リスティング広告の運用において、CPAの指標を理解するのはとても重要です。リスティング広告は出稿すればOKというものではなく、データを分析しながら改善施策を繰り返すPDCAが重要になります。特にCPAの改善は、広告費の削減や売上アップなどビジネスの成長を促すのに重要なチェックポイントです。
CPAを改善するために入札単価をやたらと引き下げたり、日割予算を減らしてしまうなどの施策を行っている担当者もいますが、このような方法は手探りの方法であり最適とはいえません。
やみくもなCPA改善を行うと、成果獲得自体が減り売上も減少する事態になる場合もあるため、適切な知識と方法でCPAを改善する必要があります。
この記事では、リスティング広告におけるCPAの重要性を理解し、改善のポイントを詳しく解説していますのでご参考ください。
＜無料＞資料ダウンロード
【本物のプロが運用】リスティング広告 運用代行
～業界トップクラスのコンサルタントがお客様のリスティング広告を運用！～
リスティング広告とは？特徴や費用、運用方法を解説
リスティング広告の基本的な知識から効率のいい運用方法、成果を出すためのポイントをご紹介します。
リスティング広告におけるCPAとは？
リスティング広告は、検索キーワードに連動したWEB広告です。既にニーズが顕在化したターゲットにアプローチできるため、費用対効果が高い広告手法であるということは承知の方が多いでしょう。
しかし、より効果的な広告運用をするにはCPAを改善する取り組みが重要となります。CPAとは、1件あたりの成果獲得に対してかかる費用を示す指標です。Cost Per Actionの頭文字をとってCPAと略しますが、業界によってはCPO（Cost Per Order）と呼ぶ場合もあります。
CPAは【広告コスト÷CV数】で導き出します。1ヶ月にかかった広告費用が10万円で、成果獲得に至った件数が100件だった場合を想定してみましょう。
式）100,000円（広告コスト）÷ 100（CV数）＝1,000円（CPA）
このように、CPAを算出することで1件の成果獲得にどのくらい費用が発生しているかを明確化できます。リスティング広告の費用対効果を高めるには、この1件の成果獲得に対する費用をできる限り下げていく必要があるのです。
CPAが高い場合、1件の成果を得るのに費用が掛かりすぎていることがわかります。効率の悪い広告運用になっている可能性があるため、広告のキーワードや各種の設定を見直し、改善施策を強化していく必要がある、ということが判断できます。無駄な広告費をかけないためにも、CPAの指標をしっかりチェックしながら運用しましょう。
CPAの平均相場は業界ごとに違いがある
CPAは業界や扱う商材ごとに相場が異なるので、CPAの高い低いを一概に断定することはできません。まずは自社の業種におけるCPAの相場感を知ることから始めてみましょう。
たとえば、美容業界のCPAは3,000円代であれば良好とされています。また人材事業、求人関係やBtoB業界のCPAは約2万円前後でも一般的で良好と判断されます。このように、業界や扱う商材の金額、取引規模などによってCPAの相場に大きな幅の開きがあるのです。
CPAの相場がわからない場合は、広告代理店への相談時に同業界の過去実績を見せてもらうなどして調べるとよいでしょう。
CPAは世の中の状況によっても変わる
CPAは、業界内や世の中の状況によっても変化することがあります。競合が増えたり、業界自体が盛り上がったりしているときは、キーワードの平均クリック単価であるCPCが上がります。
広告コストは、CPC×クリック数で算出されます。CPCが上がればその分広告コストが高くなるため、結果的にCPAが悪くなることもあるでしょう。
社会情勢や価値基準の変化、トレンドの動きなどさまざまな外部要因からCPAが変化するため、想定通りにいかないケースもあると念頭に置いてください。
1キーワードに対するCPAの許容値を決めておこう
CPAを適切にコントロールしていくには、1つのキーワードに対するCPAの許容値を設定しておくとよいです。単純に数字データを見るだけでは、その数値に対する評価をどう判断すればよいかや、具体的な改善施策などがわかりません。
相場や自社の予算分配などから「1キーワードあたりどこまでのCPAであれば許容できるか」というラインを定めておきます。リスティング広告の運用時は「これ以上、このキーワードで広告配信しても効果がなさそうだ」と撤退を視野に入れることも出てきます。この撤退ラインもCPAの値から判断していくとわかりやすいです。
CVがもたらす売上額のチェックもしておこう
CPAは重要な指標ですが、CPAの値だけでリスティング広告の効果を判断することはできません。広告出稿前に比べて売上額が上昇していれば、広告の貢献度が高くなっている可能性もあります。
CPAの数値が高いと感じた場合は、同時にCVや売上高の推移を見てみましょう。CPAが上昇していても、CV自体がが伸びていて全体の売上アップにつながっている場合は広告の効果が出ていると判断できます。
また、CVあたりの売上額が伸びているキーワードは、そのまま注力して運用していける可能性が高いです。CPAの値は低ければ低いほどいい、というわけではありません。全体の売上からリスティング広告がどれだけ貢献できているかを見極めるようにしてください。
CPAの改善は投資と似ている!?効率の良いキーワードの見極め方
CPAの改善はCVを増やして売上を増加させる方法と、無駄なコストを削減する方法の2通りがあります。
前者のCVを増やす方法は、CPA改善における最善策です。CVが伸びれば当然、売上や利益が伸びます。多くの場合、売上や利益にダイレクトに貢献するCVを高めるのに抵抗を感じることはないはずです。そのため、CVを増やしてCPAを改善するのが最も理想的になります。
CVを増やしてCPAを改善するためにはまず、効率よくCVにつながるキーワードと、効率が悪く成果につながりにくいキーワードを分ける必要があります。
リスティング広告は、複数のキーワードで出稿するのが前提の広告手法です。効果の高そうなキーワード（効率の良いキーワード）に対しては積極的に費用を投資します。
逆に効果の低そうなキーワード（効率の悪いキーワード）への費用投資は減らす、という運用方法をします。効果の低そうなキーワードへは投資額を減らしたり、そのキーワードでの出稿自体を停止するなど、全体的な広告コストをカットしていくこともCPAの改善になります。
このように、CPAの改善施策は「登録キーワードによる効果予測をしながら投資額を調整する」という特徴があり、投資にも似た広告手法だといえるのです。
もちろん、広告文を改善したりランディングページを最適化するなどクリエイティブな視点での施策も重要です。しかし、そもそも効率よくユーザーを集められるキーワードとそうでないキーワードをしっかり見極め、分類するための知識が必要になります。
CVに直結しやすいキーワードと、コストを下げて様子を見るべきキーワードを分類しましょう。そして、各キーワードや広告グループごとに広告文の改善や配信設定の見直しなど、その先の具体的施策を行っていくという手順が大切です。
ポイントはCVの多い順に並べ、ビジネスへの影響が大きくなりそうなキーワードから順に施策を打っていくこと。ここで正しい分類ができていれば、改善の優先順位もつけやすく、目に見えた改善効果が期待できるはずです。まずは、CVRやCPCなどの指標を理解し、キーワードの効率の良し悪しを見分けてみましょう。
リスティング広告のキーワード選びのポイントとは？
CVR（コンバージョン率）
CVR（コンバージョン率）とは、広告からの流入でCV（成果獲得）に至った数の割合を表す指標です。自社が決めたゴールに、どのくらいの割合でユーザーが到達できたかを意味しています。
つまりCVRが高いキーワードは成果につながりやすく、効率の良いキーワードということになります。反対に、CVRが低いキーワードは成果の発生しにくい効率の悪いキーワードということです。CVRはCVを増やしやすいキーワードをピックアップする際に特に重要な指標になりますので押さえておきましょう。
CVR(コンバージョンレート)とは？計算式、業界別の平均CVRも解説
Webマーケティングに関わる人にはCVR（コンバージョンレート）は必ず知っておくべき用語です。では、CVRはどう計算されているのか、何%くらいが平均で低い場合はどう改善すればいいのでしょうか？CVRを基本的なところから解説します。
CTR（クリック率）
CTR（クリック率）は、広告の表示回数に対してどの程度のユーザーがクリックしたのかを示す指標です。このCTRは、CPAに直接かかわる指標ではありません。しかし広告の効果を見るうえではとても大事な指標になるので覚えておきましょう。
CTRがよいキーワードとは、ユーザーが自社の広告に頻繁に反応し、アクションを起こしている証拠です。結果的に広告効果も高くなるため、効率のよいキーワードを見極めるときの判断材料になります。CTRが悪いキーワードは、ユーザーからの広告へアクションを起こす割合が少なく、効率の悪いキーワードである可能性があります。
CTR(クリック率)とは？広告、SEOでの平均%、CTRの改善方法を解説
CTR（クリック率）は広告やSEOでのWeb集客を考えるのに欠かせない用語です。CTRの意味と、どのくらいの%なら問題ないのか、広告・SEOそれぞれでの改善方法を解説します。
CPC（クリック単価）
CPC（クリック単価）とは、ユーザーが広告をクリックしたときに発生する1クリックあたりの単価です。CPCはリスティング広告の費用対効果のチェックに重要な指標となります。
広告コストを下げるには、このCPCを調整する「クリック単価調整」を行います。リスティング広告の費用はこのCPCにクリック数をかけて計算されています。CPCを下げれば、広告コストを引き下げることも必然的に可能です。
クリック単価(CPC)はどう決まる？相場の調べ方や決め方のポイントを解説
【注意！】コストを下げてCVが減っては意味がない
CPCの調整を行えば、広告コストを下げることは簡単です。しかし、CPCが下がってもCVまで下がってしまっては広告配信をしている意味がありません。CPCを下げれば広告の掲載順位が下がるため、クリック数自体が下がりCVも減る可能性があります。
ときどき、とにかく無駄を削減しして広告コストを下げるという施策をとってしまう担当者もいます。しかしコストを下げてCPAを上げても、その分売上が下がってしまうようであれば広告配信自体が無駄な取り組みになってしまうのです。
CPCを下げることや、CPAを上げることだけに固着しすぎず、CVを増やすための施策、リスティング広告全体を見据えた効果を高めていくのが重要です。一つの数字データ改善に偏らず、バランスよく適切な投資をするよう心がけましょう。
効率の良いキーワードのCVを増やすための施策
効率のよいキーワードや、効果が伸びる可能性のあるキーワードを見極めたら、次にそのキーワードをどのようにしてCVにつなげていくかを考えましょう。
効果の見込めるキーワードに注力して費用投資や改善施策を施すことによって、広告の貢献度を効率よく高められます。ここでは、特定のキーワードの成果を伸ばすための具体的施策を紹介します。
CVRが良いキーワードのクリック数を増やす
CVRがよいキーワードは、既にCVにつながっている良好な実績があるキーワードです。積極的にCVを増やす工夫をしていきましょう。
CVを増やすには、クリック数を増やすのが迅速な方法です。広告のインプレッション数を増やせばそれに伴ってクリック数も増え、結果的にCV獲得件数も増えます。クリック数を増やすには、以下のような方法が挙げられます。
- 入札単価を上げ、広告掲載順位を上げる
- 広告文、キャッチコピーの見直し
- マッチタイプを部分一致に設定し類似キーワードを狙う
入札単価を引き上げて投資額を多くすれば、その分多くの人に広告を配信できるためCVを順調に伸ばしていくことが可能です。その他、広告文の工夫やマッチタイプの設定などは、コストをかけずPRの仕方を見直す改善方法となります。細かい改善方法はたくさんあるので、運用しながら独自の試行錯誤をしていく必要もあるでしょう。
CVが獲得できているキーワードのCVRを改善する
数は少なくてもCVをとれているキーワードがある場合、そのキーワードのCVRを改善していくのも施策のひとつです。CVRの値がいまいちでも、CVが多く発生しているキーワードは売上に直結しやすい重要なキーワードの可能性があります。このようなキーワードはCVRの改善に注力することで、CPAに与える改善インパクトが大きくなるのです。
CVRの改善方法は次のような方法があります。
- 広告文の見直し
- ランディングページの改善
- 広告の配信設定の見直し など
広告文や配信設定の見直しは特に重要で、自社内でもすぐに取り組みやすい改善施策といえます。配信設定は、ターゲティング設定やマッチタイプの設定をし直すことでCVRの改善につながることがあります。
リスティング広告におけるCVRの考え方と改善方法
CTRの良いキーワードのCVRを改善する
CTRが良いキーワードは、検索キーワードと広告文の親和性が高く、ユーザーのニーズを満たしているといえます。自社の広告を魅力的だと感じてくれる人の数が多いということです。
そこで、CTRが良いキーワードもCVRの改善を行っていきましょう。CTRがよいのにCVが伸びない場合には、ランディングページの導線やコピー内容の見直しを検討する必要があるかもしれません。もしくは、広告文とランディングページの親和性が低くなっている可能性もあります。
広告に魅力を感じてクリックしたのに、ランディングページの内容がイメージと大きく異なっていたり、関連性が薄いと感じられたりするなど期待を裏切られるような内容だとユーザーは離脱してしまいます。検索キーワード→広告文→ランディングページの順にユーザーのニーズを満たしていく流れを意識するとよいです。
CVRが高いランディングページ(LP)のCVボタンの色とデザイン
リスティング広告におけるCVRの考え方と改善方法
補足：CPCが安く効率の良いキーワードは特に注力すべき
「CPCが安く、CVRやCTRが高い」というキーワードがあれば狙い目です。CPCが安くて効率の良いキーワードは費用対効果が非常に高いことを意味します。とても貴重な穴場なので、特に注力してCVRを伸ばしましょう。
ただしCPCが安いキーワードは、月間検索ボリュームが少ないということでもあります。もともとそれほど需要の高いキーワードではないため、CVの獲得数も少ないことを前提としておきましょう。
狙い目ではあるが伸ばすには限界がある、ということを念頭に置きます。CPCが安くて効率の良いキーワードは特に、検索キーワード・広告文・ランディングページの3つの親和性を高め、導線設計を行いましょう。できる限りCVを逃さないようにする、という考え方で施策を打ってみてください。
効率の悪いキーワードのコストを減らすための施策
続いては、コストを下げてCPAを上げるための具体的施策を紹介します。コストを下げるには、効率の悪いキーワードのコストを減らしていくのが有効です。この場合、キーワードや広告グループ内で「CPAが高い順」に並べてソートし、コストが大きくなっているものから順に検討していきます。
ただし、CPAが悪ければすべてコストカットすべき、とは言い切れないので注意が必要になります。CPAが低くても売上アップに貢献できているキーワードや、自社の認知拡大に寄与しているキーワードもあるためです。自社の戦略として、コストを下げても良いキーワードかどうか見極めるところから始めていきましょう。
CPCが高くCVに繋がらないキーワード
CPCが高くCVにつながっていないキーワードは、効率の悪いキーワードと位置づけます。CVが発生しないキーワードに高いクリック単価を投資するのは、無駄な運用となるでしょう。
ただ、CTRが比較的良好であればCVRを改善する余地があると判断できます。この場合、CPCを調整しつつ、広告の配信設定を工夫するなどの施策が有効です。ターゲットのペルソナをもとに、配信する時間帯や曜日を指定して限定的に配信するなどすればCVRが高まる可能性も見込めます。
反対に、CPCもCTRもCVRも低い、改善の余地がないと思われるキーワードは、思い切って撤退することも必要です。また、予算の都合上すぐに全体の広告コストを減らさなければならない場合、効率の悪いキーワードからは撤退しましょう。
CPCが良くクリック数は多いがCVにつながっていない
CPCも良好でクリックもある、しかしCVにつながらないというキーワードもあります。この場合、キーワードのCPAが許容範囲を超えていないのであれば、CVRの改善を行いましょう。
まずは撤退するラインを明確に定めることが重要です。許容できるCPAの範囲内でテスト配信を繰り返し、動向を追ってみましょう。CPCが良好でもCVRが極端に悪ければ、CPAは高騰してしまいます。この様な場合は、撤退するのが賢明です。
補足：CVにつながっているが、CPAが良くないキーワードへの対策
CVは発生しているもののCPAが高くついてしまう、というキーワードは、CVが発生している以上たとえ効率が悪くても撤退は避けたいところです。このようなキーワードに対しては、2段階の施策を打つのが効果的です。
まずは、入札単価を下げてCPCの改善を行います。早急にコストを削減したい場合は、入札単価調整でCPCを下げましょう。
また、CPCは広告の「品質スコア」を改善することでも下がります。品質スコアとは、自社の広告を競合の広告と比較したときの評価のスコアです。
リスティング広告では、この品質スコアと入札単価の掛け合わせによって広告の掲載順位を決めています。品質スコアを高めればCPCを下げても広告効果を維持できるため、結果的にCPCの改善になります。
細かな配信設定を工夫したりランディングページを最適化させたりといったクリエイティブな施策も、品質スコアを高めCPCの改善につながります。このように細かな施策を行いCPAが改善してくるかどうかテストし、効率よくCVを獲得できる流れまでもっていきましょう。
まとめ
CPAは、広告の費用対効果を判断するうえで重要な指標になります。リスティング広告運用の際には必ずチェックしましょう。
ただ、CPAの重要度が高いからと言って、CPAだけに捉われたり執着しすぎたりしないのも大切です。CPAが悪いキーワードはすべて効果のない広告というわけではありません。自社の認知拡大に貢献していたり、ビジネスの幅を広げるキーワードになっていることもあります。
自社ではどのような戦略でリスティング広告を活用していくか、という視点に立ち戻り、それに沿ってキーワードの改善を行うのが重要となります。
会社ごとに戦略が違うことから、細かな運用方法や改善施策の立て方も千差万別です。自社に最適な運用の仕方、改善のポイントなどを具体的に知りたい場合は、ニュートラルワークスまでご相談ください。当社では、リスティング広告でお悩みの担当者の方へ、無料相談を実施しております。不安や疑問がある方は、ぜひお気軽にお問合せください。
