LPOとは？LPO(ランディングページ最適化)対策とポイントを解説

ランディングページ（LP）を改善せず、放置していませんか？せっかく作ったLPはLPO施策で成果を伸ばしていくことができます。この記事ではLPO（ランディングページ最適化）の方法とそのポイントを解説します。

LPO（ランディングページ最適化）とは？

LPO（Landing Page Optimization：ランディングページ最適化）とは、広告クリック後のランディングページのデザイン、レイアウト、構成を改善し、対象ランディングページのコンバージョン率（CVR）を上げる施策のことです。
似たような3文字の英単語にSEOやEFOなどがありますが、各単語の違いを図解すると下記のようになります。

ランディングページは一度作ったら、コンスタントにメンテナンスが必要になります。初めに想定したユーザーのニーズやキャッチコピーが刺さらず、コンバージョン率が上がらないことはよくあります。
何度もランディングページを改修し、広告を見てアクセスしたユーザーにマッチしたランディングページへと最適化しましょう。

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LPO（ランディングページ最適化）の方法、ポイントは？

この章からは、具体的にどのようにLPOを実施するのか解説します。

準備：Googleアナリティクス、サーチコンソール、ヒートマップを入れておく

LPOを実施するためには、現状のデータを確認するためにGoogleアナリティクス、サーチコンソール、そして、可能ならヒートマップを事前に導入しておきます。これらのツールを使わずにLPを改修するのは、当てずっぽうでデザイン改修するのと同じです。

それぞれのツールの解説は下記を参照してください。
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前提となる仮説：現状のLPはユーザーにニーズに合っていない

もし今のランディングページ（LP)のコンバージョン率が低いのであれば、それはあなたのLPがアクセスしてきた消費者のニーズに対して、情報提供が不十分、または提供している情報や訴求している情報が消費者のニーズに対してズレていると考えられます。

この前提を理解した上で、下記で解説する手順で分析を行ってください。

1. 流入元、流入キーワードからアクセスした人のニーズを考える

ランディングページへアクセスした人がどこから、どんなキーワードでアクセスしたのかを調査します。この調査から、ユーザーはどんな気持ちで、何を期待してこのランディングページにアクセスしたのかを考えます。

まず、どこからランディングページへアクセスして来たか、流入元を確認しましょう。

Googleアナリティクスのメニュー「集客」→「すべてのトラフィック」→「チャネル」と進みます。すると、流入チャネルごとのランディングページへのアクセス数が表示されます。リスティング広告、ディスプレイ広告、自然検索、SNS、それぞれのチャネルからのアクセス数を把握しましょう。

ランディングページは基本的に広告での集客を主とすることがほとんどです。出稿している広告の量や費用から考えて、意図通りの割合で流入しているかを確認しましょう。広告費の多くをリスティング広告に使っているにもかかわらず、そこからの流入数が伸びていないのであれば、広告の設定を見直すべきです。

また、流入キーワードも見ることができます。

Googleアナリティクスのメニュー「行動」→「すべてのページ」と進むと、ページ毎のPV数や訪問数が表示されます。そして、その表示の上にある「セカンダリディメンション」というポップアップから「広告」を選択すると、流入キーワードが表示されます。

このキーワードから、ユーザーがどのような意図を持って検索しているか、何を知りたくてランディングページにアクセスしたかを読み取ることができます。

例えば、スニーカーブランドのLPの場合、スニーカーの名称と一緒に検索されるキーワードが「価格」なのか「機能」なのか、「カラーバリエーション」なのかでユーザーの知りたいことは異なるといった考え方です。知りたい情報がランディングページ内になければ、せっかくアクセスしてきたユーザーは、他のWEBサイトへ移動してしまうでしょう。

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2. 現状のLPとユーザーニーズのズレを仮説立てる

現在のランディングページは手順1で考察した消費者のニーズに対し、十分な情報を提供できていない、または消費者のニーズに対し提供している情報がズレていると考えられます。改めて消費者のニーズとランディングページで提供・訴求している情報を照らし合わせ、不足情報・訴求内容のズレを確認しましょう。

例えば、最新の厚底ランニングシューズを販売するLPのケースを考えてみましょう。流入キーワードから、ターゲットとなるユーザーの特徴とそのニーズを探ります。

「厚底　ランニングシューズ　サブ4」というキーワードで流入した人は、フルマラソンで「4時間を切るタイムを出すために、厚底ランニングシューズを使ってみようと考えている」と考えられます。
そのため、シューズに求めているのは機能です。ランディングページでは、そのシューズの機能性が優れていて、ランナーのパフォーマンスを上げる助けになることを説明すべき、という訴求ポイントを設定できます。

「厚底　ランニングシューズ　初心者」というキーワードで流入した人の場合は、まだランニングに慣れていない初心者だけれど厚底シューズを使っても良いだろうかと考えていること、または初心者向けのシューズを探していることが推測できます。

初心者には走りにくくないか、もっと慣れてから使った方が良いのではないかという不安を持っているのです。もしくは、多くの厚底シューズの中で初心者向けのものを探しています。その不安を解消するコンテンツが有効です。

3. 仮説をもとにLPの構成、デザインを修正する

手順1と2で分析した内容を新しいLPに落とし込みます。自分自身でデザインを作るのでなければ、デザイナーが理解できるための構成書を作成します。ここでは、デザインについてのTipsを紹介します。

ファーストビューに興味を引く内容を集める

ファーストビューとは、Webサイト訪問時に、スマートフォンブラウザやWebブラウザでスクロールせずに目に入る「パッと見」のことです。ユーザーは「パッと見」でそのWebサイトの続きを見るかどうかを判断する場合が多く、ファーストビューはいわば店舗のショーウィンドウのようなもの。

ユーザーに「自分の求めるものがここにある」と思わせるキャッチコピーや写真を配置して心を掴み、「パッと見」以降のコンテンツへとスクロールを促し、コンバージョン（CV）への導線を設置しましょう。

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LPのファーストビューで訴求ポイントを広告とそろえる

ユーザーはリスティング広告やバナー広告などの訴求内容に興味を引かれて、LPへのリンクをクリックします。ユーザーがLPを訪れたときにファーストビューが広告の訴求ポイントとズレていると、ユーザーは「思っていたのと違う」と感じて離脱してしまいます。

Web広告の訴求ポイントとLPのファーストビューの訴求ポイントは、必ず揃えるようにしましょう。他にアピールしたい内容は、ファーストビュー以下のエリアで順を追ってユーザーに提示できます。

パーソナライズされたLPを用意する

訴求ポイントが異なる広告を複数用意し、それに対応するLPも複数用意する「パーソナライズ」も有効な施策です。検索エンジンの検索結果に掲載されるリスティング広告を利用していたとして、表示キーワードが「商品名　評判」の広告を経由した場合と「自宅　トレーニング」の広告を経由した場合では、ユーザーが求める情報は必然的に異なるはずです。

ユーザーがどの訴求ポイントに心惹かれて広告をクリックしたのかを意識して、ユーザーの流入元ごとにパーソナライズされたLPを用意することで、コンバージョン（CV）の増加も期待できます。

4. 改修前後のヒートマップ、Googleアナリティクスのデータを確認し、改修効果を検証する

ランディングページを改修しリリースした後は、効果検証をしましょう。

手順1と2で立てた仮説に対し、訴求部分が熟読されているか、クリックされているかをヒートマップで確認することで自分が立てた仮説の精度を振り返ることができます。

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4. ABテストを実施する

LPOでは、改善前後の施策効果を判断するために、オリジナルと別パターンで検証を実施することが有効です。
同一期間内でなるべく条件を合わせた上で、オリジナルと別パターンでどちらが効果が良いか検証を実施します。

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LPのスマホ対応や読み込み速度も忘れずに

総務省の令和3年通信利用動向調査によると、令和3年の端末別インターネット利用率は「スマートフォン」（68.5％）が「パソコン」（48.1％）を20％程上回っています。サイトのアクセス解析でスマートフォンユーザーが多いようであれば、スマートフォン対策を早急に進めましょう。

ジャストシステムが2020年1月に発表した調査では、スマートフォンでのEC利用時、ユーザーの36.4％がサイトやアプリの応答速度が5秒未満で「遅い」とストレスを感じ、離脱してしまうとのこと。これにはページの読み込み速度を向上させたり、AMPを導入してスマートフォンに対応したLPを制作したりといった施策が有効です。

参考記事：総務省 令和元年通信利用動向調査報道資料
参考記事：株式会社ジャストシステム プレスリリース

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LPOのまとめ

LPO（ランディングページ最適化）の方法や気を付けたいポイントを解説しました。自社のWebサイトを改善するためには、第三者の客観的な視点やサイトのアクセスデータの分析が必須です。せっかく作ったLPの効果を上げるためにも、プロによるサポートを検討してみてはいかがでしょうか。

ランディングページ制作やリニューアルは、経済産業省のIT導入補助金の対象になっています。ニュートラルワークスは2020年度IT導入補助金のベンダー（IT導入支援事業者）に採択されており、IT導入補助金の申請段階からサポートが可能です。ランディングページのリニューアルはニュートラルワークスまでお気軽にご相談ください。