ディスプレイ広告とは、GoogleやYahooの提携Webメディアの広告枠に広告配信が出来る広告メニューのことです。
バナー画像を用いた広告配信がメインになることから、バナー広告というように認識されていますが、テキストでの配信も可能です。
リスティング広告はキーワードに対して広告を配信しますが、ディスプレイ広告は人や広告枠に対して広告を配信します。
運用型広告を始めたばかりの方や、これからディスプレイ広告の配信を検討している初心者の広告担当者の方は、ぜひこちらの記事を参考にしてみてください。
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ディスプレイ広告とは？
はじめに、ディスプレイ広告の概要について解説します。ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリの広告枠に表示される広告のことを指します。画像広告、動画広告、テキスト広告は全てディスプレイ広告にあたります。
ディスプレイ広告では、以下のようなバナーで表示されることも多いことから「バナー広告」と呼ばれることもあります。
- 画像+テキスト
- 動画+テキスト
また、広告枠があるwebサイトのコンテンツに合わせてディスプレイ広告が表示されることから「コンテンツ連動型広告」とも呼ばれる場合があります。ユーザーが興味のあるコンテンツに合わせた広告を表示させることができるため、購入意欲はない潜在層のユーザーへ広くアプローチを行うことが可能です。
さらに、ディスプレイ広告の大きな特徴として、画像や動画とテキストを合わせてビジュアルで訴求する点が挙げられます。テキストだけでなく画像や動画を活用して視覚的にも訴求を行うことで、ユーザーに広告をクリックしてもらいやすくなります。公式サイトやLPへの誘導やコンバージョン獲得へ繋げやすい点も魅力です。
ちなみにディスプレイ広告は、運用型広告の一種です。運用型広告とは、入札額・広告枠・ターゲット・クリエイティブなどをリアルタイムで調節し、広告効果を最大化させるインターネット広告を指します。
リスティング広告との違いは？
ディスプレイ広告とよく比較されるのが、ディスプレイ広告と同じ運用型広告である「リスティング広告」です。リスティング広告（検索連動型広告）とは、検索エンジン（Google、Yahoo!）の検索結果にユーザーが検索した検索語句に連動して表示される広告のことです。
運用型広告を取り扱う中で、ディスプレイ広告とリスティング広告のどちらを活用すればよいか分からないという運用車の方も少なくありません。ここからは、ディスプレイ広告とリスティング広告の違いについてご紹介します。
広告の掲載場所
リスティング広告では検索結果画面に、ディスプレイ広告では各媒体の広告枠に広告が表示されます。
- リスティング広告：検索結果画面
- ディスプレイ広告：各媒体の広告枠
広告フォーマット
リスティング広告ではテキストのみですが、ディスプレイ広告ではテキストだけではなくバナーや動画も取り扱うことができます。
- リスティング広告：テキスト
- ディスプレイ広告：テキスト、画像、動画
想定するターゲット
リスティング広告では、ニーズが明確になっているユーザーへアプローチが可能です。一方、ディスプレイ広告では、ニーズにまだ気づいていないユーザーへのアプローチができます。
- リスティング広告：顕在層ユーザー
- ディスプレイ広告：潜在層ユーザー
一方で、以下のようにディスプレイ広告とリスティング広告に共通する点も存在します。
＊共通点
- ターゲットを絞って広告配信が可能
- リアルタイムで配信内容を運用可能
- クリック課金制
費用はクリック課金とインプレッション課金
ディスプレイ広告やリスティング広告を含めた運用型広告では、ユーザーが広告をクリックする度に費用が発生する「クリック課金制（PPC）」が主流。
ただし、広告が1,000回表示されるごとに課金される「インプレッション課金制」もあります。どちらも採用できる場合は目的や費用対効果を考えて課金方式を選びましょう。
＊クリック課金制の計算式
広告費=クリック数×クリック単価
（例）
- クリック数：1,000回
- クリック単価：180円
以上の場合、広告費は1,000回×180円=180,000円となります。クリック単価は、1クリックに対しどのくらいコストがかかっているのかが分かる指標。クリック単価が安いほど、広告の費用対効果が高いと言えます。
基本的にディスプレイ広告は、リスティング広告よりもクリック単価が安くなる場合が多いです。なぜなら、ディスプレイ広告では広告主が利用できる広告枠（配信在庫）が無数にあるため。
代表的なディスプレイ広告の媒体
ディスプレイ広告を配信できる代表的なネットワークとして、GDNとYDNの2つが挙げられます。
＊代表的なディスプレイ広告の媒体
- GDN：Googleディスプレイネットワーク
- YDN：Yahoo!ディスプレイアドネットワーク
▼GDN
Googleで出稿できるディスプレイ広告の媒体を指します。
＊特徴
- Googleアカウントが必要
- 画像サイズの種類：20種類
- コンテンツターゲット（※1）が可能
- リスティング広告と一緒に予算管理ができる
▼YDN
Yahoo!で出稿できるディスプレイ広告の媒体を指します。
＊特徴
- Yahoo! JAPANビジネスIDが必要
- 画像サイズの種類：6種類
- サーチターゲティング（※2）が可能
- インタレストマッチ（※3）が可能
- リスティング広告とは別に予算管理を行う必要がある
（※1）設定したキーワードに関連性が高いサイトへ広告表示させる
（※2）過去に特定のキーワードを検索したユーザーへ広告表示させる
（※3）ユーザーの閲覧履歴をもとに広告表示させる
ディスプレイ広告のメリットは？
さまざまなメディアの広告枠で、画像・動画・テキストを活用してアプローチできるディスプレイ広告。ビジュアルで訴求できるだけでなく、他にも複数のメリットが存在します。次に、ディスプレイ広告のメリットをご紹介します。
メリット①：画像や動画を使って訴求できる
1つ目のメリットは、画像や動画を使って訴求できること。リスティング広告は、テキストのみで訴求を行います。一方、ディスプレイ広告の大きな特徴は、テキストだけでなく画像や動画を活用することができる点。したがって、テキストに加えて画像や動画で訴求できることがリスティング広告との大きな違いであるといえます。
また、テキストだけで構成されているリスティング広告よりも、テキスト・画像・動画を活用できるディスプレイ広告の方がユーザーの興味を引きやすいでしょう。さらに画像や動画を使って訴求を行うことで、具体的に以下のようなメリットも考えられます。
＊メリット
- 商品のイメージがしやすい
- キャンペーンやセールなどで印象に残りやすい
- 会社や商品のブランディングに有効
商品のイメージがしやすい
商品のPRを目的とした広告なら、実際の商品の写真や使用例の写真など具体的な画像がある方が、ユーザーは商品のイメージをしやすくなります。「この商品を購入したらどう変化するのか」「自分にとってどんな効果があるのか」などをイメージしやすくなり購買意欲の向上にも繋がるでしょう。
キャンペーンやセールなどで印象に残りやすい
キャンペーンやセールをPRしたい場合、目立つデザインやカラー、画像や動画などユーザーの注意を引くようなクリエイティブで広告配信を届けることもできます。競合他社よりもよりインパクトのあるPRを運用型広告で実施したいという場合にもおすすめです。
会社や商品のブランディングに有効
色や画像を効果的に使えば、会社や商品のブランディングとしても効果的に使うことができます。自社や商材、サービスのロゴやカラーを取り入れたり、サービスイメージをイラスト・画像・動画で表現したりすることで、ユーザーの認知度を高めることが可能です。
メリット②：潜在層へのアプローチができる
2つ目のメリットは、潜在層へのアプローチができること。ディスプレイ広告は画像や動画があることで目立つため、顕在層だけでなく潜在層に対してのアプローチとしても効果的です。
潜在層へアプローチを行うことで、商品やサービスによって解決される課題に気づいていないユーザーやすでに興味関心はあるものの行動に至っていないユーザーにまだ気づいていないニーズや課題を知ってもらうきっかけになります。
また、今すぐに商品やサービスを求めているわけではないものの、今後商品やサービスを利用する可能性がある幅広いユーザーへアプローチすることも可能です。長期的に考えると今すぐに購入検討しているユーザーだけでなく、これから利用するかもしれない購入意欲が薄いユーザーへの広告配信がコンバージョン獲得に有効であるためしっかりと対策を行いましょう。
ちなみに、ディスプレイ広告でクリック課金制を採用した場合、クリックされなければ課金はされません。したがって、認知を広げる上でも費用対効果が良い状態で使える可能性が高いといえます。
メリット③：検索機能を使わない人へのアプローチができる
3つ目のメリットは、検索機能を使わない人へのアプローチができること。リスティング広告では、検索画面（Google検索、Yahoo!検索の検索結果ページ）のみ広告が表示されます。一方、ディスプレイ広告では、Webサイト、動画サイト、アプリなどさまざまなメディアの広告枠に広告が表示されます。
以上のように、リスティング広告とディスプレイ広告を比較すると、広告表示される場所やタイミングが異なることが分かります。つまり、ディスプレイ広告では、普段Google検索やYahoo検索などの検索機能を使わない人にもアプローチすることが可能であるといえます。
メリット④：リマーケティングが可能
4つ目のメリットは、リマーケティングが可能であること。ディスプレイ広告では、リマーケティング（GDN）やリターゲティング（YDA）を行うことができます。
リマーケティング（リターゲティング）とは、一度自社サイトへ訪問したユーザーへ再来訪を促すことを指します。リマーケティングは、あらかじめサイトへタグを設置しておくことで、サイトへ訪問した際に付与されるCookieによりユーザーを追跡し広告を表示するという仕組みです。
ユーザーは一度自社サイトへ来訪しているものの、何らかの理由で離脱しコンバージョンには至っていません。しかし、すでに自社サイトへ訪問したことがあるユーザーは、自社商品やサービスに興味を持っている可能性が高いです。そのため、再度アプローチを行うことで効率よくコンバージョンへ繋げることができるユーザーと考えることができます。
今すぐにコンバージョンを獲得することができなくても、リマーケティングと通して自社商品やサービスの単純接触回数を増やしユーザーに思い出してもらいやすくすることが大切です。
なぜなら、今後購入や利用を検討することとなったタイミングで自社商品やサービスのことを想起してもらうことでコンバージョンを獲得しやすくなるためです。特に、保険・車・不動産などの高額商品を中心とした検討期間が長い商材を取り扱っている場合やリピーターを作っていきたい場合はリマーケティングが効果的といえます。
ディスプレイ広告のデメリットは？
画像や動画などを活用して、幅広いクリエイティブの広告を配信できるディスプレイ広告。それゆえに、広告運用時の改善が難しいケースも珍しくありません。また、ターゲティングの層が広いゆえに、ピンポイントでコンバージョンを獲得するなどが難しいデメリットも挙げられます。
続いて、ディスプレイ広告のデメリットをご紹介します。
デメリット①：CVRがリスティングより低くなりやすい
1つ目のデメリットは、CVRがリスティングより低くなりやすいこと。一般的には、ディスプレイ広告はリスティング広告よりもCVRが低くなる傾向にあります。なぜなら、ディスプレイ広告では、リスティング広告に比べて潜在層ユーザーへのアプローチが中心となるため。
リスティング広告は、実際にユーザーが検索しており、直近で商品やサービスの購入や利用を検討しているケースが多いです。一方、ディスプレイ広告は、興味関心がありそうなユーザーへ幅広く配信するため、必ずしも購入検討フェーズには至っていないことがあります。そのため、広告を通してコンバージョンが発生しやすいのはリスティング広告といえます。
ここで参考に、Google広告の業界別平均コンバージョン率（CVR）のデータを見てみましょう。Google広告内の全業界平均コンバージョン率は、リスティング広告が3.75%に対し、ディスプレイ広告が0.77%と2.98%もの差があります。
また、業界によってコンバージョン率の高低差もあるため、おおよそリスティング広告では2.5～4.5%、ディスプレイ広告では0.5%前後である場合が多いです。
（参考）Google Ads Benchmarks for YOUR Industry [Updated!]
https://www.wordstream.com/blog/ws/2016/02/29/google-adwords-industry-benchmarks
リスティング広告とディスプレイ広告のどちらが良い悪いという捉え方ではなく、広告配信の目的をどう定めるかによって適する広告が異なることを押さえておきましょう。
デメリット②：顕在層へのピンポイントなPRはリスティングが得意
2つ目のデメリットは、顕在層へのピンポイントなPRはリスティングが得意であること。リスティング広告は、ユーザーにとってのニーズや課題がある程度明らかになっている顕在層へのアプローチが得意です。
なぜなら、検索を通じてユーザーと接触する広告であるため。検索時点で何が欲しいか明確になっているケースが多いため、広告を通じてコンバージョンに繋がりやすいのが特徴です。
そのため、リスティング広告は検索キーワードの選定によって、ピンポイントな顕在層にPRが可能です。ターゲットの幅は広くないものの、購入意欲が高いユーザーを狙って広告配信できます。
一方、ディスプレイ広告には、そのようなターゲティングはありません。
＊ディスプレイ広告のターゲティング
- リマーケティング
- 類似ユーザー
- インタレストカテゴリ
- トピックターゲット
- プレースメントターゲット
獲得率の高い層に絞ってターゲティングすることが難しく、ある程度幅広いターゲティングとなってしまいます。もし顕在層にのみPRしたい場合は、リスティング広告も活用すべきでしょう。リスティング広告とディスプレイ広告を併用して、目的別に運用するのが重要です。
デメリット③：クリエイティブに左右されやすい
3つ目のデメリットは、クリエイティブに左右されやすいこと。ディスプレイ広告は、クリエイティブによってCVRやCTRが大きく変わります。リスティング広告では、テキストしか使用できない分表現方法にも限りがあるのが特徴です。
しかし、ディスプレイ広告の場合、画像、イラスト、テキスト、動画などさまざまな表現方法があり、クリエイティブの幅がかなり広いです。そのため、クリエイティブのどの要素が広告効果へ影響を与えているのかが分かりにくいことが多いです。
ディスプレイ広告では、クリエイティブとターゲティングの調整するべき箇所が多いため、効率よくPDCAを回すのが難しい場合も少なくありません。
効率よくPDCAを回したいのであれば、ディスプレイ広告の経験豊富なデザイナーに依頼すべきですが、その分費用もかかってしまいます。PDCAを回す上でも、費用や時間がかかる点がデメリットといえます。
ディスプレイ広告の出稿までの流れ
ここからは、ディスプレイ広告の出稿の流れを解説します。大まかに分類すると、以下の3つのことを行う必要があります。
①出稿先・出稿する広告の種類を決める
②クリエイティブを作る
③ターゲティングや予算など配信設定をする
ディスプレイ広告では、クリエイティブやターゲティングなどリスティング広告にはないポイントもあるため、まずは基本を押さえていきましょう。
①出稿先・出稿する広告の種類を決める
はじめに、ディスプレイ広告の出稿先や出稿する広告の種類を決めましょう。
出稿先を決める
Google広告（GDN）かYahoo!広告（YDN）から出稿先を選びます。GDN、YDNともにインターネットユーザー90%以上にリーチが可能です。ただ、中にはGDN、YDNそれぞれでしか配信できないメディアも存在します。商材やサービス内容によって、配信先を選別する必要があるので注意しましょう。
出稿する広告の種類を決める
続いて、出稿する広告の種類を決めます。広告は画像、動画から選ぶことが可能です。サイズもさまざまあり、サイズによって配信先が決まるのであらかじめ選ぶ必要があります。GDN、YDNそれぞれで配信可能なサイズが定められているので、クリエイティブ作成前に確認しておきましょう。
特に、活用することが多い広告サイズは「300px×250px」です。GDN、YDNどちらでも配信することができ、広告効果が高い傾向にあるため、汎用性の高いサイズと知られています。基本的には幅広い媒体に対応できるように、さまざまなサイズで入稿できるよう準備しておいた方が良いでしょう。
②クリエイティブを作る
続いて、ディスプレイ広告のクリエイティブを作成します。ディスプレイ広告のクリエイティブは、画像もしくは動画のどちらかとなります。広告を出稿するサイズに合わせて作っていきましょう。
クリエイティブでは、ターゲットが誰か・何を訴求すべきかが重要なポイントとなります。自社で広告効果の高いクリエイティブや競合他社が配信するディスプレイ広告のクリエイティブ事例をチェックし、バナー広告や動画広告をデザイン・作成していきます。
また、クリエイティブを作成する際には、運用していく中でABテストを繰り返せるように複数タイプ作っておくのがおすすめです。広告媒体によって、ABテスト機能がもともと備わっているケースとそうではないケースがあります。
ABテストの機能がない広告媒体の場合は、それぞれの広告効果を比較しどこmに差があるのか検証していく必要があります。
③ターゲティングや予算など配信設定をする
そして、ターゲティングや予算などの配信設定を行いましょう。ディスプレイ広告では、ターゲティングや予算を自分で設定できます。以下のターゲティングを活用すると、効率よく効果を得られるようになるかもしれません。
＊ディスプレイ広告のターゲティング種類
- リマーケティング：過去に自社サイトへ訪問したユーザーへ
- 類似ユーザー：リマーケティングや既存顧客とweb上の行動が類似しているユーザーへ
- インタレストカテゴリ：指定したカテゴリに興味があるユーザーへ
- トピックターゲット：サイトのトピックを指定して行うターゲティング
- プレースメントターゲット：配信するwebサイトや掲載位置を指定するターゲティング
また、その他にも配信時間帯や性別、年齢など細かくターゲティングできるため、自社のターゲットにあった設定を行いましょう。
ディスプレイ広告の運用ポイント
ディスプレイ広告は、運用していく上で容易に改善できる広告形式です。だからこそ、日々の運用をどう行っていくかどうかで、広告効果が出るかどうかが大きく変わってきます。
特に、ディスプレイ広告を運用する上では、ターゲティングとABテストでの改善がポイントとなります。誰に広告を届けるのか、広告内のどこから成果を出しているのかなどを理解することで、自社の広告効果を効率よく改善することができるでしょう。
最後に、費用対効果を改善するためのディスプレイ広告の運用ポイント3つをご紹介します。これからディスプレイ広告を運用しようと考えている方も、すでに運用しているものの効果が伸び悩んでいる方も参考にしてみてくださいね。
AISASを意識してメインターゲットを明確にする
1つ目の運用ポイントは、AISASを意識してメインターゲットを明確にすることです。
ディスプレイ広告は、潜在層に向けて幅広くPRできるメリットがあります。しかし、そのメリットは裏を返せば目的を明確にしないと効果を上げづらい広告でもあると言い換えることもできます。そのため、AISASを意識してメインターゲットを明確にする必要があります。
AISAS（アイサス）とは、消費者の購買行動プロセスを説明する代表的モデルのことです。インターネット上で、消費者が商品を認知から購入へ至るまでのプロセスを指しています。Attention（注意）→Interest（関心）→Search（検索）→Action（購買）→Share（情報共有）という一連のプロセスの頭文字をとって「AISAS」と表現されています。
＊AISASの流れ
①商品を認知する（Attention）
②消費者が商品に興味関心を持つ（Interest）
③商品やブランドを検索する（Search）
④行動・購買する（Action）
⑤購買後に共有する（Share）
AISASの特徴は「検索（Search）」と「共有（Share）」が含まれている点です。広告を通じて成果を出したいのであれば、この点を意識しながら、メインターゲットを明確にしておく必要があります。どの層にアプローチしたいかをあらかじめ決めておくことが重要なポイントと言えます。なぜなら、どの層にアプローチするかでクリエイティブも変わってくるためです。
広告配信を始めた後に「ターゲティングが定まっていないから運用が進まない」などとならないよう、しっかりと決めておきましょう。
ターゲティングの設定にこだわる
2つ目の運用ポイントは、ターゲティングの設定にこだわることです。ディスプレイ広告は、ターゲティングの設定が細かくできるのが魅力です。ここでは「出稿媒体」「出稿するユーザー属性」といった大まかな2種類のターゲティング方法について解説していきます。
出稿媒体
はじめに、出稿媒体をターゲティングする方法を解説します。
＊出稿媒体ターゲティング方法
- プレースメント
- トピックターゲット（サイトカテゴリターゲティング）
- コンテンツターゲット（GDNのみ）
1つ目の「プレースメント」は、広告配信するWEBサイトを指定する方法です。2つ目の「トピックターゲット（サイトカテゴリターゲティング）」は、広告配信するWebサイトのトピック（属性）を指定する方法です。3つ目の「コンテンツターゲット」は、広告配信するWebサイトのテーマをキーワード単位で指定する方法です。
出稿するユーザー属性
続いて、出稿するユーザー属性をターゲティングする方法を解説します。
＊ユーザー属性ターゲティング方法
- ユーザー情報別のターゲティング
- リマーケティング
- 類似ユーザー
- インタレストカテゴリ
1つ目のユーザー情報別のターゲティングでは、年代や性別、子供の有無、地域、時間、曜日、デバイスなどユーザー情報別に広告配信ができます。2つ目の「リマーケティング」は、過去に自社サイトへ訪問したユーザーに絞って広告配信する方法です。
3つ目の「類似ユーザー」は、リマーケティングユーザーに近い行動をしているユーザーに絞って広告配信する方法です。4つ目の「インタレストカテゴリ」は、設定したジャンルへ興味関心を持つユーザーへ広告配信する方法です。
ディスプレイ広告はリスティングよりも出稿先候補が多いため、どのようなターゲティングをするかで費用対効果が大きく変わります。ペルソナ設定を事前に行った上で、効果的なターゲティングが重要となります。
ABテストを行う
3つ目の運用ポイントは、ABテストを行うことです。ABテストとは、広告パフォーマンスを改善するためのマーケティング手法の一種です。異なる2パターンの広告から、クリック率やコンバージョン率などを比較し、どちらが効率よく成果を獲得しているかチェックします。
また、全く違うデザインやコピーの広告を比較するのではなく、ベースは同じものを使用し、コピーやボタンの位置、画像のみなど1箇所だけデザインを変更しましょう。そうすることで、どこが広告効果へ影響を与えたのか分かりやすくなります。
ABテストを行う上で大切なのが、目的と仮説です。「クリック率を〇%向上させる」「サイトの離脱率を下げる」など、目的を定めておくことでABテストの軸を決めやすくなります。また、ABテストを行う前に仮説を立てておくとスムーズに進めやすくなります。
ディスプレイ広告の運用は、最初から上手くいくものではありません。改善を繰り返すことで、費用対効果はどんどん良くなっていきます。クリエイティブに関しても、複数作成しどのような広告が良いのかを知るためにABテストを繰り返すことが重要です。
まとめ
本記事では、ディスプレイ広告の種類や費用、特徴、リスティング広告との違い、設定方法、運用時のポイントについてご紹介しました。
ディスプレイ広告は画像や動画を活用できるため、リスティングよりもインパクトのあるPRができるのが大きな魅力です。自社の広告を運用する目的に合わせて、ディスプレイ広告を上手に活用していきましょう。
ちなみにニュートラルワークスでは、豊富な実績をもとに広告運用者の方へ向けてディスプレイ広告の運用事例などをまとめた無料資料をご提供しています。ディスプレイ広告の運用についてもっと詳しく知りたい方は、ぜひこの機会に無料資料も合わせてご活用ください。
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