味。このような人は実在するでしょう。けれど、誰でもイメージできる人物像を設定すべきペルソナには合わないかもしれません。
オーガニック食材に主眼をおくか、カップラーメンに主眼をおくかで、マーケティング施策の方向性も変わってきますので、意思疎通のツールにならないのです。「身近にいる人」という感覚は大切にしつつ、必要でない要素は削除して具体的にわかりやすい人物像にしていくべきです。
作りっぱなしにしない
ペルソナは実際に存在する人物像をイメージして、リアルに想像できるように作成されています。そのため、長期間同じままではありません。モデルとなる現実の顧客像の環境も変化します。世間一般のトレンドも変化します。SNSなどの流行を取り入れる必要もありますし、情報収集方法や接するメディアも常に入れ替わるでしょう。
それらを反映させなければ、今現在のユーザーに向けてのマーケティングに使えなくなってしまう時期がきます。ペルソナは1度作成したらそのまま使い続けるのではなく、自社のターゲットとするユーザーの動向を把握しながら、定期的にアップデートしていく必要があります。
不十分なデータで作成しない
マーケティングデータが不十分なうちにペルソナを設定するのはやめましょう。顧客のデータがある程度揃ってからペルソナを作成すると精度が上がります。例えばサービスをスタートしたばかりで、どういったユーザーが利用するか不明瞭な段階でペルソナを設定するのは難しくなります。
データが不十分な状態では、思い込みや理想を反映したペルソナになりやすく、不正確なターゲットに絞ってしまうことにも繋がります。本来の目的と逆効果になってしまうので注意してください。ペルソナを設定することがとても重要ですが、段階や準備が必要です。
ペルソナをウェブマーケティングで活かす例
最後にペルソナをウェブマーケティングに活かす例をいくつかご紹介していきます。ペルソナをうまく活用することで、さまざまな戦略を立てることができるようになるでしょう。
SEO/リスティングなどのKW選定にも活用できる
ペルソナの重要性やメリットについてご説明してきました。ではWebマーケティングで実際に活用する具体例には、どのようなものがあるのでしょうか。まずはキーワードの選定です。キーワードはSEOやリスティング広告などのWebマーケティング手法において非常に重要です。
SEOやリスティング広告では、キーワード選定がすべての基礎となるためです。キーワードの設定が間違っていたり絞り切れていなかったりすると、どんなにSEO記事を制作しても、広告予算を増やしても、成果にはつながりません。
このキーワード選定にもペルソナが役に立ちます。キーワードをペルソナを活用して設定することで、ユーザーの持つニーズを正確に反映することができるのです。
ペルソナの生活パターンや課題を通して、どのようなニーズがあるか、ニーズに関してどのようなキーワードで検索するかを抽出していきます。ペルソナの視点から行動や検索内容を考えていけば、自然とどのようなキーワードを重視すべきかが見えてきます。
また、キーワード候補を上げていくのと同時に、それぞれのキーワードの検索ボリュームも調べておきます。それによって、有効なキーワードの中でも優先順位がつけられます。このようにペルソナを活用してキーワードを選定したら、あとはそれに則した記事を作成したり、リスティング広告を出稿したり、といった作業に移行できます。
コンテンツマーケティングで成果を出すキーワード選定方法と7つのコツを総まとめ
リスティング広告のキーワード選びのポイントとは？
記事内容にも生かせる
ペルソナは記事を作成する際にも活用できます。この記事をペルソナに向けて書いていると意識することで、どのような内容を、どのように書けば、最も伝わりやすいかを考えることができるのです。記事の作成方針も決めやすく、ユーザーのニーズをピンポイントで満たす記事が作成できます。
選定されたキーワードやテーマについてSEO記事を作成する際、誰に向けたものなのかが曖昧だと、自分の考えばかりを反映させてしまいがちです。作り手の主観だけで書かれた記事は、読み手のニーズとずれてしまうでしょう。ペルソナの視点で、どのような情報が欲しいのかを意識すれば、それを避けることができます。
また、ペルソナがこの記事に期待していること、得たいと思っている情報が理解できるので、不要な情報を盛り込みすぎることも回避できます。ターゲットをぼんやりと設定するだけでは、より多くの人に役立つようにと、幅広い情報を詰め込んでしまいがちです。
しかし、不要な情報は邪魔だとも感じられてしまいます。ペルソナが欲しいと思った情報だけに絞り込むことで、簡潔で読みやすい記事を作成できます。
SEO記事は構成が重要！記事の作成方法を解説
デザインやユーザビリティ観点でも生かせる
Webサイトのデザインやユーザビリティといった視覚的な領域でも、ペルソナの情報が役に立つことがあります。ペルソナを通したユーザー目線で考えることで、Webサイトを直感的に心地よく、理解しやすくするヒントが得られるのです。
例えば、ワインのECサイトであっても、ペルソナによって好まれるデザインや構成に違いが出ます。ペルソナが50代でワインを飲み慣れている人であれば、ECサイトも解説と蘊蓄を押し出した上級者向けのデザインが好まれます。
もしくは、20代でワインを飲み始めたばかりの人がペルソナならば、イラストを多用したわかりやすいサイトにした方が買いやすいと感じてもらえるでしょう。スタイリッシュなデザイン性の高いものを好むのか、デザインよりもわかりやすくて文字やボタンが大きなものを好むのか、ペルソナを理解してUXもユーザーの視点で考え気を配るべきでしょう。
ペルソナとは？のまとめ
マーケティングとは、商品やサービスを提供する企業が、利用者である顧客との関係性を構築する行為です。企業はターゲット層を想定しながらマーケティングを行ってきました。しかし、顧客のニーズが細分化され、商品やサービスに差別化が必要となった現在では、漠然としたターゲットだけではなく、さらに詳細なペルソナの設定が欠かせません。
ペルソナが設定できれば、その趣味趣向や課題に合わせて、顧客の目線でマーケティングを構築することができます。また、マーケティング専門のメンバーだけでなく、商品開発や顧客サポートに関わる人も含め、方針や認識を共有できます。ペルソナを活用することで、マーケティング全体を改善できるのです。ぜひペルソナの作成と活用に挑戦してみてください。
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