Facebook広告の基本解説！特徴や費用、メリット

「Facebook広告を始めてみたいけど、何から手をつければいいか分からない」
「Facebookを利用していないから、まず基本を理解したい」
「とりあえず自社商材にFacebook広告は適しているのか検討したい」

このように、Facebook広告の出稿を検討している初心者の広告担当者の方も少なくありません。しかし、Facebookや広告の特徴や費用、PRに適している商材などを押さえておけば、スムーズに運用を進めることができます。

本記事では、Facebook広告の基本について解説します。広告運用やFacebook、SNS初心者の方は、ぜひ一度参考にしてみてください。

監修者

石田 哲也

Twitter：@te2319
株式会社ニュートラルワークス 取締役CMO。1984年生まれ。高校卒業後にISD株式会社を起業。その後、株式会社オプトでWebマーケティングを学び、株式会社メタップスなど複数のベンチャー企業にて事業立ち上げを経験。前職はワンダープラネット株式会社でゲームプロデューサーとしてスマホゲームアプリの制作に従事。2018年に地元の神奈川へ戻り、ニュートラルワークスに入社。SEO/Web広告運用/サイト分析・改善など、Webサイトの運用改善～ゲームアプリ制作や数十万フォロワーのSNSアカウントの運用経験などWebビジネス全般を守備範囲とする。

■経歴
2003年　ISD株式会社/起業
2009年　株式会社オプト/SEMコンサルタント
2011年　株式会社メタップス/シニアディレクター
2013年　ライブエイド株式会社/執行役
2016年　ワンダープラネット株式会社/プロデューサー・BizDev
2018年　株式会社ニュートラルワークス/取締役CMO

■得意領域
Webサイト改善
SEO対策
コンテンツマーケティング
リスティング広告

■保有資格
Google アナリティクス認定資格（GAIQ）
Google 広告検索認定資格
Google 広告ディスプレイ認定資格
Google 広告モバイル認定資格

執筆者

株式会社ニュートラルワークス

QUERYY(クエリー)編集部

QUERYY(クエリー)は、株式会社ニュートラルワークスが運営するデジタルマーケティング情報メディアです。

Facebookは実名登録でビジネス利用もできるSNS

Facebookとは、世界最大のSNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)です。世界でのアクティブユーザー数は29億人にものぼり、日本では2,600万人ものユーザーが同SNSを利用しています。

Facebookは誰でも無料で利用できるSNSですが、利用するには初めに実名登録が必要です。その他、学歴や職場、地域、ライフステージ(恋人、婚歴、子供の有無)など自分の現実世界での登録情報が多く必要となるため、実際の知り合いと繋がっているケースが多いです。ちなみに基本機能としては、シェア、いいね！、コメントなど他のSNSと大きな差はありません。

また、ビジネス向けのページである「Facebookページ」を活用している企業も多く存在します。自社ホームページの代わりとして活用できたり、イベント集客に役立てたりできるメリットもあります。

Facebookのユーザー層

日本国内でFacebookを利用するユーザー層として、主に多いのは30〜40代です。続いて50代、20代、60代の順にユーザー層が薄くなっていっています。一方で、10代(15歳〜)の利用率は著しく低いことが分かります。

また、男女の比率としては、どの年代であってもおおむね半々であると言えるでしょう。ただ、以上のデータから読み取ると、高齢層のみ若干男性の利用率の方が高くなっています。50代では女性41%に対し男性59%、60代では女性36％に対し男性64%となっており、10〜40代と比較すると少しだけ男性の方が多くFacebookを利用していることが分かります。

どのような商材のPRに向いているか

SNSのユーザー層に応じて、PRに向いている商材は異なります。商材に適したPRを行うのであれば、あらかじめSNSの特徴を理解しておくことが重要です。Facebookは、他のSNSと比較して年齢層が高い点が特徴です。また、男性の利用率も高く、主にビジネスマンが利用しているSNSとも言えます。

＊Facebookと相性が良い商材

• toB向け
• 金融
• 住宅
• 不動産
• 人材

Facebookと特に相性が良いものとして、toB向けの商品、サービスや金融・住宅系の年収が高い層向けのサービスなどが挙げられます。いきなりFacebookから申し込みまで獲得することは難しいかもしれませんが、リードや無料相談などの申し込み獲得などであれば効果的だと考えられます。

また、Facebookでは、ビジネス関係のフォロワーが多く、名刺代わりにFacebookで繋がったり、Messengerでやりとりをしたりするビジネスマンも少なくありません。そのため、人材系のサービスなども適しているでしょう。

一方で、利用率が低い10代向けの商品(教育、エンタメ、美容ファッションなど)は、あまりFacebookに適した商材ではないと考えられます。ただし、Facebookではユーザー層が幅広く、ターゲティングを細かく設定できるため、他の商品・サービスでも効果的に利用できます。

Facebook広告とは？配信先を解説

Facebook広告とは、Facebookのフィード（友達の投稿が表示されるタイムライン）へ配信される広告プラットフォームです。Facebook広告を掲載するには、キャンペーン・広告セット・広告といった3つのパーツが必要です。

＊Facebook広告の構造

• キャンペーン：広告の目的を設定
• 広告セット：ターゲット層、予算、掲載期間
• 広告：画像、動画、テキスト

キャンペーンでFacebook広告を通して何を達成するかを設定し、広告セットでターゲティングや予算設定、出稿期間を決めましょう。また、Facebook広告では、以下4つの媒体で広告配信を行うことができます。Facebook広告を配信する際に、どの媒体へ広告配信するのか選択することも可能です。

＊Facebook広告の配信先

• Facebook
• Instagram
• Messenger
• Audience Network

本章では、各配信先の特徴と配信場所について解説します。

Facebook

Facebookは実名登録制のSNSであるため、実際に繋がりのあるユーザー同士の情報発信の場として活用することが多いです。主に30〜40代の男性が利用していることが多いため、ビジネスマンに向けた広告は効果を出しやすいです。

＊Facebookでの配信場所

• パソコン：ニュースフィード、右側広告
• スマホ：ニュースフィード、インスタント記事、インストリーム動画、ストーリーズ

上記の配信場所に加えて、カルーセルやスライドショーなどさまざまなフォーマットが存在します。

Instagram

Instagramは、写真投稿がメインとなったSNSです。主に、Instagramは20代女性が利用しているため、美容やファッションなどの女性向け商材と相性が良いです。

＊Instagramでの配信場所

• フィード
• ストーリーズ
• 発見タブ

上記の配信場所に加えて、写真広告・動画広告・カルーセル広告・ストーリーズ広告などフォーマットが豊富である点が特徴です。スマホに大きく表示されたビジュアルを通して、商品やサービス、ブランドの世界観を伝えることができます。

Messenger

Messengerは、Facebookが提供するメッセージアプリです。Facebook同様、30〜40代のサラリーマンが利用しており、ビジネス目的で利用されるケースが多いです。

＊Messengerでの配信場所

• 受信箱
• ストーリーズ
• 広告メッセージ

Messengerでは、チャット内に広告が表示されます。広告をクリックすると、自社サイト、LP、アプリインストール画面へ遷移させる仕組みです。また、Messengerスレッドを開く設定にしておくと、ユーザーと直接やり取りすることも可能です。チャットボットなどを組み合わせることで、お問い合わせ対応にも活用できます。

Audience Network

Audience Networkとは、Facebookと連携しているwebサイトやアプリに広告配信ができるネットワークのことを指します。

＊Audience Networkの例

• グノシー
• C CHANNEL
• 東洋経済ONLINE
• 食べログ
• weblioなど

＊Audience Networkでの配信場所

• バナー広告
• ネイティブ広告
• インストリーム動画
• インタースティシャルリワード広告

広告掲載を行う場所を指定することはできませんが、Facebook以外の有名アプリを利用する大勢のユーザーへアプローチを行うことができます。

Facebook広告の費用と課金形式

Facebook広告の費用は、定額ではなく成果報酬型です。設定した予算をもとに、日々広告費を消化していきます。Facebook広告では、精緻なターゲティングにより低予算であっても狙ったターゲット層へアプローチすることが可能です。この章では、Facebook広告の費用と課金形式についてご紹介します。

インプレッション課金とクリック課金

基本的に、Facebook広告ではインプレッション課金を採用しています。インプレッション課金（CPM）とは、広告が表示されるごとに料金が発生する課金形式のことです。1,000回広告が表示されると○円というように課金されていきます。

＊インプレッション課金の計算式

インプレッション課金(CPM)＝広告にかかったコスト÷広告の表示回数×1,000

(例)

• 広告費10万円
• 広告の表示回数：20万回

CPM=100,000÷200,000×1,000=500円

以上より、1,000回広告が表示されるごとに、広告費が500円かかる計算になります。ただ、一部のキャンペーン設定によっては、クリック課金形式を設定することも可能です。

クリック課金（CPC）とは、広告がクリックされた場合のみ料金が発生する課金形式のことです。1クリックにつき○円というように課金されていきます。なお、広告表示されるごとにコストがかかるインプレッション課金とは異なり、クリック課金では広告表示された時点では料金は発生しません。

＊クリック課金の計算式

クリック単価(CPC)=広告費÷クリック回数

(例)

• 広告費：50,000円
• クリック回数：100回

CPC=50,000÷100=500円

以上より、クリック1回あたりの広告費(CPC)は、500円となります。

広告掲載はオークション形式で決まる

Facebook広告では、ユーザーにとって最適な広告であるかどうかを判断するために広告オークション形式が採用されています。広告オークションでは、競合する他社とオークションにかけられ、ユーザーと広告主ともに最大の価値をもたらす広告が落札されるようになっています。

また、広告オークションでは、以下の3つの指標によってユーザーにとって適切かどうか判断されます。

＊オークションでの3つの指標

①入札価格
②推定アクション率
③広告品質

入札価格

広告主が広告に対して支払う予定の価格を指します。毎回必ず入札設定した金額で広告配信されるわけではなく、競合他社との比較や入札状況などによって価格の変動があります。

推定アクション率

広告経由でユーザーがアクションを起こすか、コンバージョンに繋がる可能性を示す推定値を指します。クリック最適化広告、コンバージョン最適化広告など、最適化対象によって推定アクション率で使用する指標が異なります。

• クリック最適化広告：推定CTR
• コンバージョン最適化広告：推定CTR×推定CVR

広告品質

広告を閲覧した人や広告を非表示にした人からのフィードバックや、低品質とみなされる広告の特徴など、さまざまな要素から判断された広告の品質指標を指します。以下の3つの要素から広告関連度が測定される仕組みです。

＊広告品質

①品質ランキング：同じオーディエンスに対して競合する広告と比較した広告品質の評価
②エンゲージメント率ランキング：同じオーディエンスに対して競合する広告と比較した予想エンゲージメント率
③コンバージョン率ランキング：最適化目標が同じで同じオーディエンスに対して競合する広告と比較した予想コンバージョン率

以上の指標は、どれもFacebookが判断するものであり、広告主が確認できるものではありません。もし、自社の広告が掲載されない場合は、広告の品質と入札単価を調整しましょう。

予算は自分で管理する

Facebook広告では、1日の予算を指す「日予算」と指定期間内の予算を指す「通算予算」といった2種類の予算があります。日予算と通算予算は、広告主が自分で決めることができます。

また、キャンペーンを作成する際に「キャンペーン予算の最適化」を選択することが可能です。「キャンペーン予算の最適化」をONにすると、キャンペーンの予算を自動的に調整してくれます。キャンペーン全体の予算を調整することで、各広告セットで効果に見合った予算を設定でき、柔軟な予算配分ができるようになります。

例えば、コンバージョン率が高い広告セットでは予算を増やし、そうではない広告セットで予算を抑えるというイメージです。Facebook広告では、キャンペーン予算の最適化をONにして予算管理を行うことが推奨されているためそちらをおすすめします。

また、キャンペーン予算の最適化をONにした場合にのみ、広告セット上で「この広告セットに最小・最大消化金額を追加」が表示されます。そのため、広告セット別に予算の消化ペースを変えることが可能です。Facebook広告の予算を作るときには、あらかじめ目標コンバージョン数を決めた上で推定予算を算出しておく必要があります。

＊Facebook広告の推定予算の計算式

①目標CV÷推定CVR＝必要インプレッション
②必要インプレッション×単価=推定予算

目標とするコンバージョン数と推定コンバージョン率から、目標達成に必要なインプレッション数を計算します。そして、必要となるインプレッション数に1件あたりの単価をかけると、Facebook広告で必要となる推定予算が分かります。推定予算をもとにして、柔軟な予算配分や調整を行なっていきましょう。

精緻なターゲティングで低予算でも効果が出せる

Facebook広告の魅力は、精緻なターゲティングで低予算でも効果がを出せる点です。Facebook広告では、エリアやユーザー層のターゲティングを精緻に実行することが可能です。そのため、広告を通じてアプローチしたいターゲット層を明確にし、狙ったユーザー層へ的確に訴求ができます。

Facebook広告の出稿を行う際にターゲティングの範囲を絞ることで、低予算であっても効果的にマーケティング活動へ活用することができるでしょう。特に、広告費に予算をあまりかけられずリソース不足で悩んでいるという地方ローカル企業では活用しやすい広告形式の一つとも言えます。

Facebook広告のメリット3点

Facebook広告は、他のWeb広告と比較して様々な特徴を持っています。例えば、認知・検討・購買などあらゆるフェーズにいるユーザーへアプローチが可能であったり、アクティブユーザー数が多いSNSであったりする点が挙げられます。この章では、Facebook広告で得られるメリット3つを解説します。

＊Facebook広告のメリット

①精緻なターゲティングが可能
②目的に合わせた広告出稿設定ができる
③アクティブユーザーが多い

精緻なターゲティングが可能

1つ目のメリットは、精緻なターゲティングが可能であることです。Facebookを利用するには、ユーザーが実名で登録する必要があります。氏名以外にも、住んでいる地域や学校、職場、ライブイベント(交際、結婚、子どもの有無)など、ユーザー個人に関する情報を細かく登録することができます。

＊Facebookの登録情報(一例)

• 氏名(実名)
• 性別
• 年齢
• 居住地
• 学校
• 勤務先
• 出身地
• 交際ステータス
• 子どもの有無
• 趣味、興味関心

以上の登録情報以外にも、ユーザーがいいねやシェアをしたコンテンツや、チェックインした場所、友達などもユーザー情報として蓄積されます。Facebook広告では、これらの情報をもとに広告配信のターゲティングを行います。そのため、Facebook広告のターゲティング精度は非常に高いといえます。

目的に合わせた広告出稿設定ができる

2つ目のメリットは、目的に合わせた広告出稿設定ができることです。

Facebook広告のキャンペーンは「認知」「検討」「購入(コンバージョン)」といった3つの目的に合わせて11個存在します。認知、検討、購入の目的によって、設定できるキャンペーンは異なります。キャンペーンについて、詳しくは後の章で解説します。

Facebook広告を通じて達成したい目標に合わせて、どのキャンペーンを活用すべきか検討する必要があります。認知度を高めたいのか、他社との違いやメリット・デメリットなどを検討させたいのか、購入や来店数を獲得したいのか、目標によってどのキャンペーンが適しているか異なるためです。

キャンペーンを使い分けることで、配信面やクリエイティブを変えて認知〜購買までアプローチをできるようになりそれぞれの目的に沿ったターゲティングが可能です。

アクティブユーザーが多い

3つ目のメリットは、アクティブユーザーが多いことです。

アクティブユーザーとは、利用頻度が高いユーザーのことを指します。登録しているものの、現在の利用頻度は低いユーザーはアクティブユーザーには含まれないため、すぐにアプローチ可能なユーザー数を把握できます。

Facebookではアクティブユーザー率が高く、1日に何回も利用するユーザーが多いです。ちなみに、Facebookの月あたりのアクティブユーザー数は、2019年7月時点で2,600万人にのぼっています。

また、FacebookをはじめとしたSNSは、通勤通学中やごはんを食べながら、テレビを見ながらなどの隙間時間によく見られることが多いです。1回のみ広告配信を閲覧するだけではなく、同じ商品やサービス、ブランドの広告を何回も目にする可能性が高いため、効果的にPRすることができます。日常的にユーザーへ情報発信を実施できるため、ファンづくりにも向いている広告だといえます。

豊富にある広告フォーマットとキャンペーン

Facebook広告の特徴の一つは、キャンペーンとクリエイティブの種類が豊富にあることが挙げられます。広告を通じて達成したい目的に合わせて、広告フォーマットやキャンペーンを変えることでより効果を出しやすくなるのが魅力です。この章では、Facebook広告の広告フォーマットとキャンペーンのそれぞれの種類を解説します。

広告フォーマットは主に5種類

Facebook広告のフォーマットは、主に写真、動画、カルーセル、スライドショー、コレクションの5種類です。

商材を選ばず手軽に配信できる写真や、タイムラインでユーザーの目を引く動画、動画に比べて簡単に動画風広告を配信できるスライドショー、ECサイトのような広告配信が可能なカルーセルやコレクションというように、自社の商品やサービスにはどのフォーマットが適しているのか検討していきましょう。

広告フォーマットは5種類あるので、効果が見えづらい広告であっても、広告フォーマットを改善することでCVRやCTRも改善できる可能性が高いです。ただ、複数の広告フォーマットを活用する場合には画像サイズに注意が必要です。なぜなら、画像サイズはフォーマットによって異なるためです。それぞれに合わせたクリエイティブを作成しましょう。

キャンペーンは目的に合わせて11種類ある

Facebookでは「認知アップ」「検討機会」「コンバージョン」といった3つの目的によって、11種類のキャンペーンが存在します。Facebook広告を利用するときには、広告の目的を明確にしておくことが上手に運用するポイントといえます。

「認知アップ」のキャンペーン

「ブランドの認知度アップ」「リーチ」は、ブランド・商品・サービスの認知度を高めたい場合に有効です。多くのユーザーへ広告を表示させて、認知度を高める効果が期待できます。

「検討機会」のキャンペーン

「検討機会」のキャンペーンでは、商品・サービス・ブランドの購入を検討している層へ向けて広告配信を行うことができます。「エンゲージメント」「動画の再生数アップ」「メッセージ」では、顧客になり得るユーザーに対してコミュニケーションを図ることで、コンバージョンへ繋げやすくなるでしょう。

また、見込み客の情報を収集できる「リード」や、リンク先やアプリへの誘導が可能な「トラフィック」「アプリのインストール」も有効です。

「コンバージョン」のキャンペーン

以下のコンバージョンを獲得するために「コンバージョン」「カタログ販売」を活用しましょう。

＊コンバージョンの種類

• 商品のカートへ追加
• アプリのダウンロード
• サイトへの登録
• 電話での問い合わせ
• 購入

また、実店舗への来店数を増やしたい場合は「来店数の増加」で店舗近隣のユーザーへ来店を促すことも可能です。

Facebook広告はターゲティングを工夫しよう

Facebook広告の大きな特徴は、ターゲティングが精緻であることです。精緻なターゲティングを活かせば、Facebook広告の費用対効果を大きく改善することも可能です。Facebook広告で活用できるターゲティングの種類として、大きく以下の3種類が挙げられます。

＊Facebook広告でのターゲティングの種類

• コアオーディエンス
• カスタムオーディエンス
• 類似オーディエンス

この章では、Facebook広告のターゲティング「コアオーディエンス」「カスタムオーディエンス」「類似オーディエンス」についてそれぞれ解説します。

Facebook広告のトラッキングが正確な理由

Facebook広告のターゲティングが精緻な理由は、登録情報の多さと正確なトラッキングにあります。まず、Facebookでは実名登録制を採用しています。氏名・年齢・性別・居住地・ライフステージ(恋人・結婚・子どもの有無)・職場・学歴など細かく登録を行うため、ターゲティングを行いやすくなります。

またFacebookは、様々なアプリやサービスとログイン連携をしています。Facebook IDを使ってさまざまなアプリへログインすることで、ユーザー個人の情報がFacebookへ紐付けされることとなります。

そのため、アプリやサービスを通して、ユーザーの興味関心や利用しているサービスのトラッキングをかなり正確に行うことが可能です。したがって、Facebook広告では精緻なターゲティングを施策で活用ができるようになります。

コアオーディエンス

コアオーディエンスとは、年齢、地域、興味関心などの条件でターゲティングができる方法です。

＊コアオーディエンスの条件

• 位置情報：ユーザーの国や地域を設定する
• 利用者データ：年齢、性別、学歴、職場、言語などの個人情報を設定する
• つながり：Facebookページで繋がっている人を含めるまたは除く
• 興味・関心：興味・関心を設定する
• 行動：デバイスの利用状況や過去の購入履歴などユーザーの行動を設定する

注意すべき点は、Facebookの表示の設定言語をもとにしたデータが「言語」にあたる点です。基本的には、言語のターゲティングは行わないことをおすすめします。

カスタムオーディエンス

カスタムオーディエンスは、過去に自社と関わりを持ったユーザーに対して広告配信を行うことが可能です。

＊カスタムオーディエンスの種類

• カスタマーリストに基づく：メールアドレスなどの個人情報を保有
• ウェブサイト：自社ウェブサイトへ訪問
• エンゲージメント：自社Facebookへアクション
• モバイルアプリ：自社アプリへアクション
• オフラインアクティビティ：店舗来店、購入、電話注文、予約などオフラインアクション

後で解説する類似オーディエンスと掛け合わせることで、コンバージョンしやすいユーザーに絞ってアプローチも可能てす。ただ、Facebookを利用しているユーザーかつ該当ユーザーとの紐付けが可能な場合のみ広告配信が可能となるため要注意です。

類似オーディエンス

類似オーディエンスとは、既存顧客と近い特徴を持つユーザーに絞ってアプローチする方法です。カスタムオーディエンスがFacebookの中から過去に関わりのあるユーザーを見つけるのに対し、類似オーディエンスはそこからさらに特徴の似たユーザーを見つけます。

＊類似オーディエンスの作成方法

• ピクセルを用いた作成：ページに埋め込んだピクセル(タグ)を活用
• カスタマーリストを用いた作成：顧客(CRM)データを活用

始めは、特にCVしやすい既存顧客と類似性が高いユーザーに絞って配信を行い、徐々にアプローチするユーザーの幅を広げていくことをおすすめします。

まとめ

本記事では、Facebook広告の特徴や配信先、費用、メリット、広告フォーマット、ターゲティングについてご紹介しました。

Facebook広告はSNS広告の中でも、活用できる商材や広告目的が幅広いのが魅力です。ローカルビジネスやある一定層をターゲットとしたサービスも効果的に運用できるため、Webマーケティングを行う上では検討すべき広告手法といえます。

ただ、Facebook広告は細かく運用できる分、複雑にもなります。もし運用が難しい場合は、広告代理店に依頼することも検討しましょう。ニュートラルワークスでは、Facebook広告を運用する際の無料相談も受け付けています。運用でお困りのことがあれば、ぜひお気軽にご相談ください。