コンテンツマーケティングと相性の良い施策として、メールマガジン（以下「メルマガ」）が挙げられます。メルマガを併せて活用することで、より顧客が知りたい情報を最適なタイミングで届けることが可能です。
メルマガ配信にはリード引き上げやリピート改善など、さまざまなメリットがあります。しかしただ配信すれば良いわけではなく、コンテンツ制作やシナリオ作成などいくつかのポイントを押さえることが大切です。
この記事ではコンテンツマーケティングでメルマガを配信するコツや、配信するコンテンツの例について解説します。
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目次
コンテンツマーケティングでメルマガを導入するコツ
コンテンツマーケティングでメルマガを導入するのであれば、成功させるためにコツを把握し押さえることが大切です。導入前の準備や導入後の進め方について予め知っておきましょう。メルマガ導入時に大切なコツを紹介します。
目的を明確にする
メルマガ導入を検討する際、まずはメルマガ施策で実現したい目的を明確にすることが大切です。メルマガは以下のようにさまざまな目的に対応することができます。
- 販売促進
- 告知
- ファンの育成
- ユーザーの教育
- リピーター対策
どの目的でも同じ方法を進めれば良いわけではなく、目的によって配信するコンテンツや計測するべき数値などが変わります。
たとえば販売促進における効果的なコンテンツは、顧客のニーズを解消する内容や商品を購入した顧客から直接得た感想などです。配信されたメルマガのコンテンツをキッカケに、すでに商品を知っている顧客を購入に至らせることが大きな目的です。
メルマガの成果が出ているかを把握するためには、メルマガ配信後の売上伸び率や配信したコンテンツのCVR（コンバージョンレート：コンテンツを見た顧客が購入などのアクションを起こした割合）などを計測する必要があります。
しかし告知のためにメルマガを配信する場合、対象となる顧客は商品を知りません。そのためニーズを解消するコンテンツや顧客の声を紹介するコンテンツを配信しても響かない可能性が高いです。
告知の場合には、とにかく新商品を知ってもらうことが大切です。商品の基本情報やメリットを配信するほうが効果的でしょう。計測する数値としては認知度の変化などになります。
メルマガ施策は企画出しからコンテンツ作成、そして配信と一定以上のリソースが必要です。効率的に進めるため、目的を明確にして行うことが重要です。
一定数のリストは用意する
メルマガ配信をするには、一定数のリストを用意する必要があります。
メルマガ配信はリストに登録されている顧客に対して行ないます。しかしそもそもリストが不十分な状態では、メルマガ配信ができません。また、リストが少ないのにメルマガ配信をしたとしても、得られる成果は小さくなってしまいます。
特にステップメールおよびMAを導入する際には、一定以上のリストが必要です。
ステップメールとは事前に用意した複数のメールをスケジュールや日数に合わせて配信する手法です。一般的なメルマガはすべての人に対して一斉に同じメールを送信しますが、ステップメールは顧客が登録したタイミングから順番にメールを送っていきます。
MAとはマーケティングオートメーションのことで、マーケティング施策の自動化や効率化をサポートするツールです。メルマガ配信の自動化だけでなく、開封率やCVRといった効果測定もできます。
ステップメールもMAも自動化や効率化において非常に効果的ですが、リストが不十分な状態で導入してもシステムの学習効率が落ちてしまい、成果に対してコストが大きすぎる事態が考えられます。
もしリストが発生していないのであれば、まずは集客を進めリストを充実させることが最優先です。導線の設計を行ない十分なリストを用意しましょう。
情報と売り込みのバランス
メルマガを読んでもらうためには、情報と売り込みのバランスが非常に大切です。メルマガでは売り込みばかりの、いわゆる営業的な面が強い内容では顧客に読んでもらえません。メールを開いてすらもらえない可能性もあります。
コンテンツマーケティングの基本は、顧客によって有益な情報を提供し関係を構築していくことです。そしてニーズや課題の解決策として自社商材の提案をし、購入といったCVを促します。有用なコンテンツであると顧客に認識してもらうことで、売上や問い合わせなどのCVを得ることができるのです。
メルマガ配信はあくまでもコンテンツマーケティングの成果を高めるために行なう施策です。そのためコンテンツマーケティングの基本を押さえ、顧客が求める情報を提供する必要があります。
とはいえ顧客にただ情報を提供するだけでは、メルマガ配信という手法を使っている意味が得られません。売り込みの要素が不要というわけではなく、情報と売り込みの両方をバランス良く盛り込むことが大切です。
メルマガ配信を活用してコンテンツマーケティングを成功させるには、情報と売り込みのバランスをとらなければなりません。
ユーザ行動を分析する
メルマガは配信して終わりではありません。配信したあとの行動によって成果が大きく変わります。メルマガを配信したあとは、ユーザ行動の分析が必要です。分析が必要な数値例として以下が挙げられます。
- メルマガの開封率
- メルマガ内リンクのクリック率
- メルマガによる引き上げ率
メルマガ配信をしたあとは、ユーザ行動を分析し必要に応じて改善をすることが大切です。とはいえ全体を一気に分析するのは効率的とはいえません。たとえばリンクをクリックしたユーザやメルマガを開封したユーザなど、セグメントを変えてユーザ行動を分析します。
メルマガ配信に限らず、マーケティング施策は実施後の分析も重要です。施策で効果を得ることができたか、どれほどの効果が出たかなどを確認します。より大きな成果を出すための改善や対応を進めるにも、結果を分析して現状を把握する必要があります。
分析によって得られた情報をもとに改善を進めることが、成果を出し続けるために重要です。
シナリオを設計する
メールマーケティングを効率的に進めるには、シナリオ設計が大切です。
メール配信におけるシナリオとは、施策の流れを指します。メールを送るターゲットや実現させたい成果などを想定し、「どのような場面のどんな人物に送り、メールでどのように心を動かし、結果として顧客はどのような行動をとるか」を設定します。
リスト内の全顧客を対象として一斉に配信するメルマガより、複数のメールを順番にストーリー立てて配信するステップメールのほうがシナリオ設計が重要です。
ステップメールの場合、複数のメールを読み続けてもらう必要があります。そのため顧客にメールを読みたい気持ちにさせることが大切です。顧客の気持ちを理想通りにするためには、顧客の心理を考えなければなりません。顧客の心理を考えメール開封・読了へと誘導するために、シナリオ設計が重要となります。
シナリオ設計の方法および順番は以下のとおりです。
①ステップメールの目的・ゴールを決める
②対象となるターゲットのペルソナを作成する
③ステップメール全体の構成を考える
④顧客の行動を目的へ促せるようなコンテンツを作成する
シナリオ設計において大切な考えに、カスタマージャーニーがあります。カスタマージャーニーとはペルソナの心理や行動を時系列ごとに見える化したものです。顧客が自社商材とどのように出会い、どのような過程を経てゴールに至るのかという動きを表します。
カスタマージャーニーを作ることで、顧客への理解を深めることや顧客目線での発想がしやすくなります。シナリオ設計には顧客への理解が不可欠です。シナリオ設計を作る前にまずはカスタマージャーニーの作成から始めてみましょう。
カスタマージャーニーの作成方法の詳細は、下記の記事もご参考ください。
カスタマージャーニーマップとは？目的と作り方、事例を解説
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【無料テンプレート】 カスタマージャーニーマップ
現場で今すぐ使える！ユーザー行動を可視化するカスタマージャーニーマップ
コンテンツマーケティングを生かしたメルマガコンテンツ例
コンテンツマーケティングを活かしたメルマガのコンテンツにはいくつかの例があります。コンテンツによって特徴や達成できる目的が違うため、「どのタイミングでどのコンテンツを選ぶか」が非常に大切です。
コンテンツの種類と目的を表にまとめました。
| 種類 | 目的 |
|---|---|
| ホワイトペーパー | 顧客が抱える課題を解決するための情報を与え、 解決策として自社商材を提案する |
| ウェビナー （オンラインセミナー） |
顧客の課題解決のために、自社のセミナーへ参加を提案する |
| ブログ記事 | 顧客にとって有用なコンテンツを発信し続け、認知度や好感度を上げる |
| 導入事例集 （事例資料） |
見込み顧客に自社のことをより深く知ってもらい、 導入後のイメージをつけやすくする |
| サービス 紹介資料 |
見込み顧客に自社商材について知ってもらう 告知的な意味合いが強い |
それぞれ解説します。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーとは顧客を課題解決に導くための情報を提供し、解決策として自社商材を提案するコンテンツです。
ホワイトペーパーの大きなメリットは、見込み顧客に対して自社商材の必要性を売り込み感なく感じてもらえる点です。課題解決のためにどうすれば良いのかを認識させたうえで、自社商材の有用性をアピールすることができます。
直接的な売り込みだけではないため、顧客に対して直接的ながらも自然に自社商材を勧めることができます。最終目的としての売上だけでなく、信頼獲得の段階でも効果的です。
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【BtoB】見込み顧客を獲得！ホワイトペーパー制作
BtoBマーケティングで必須のリード獲得に繋がるホワイトペーパーをご紹介
ホワイトペーパーを制作する際は、テーマとする課題の設定や企画といった準備が大切です。また幅広い層にアピールするためにも、なるべく専門用語を使わずわかりやすい文章にする必要があります。
ウェビナー（オンラインセミナー）
ウェビナーとはWeb上で開催するセミナーです。セミナー上では直接的なコミュニケーションをすることができ、顧客との関係をより深めることができます。そのため、見込み顧客の育成やファン化が期待できます。
ウェビナーは、実会場を使用するオフラインでのセミナーと違い、手軽に参加できる点が大きな魅力です。簡単な登録手続きのみで参加できオンラインで完結するため、メルマガとの相性が非常に良いです。見込み顧客の育成やファン化といった、関係性をより深めることもできます。
デメリットとしては、高い認知度や訴求力が求められる点です。そもそもウェビナーへ参加してもらうには、ユーザー側の課題の認識や解決への高い意識が必要です。そのうえで自社を選んでもらう必要があるため、見込み顧客の状態によっては、参加率が低くなる可能性があります。
ウェビナー告知のメルマガは、訴求力とわかりやすさが大切です。ウェビナーへの興味を持たせ、内容や申し込み方法をわかりやすくする必要があります。
ウェビナーの料金は？おすすめツール16選を比較
コロナ禍のリモート生活で一躍注目されているウェビナー。自社サービス・商品の展示会や人材採用の説明会、社員研修などに利用でき、直接リードを獲得できるメリットもあります。そこでウェビナーのメリットとデメリット、おすすめのツールをご紹介します。
ブログ記事
顧客にとって有用なコンテンツを定期的かつ長期間にわたって配信し続けることで、認知度や好感度の向上ができます。
ブログ記事の大きなメリットとして、中長期的に効果を発揮し続ける点が挙げられます。顧客の検討段階に応じたブログ記事や、商談時に出た課題に対するブログ記事など、ブログ記事は様々な状況のユーザに応じたメルマガを作成することができます。
一方で、中長期かつある程度の更新頻度が必要なうえ、短期的な成果が期待できない点がデメリットです。またメルマガの文章で工夫するなど、訴求力の高さが実現できなければ開封に至らない可能性があります。
ブログ記事はとにかく定期的なコンテンツ提供が大切です。しかし質が低いコンテンツをメルマガで紹介しても、信頼獲得ができず逆効果になってしまう可能性があります。ある程度高めの配信頻度を保ちながらも、配信するコンテンツ・メルマガ文章いずれも質の高さを実現することが大切です。
導入事例集（事例資料）
導入事例集は自社商材を導入した顧客の事例を紹介するコンテンツです。見込み顧客に自社をもっと深く知ってもらうことや、自社商材を導入することによるイメージをつけられます。
導入事例集は見込み顧客の育成において非常に効果的です。直接問い合わせるほどの段階ではないものの、商材自体は気になっているという顧客に対して、ダイレクトにアピールすることができます。複数の事例を紹介することで、顧客にとってはより具体的な導入後のイメージを持てます。
複数の導入事例を使用する場合は、事例ごとに違いをつける必要があります。似たような導入事例ばかりでは訴求できる幅が限られてしまうだけでなく、せっかく興味を持ってくれた見込み顧客に飽きられてしまう可能性が高いです。
そのため、導入事例集を制作する場合は、なるべく幅広い事例を取り扱うようにしましょう。見込み顧客が自社商材の導入イメージをしやすくすることも大切です。
サービス紹介資料
サービス紹介資料は、その名のとおり自社商材の紹介に重きをおいたコンテンツです。自社商材の情報をダイレクトに伝えることができます。
サービス紹介資料は自身が抱える課題を強く認識しており、解決への意欲が高い人に対して非常に高い訴求力を持ちます。自社商材の魅力や利点を上手く伝えることができれば、高いCVRが期待できるでしょう。自社商材の情報のみをダイレクトに伝えることができる点も大きなメリットです。
ただし自社商材の情報のみを扱うということは、メルマガの営業職が強くなってしまうことにもつながります。サービス紹介資料をメルマガで配信しすぎてしまうと、広告という印象を持たれてしまい、開封率の低下や登録解除に繋がる可能性が上がります。
サービス紹介資料は自社商材をしっかりアピールするだけでなく、配信頻度に注意が必要です。程よいバランスであれば見込み顧客からのCV獲得が期待できます。
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コンテンツマーケティングでメルマガを導入するメリット
コンテンツマーケティングにメルマガを導入することには多くのメリットがあります。どのようなメリットがあるかを知っておくことで、成功へのイメージをより想像しやすくなるでしょう。
コンテンツマーケティングでメルマガを導入するメリットを紹介します。
利益につながりやすい
メルマガ配信は利益につながりやすい施策です。メルマガ配信をすることで、適切なタイミングで適切な検討段階のユーザにコンテンツを届けることができます。
メルマガ配信は比較的費用が安い点も大きなメリットです。例えば、デジタルマーケティングで多く活用される施策としてWeb広告が挙げられます。Web広告は短期的かつ高い効果が期待できますが、その分広告費用も高額になりやすいです。
一方で、メルマガ配信の場合、使用するツールの月額費用程度で済みます。月額数千円から高くても2万円程度なため、広告と比べるとかなり費用が小さいです。そのため、マーケティングコストを落とすことができ、利益率を上げることにもつながります。
メルマガは見込み顧客へ直接アピールできる施策でありながら、費用を抑え利益につなげやすいというメリットを持つ施策です。
自動化して効率化しやすい
メルマガ配信は自動化して効率化しやすい施策です。
メルマガはメルマガ配信用のサービスやMAツールを活用して配信します。最初に配信に関する設定をしてメルマガの内容さえ制作すれば、あとは簡単な操作のみで配信ができます。自動化できる余地が大きく手動での操作がそれほど必要ないため、担当者の負担を少なく済ませることが可能です。
自動化できる部分は自動化することで、その分の時間やリソースを他の部分に充てることができます。
たとえば企画出しやコンセプト設計などは長い時間と多くの人手が必要です。マーケティング施策を成功させるために大切な部分でもあるため、なるべく多くのリソースを確保する必要があります。
メルマガ配信は自動化できる部分が大きいため、それほどリソースをかけることなく進めることが可能です。他の大切な部分に充てられるリソースが大きくなるため、マーケティング施策の効率化につながります。
情報伝達の自由度が高い
メルマガは情報伝達における自由度が高い手法です。内容を自由にできるという意味だけでなく、顧客へ届けるまでの過程も企業側で自由に選べる範囲が大きいです。
メルマガは特定のタイミングで配信が可能です。たとえば会員登録した顧客に対して、登録日にはお礼・数日後には導入事例集を配信するといった設定ができます。ほかにも特定の商材を購入した顧客に対して、関連するサービスの紹介資料や役立つブログ記事を配信するとさらなる購入が期待できるでしょう。
顧客の心理や行動を分析することで、顧客がどのタイミングでどのような情報を求めるのかがわかるようになります。その分析結果をもとに適切なメルマガを配信できれば、より効率的に成果を実現させることができます。
SEO記事やSNSは、企業側や理想的なタイミングのユーザに見てもらえるとは限りません。しかしメルマガを配信すれば理想的なタイミングで見てもらえる可能性が高まります。
このように情報伝達における自由度が高い点が大きなメリットです。
コンテンツマーケティングでのメルマガ導入は改善サイクルが命
メールマガジンの配信は、コンテンツマーケティングとの相性が非常に良い施策です。
しかし配信すれば必ずしも成功するわけではありません。今回紹介したように、目的の明確化・一定数のリスト用意・シナリオ設計などコツを押さえる必要があります。
もし自社にコンテンツマーケティングのノウハウがない場合、強みを持つ外部パートナーを使うことで効率化が可能です。
株式会社ニュートラルワークスでは、コンテンツマーケティングのサポートサービスを提供しています。豊富なノウハウや専門知識を活かし、自社メディアの検索流入数を約34倍、獲得件数を約24倍にまで成長させた実績を持ちます。
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