Web広告とは？広告の種類と特徴や効果的な運用方法を解説！

Web広告にはさまざまな種類があります。Web広告の初心者の方には広告の種類が多すぎて、どの広告にいくら出稿すればいいのかわかりませんよね？Web広告の種類と特徴、Web広告出稿時にやるべきことをわかりやすく紹介します。

Web広告とは？

Web広告とは、Web媒体の広告枠に掲載される広告を指します。GoogleやYahoo!などの検索結果ページやニュースサイト、企業や個人のWebサイトやスマートフォンアプリ、メールマガジン、SNS、Youtube動画などインターネット上のあらゆる媒体にWeb広告は掲載されています。電通の調査「2019年 日本の広告費」によると、国内の2019年のインターネット広告費は2兆1,048億円となり、テレビメディア広告費1兆8,612億円を超える額となりました。インターネット広告費は6年連続で二桁成長が続き、今後も増加が見込まれています。

※データ出典：株式会社電通 2019年 日本の広告費

Web広告のメリット

Web広告には、TVCMや新聞広告や交通広告などのマス広告と比べて、どのようなメリットがあるのでしょうか。

1.少額の広告費ではじめられる

Web広告は、TVCMや新聞広告といった媒体よりも、格段に少ない費用で広告を出稿できます。Web広告の料金形態は複数ありますが、たとえば「クリック課金（PPC型）」と呼ばれる課金方式では、Webブラウザに表示された広告をユーザーがクリックして初めて広告費がカウントされる方式で、広告に対してユーザーのアクションがあった分だけ費用が発生する形となります。1クリックあたりの単価の上限や、支払い金額の上限も設定できるため、少額の広告費からスタートすることが可能です。

ただし、Web広告には非常に多くの専門的な知識が必要となるため、初めてWeb広告の出稿をする場合はネット広告専業のWeb広告代理店に相談すると良いでしょう。
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2.広告の効果が短期間で得られる

Webマーケティング施策の中でも、Web広告は短期間で効果が得られやすい施策です。SEO対策やLP改善などはもちろん必要なマーケティング施策ではありますが、CV（獲得件数）が増加したり、売上が増加するといった結果に繋がるまでは多少時間がかかります。その点、Web広告は広告配信を開始してすぐにユーザーの反応を得られるため、費用対効果の高いマーケティング施策だと言えるでしょう。

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3.Web広告は広告効果測定が簡単

TVCMや新聞広告では、出稿した広告がどのくらい集客に貢献したかを数値化することは困難です。反対にWeb広告では、バナー広告のIMP（表示回数）やクリック数、動画広告の再生数、広告経由の獲得件数や売上金額など、効果測定に必要な情報はすべてデータで取得できるのです。広告の掲載先や出稿タイミング、ターゲティングごとの費用対効果を分析することで、予算に合わせた効率の良い広告運用が可能になります。

4.希望するユーザー層にターゲティングを細かく設定できる

Web広告の非常に大きなメリットは、広告を表示したいユーザーを選べることです。たとえばTVで飲食チェーン店のCMが流れても、出店していない地域の人にとっては「関係ない・無用の広告」となります。しかしWeb広告では、住む地域や年齢、性別、興味関心のあるジャンルといったデータからユーザーを分類し、「首都圏・関西在住の20代～30代の女性で、カフェやスイーツに興味関心がある人」という条件に当てはまる人だけに広告を表示するようなターゲティングが可能です。想定される顧客層へ広告配信を絞り込むことで広告のムダ打ちが減り、広告費をより効率的に使うことができます。

5.広告出稿中にクリエイティブを変えたり、ターゲティングを調整できる

制作に時間も費用もかかるTVCMや、一度印刷されれば内容の変更ができない新聞雑誌広告とは異なり、Web広告は広告出稿中の変更にも柔軟に対応できます。Web広告は広告効果をデータで可視化しているため、広告の反応に応じてクリエイティブや広告文を改善したり、ターゲティングや広告の配信タイミングの変更といった調整を素早く行えるのです。たとえば通勤時間帯を狙って配信したWeb広告の反応が悪いときに、昼休みや帰宅時間帯に配信タイミングをずらしたり、週末に多く配信したりといった細かな調整が可能なので、広告費をより効果的に使うことができます。

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Web広告にはどんな種類がある？

Web広告には様々な種類があり、プロモーション対象の商材や顧客ターゲットに合わせたWeb広告の選定が重要です。主なWeb広告について解説します。

リスティング広告

GoogleやYahoo!といった検索エンジンの検索結果ページに表示される広告で、検索結果のトップで「広告」と表示の付いたサイトタイトルがリスティング広告に該当します。クリック課金制で、広告文をクリックされない限りは費用が発生しません。リスティング広告は刈り取り型の広告とも呼ばれ、ユーザーが検索したキーワードに対して広告が表示されるため、ニーズが顕在化したユーザーに対して広告配信が可能です。例えば、「Web広告 運用代行」というようなキーワードで検索しているユーザーは、Web広告の運用代行会社を探している検索意図と想定されるため、獲得に繋がりやすいモチベーションの高いユーザーを集客出来るメリットがあります。その反面、広告に設定した検索キーワードを使わない「潜在顧客」にはアプローチできないという弱点もあります。ただし、この弱点も近年のキーワードの部分一致拡張と自動入札といったGoogleの進化により改善されています。

主なリスティング広告例

• Google 広告
• Yahoo!広告

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ディスプレイ広告、DSP広告

Webサイトやアプリの広告枠に表示される画像や動画、テキスト広告をディスプレイ広告といい、DSP（Demand Side Platform）を通じて配信されるディスプレイ広告をDSP広告といいます。配信面は、広告配信メディアとしてGoogleAdSenseなどのアドネットワークに登録しているWebサイトやスマートフォンアプリやYoutube動画になります。住む地域や年齢、性別、過去のWebサイト閲覧履歴などで広告を表示するターゲットを指定できます。検索行動に出ないユーザーへのアプローチや、サービスがあまり認知されていない状態の「潜在顧客」に対しても、ターゲティングによってアプローチできるのが大きなメリットです。

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主なディスプレイ広告例

• Googleディスプレイ広告（GDN）
• Yahoo! ディスプレイ広告（YDA：旧 YDN）

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リマーケティング、リターゲティング広告

過去に利用したECサイトの広告が、他のサイトの広告枠に何度も出てきて困惑したことはありませんか？一度Webサイトを訪問したユーザーに対して、再度の訪問を促す目的で使われるのがリマーケティング広告・リターゲティング広告です。Googleでは「リマーケティング」、Yahoo!では「リターゲティング」と呼ばれるこの広告は、元々自社の商品・サービスに興味がある層に向けてアプローチできるため、商品購入や会員登録といったCV（コンバージョン）に繋がりやすいメリットがあります。その反面、同じユーザーに何度も広告が表示されてしまうため「しつこい」と不快感を抱かれる場合もあります。

主なリマーケティング、リターゲティング広告例

• Googleディスプレイ広告（GDN）
• Yahoo! ディスプレイ広告（YDA：旧 YDN）

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ネイティブアド

ニュースアプリやWebメディアには、一見して記事・コンテンツと同じ見た目の広告記事が差し込まれることがあります。これがネイティブアドと呼ばれるWeb広告です。自然な広告表示になることから、ユーザーに「広告が多い」と不快感を与えず、記事・コンテンツと関連性の高い広告が配信されるため興味を示してもらいやすいメリットがあります。しかし、「記事だと思ってクリックしたら広告だった」と騙されたように感じるユーザーもいるため、PRを付けるなどの注意が必要です。

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純広告・バナー広告

特定のWebサイトの広告枠を買い取って一定期間掲載するWeb広告が純広告です。バナー広告ともいい、テキスト・画像・動画での広告表示が可能です。ディスプレイ広告などとは異なりターゲティングは一切できませんが、PVの多い有名Webサイトの広告枠であれば、それなりに単価が高いケースも。直接的な売上よりも、自社の商品・サービスを知らない層への認知拡大・知名度拡大を目的とした利用が多い傾向です。純広告といえばYahoo!のトップ右上に表示されるブランドパネルと呼ばれるバナー広告が有名です。

記事広告

記事広告はタイアップ広告とも呼ばれ、既存のWebメディアにPR用の記事を掲載するWeb広告です。たとえばガジェット専門のWebメディアに新発売のイヤホンのレビュー記事を掲載するなど、雑誌のタイアップ広告と同様に、広告主と掲載先の媒体が協力して、読者の興味を引く記事を制作します。掲載先のWebメディアの既存読者に効果的にアプローチできる半面、取材や打ち合わせなどで制作に時間がかかることも多くあります。記事広告は、対象サイト内での回遊によるPVはもちろんですが、そのページ自体がSEOで上位表示されることにより検索エンジンからの継続的な集客も期待出来る広告です。また、記事ページに広告と一緒にサービスサイトへの被リンクを付けて貰える事もあるので、サイト内のPVとSEOでの期待値も踏まえた上で検討すると良いでしょう。

リワード広告

リワード広告は、ユーザーに報酬（リワード）を支払う形態の広告です。たとえばWebサイトやスマートフォンアプリの中で動画の視聴やアンケートに答えてポイントがもらえたり、広告から会員登録やスマートフォンアプリをインストールしてポイントが付与されたりする仕組みです。短期間での認知拡大やスマートフォンアプリのインストール数の拡大といった目的で使われています。ただし、ユーザーにインセンティブを与える手法のため、スマートフォンアプリなどではユーザーの継続率は低めです。

特にスマートフォンアプリでは、App StoreやGoogle Playのランキングで上位表示させるためにブースト広告と呼ばれるリワード広告の出稿テクニックが流行しました。ブースト広告とは、リワード広告を使って数時間の間に瞬間的にダウンロード数を数万件発生させることで人為的にランキングで上位表示をさせる手法ですが、近年ではストア側での対策により以前より効果が出にくくなっています。

動画広告

動画コンテンツを利用したWeb広告が動画広告です。TVCMよりも制作費が安く、ターゲティングも可能なため、近年人気が高まっている広告形態です。画像や文字に比べて伝えられる情報量が多く訴求力が高い反面、視聴中のコンテンツを中断させて割り込む動画広告に不快感を抱くユーザーがいるのも実情です。

主な動画広告例

• Google TrueView（グーグルトゥルービュー）
• Yahoo!プレミアム広告
• Yahoo! ディスプレイ広告（YDA：旧 YDN）

動画広告は主に以下の4種類に分類されます。

インストリーム広告

YouTubeやニュースサイトの動画に、TVCMのように差し込まれる動画広告です。差し込まれるタイミングは動画の冒頭・視聴途中・動画の最後など様々。インストリーム広告には数秒再生されればスキップできるスキッパブル広告と、広告が終わるまでスキップできないノンスキッパブル広告があります。

インバナー広告

Yahoo!のトップページや大手メディアサイトのバナー広告枠に掲載される動画広告です。通常のバナー広告と同様にターゲティングが可能で、YouTubeなどの動画プラットフォームを利用しない層にも動画でアプローチできるという利点があります。

インフィード広告

ニュースアプリやSNSのタイムラインに掲載される動画広告です。コンテンツの中に埋め込まれる形で配信されるため、ページスクロール中に自然な流れでユーザーの目に入り、閲覧・クリックされやすい特徴があります。

インフィード広告とは？インフィード広告の基本と効果を上げるためのポイントを解説 Web広告にはいろいろな種類がありますが、おすすめな広告の1つがインフィード広告です。こちらの記事ではインフィード広告の基本や主な配信先、インフィード広告で効果を上げるためのポイントをご紹介します。

インリード広告

ユーザーがWebサイトの記事を読んでいる際に、スクロールで広告枠が画面にフェイドインした瞬間から動画再生が始まる広告です。ネット回線の向上によりスマートフォンでもスムーズに動画再生が可能になったことで、注目を浴びている広告形態です。

SNS広告

TwitterやFacebook、Instagram、LINEといったSNSに掲載されるWeb広告です。性別や年齢、フォロワー数など細かなターゲティングが可能です。広告主とユーザーがコミュニケーションを取りやすく、認知拡大からエンゲージメントまで幅広い活用が可能です。一方で、リスティング広告は検索ユーザーが日々入れ替わるので運用調整後は広告効果が安定しますが、SNS広告はターゲティングを変えない限り同一ユーザーに広告を配信し続ける形となるため、何もしないと徐々に広告効果が悪化していきます。これを防ぐために定期的にクリエイティブを変えたり、ターゲティングを変更する必要があります。

主なSNS広告

• Facebook広告
• Instagram広告
• Twitter広告
• LINE広告

アフィリエイト広告

アフィリエイトサイトが掲載している広告を経由してCV（コンバージョン）が発生した際に、アフィリエイトサイトに対して成果報酬を支払う仕組みの広告です。CV（コンバージョン）が発生した場合にのみ費用が発生するため、他のWeb広告よりも費用対効果が高いのが特徴です。ただし、成果報酬が低かったり成果までのハードルが高い場合は広告を掲載するメディアが少なくなるため、そもそも広告が殆ど表示されないといったことが発生します。また、アフィリエイト広告は良いトラフィックを保有しているメディアに掲載されるかどうかで成果件数に大きな差が出るため、メディアに対して広告配信を打診したり特別単価を付けるなど、継続的なコミュニケーションが必要になることが多いです。

主なアフィリエイト広告例

• A8.net（エーハチネット）
• ValueCommerce（バリューコマース）
• LinkShare（リンクシェア）
• afb（アフィb）

アドネットワーク広告

アドネットワーク（Ad Network）と呼ばれる広告配信ネットワークを利用して、複数の広告媒体（Webサイトやスマートフォンアプリ、SNS、ブログなど）にまとめてWeb広告を出稿する形式の広告です。広告媒体ごとに掲載依頼を行う必要がなく、効果測定データも提供されるため、広告出稿の手間を軽減できます。ただし、アドネットワーク側ではメディアごとの効果に応じてクリック単価の調整をしていることが多いです。アドネットワークの中にあるメディアには獲得率が高い媒体と獲得率が低い媒体があり、獲得率の高い媒体には高いクリック単価が付けられることが多いです。

主なアドネットワーク広告例

• nend（ネンド）
• Inmobi（インモビ）
• i-mobile（アイモバイル）
• Zucks（ザックス）
• AmoAd（アモアド）

アドネットワークとは？メリット・デメリット、DSPとの違いやリターゲティングとの関係を解説 Web広告運用初心者の方向けにアドネットワークを基本的なところから解説します。わかりづらいDSPとの違いやリターゲティングとの関係も紹介します。

Web広告の課金方式

Web広告はTVCMや新聞雑誌広告とは異なる料金形態になります。どのような場合に料金が発生するかをまとめました。

クリック課金型（CPC）

CPC(シーピーシー)とは、Click Per Cost(クリックパーコスト)の略語で、ユーザーが広告を1回クリックするごとに料金が発生します。リスティング広告やSNS広告に多いカウント方法で、Web広告では最も一般的な課金方式です。また、PPC広告(Pay Per Click広告)とも呼ばれます。

インプレッション課金型（CPM）

CPMとは、Cost Per Mille(コストパーミル)の略語で、広告の表示回数ごとに料金が発生します。SNS広告やメディア独自のバナー広告に多く、Cost per Mille(コストパーミル)という名称の通り、基本的には1,000インプレッション単位でカウントされます。

エンゲージメント課金型（CPE）

CPEとは、Cost Per Engagement(コストパーエンゲージメント)の略語です。SNS上でユーザーにシェア・フォロー・URLクリックなどをされた場合に料金が発生します。

成果報酬型（CPA/CPI）

CPAとは、Cost Per Action(コストパーアクション)の略語です。商品購入などのCV（コンバージョン）が発生した場合のみ料金が発生します。主にアフィリエイト広告が採用しているカウント方法です。ちなみに、商品購入や会員登録などの成果地点の場合はCPA（コストパーアクション）と呼び、スマートフォンアプリのインストールの場合はCPI（コストパーインストール）と言います。

配信数型

メールマガジンやLINEに広告を配信した数に応じて料金が発生します。配信単価×配信通数で契約します。

広告視聴単価型（CPV）

CPV（Cost Per View）とも呼ばれ、ユーザーが一定時間動画広告を視聴した場合に料金が発生します。YouTube広告やTwitter広告が代表的です。

期間保証型（CPD）

一定期間の広告掲載を保証し、期間ごとに料金が発生します。CPD（Cost Per Day）とも呼ばれ、主に純広告で採用されている方式です。

ページビュー保証型

契約したページビュー（PV）数に達するまで広告が掲載される仕組みです。期間中に契約ページビュー（PV）数に満たない場合は、広告掲載期間を延長します。

Web広告の費用相場は？

Web広告の費用は、実際にどのくらいかかるのでしょうか？

ユーザーアクションが取られて初めて費用が発生するクリック課金型の広告だと、1クリックあたりの最低相場は10円〜となっています。もちろんこれは1クリックあたりの広告単価なので、1クリックだけでなく何クリックもされることを想定しての予算編成が必要です。

また、クリック課金型広告は、キーワード入札型が多いので、検索されやすい人気のキーワードを設定した場合は、単価が高くなることを想定する必要があります。

逆に広告費用が高くなりがちな記事広告は、広告費用が平均100万円〜となっています。インターネットが幅広い世代に普及し、Web広告に免疫が出来たユーザーが増えている昨今、的確に訴求している広告でない限り、バナー広告がかんたんにクリックされなくなってきています。

反面、しっかりと内容を作り込んだ記事広告は、ユーザーのWeb広告に対する嫌悪感が低いため、訴求内容と展開方法によっては、ユーザーが時間をかけてしっかりと読んでくれる可能性があります。

下記の表に8種類のWeb広告の費用相場をまとめたので参考にしてみてください。

純広告	数十万円～数千万円（1週間掲載イメージ）
リスティング広告	10円～数千円（1クリックあたり）
SNS広告	1円～数百円（1アクションあたり）
動画広告	10円～数百円（1再生あたり）
記事広告	100万円前後（2万PVほど）
アドネットワーク広告	10円～数百円（1クリックあたり）
DSP	10円～数百円（1,000impあたり）
アフィリエイト広告	100円から数万円（1CVあたり）

クリック課金型広告の予算を月間PVなどから算出してみると、初期費用は大きく見えるものの、記事広告の方が結果的に広告費用を抑えられるということも十分ありえます。まずは各Web広告の単価を把握するとともに、自社Webサイトの現状アクセスを十分に把握しましょう。

Web広告出稿時にやるべきこと

Web広告は、掲載すれば自動的に売上が上がるわけではありません。Web広告出稿前にあらかじめ準備しておくこと、広告を始めてから取り組むべき施策について解説します。

ランディングページ（LP）制作

Web広告を出稿する前に、広告をクリックした先に到達するランディングページを用意しましょう。せっかく費用をかけてWeb広告を出稿するのです。CV（コンバージョン）に繋げるため、既存の商品ページや会社のトップページではなく、インパクトのある特別なページを用意しましょう。

ランディングページ(LP)とは？売れるランディングページの制作方法！【LP制作プロが解説】 商品販売、資料請求、セミナー募集…さまざまな目的で制作するランディングページの作り方を反響が出る、商品が売れるLPを数多く制作してきたWeb制作のプロが解説します。

ランディングページ最適化（LPO）

Web広告は効果測定が容易で、ユーザーのデータも簡単に手に入れられます。CVR（コンバージョン率）を高めるため、広告の運用と同時にランディングページの改善を進めていきましょう。商品写真やリード文の変更、体験談の追加などで、ユーザーに不安や疑問を抱かせない、分かりやすいページを目指しましょう。

LPO（ランディングページ最適化）とは？LPO対策の方法、ポイントを解説！ ランディングページ（LP）を改善せず、放置していませんか？せっかく作ったLPはLPO対策を実施すれば成果を伸ばしていくことができます。この記事ではLPO（ランディングページ最適化）の方法、ポイントを解説します。
CVR（コンバージョンレート）とは？計算式と平均%、CVRの改善方法を解説 Webマーケティングに関わる人にはCVR（コンバージョンレート）は必ず知っておくべき用語です。では、CVRはどう計算されているのか、何%くらいが平均で低い場合はどう改善すればいいのでしょうか？CVRを基本的なところから解説します。

入力フォーム最適化（EFO）

効果測定の結果、広告流入数は多いのに、最終的な商品購入・問い合わせなどに繋がっていない場合は、CV（コンバージョン）の最終段階である入力フォームの使い勝手にも注目しましょう。特にスマートフォンユーザーは、小さい画面でのフォーム入力を面倒だと感じて離脱する傾向が高いと言われています。できるだけ少ない項目で簡単にフォーム入力を済ませられるよう工夫が必要です。

Web広告を効果的に運用するための方法は？

ではここから、Web広告を効果的に運用をしていく方法をお伝えします。

広告出稿先メディアを慎重に選定する

Web広告といっても、検索エンジン上に表示するリスティング広告やWebメディアへ掲載するディスプレイ広告、さらにはSNSなど広告の掲載先は多様にあります。市場が既にあり、顕在顧客層が明確なサービスの場合はリスティング広告がおすすめです。その中でも、商材のターゲット層が若年層であればGoogle広告、商材のターゲット層が高齢者層であればYahoo!広告+Google広告といったように、ターゲットの年齢層がより多く存在する媒体での配信をオススメいたします。

一方で、特殊な商品や新規サービスで顕在顧客層が少ない場合はディスプレイ広告やSNS広告などの趣味嗜好に合わせて広告を配信する手法が有効です。

商材がニッチでも検索ボリュームが一定数あり競合が少ない場合は、リスティング広告でクリック単価を抑えて効果的な運用をすることが可能です。

また、自社商品・サービスのターゲット層が若年層であれば、InstagramなどのSNSは有効な広告出稿メディアになります。

SNSの中でも、Instagramは月間アクティブユーザーを加速度的に増やしており、とくに若年層から多く支持されているSNSです。Instagramのユーザーは20代と30代が最も多く、男女比が4:6で女性が多めです。自社商品が若年層かつ女性の場合、SNSの広告出稿に重点を置き、かつInstagramを選択するのも賢明でしょう。

また、商品やサービスの特徴を言葉で伝えるよりも映像で伝えた方がユーザーに響きやすい場合は、リスティング広告や記事広告よりも動画広告を掲載できるメディアの方が適しているでしょう。

ターゲティングを慎重に行う

自社商品・サービスのコアターゲットは誰ですか？性別や世代、さらには地域属性により広告内容と運用媒体を変えることで、効果的な広告運用ができ、結果的に広告費用を抑えられるようになります。

広告効果を最大限に高めるためには、まずは自社商品やサービスの「ペルソナ」を明確に設定しましょう。ペルソナが具体的になることでチーム内での共通認識ができ、目標設定変更時などのコミュニケーションがより円滑になります。

たとえば、化粧品会社ひとつをとっても、「50代の肌老化を食い止めたいと願っているユーザー向け」なのか、「10代のニキビで悩んでいる油性肌ユーザー向け」なのかで、ペルソナ設定ははっきりと変わってきます。

自社商品・サービスがWeb制作など汎用的なものであっても、どの業界に特化しているか？どの業界の実績が大きいか？など、過去実績を振り返り、得意とする分野向けに広告出稿をするのも有効です。

キーワードやターゲティング、出稿先を定期的に見直す

ユーザーターゲットの設定は、一度設定したらそれで終わりではありません。マーケットとトレンドは常に早いスピードで変化しています。トレンド変化に伴い、ユーザーが検索をかけるキーワードも、1年前までは有効だったが急にヒットしなくなるということも少なくありません。

トレンドにあったキーワードやペルソナ設定を随時アップデートし続けましょう。そのためには、常日頃のデータ分析が必要不可欠です。アクセス解析により日々の小さな変化を見逃さないようにしましょう。

また、ユーザー層が時間の経過とともに「スライドする」リスクも考慮しなければいけません。20代をターゲットとしていたため、SNSの広告出稿をInstagramをメインにしていたとしても、Instagramがずっと広告媒体として有効かは疑問です。

Instagramを「卒業する」ユーザーも出てくるでしょう。その場合、ユーザーが次に見そうな媒体を探す必要が出てきます。一度取り込めた顧客をリピーターとしてつなぎとめるには、広告出稿先の定期的な見直しも大切な広告運用のひとつなのです。

Web広告のまとめ

Web広告の種類と特徴、Web広告を出稿する時にやるべきことを解説しました。初めてWeb広告を出稿する場合、最適な広告の種類や掲載媒体の選定など分からないことだらけです。限られた広告費用で効果的な運用を行うためにも、Web広告のプロに相談することをおすすめします。ニュートラルワークスでもWeb広告運用のお手伝いできますので、お気軽にご相談ください。