マーケティング

最終更新日: 2021.09.09 (公開: 2021.09.09)

記事広告とはどんな施策?メリットや事例、他との広告との違いも解説

記事広告とはどんな施策?メリットや事例、他との広告との違いも解説

記事広告とはその名の通り記事形式の広告で、記事コンテンツの中で対象の広告宣伝を行います。記事広告の種類は、インタビュー形式や体験レポート形式など様々です。

記事広告は情報量と態度変容力の2つをバランス良く備えている点が特徴です。そのためユーザからの高い満足度と、商材に対する意識の変化や具体的なアクションが期待できます。

しかし記事広告には適切な配信方法や注意点などがあります。記事広告を上手く活用し成果を出すためには、これらのポイントを押さえることが必要不可欠です。この記事では記事広告についてメリットや特徴、配信方法・注意点など幅広く解説します。

記事広告とはどんな広告なの?

記事広告とはどんな広告なの?

記事広告とは記事形式の広告であり、第三者によって書かれたものです。掲載される場は自社サイトやブログではなく、依頼先のメディアとなります。記事コンテンツとしての性格が強く広告色が薄いため、ユーザに受け入れられやすい点が特徴です。

記事広告と似たものに、縦型LPが挙げられます。商材を説明・推奨するLP(ランディングページ)が縦長レイアウトで作られたものですが、掲載するのはあくまで自社のメディアです。広告として別メディアに掲載するものではないため、記事広告とは異なる手法です。

記事広告の具体例をいくつか紹介します。

  • 商材を生産・提供する企業やお客様へのインタビュー形式
  • 商材を使った感想を読みやすくまとめた形式
  • 面白い企画や特集などエンタメ性の強い形式
  • 検索エンジンからの流入を狙ったSEO記事形式

商材や内容・ターゲット層などによって適した形態は異なるため、特徴を押さえた上で検討が必要です。

記事広告の5つのメリット

記事広告の5つのメリット

記事広告にはさまざまなメリットがあります。上手く使いこなすためには、何となく良いというイメージではなく具体的なメリットを知ることが大切です。記事広告を作成・運用することで得られるメリットを5つ紹介します。

離脱率が高く訴求に説得力がある

記事広告は訴求に説得力があります。ユーザへの良い影響や成果の実現を期待できる広告形式です。記事広告は縦型LPに比べ情報量が多い点が特徴的です。そしてオリジナルの企画であり第三者の目線で記載されている点も、自社が商材について記載した縦型LPと大きく異なる部分といえます。

縦型LPは自社主体で作成するため、レイアウトや掲載する情報などで理想を実現しやすいです。しかし一方通行の情報提供となってしまい、ユーザの心を動かすことが容易ではありません。

しかし記事広告は一方通行ではなく、読者目線や読者を巻き込む形のコンテンツです。そのため訴求に説得力をもたせやすく、縦型LPよりも高い確率で成果の実現が期待できます。

情報量が多く競合との違いを伝えやすい

記事広告は情報量を多く盛り込むことができるため、競合との違いを伝えやすいです。その理由を二つ紹介します。

一つは記事広告は第三者目線で、広告というよりも情報として商品を伝えられる点です。そのため、広告では訴求しにくい商材を使うシーンやベネフィット、使い方などを違和感なく伝えることができます。

また縦型LPに比べてメディアごとに企画を工夫することができる点も、情報量を盛り込める大きな理由です。「取材・インタビュー」や「◯◯やってみた」など広告では扱いにくいさまざまな企画を展開することで、読者を飽きさせずに多くの情報を伝えることができるため、より適切な商品理解に繋がります。

Web広告にはテキストのみが使用されるリスティング広告や、画像のみでクリックを促すバナー広告などがあります。これらの広告はユーザのそもそもの興味度合いが低くため、多くの情報を十分にユーザに届けることができません。

記事広告では伝えられる情報量が多いため、商材の特徴や強み・差別化ポイントなどもアピールしやすくなります。数あるWeb広告手法の中でも、より多くの情報量を提供し競合との違いを伝えられる手法です。

SEOとしての効果も高い

記事広告はSEOとしての効果も高いです。コンテンツで長く成果を出し続けるためには、SEO効果を高め検索エンジンからの流入を増やす必要があります。記事広告という形態を取ることで中長期的な効果が期待できます。

現在のSEOはユーザの検索意図などニーズを満たすだけでなく、オリジナルのコンテンツ性も重要視されています。記事広告はオリジナル性が非常に強いため、SEO施策との相性が良いといえます。

記事広告としてコンテンツを公開することで、商標キーワードなどで上位表示を獲得できる可能性が高いです。SEOで一定以上の成果を出せれば、そのコンテンツは資産として残り続けます。結果、広告としての大きな成果が実現できるでしょう。

ユーザの趣向や前提知識を選べる

記事広告は外部メディアに依頼して掲載してもらいますが、パートナーとなる媒体は比較的自由に選ぶことができます。すなわち記事広告のターゲット層となるユーザの趣向や前提知識に合わせ、適切なパートナーに依頼することが可能です。

読者の専門性や前提知識・趣味趣向によって、成果を実現できる記事広告の内容は異なります。記事広告は掲載するメディア選びを通して、ターゲットとなるユーザに合わせ訴求を変えたり、届けたいターゲットに届けることができます。

記事広告を掲載する媒体側と一緒に企画を作るのであれば、より読者に合わせた記事を作成しやすくなります。

態度変容を起こしやすい

記事広告はコンテンツを通じてユーザに情報を伝えながらも、ユーザの態度変容を起こしやすい形態です。ニーズを満たすコンテンツとしての役割、態度変容を促す広告としての役割を両方担います。

一般的なSEO記事はSEO的な観点から、態度変容を促すための訴求文を書くことが難しいです。また、直接的なアプローチがしやすい縦型LPは、営業の色が強くなり離脱率が高くなってしまいます。

記事広告はユーザのニーズを満たすSEO的なコンテンツでありながら、態度変容を起こしアクションを促す広告でもあります。商材のアプローチをしっかりできますが、コンテンツの内容次第で離脱率を抑えることが可能です。ユーザに情報を伝えながらも、態度変容を起こさせることができます。

記事広告に向いている施策目的

記事広告構成パターン

記事広告ではさまざまな成果が実現できますが、特に以下のような施策目的と相性が良い手法です。

  • 商品理解を深めて欲しい
  • 新商品の認知を獲得したい
  • 潜在層にも商材を届けたい

記事広告はコンテンツのオリジナリティが強い傾向にあります。ユーザの求める情報を取り入れたコンテンツにしながらも、商材について伝えたいことをしっかり記載することも可能です。

広告という形ではありますがユーザに受け入れられやすいコンテンツであり、商品理解を深めて欲しいという目的に向いています。

新商品の認知獲得にも、記事広告が効果的です。記事広告は外部のメディアに掲載するものであり、自社が獲得していないユーザにも見てもらえる可能性が高いです。記事広告として外部で公開することで多くのユーザが目にする機会が増え、新商品の認知を広く獲得できます。

まだニーズを把握していない潜在層へ商材を届けたいという施策目的にも適しています。潜在層には縦型LPのように、商材をアピールする色が強いコンテンツは向いていません。また、そもそも課題に気づいていないため、広告や商材に接触する可能性は少ないです。

ユーザにとって有益な情報でありながら、広告としての成果も果たせる記事広告が合っています。なお潜在層へ商材を届けるためには、ターゲット層に合ったメディア選びが重要です。適切なメディアへ掲載することで、より効率的に商材を届けられるようになります。

記事広告を配信する媒体

記事広告を配信する媒体

記事広告は外部メディアに掲載する形で配信されます。そんな記事広告ですが、掲載・配信の仕方はひとつではありません。他のコンテンツと同じようにリンクを掲載する方法、メディア全体で大きく取り上げる方法があります。記事広告の種類について解説します。

ネイティブ広告

ネイティブ広告とは他のコンテンツと同じような形で、自然にリンクを掲載する広告です。ユーザの邪魔をしないように表示されます。

記事コンテンツとしての性質も強い記事コンテンツは、ネイティブ広告に当てはまることが多いです。ネイティブ広告はバナー広告などと比べて、広告としての主張が強くありません。画面の一部に表示され続けるバナー広告は、ユーザが邪魔だと感じてしまい悪印象につながることがあります。

しかしネイティブ広告であれば邪魔にならないように掲載されているため、ユーザにマイナスな印象を与えず広告としての役割を果たせます。

記事広告としてのネイティブ広告は、他の記事コンテンツと同じ場所に掲載されることが多いです。強い主張をすることはなく、ユーザがクリックすることで記事ページに移動します。

広告である以上タイトルやリンクの文言に、「広告」「PR」などわかりやすく明記は必要ですが、リスティング広告やSNS広告等のように押し付けがましさを感じさせることはありません。

ネイティブ広告は広告というより、記事コンテンツとして興味を持たれることが多いです。広告は見てもらうことが大切ですが、広告としての主張が激しいと、目にする度に悪印象となってしまうことがあります。そのため広告であることの主張をしつつも、ユーザの邪魔にならない自然な掲載ができるネイティブ広告は効果的です。

ネイティブ広告は広告の掲載方法を指すもので、配信する媒体と直接的な関係はありません。

メディアタイアップ型広告

メディアタイアップ型広告とは、外部メディアに記事広告を作成・掲載してもらう手法です。メディアタイアップ型と呼ばれるものは、必ず自社メディアではなく外部メディアで広告配信がされます。記事広告と呼ばれるものは外部メディアが作成・掲載するため、ほとんどメディアタイアップ型広告に当てはまります。

メディアタイアップ型広告は、広告主である自社がメディアに依頼する形で配信される広告です。作成するのはほとんど外部メディアですが、広告主側の意図や伝えたい情報を十分に取り入れることができます。

ただし広告とはいえ記事コンテンツとしての面が強いため、掲載するメディアで既に公開されている他の記事と雰囲気を合わせる必要がある場合も考えられます。そのため依頼するメディアとの相性が悪い場合は、文体や雰囲気が合わない可能性が高いです。

メディアタイアップ型広告は、メディア選びが非常に重要です。商材のターゲット層がよく見るであろうメディアや、施策目的を実現できそうなメディアを選ぶ必要があります。自社の理想とする雰囲気を実現できるか、メディアとの相性についても注意が必要です。

記事広告は同じ商材であっても、掲載するメディアによって得られる成果が変わります。メディアタイアップ型広告を配信するのであれば、依頼するメディアについて入念に検討しましょう。

記事広告構成パターン

記事広告構成パターン

記事広告の構成には複数のパターンがあります。取り扱う商材やアピールしたい内容によって、適した構成パターンが違うケースが多いです。そのため構成パターンの特徴などを把握し、どれが適しているか検討が必要です。記事広告の構成パターンについて、特徴や適した例などを解説します。

インタビュー形式の記事広告

インタビュー形式とは、開発者などの関係者や実際に利用したユーザなどにインタビューをし、それをもとに制作された記事広告です。商材の関係者に対するインタビューでは、以下のような質問が多く行なわれます。

  • 商材を開発・販売した経緯
  • 商材に込めた思い
  • エピソードや裏話
  • ユーザへ届けたいメッセージ

商材のストーリーや思いなどを、ユーザに届けることができます。ユーザへのインタビューにおける質問例は以下の通りです。

  • 商材を使い始めた理由
  • 商材を通して得られたメリット
  • おすすめしたいユーザ像

より近い目線で商材のアピールができます。インタビュー形式の記事広告は、ニュースサイトに掲載されることが多いです。認知獲得や情報提供なども可能ですが、既に興味を持っているユーザの後押しにおいて特に効果的です。

インタビュー形式の記事広告の例として、「ダイキン工業株式会社」「株式会社ビックカメラ」などが挙げられます。ダイキン工業の記事広告は、企業が大切にしている思いや工夫しているポイントなどをまとめています。責任者とインタビュアーが1対1という形式です。

ビックカメラはサービス展開に至った背景やメリットなどのアピールが中心です。こちらも1対1の形式ですが、サービスを利用している人の写真も掲載されているため商品の背景や魅力がイメージしやすくなっています。

ダイキン工業の記事広告はこちら

ビックカメラの記事広告はこちら

テスト形式の記事広告

テスト形式とは商材に関連するクイズやテストを解く形式の記事広告です。情報を受け取るだけのコンテンツではなく、ユーザに参加を促すことができます。ユーザ自身が参加をするため、より関心を引きやすいです。

テスト形式の記事広告は、商材に対する理解を深めてもらう上で役立ちます。出題される問題について能動的に考えるため、ただ受動的に記事を読むだけよりも頭に入りやすいでしょう。

多くの記事コンテンツとは系統が違うため、普段それほど記事を読まないユーザ層にも訴求できる可能性が高いです。テスト形式の記事広告は、比較的柔らかい雰囲気のメディアで配信されることが多いです。テストを通して自社を明確にアプローチすることで、競合との差別化も進められます。

テスト形式の事例は、「PuniLabo」「片岡義男.com」などが有名です。PuniLaboの記事広告は、簡単な心理テスト形式で気軽に進められます。結果に合った商品も紹介しており、認知獲得と購入の後押し両方が実現できます。

片岡義男.comは、作家の片岡義男に関するテストが中心です。後半部分で人物に関する詳しい解説やサイトの紹介もしており、親しみやすい内容となっています。

PuniLaboの記事広告はこちら

片岡義男.comの記事広告はこちら

体験レポート形式の記事広告

体験レポート形式は商材を実際に体験し、体験中の様子や感想などをまとめた記事広告です。記事を執筆するライター自身が体験する、もしくはユーザが体験しているシーンに密着してレポートにまとめる形式があります。

体験レポートは商材の説明だけでなく、面白さや読みやすさも重要です。淡々とした体験談では、読者の熱量を保つことが難しくなります。そのため、不自然にならない程度にアピールをし、商材の購入や利用などのアクションを促します。

体験レポートは記事内容によって、さまざまな施策目的を達成できます。ただし一度に複数の目的を達成しようと欲張るのは危険です。どのような目的で配信するかを絞り、施策に合った内容にしましょう。

体験レポートの例として、「SALONIA」「株式会社ホワイトハウス」などが挙げられます。SALONIAは文章と動画を使っている点が特徴的です。アイテムの特徴については文章で詳しく解説し、使い方や体験の様子は動画で紹介と、わかりやすい形式になっています。

ホワイトハウスは写真や会話を多く使っているため自然な形で頭に入ります。なかなかイメージしにくいサービスですが、実際に体験した様子がまとまっているため安心感が強いです。

SALONIAの記事広告はこちら

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お客様の声形式の記事広告

お客様の声形式とは、商材を実際に使用したユーザから集めた感想や体験談をまとめた記事広告です。購入後のイメージをより具体的に行うことができます。

お客様の声形式は、潜在層より見込み状態のユーザへのアプローチに向いています。購入するかを悩んでいるユーザには、何らかのキッカケによる後押しが効果的です。実際に利用したユーザの声は、購入後のイメージを明確にする上で非常に役立ちます。実際の体験談がメインということで、ユーザへの訴求力や説得力も高いです。

ただしあくまで広告という形式であるため、良い体験談を大げさに取り上げると不信感を持たれてしまう可能性があります。そのため記事内容が不自然ではないか注意が必要です。

お客様の声形式の記事内容として、「ストーリーブック」「SBIエステートファイナンス」の例を紹介します。ストーリーブックの記事広告は、最初にユーザへ問いかける形となっています。ニーズや課題を意識させた上でそれを解消できた体験談を紹介するという、説得力の強さが実現できる形式です。

SBIエステートファイナンスは目的や背景が違う事例を四つ取り上げています。内容の違う事例を複数扱うことで、ユーザの状況により近い体験談が見つけやすくなっています。

ストーリーブックの記事広告はこちら

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SEO対策形式の記事広告

SEO対策形式の記事広告とは、検索エンジンからの集客を主な目的とする形式です。中長期的に成果を発揮し続けます。

SEOを意識した記事は、対象となる検索キーワードで検索上位を実現することを最優先とします。そのため検索エンジンに評価されるよう、検索意図を満たし切ることや、コンテンツとしての質の高さなどが重要です。

SEO対策記事は検索エンジンからの中長期的な集客が目的となるため、タイムリーなコンテンツを展開するニュースサイトなどには向いていません。記事コンテンツを長く掲載し続けるようなメディアに適した手法です。

SEO対策形式の記事として、「ULIZA」「カジノトップスオンライン」の例が挙げられます。ULIZAの記事広告は動画配信プラットフォームの特徴やポイントをまとめており、ユーザの検索意図を満たせる内容となっています。ULIZAの公式サイトは「動画配信プラットフォーム」というキーワードにおいて、紹介・まとめサイトや広告を除くと検索一位です。

カジノトップスオンラインの記事広告は「ラスベガス カジノ」というキーワードで上位を保ち続けています。アプリの記事広告ではありますが、ラスベガスのカジノに関する有益な情報を多く紹介しています。

ULIZAの記事広告はこちら

カジノトップスオンラインの記事広告はこちら

記事広告のデメリットと注意点

記事広告のデメリットと注意点

記事広告は大きな成果が期待できる広告手法ですが、メリットだけではありません。失敗を防ぐためには、デメリットや注意点についても把握が必要です。記事広告に見られるデメリットや押さえるべき注意点を解説します。

企画化が難しい

記事広告は企画化が難しい施策です。記事コンテンツはユーザの抱えるニーズが明確になっていない状態で作成するため、メディアの読者や媒体に対する理解が重要です。

外部メディアには、自社を知らない読者も珍しくありません。商材に興味がないユーザもいます。そのように現時点で自社と関わりのないユーザを、見込み顧客として獲得することが記事広告の大きな目的です。

記事広告として外部メディアに掲載するのであれば、ユーザが飽きず読み進める企画を作ることが求められます。このように必要とされることは明確ですが、実際にユーザに受け入れられるものを企画するのは容易ではありません。企画化が非常に難しい点は、記事広告に見られるデメリットのひとつです。

一定の広告費がかかる

記事広告を掲載するためには、どのような種類であっても一定の広告費がかかります。そのため費用についてはあらかじめしっかり確認・準備をすることが大切です。

タイアップ広告の場合には、メディアに掲載するために一定の費用が必要であり、クリックや成果に関わらず最低出稿額がかかります。運用型の記事広告であれば、クリックや表示ごとに単価という形でコストがかかります。

記事広告には一定以上の広告費がかかるため、費用対効果について検討が必要です。費用対効果をしっかり考えずに記事広告の運用を進めてしまうと、得られた成果以上にコストがかかる赤字となってしまう可能性があります。

記事広告で大きな成果を得られると期待する前に、一定以上の大きな広告費がかかることに注意しましょう。

ステルスマーケティングに注意する

記事広告を配信する際には、ステルスマーケティングに注意が必要です。ステルスマーケティングとは宣伝とわからないように宣伝を行うことで、景表法で違反とされている優良誤認表示にあたる可能性があります。

記事広告であるならば、「記事広告」「PR」「Sponsored」などと明確に表記が必要です。この記載があれば広告であることを明らかにしているため、ステルスマーケティングではなくなります。

ただし広告であることがわかりにくい表記の場合、やはりステルスマーケティングという印象に取られてしまう危険性が高いです。ステルスマーケティングにならないよう、記事タイトルやコンテンツのわかりやすいところに広告である旨を明記する必要があります。

記事広告はメディア選定とコンテンツにこだわる

記事広告はメディア選定とコンテンツにこだわる

記事広告はSEO記事の情報量と、縦型LPの態度変容力の良いところを組み合わせたような施策です。多くのメリットがあり、非常に魅力的な手法といえます。

しかし記事広告を成功させるためには、媒体への理解やセールスライティング力などが必要です。メディア選定やコンテンツの内容次第で、成果が大きく変わってしまいます。

記事広告に悩んでいる場合には、セールスライティングや企画力のあるパートナー選びが重要となります。記事広告でお悩みの方や検討中の方は、ぜひニュートラルワークスにご相談ください。

著者紹介

石田 哲也

石田 哲也

取締役CMO

株式会社ニュートラルワークス 取締役CMO。1984年生まれ。高校卒業後にISD株式会社にて起業。株式会社オプトにてWebマーケティングを学び、株式会社メタップスなど複数のベンチャー企業にて事業立ち上げを経験。前職はワンダープラネット株式会社にてゲームプロデューサーとしてスマホアプリゲームの制作に従事。2018年に地元の神奈川へ戻り、ニュートラルワークスにジョイン。SEO/Web広告運用/サイト分析・改善など、Webサイトの運用改善~ゲームアプリ制作や数十万フォロワーのSNSアカウントの運用経験などWebビジネス全般を守備範囲とする。

■経歴
2003年 ISD株式会社/起業
2009年 株式会社オプト/SEMコンサルタント
2011年 株式会社メタップス/シニアディレクター
2013年 ライブエイド株式会社/執行役
2016年 ワンダープラネット株式会社/プロデューサー・BizDev
2018年 株式会社ニュートラルワークス/取締役CMO

■得意領域
Webサイト改善
SEO対策
コンテンツマーケティング
リスティング広告