コンテンツマーケティングを代行すべきケースと業者選定ポイントを解説

WEB施策の中でも、コンテンツは非常に成果が期待できるコンテンツマーケティングです。「Contents is King」と言われる中でコンテンツマーケティングを成功させるためには様々なポイントをおさえる必要があります。

しかし、コンテンツマーケティングで確実な成果を上げるには、質・量ともに自社内だけで対応するのはなかなか難しいという側面もあります。

そこでこの記事では、コンテンツマーケティング代行する際のポイントや、どんな場合に代行すべきかを解説していきます。コンテンツマーケティングを始めたいが自社にリソースがないという方は、この記事を読めばどのように代行業者を選べば失敗しないのかがわかります。ぜひ参考にしてください。

コンテンツマーケティングとは？事例とともにわかりやすく解説

監修者

石田 哲也

Twitter：@te2319
株式会社ニュートラルワークス 取締役CMO。1984年生まれ。高校卒業後にISD株式会社を起業。その後、株式会社オプトでWebマーケティングを学び、株式会社メタップスなど複数のベンチャー企業にて事業立ち上げを経験。前職はワンダープラネット株式会社でゲームプロデューサーとしてスマホゲームアプリの制作に従事。2018年に地元の神奈川へ戻り、ニュートラルワークスに入社。SEO/Web広告運用/サイト分析・改善など、Webサイトの運用改善～ゲームアプリ制作や数十万フォロワーのSNSアカウントの運用経験などWebビジネス全般を守備範囲とする。

■経歴
2003年　ISD株式会社/起業
2009年　株式会社オプト/SEMコンサルタント
2011年　株式会社メタップス/シニアディレクター
2013年　ライブエイド株式会社/執行役
2016年　ワンダープラネット株式会社/プロデューサー・BizDev
2018年　株式会社ニュートラルワークス/取締役CMO

■得意領域
Webサイト改善
SEO対策
コンテンツマーケティング
リスティング広告

■保有資格
Google アナリティクス認定資格（GAIQ）
Google 広告検索認定資格
Google 広告ディスプレイ認定資格
Google 広告モバイル認定資格

執筆者

株式会社ニュートラルワークス

QUERYY(クエリー)編集部

QUERYY(クエリー)は、株式会社ニュートラルワークスが運営するデジタルマーケティング情報メディアです。

コンテンツマーケティングを代行すべき場合

コンテンツ作成を自社で行なっている企業もありますが、以下のような場合ではコンテンツマーケティングを代行すべきであると考えられます。

• 制作リソースが足りない
• 内製化がうまくいかない
• 自社にノウハウがない
• 成果が出ていない

ここからはそれぞれのケースについて、なぜコンテンツマーケティングを代行すべきであるのか理由について解説していきます。

制作リソースが足りない

1つ目は制作リソースが足りない場合です。ライティングやディレクションなどをインハウス化しようと思っていても、既存業務をおろそかにすることはできません。すると社内にコンテンツ制作リソースが足りないことがあります。

こうしたケースでは、一部業務に外部リソースを活用することで、効率化することができます。例えば、記事構成を社内で制作し、本文作成を外注することができます。

また、大まかにどのような記事を作成してほしいかを伝えて依頼し、構成案から記事作成まで丸ごと依頼するという方法もあります。この場合はSEO的な観点から構成案を作成してもらうことも可能です。

記事の内容によって、特に専門性が高いコンテンツが必要な場合、ライターの質だけではなく、ディレクション体制を整える必要があります。というのも、ライターが必ずしもコンテンツに関して専門家であるとは限らないからです。

納品された記事のファクトチェックをし、問題があれば修正してもらうといったディレクション体制が必須です。

内製化がうまくいかない

2つ目は内製化がうまくいかない場合です。コンテンツマーケティングを成功させるためには、コンテンツ制作だけではなく、様々な業務があります。一部の業務例を挙げると、下記のような工程が発生します。

• ペルソナ設定
• キーワード選定
• 競合サイトの分析
• アクセス分析

ペルソナ設定とは、商品やサービスを利用する架空のユーザー像で、ターゲットの年齢や職業、生活スタイルなどをより具体的に設定する方法です。ペルソナ設定を行うことで、ターゲットに刺さりやすいコンテンツを作成することが可能となります。

そしてキーワード選定とはSEO的な観点からキーワードを決定することで、 ユーザーがキーワード検索した際にコンテンツを上位表示させることを目的としています。

また、競合サイトの分析も上位表示には欠かせません。そして公開したコンテンツが狙い通りに読まれているかチェックするために、アクセス分析を行います。

このように、コンテンツマーケティングを行うには、コンテンツ制作以外にも様々な業務が発生します。そこでコンテンツマーケティングを内製化させるためには、仕組み化などを行う必要があるのです。

内製化は、組織によって行い方が違うため、事例やノウハウ情報があまり多くはありません。こうした場合には外部パートナーを使うことで、内製化の仕組みを整えることができます。

自社にノウハウがない

3つ目は自社にノウハウがない場合です。コンテンツマーケティングには、勝ちパターンや必要なポイントがあります。

前述のように、コンテンツマーケティングにはコンテンツ制作以外にも運用フローがあり、それぞれの工程を踏むことによって、ターゲットに届き、刺さるコンテンツが作成できます。そしてPDCAサイクルで回すことによって、長期的に運用することができるのです。

そのため自社にノウハウがない場合は、外部パートナーのノウハウを使うことで効率化を図ることができます。また、今後の運用効率を上げることもできるため、コンテンツマーケティングを代行することが有効です。

成果が出ていない

4つ目は成果が出ていない場合です。コンテンツマーケティングで成果が出ていない場合、様々な原因が考えられます。一部の例として、下記のような原因が挙げられるでしょう。

• 導線設計ができていない
• キーワード選定ができていない
• コンテンツの質が低い

導線設計とはユーザーの動きを想定し、CVまでスムーズに辿り着けるようにサイトを作成することです。導線設計がうまくできていないと、ユーザーは途中で離脱してしまうことがあります。

また、キーワード選定は上位表示に大きく関係します。コンテンツ内容が充実していても、キーワード選定ができていなければ、ユーザーにコンテンツが届きません。また反対に、キーワード選定がうまくできていても、コンテンツのクオリティが低いと読んでもらえません。

このような原因があって成果が出せない場合は、コンテンツマーケティングを代行してもらうのも一つの方法です。代行することで、成果を出すために必要なステップを踏むことができます。

コンテンツマーケティングを代行するメリット

コンテンツマーケティングを代行すべきパターンについて紹介しましたが、実際にどのようなメリットがあるのでしょうか。コンテンツマーケティングを代行するメリットは3つあります。

• 成果までの期間が短くなる
• 社内リソースを最小限に抑える事ができる
• 社内に蓄積するナレッジやノウハウが多い

ここからはそれぞれのメリットについて詳しく説明していきます。

成果までの期間が短くなる

1つ目のメリットは、成果までの期間が短くなることです。コンテンツマーケティングは成果が出るまでの時間が長い施策です。その理由は、コンテンツをアップしてから検索エンジンにコンテンツを評価してもらうまでにある程度の期間を要するからです。

キャンペーンのような施策のように、期間中に成果を確認できるものではありません。そのため、それまでの戦略が間違っていたとしても、間違っていることに気がつくまでに時間がかかり、修正してから再度アップするまでにも工数が必要です。

そのため、外部のノウハウを活用することで、間違った方向に進むことを回避することが可能となります。その結果、内製化するよりも成果までの道のりを短くすることができます。

社内リソースを最小限に抑える事ができる

2つ目のメリットは、社内リソースを最小限に抑える事ができることです。コンテンツマーケティングには、様々な業務が発生します。例えばオウンドメディアを運用するには、下記のようなフローが発生します。

• キーワード選定
• コンテンツ制作
• 校正
• アクセス分析
• 広告運用

媒体が一つであったとしても、それぞれの工程を高クオリティで行うには、チームで取り組まなければなりません。そこで外部パートナーとコンテンツ制作を行うことで、社内のリソースを最小限に抑えることができます。

社内に蓄積するナレッジやノウハウが多い

3つ目のメリットは、社内に蓄積するナレッジやノウハウが多いことです。専門業者と始めることで、社内にナレッジやノウハウがたまります。

例えば制作したコンテンツに対してフィードバックをもらえたり、アクセス分析のデータを共有してもらい、どのように改善すべきかアドバイスをもらえることがあります。こうした経験を積むことによって、社内の担当者はコンテンツマーケティングのノウハウを蓄積することができます。

このように、外部パートナーとの契約期間が終了したあとでも、成長を続けることができます。予算が決まっていて一定期間でしか外部委託できないという場合でも、代行業者に委託するメリットはあります。

コンテンツマーケティングの代行業者の選び方

コンテンツマーケティングのメリットについてご理解いただけましたら、実際に代行業者を選んでいきましょう。代行業者を選ぶ観点は3つあります。

• サイトのアクセスを増やしたい
• リード獲得などの成果につなげたい
• 既存顧客に向けたコンテンツマーケティングをしたい

ここからはそれぞれの観点について詳しく解説いたします。

サイトのアクセスを増やしたい

1つ目の観点は、サイトのアクセスを増やしたいというケースです。サイトのアクセス数を増やしたい場合には、SEO対策に強いコンテンツマーケティング企業に相談するのがおすすめです。

SEO対策に力を入れることによって、検索キーワードで上位表示することが可能となります。自然流入が増えればアクセス数が増加し、検索エンジンからのサイトそのものの評価が上がります。

また、サイトのアクセスを増やすことによって認知度の拡大やブランドのロイヤリティを高めることができます。そして申し込みやお問い合わせなどのCVRを向上させることができます。

サイトのアクセスが少ない場合には、投稿記事の検索順位が低い場合やそもそもキーワード選定に問題がある場合があります。ユーザーは検索結果の1ページ目以降はあまり読まない傾向にあります。そのため、検索順位が低いとアクセス数を集めることができません。

またコンテンツが充実していても、キーワード選定がうまくいっていないと検索に引っかからず、アクセスが集まらないこともあります。

リード獲得などの成果につなげたい

2つ目の観点は、リード獲得などの成果につなげたいというケースです。リードとは見込み客のことであり、リードを獲得することによって売り上げの拡大や事業の拡大へと繋げることができます。リード獲得などの成果につなげたい場合には、SEO対策だけではなく、戦略設計やサイト全体を見ることができる業者を選ぶことが必要です。

ただ、コンテンツは投下しているけど成果につながっていないことがあるでしょう。また、徐々に成果にはつながっているけど、成果までの時間をもっと短くしたい場合には、サイト内のコミュニケーション設計や導線設計に問題がある場合があります。

サイト内のコミュニケーション設計とは、ユーザーにアクションを起こしてもらうためにサイトを構成することです。例えば、問い合わせボタンを設置したり、メルマガを購読してもらうなどのアクションがあります。

また、流入KWが商材から遠いKWや、獲得見込みの低いKWの選定ができていない場合も考えられます。ユーザーが調べているKWに対して商材が遠いと、せっかくアクセスをしていてもユーザーの意図とはそぐわず、結局離脱してしまうことがあります。また獲得の見込みが低いKWで設定してしまうと、そもそもアクセスが集まらないのでなかなかリード獲得にはつながりません。

既存顧客に向けたコンテンツマーケティングをしたい

3つ目の観点は、既存顧客に向けたコンテンツマーケティングをしたいというケースです。コンテンツの質を担保した状態で代行してもらうためには、編集体制やライターの選定基準が明確かつ厳しい業者に依頼することが重要です。また、商材のジャンルにあった代行業者に委託すると、質のいいコンテンツを発信することができます。

例えば代行業者の中には、医者・税理士・弁護士といった専門家が監修している会社もあります。代行業者が過去にどんな企業のコンテンツ作成を行っているのかリサーチすることで、コンテンツの質が保てるかどうかチェックすることができます。

既存顧客に向けたコンテンツマーケティングでは、コンテンツの数よりも質が重要です。特にBtoB企業の場合は売り上げの多くが既存顧客であることがあります。そこで既存顧客に向けてコンテンツを発信し、ロイヤリティを育てることで売り上げの拡大や事業の拡大へと繋げることが可能となります。

コンテンツマーケティング代行業者を選ぶ際のポイント

コンテンツマーケティングを代行業者の選び方について説明していきました。ここからは、代行業者を選ぶ際の7つのポイントについて解説していきます。

ワンストップ型orスポット型

コンテンツマーケティング代行者を選ぶポイントの一つが、ワンストップ型かスポット型です。ワンストップ型というのは、コンテンツマーケティングにおいて発生する工程を全て委託できるサービスのことです。反対に、スポット型というのは、ライティングだけであったり、構成案だけであったりと、部分的に委託できるサービスのことです。

ワンストップ型とスポット型にはそれぞれメリットがあります。ワンストップ型のメリットは、社内のリソースがなくてもコンテンツマーケティングを実行できることです。ワンストップ型は、社内では既存業務があり、なかなか思うように運用できないという場合に向いています。

また、社内にノウハウがナレッジがないケースにも、ワンストップ型での委託がおすすめです。期間を決めて委託する場合でも、社内にノウハウを蓄積することが可能なので、その後の内省化にも繋がります。

一方スポット型の運用のメリットは、ワンストップ型よりもコストが抑えられることです。予算が決まっていてワンストップ型で委託するのが難しい場合におすすめです。また、社内でコンテンツを制作するリソースが確保できる場合であれば、社内でコンテンツ制作をし、アクセス分析などをスポットで依頼すると、専門性を維持したコンテンツを公開することができます。

提案内容と課題の整合性

提案内容と課題の整合性が取れているかどうかも、コンテンツマーケティング代行業者を選ぶ際のポイントになります。提案内容と課題の整合性が取れていないと、サイトの課題を解決できないまま費用を支払うことになってしまいます。

課題と提案内容が違う例としては、CVRが悪いのに、CVRの改善ではなくセッション数の増加を提案するなどといったものがあります。その場合、いくらセッション数を増加させても、CVの直前で離脱してしまうため、問題解決にはなりません。

そこで代行業者が課題にあった提案内容をしているかどうか確かめるには、なぜそのような提案をしているのか確認してみてください。課題に沿った提案をしている代行業者であれば、なぜCVRが悪いのか、どうしてそのような施策を打たなければならないのかなどを、論理的な理由付けをもって説明してくれるはずです。

担当者の経験値と担当案件数

担当者の経験値と担当案件数も選ぶ際の基準になります。代行業者にコンテンツマーケティングを依頼する場合、担当者の経験値や案件数によって質が左右される側面があります。会社の評判はいいものの、担当者が実力不足だったという事態を避けるために、経験値や実績を確認しておきましょう。

そして担当者のコミュニケーション力も重要です。連絡をまめにとってくれる、こちらの意図を読んでもらえるような担当者だと、運用がスムーズです。コンテンツマーケティングが初めての方なら、自社サイトがどのような課題を抱えているかがわからないかもしれません。そんな場合でも親身に課題と向き合ってくれるような担当者が理想的です。

また、担当者の案件数の確認も行いましょう。案件数を多く抱えている場合は、それだけ実力があるという一方で、1案件あたりに割いてくれる時間が少ないとも考えられます。

また、案件数が少ない場合は1案件あたりに割いてくれる時間が長いというメリットがある一方で、その分費用がかかることもあります。メリット・デメリットの捉え方は課題ごとに異なるので、自社ではどちらが適しているのかあらかじめ考えておきましょう。

コンテンツの制作体制

コンテンツ制作をどのように行うのかは、企業によって異なります。そのため、コンテンツの制作体制も代行業者を選ぶ際の基準になります。例えば、ライターが社内の専属である場合や、クラウドソーシングなどで外部に委託している場合があります。社内の専属ライターが記事を作成すると、専門性が高くクオリティの高い記事を制作してくれるでしょう。

一方で、制作コストが高くなるという側面もあります。一方クラウドソーシングでライターを募集する場合は、ライターの力量によってクオリティが左右されるという心配があります。ですがコスト面では専属ライターよりも抑えられるでしょう。

このように、コンテンツの制作体制によってコンテンツのクオリティやコストが違います。どの制作体制が適切がどうかはサイトや課題によって異なります。また、コンテンツの質が良いか悪いかという基準も、独自性があるのか、SEOの視点で網羅性があるのかなど異なります。その観点も含めて確認しておきましょう。

中途解約の可否

条件が揃ったらすぐに代行業者に依頼したいところですが、事前に途中解約の可否についても確認しておきましょう。

中途解約が必要な理由は、代行業者に依頼しても思うように成果が上がらないことがあるからです。途中解約ができないと、効果がないにも関わら月額費用を支払い続けることになり、予算の無駄になってしまいます。

途中解約の話を持ち出してトラブルにならないように、事前にできるかどうかを確認してくことが大切です。

SLAの有無

そしてSLAの有無を確認してしておくことも大切です。SLAとは「Service Level Agreement」の略で、代行業者がサービスの水準を設定し、品質をどこまで保証できるかを示したものです。

SLAが必要な理由は、最低限どれくらいの品質を担保してくれるのかを知ることができるからです。例えばSLA があると、水準を下回った場合に料金の減額などを行えます。

独自ツール開発の有無

企業の中には、独自開発ツールを利用してコンテンツマーケティングを行なっている会社もあります。コンテンツ作成における独自ツールには、以下のようなものがあります。

• ミエルカ
• キーワードマップ
• cloud cmo

例えば「ミエルカ」はクラウド型のツールでキーワード調査やSEO対策、記事構成の見直し提案などを行ってくれます。また「キーワードマップ」はあらゆる単語やキーワードを詳細に分析してくれるツールで、SEOやWeb広告で使用されることが多いです。そして「cloud cmo」はの分析や施策提案を行ってくれるツールで、集客に強いサイトを構築することを得意としています。

このように、独自ツールには様々な強みがあります。独自ツールが魅力的な理由は、社内のリソースを削減しながら、品質の高い運用を実現できることです。また、リソースを確保するよりもコストを削減できる場合もあります。

ただし、企業によって抱えている課題は異なるため、必ずしも独自ツールが必要というわけではありません。サイトの課題を解決してマーケティングを成功させることが目的であり、独自ツールを取り入れることは手段の一つです。

独自ツールが魅力的だからといって、なんとなく導入するのでは意味がありません。こうしたことから、独自ツールを検討する場合は、自社の課題を解決してくれるのかどうかを確認しておきましょう。

コンテンツマーケティング代行ならニュートラルワークスへ

今回はコンテンツマーケティングを代行すべきケースや業者選びの7つのポイントについてご紹介しました。コンテンツマーケティングは成果を出すには時間がかかる施策です。

戦略や施策が間違っていると無駄な時間とコストになってしまうことがあります。そこでコンテンツマーケティングで成果を出すには、外部のパートナーを活用することがおすすめです。

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