ディスプレイ広告とは？リスティング広告との違いと運用のコツ

ディスプレイ広告とは、GoogleやYahooの提携メディアの広告枠に広告配信ができる広告メニューのことです。バナー画像を用いた広告配信がメインになることから、バナー広告というように認識されていますが、テキストでの配信も可能です。

キーワードに対して広告を配信する「リスティング広告」に対し、ディスプレイ広告は人や広告枠に対して広告を配信します。

運用型広告をはじめたばかりの方や、これからディスプレイ広告の配信を検討している方は、ぜひこちらの記事を参考にしてみてください。

監修者

石田 哲也

Twitter：@te2319
株式会社ニュートラルワークス 取締役CMO。1984年生まれ。高校卒業後にISD株式会社を起業。その後、株式会社オプトでWebマーケティングを学び、株式会社メタップスなど複数のベンチャー企業にて事業立ち上げを経験。前職はワンダープラネット株式会社でゲームプロデューサーとしてスマホゲームアプリの制作に従事。2018年に地元の神奈川へ戻り、ニュートラルワークスに入社。SEO/Web広告運用/サイト分析・改善など、Webサイトの運用改善～ゲームアプリ制作や数十万フォロワーのSNSアカウントの運用経験などWebビジネス全般を守備範囲とする。

■経歴
2003年　ISD株式会社/起業
2009年　株式会社オプト/SEMコンサルタント
2011年　株式会社メタップス/シニアディレクター
2013年　ライブエイド株式会社/執行役
2016年　ワンダープラネット株式会社/プロデューサー・BizDev
2018年　株式会社ニュートラルワークス/取締役CMO

■得意領域
Webサイト改善
SEO対策
コンテンツマーケティング
リスティング広告

■保有資格
Google アナリティクス認定資格（GAIQ）
Google 広告検索認定資格
Google 広告ディスプレイ認定資格
Google 広告モバイル認定資格

執筆者

株式会社ニュートラルワークス

QUERYY(クエリー)編集部

QUERYY(クエリー)は、株式会社ニュートラルワークスが運営するデジタルマーケティング情報メディアです。

ディスプレイ広告とはWebサイトやアプリに表示される広告のこと

ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリの広告枠に表示される広告のことです。バナーで表示されることも多いことから「バナー広告」、あるいはWebサイトのコンテンツにあわせてディスプレイ広告が表示されることから「コンテンツ連動型広告」と呼ばれる場合もあります。

ディスプレイ広告は、広告枠・入札額・ターゲットなどを細かく調整しながら、目的に応じて成果を最大化させていく「運用型広告」の一つです。ユーザーが興味のあるコンテンツに広告を表示できるため、潜在層ユーザーにも広くアプローチできます。

ディスプレイ広告には主にGoogleとYahoo!のネットワークがある

ディスプレイ広告を配信できる代表的なネットワークとして、Google（GDN）とYDAがあり、最近では「YouTube広告」も注目を集めています。

• GDN（Googleディスプレイネットワーク）
• YDA（旧YDN）Yahoo Display Ads（Yahoo! ディスプレイ広告）
• YouTube広告

GDN（Googleディスプレイネットワーク）

GDNは、Google関連のサイトに広告配信できるネットワークです。「ライブドアブログ」や「教えてgoo」などをはじめ、YouTubeやGmailなどにも広告配信できます。
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YDA（旧YDN）Yahoo Display Ads（Yahoo! ディスプレイ広告）

Yahoo!関連のサイトに広告配信できるネットワークです。「Yahooニュース」や「Yahooメール」などをはじめ、LINEや朝日新聞デジタルなどにも広告配信できます。
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YouTube広告

YouTube広告は、YouTube動画の再生ページや関連動画の横、 Google動画パートナー上のWebサイトやアプリに表示されます。

配信の中心になるのは、動画の再生前や再生中に表示される「インストリーム広告」です。ユーザーが広告を5秒以上閲覧するとスキップできるものと、15秒以上閲覧するまでスキップできない広告の2種類があります。

通常のディスプレイ広告に比べ、ユーザーの印象に残りやすいというメリットがあります。

ディスプレイ広告とリスティング広告との違い

ディスプレイ広告とよく比較されるのが、ディスプレイ広告と同じ運用型広告である「リスティング広告」です。

リスティング広告（検索連動型広告）とは、検索エンジン（Google、Yahoo!）の検索結果にユーザーが検索した検索語句に連動して表示される広告のことをいいます。

1. 掲載場所の違い

ディスプレイ広告は各媒体の広告枠に広告が表示され、リスティング広告では検索結果画面に広告が表示されます。

• ディスプレイ広告：各媒体の広告枠
• リスティング広告：検索結果画面

2. 広告フォーマットの違い

ディスプレイ広告はテキストだけでなくバナーや動画も使える一方、リスティング広告はテキストのみです。

• ディスプレイ広告：テキスト、画像、動画
• リスティング広告：テキスト

3. 想定するターゲットの違い

ディスプレイ広告はニーズにまだ気付いていないユーザーへのアプローチが可能な半面、リスティング広告はニーズが明確なユーザーへのアプローチが主になります。

• リスティング広告：顕在層ユーザー
• ディスプレイ広告：潜在層ユーザー

ディスプレイ広告のメリット

ディスプレイ広告のメリットとして、主に以下の〜つが挙げられます。次項で詳しく見ていきましょう。

• 画像や動画を使って訴求できる
• 潜在層へアプローチできる
• 検索エンジンを使わないユーザーにもアプローチできる
• リマーケティングが可能

1.画像や動画を使って訴求できる

ディスプレイ広告は、テキストだけでなく画像や動画も活用できます。したがって、表現できるメッセージが多く、訴求できる内容も豊富です。

2.潜在層へアプローチできる

ディスプレイ広告は、今すぐに商品やサービスを求めているわけではないものの、今後利用する可能性がある潜在層ユーザーへのアプローチに向いています。

反対に、「今すぐに商品が欲しい」「資料請求をしたい」という顕在顧客にはリスティング広告のほうが良いです。

3.検索エンジンを使わないユーザーにもアプローチできる

繰り返しになりますが、ディスプレイ広告は各媒体の広告枠に広告が表示され、リスティング広告では検索結果画面に広告が表示されます。

したがって、ディスプレイ広告はGoogleやYahoo!などの検索エンジンを使わないユーザーにもアプローチすることが可能です。

4.リマーケティングが可能

リマーケティング（リターゲティング）とは、一度Webサイトへ訪問したユーザーへ再来訪を促すことを指します。リマーケティングは、あらかじめサイトへタグを設置しておくことで、Cookieによりユーザーを追跡し広告を表示するという仕組みです。

商品やサービスに興味関心がある顧客に対して広告訴求を続けることで、購買意欲を高めていくことができます。

ディスプレイ広告のデメリット

ディスプレイ広告にはメリットがある一方、デメリットも存在します。

• リスティング広告に比べてコンバージョンにつながりにくい
• クリエイティブに左右されやすい
• 改善点を把握しにくい

1.リスティング広告に比べてコンバージョンにつながりにくい

一般的には、ディスプレイ広告はリスティング広告よりもCVR（コンバージョンレート）が低くなる傾向にあります。なぜなら、ディスプレイ広告は潜在層ユーザーへのアプローチが中心となるからです。

商品の購入やサービスへの申し込みよりも、自社の商品・サービスを認知してもらうことがディスプレイ広告の目的になります。

2.クリエイティブに左右されやすい

ディスプレイ広告は、クリエイティブによってCVRやCTR（クリック率）が大きく変わります。リスティング広告では、テキストしか使用できないぶん表現方法にも限りがあるのが特徴です。

しかし、ディスプレイ広告の場合は、画像、イラスト、テキスト、動画などの表現方法があり、クリエイティブの幅が広いです。そのため、クリエイティブのどの要素が広告効果へ影響を与えているのかが分かりにくいです。

3.改善点を把握しにくい

ディスプレイ広告は、効率良くPDCAを回すのが難しい場合も少なくありません。テキストや画像、動画など、配信パターンがさまざまあり、どの部分を改善すれば成果が出るのかを把握するには時間がかかるからです。

ディスプレイ広告で成果を出すためのコツ

ここからは、ディスプレイ広告で成果を出すためのコツについて解説します。

1.AISASを意識してメインターゲットを明確にする

ディスプレイ広告は、潜在層に向けてアプローチできるメリットがあります。しかし、目的を明確にしないと効果を上げづらい広告でもあるため、AISASを意識してメインターゲットを明確にする必要があります。

AISAS（アイサス）とは、消費者の購買行動プロセスを説明する代表的モデルのことです。インターネット上で、消費者が商品を認知から購入へ至るまでのプロセスを指しています。

特に、ディスプレイ広告は幅広い層にアプローチができるので「Webサイトへの誘導」「認知」「コンバージョン」など、目的によってターゲットを細かく分けていく必要があります。

2.ターゲティングの設定にこだわる

ディスプレイ広告はターゲティングを細かく設定できます。

• ユーザー情報別のターゲティング
• リマーケティング
• 類似ユーザー
• インタレストカテゴリ

「ユーザー情報別のターゲティング」では、年齢や性別、地域、デバイスなどユーザーの情報別に広告配信ができます。2つ目の「リマーケティング」は、過去にWebサイトへ訪問したユーザーに絞って広告配信する方法です。

3つ目の「類似ユーザー」は、リマーケティングユーザーに近い行動をしているユーザーに絞って広告配信できます。4つ目の「インタレストカテゴリ」は、設定したジャンルへ興味関心を持つユーザーへ広告配信する方法です。

ディスプレイ広告はリスティングよりも出稿先候補が多いので、どのようなターゲティングをするかで費用対効果が変わります。ペルソナ設定を事前に行ったうえで、効果的なターゲティングが重要となります。

3.ABテストを行う

ABテストとは、広告パフォーマンスを改善するためのマーケティング手法の一種です。異なる2パターンの広告から、クリック率やコンバージョン率などを比較し、どちらが効率良く成果を獲得しているかチェックします。

ABテストを行ううえで大切なのが、目的と仮説です。「クリック率を〇%向上させる」「サイトの離脱率を下げる」など、目的を定めておくことでABテストの軸を決めやすくなります。

ディスプレイ広告の運用は、最初からうまくいくものではありません。改善を繰り返すことで、費用対効果が良くなっていきます。クリエイティブに関しても複数作成し、どのような広告が良いのかを知るためにABテストを繰り返すことが重要です。
ABテストとは？おすすめABテストツールの比較 商品購入や問い合わせ、1人あたり閲覧数などWebサイトにはさまざまな改善したい指標があります。各指標を改善するにあたって良く行われるABテストについて、実施のポイントやABテストツールをご紹介します。

ディスプレイ広告に関するまとめ

ディスプレイ広告は、画像や動画を活用できるため、リスティング広告よりもインパクトのあるアプローチが可能です。広告出稿の目的にあわせて、ディスプレイ広告をうまく活用していきましょう。

また、ニュートラルワークスでは、豊富な実績をもとに広告運用者の方に向けた資料を無料で提供しています。ディスプレイ広告の運用について詳しく知りたい方は、ぜひこの機会にご活用ください。