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2020.10.16

リマーケティング広告とは?リターゲティングとの違いや種類、効率のいい配信のコツを紹介

リマーケティング広告とは?リターゲティングとの違いや種類、効率のいい配信のコツを紹介

一度サイトを訪れたがCVに至っていないユーザーに再アプローチするのがリマーケティング(リターゲティング)広告です。どんな配信種類があり、CPAやCVRを高くするためのポイントをご紹介します。

▼目次

リマーケティング(リターゲティング)とは?

リマーケティング(リターゲティング)とは?

リマーケティング(リターゲティング)は、一度Webサイトを訪れて離脱したユーザーに、後から別のタイミングで広告を表示できるマーケティング手法です。たとえば、見ただけで買わなかったECサイトの広告が、まったく別のサイトを見ている時に表示されていたことはありませんか?

リマーケティング(リターゲティング)広告では、ユーザーがWebサイトを訪れた際に付与したCookieデータを利用して、ユーザーを追跡しながら閲覧中のコンテンツに応じた広告表示を行います。この仕組みから、一度Webサイトに訪問したことのある商品・サービスの広告が表示されるため、リマーケティング(リターゲティング)広告はコンバージョン(CV)に至りやすいというメリットがあります。

その半面、自分の閲覧履歴を監視されているように感じたり、しつこい広告にうんざりしたりというデメリットもあります。広告出稿時、Google広告の場合は「リマーケティング」が使われ、Yahoo!広告やFacebook広告といったGoogle広告以外の媒体は「リターゲティング」という名称を使いますが、同じ広告手法を指しています。

リマーケティング(リターゲティング)のメリット

リマーケティング(リターゲティング)のメリット

リマーケティング(リターゲティング)広告のメリットは、なんといっても他のマーケティング手法に比べてコンバージョン(CV)に至りやすい点にあります。詳しく解説します。

見込み客へ再アプローチができる

ECサイトで商品をカートに入れたものの、購入せず離脱してしまう「カート破棄率」は平均すると約70%にもなります。しかし、一度でも自社webサイトを訪れた経験のあるユーザーは、他の新規顧客に比べてコンバージョン(CV)に至る確率が高い顧客です。このような「自社の商品・サービスに興味関心が高いユーザー」に、効率よくアプローチ可能な点がリマーケティング(リターゲティング)広告の大きなメリットです。

見込み客への接触回数を増やすことができる

商品・サービスを選ぶ際、複数のサイトを見て比較検討することは一般的に行われています。たとえば「加湿器が欲しい」と思って複数のメーカーのWebサイトを見ながら加湿器を比較検討しているユーザーに対して、リマーケティング(リターゲティング)で折に触れて特定の加湿器の広告が出現することで、「繰り返し目にするものを好ましく感じる」という単純接触効果を狙えます。また、セールや新商品の広告を見せたり、季節によって除湿器や扇風機など別の広告を見せてアプローチすることも可能です。

広告の費用対効果(CPA)が高く、コンバージョンする確率(CVR)が高い

ユーザは、複数のWebサイトを見ながら商品の比較検討をするうちに「今すぐでなくてもいいか」と思って忘れてしまうこともあります。特に緊急性の低い雑貨や家具家電では、ユーザーは検討に長い時間をかけがち。閲覧履歴のある商品をリマインドさせるリマーケティング(リターゲティング)広告を使うと、ユーザーの購入意欲を再び高めることができ、コンバージョン(CV)にも至りやすいでしょう。無作為に広告を配信する場合に比べ、広告に対する費用対効果(CPA)も格段に良くなります。

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リマーケティング(リターゲティング)のデメリット

リマーケティング(リターゲティング)のデメリット

リマーケティング(リターゲティング)広告の最も大きなデメリットは、広告の表示頻度によってはユーザーに不快感を抱かれてしまう点です。広告の表示頻度のコントロールは、専門のマーケターでも苦慮する部分です。詳しく見ていきましょう。

配信ボリュームが少ないと効果が出にくい、わかりづらい

リマーケティング(リターゲティング)広告の弱点として、そもそも配信対象が少ないと効果がでにくいことが挙げられます。リマーケティング(リターゲティング)広告は一度Webサイトを訪問した人に広告を配信することで再びアプローチする手法です。訪問者数が少なければ、その分アプローチできる人数も少なくなります。

いろいろなサイズの掲載枠に対応するために、複数のバナーを用意する必要がある

ユーザーが別のサイトを訪問した際、サイトによって設定されている広告枠には様々なサイズがあります。より多くの掲載枠に自社の広告を表示させるためにも、様々なフォーマットに対応した複数の広告バナーを用意しておく必要があります。Google ディスプレイ ネットワーク(GDN)とYahoo!広告 ディスプレイ広告(YDA 旧YDN)は画像サイズが共通の場合がほとんどですが、媒体ごとにサイズが異なるケースもあるため、確認や調整が必要です。

配信タイミングやフリークエンシーのコントロールが難しい

リマーケティング(リターゲティング)広告は、Webサイト訪問時にユーザーのブラウザに付与されたサードパーティ製Cookieのデータを利用しています。このため「閲覧履歴を監視されている」と不快感を覚えるユーザーも少なくありません。「どのサイトを見ても特定の商品の広告が出てくる」といった状況になると、商品や企業のイメージダウンにつながる可能性もあります。この対策として、広告がユーザーに接触した回数である「フリークエンシー」を調整することが有効です。同じユーザーに対して一定期間内の広告表示に上限回数を設けることで、ユーザーの不快感を高めないよう工夫できますが、その分ユーザーにアプローチできる回数が減るというジレンマもあります。

リマーケティング(リターゲティング)の種類

リマーケティング(リターゲティング)の種類

リマーケティング(リターゲティング)広告の配信方法にはいくつかの種類があります。6種類のリマーケティング(リターゲティング)広告を紹介します。

1、標準のリマーケティング

一度広告主のWebサイトに訪問した履歴のあるユーザーが、広告配信枠のあるWebサイトやアプリを閲覧しているときに広告を配信する方法です。広告主のWebサイトにリマーケティング用のCookieを設置し、そのCookieデータを持つユーザーをリスト化して配信対象にしています。

Webサイトの商品ページだけ閲覧したユーザーと、カートに商品を入れたものの離脱したユーザーで属性を分けて管理し、より購買意欲の高いユーザーに広告配信を多くするといったことも可能です。

2、検索広告向けリマーケティング リスト(RLSA)

検索広告向けリマーケティング(RLSA:Remarketing Lists for Search Ads)は、広告主のWebサイトに訪問した履歴のあるユーザーが、検索エンジンやパートナーサイトで検索を行った時に、検索結果に広告を表示する方法です。

検索広告用キャンペーンにユーザーリストを紐付ける機能を利用し、ユーザーが類似情報を検索しているタイミングで、再び自社の商品・サービスをアプローチすることが可能です。カートに商品を入れたことがるなど、よりコンバージョン率(CVR)が高いユーザーを分けて管理し、検索キーワードの入札に差をつけたり、広告文を出し分けることもできます。

3、動的リマーケティング

標準のリマーケティング配信に加えて、ユーザーが過去に閲覧したWebサイトの内容をもとに広告をカスタマイズして、関連性の深い商品・サービスを自動的に生成して配信を行う手法が動的リマーケティング配信です。人材紹介や不動産賃貸など、よりパーソナルな好みが関わる広告で効果的な手法です。ユーザーの興味関心に沿った広告が表示されるため、コンバージョン(CV)に繋がりやすいのが特徴です。

4、アプリのリマーケティング

アプリを販売している広告主が、自社のAndroidやiOSアプリ内の行動履歴から作成したユーザーリストをもとに広告を表示する方法です。たとえばフリマアプリで一定期間アプリを起動していないユーザーにアプリの利用を促すなど、休眠ユーザーの呼び起こしに最適です。

SDK(Software Development Kit)をアプリに実装することで、アプリ内の行動履歴が測定可能になります。アプリのインストールや起動回数、アプリ内での購入といったアクションごとにユーザーリストを管理し、Google 広告やYahoo!広告に連携して広告を配信できます。

5、動画リマーケティング

広告主のYouTubeチャンネルや、自社Webサイトで動画の視聴履歴のあるユーザーに広告を表示するのが動画リマーケティングです。YouTubeでは、広告主のYouTubeアカウントとGoogle広告を連携することで広告が配信できます。動画視聴履歴をもとに配信対象リストを作製しますが、配信するのは動画広告に限らず、Webサイトやアプリの閲覧中にバナー広告を表示することも可能です。

6、Googleアナリティクスリマーケティング

広告主のWebサイトのGoogle アナリティクスとGoogle広告を連携することで、Google広告では設定できないセグメントをもとにユーザーリストを作成し、広告配信を行う方法です。たとえばWebサイトの滞在時間が○分以上、Webサイトへのセッション数が○回以上、というセグメント分けは、Google広告での設定は不可能です。より細かなターゲティング設定を行うことで、広告の費用対効果(CPA)やコンバージョン率(CVR)も高くなるでしょう。

リマーケティング(リターゲティング)を効果的に行うポイント

リマーケティング(リターゲティング)を効果的に行うポイント

続いて、効率的にリマーケティング(リターゲティング)広告を運用するポイントをご紹介します。

1、リストの精度を上げる

広告配信対象のリストを細分化し、ターゲットを絞り込んで適切な広告を見せることで、リマーケティング(リターゲティング)広告の成果も高まります。標準のリマーケティング手法だけでも、年齢や性別、地域をはじめ「サイトを見ただけの人」「商品詳細まで見た人」「カートに商品を入れたが離脱した人」といったセグメント分けは可能です。さらにGoogleアナリティクスリマーケティングにより、「サイトに○分滞在した人」「iPhoneから閲覧している人」といった詳細なセグメント分けのリストを活用することもおすすめです。よりコンバージョン率(CVR)の高いユーザーに向けて広告費を使いましょう。

2、コンバージョン(CV)するまでの期間を把握する

自社のWebサイトに初めて訪れたユーザーは、その日のうちにコンバージョン(CV)に至るとは限りません。家具家電や季節ごとの衣類など、急ぐ要素の少ない商品では、ユーザーは他との比較検討を経て、数日経ってから購買行動を起こすこともあります。ユーザーの初回訪問からコンバージョン(CV)までの期間を把握することで、狙ったタイミングでコンバージョン率(CVR)の高いユーザーに広告を配信していきましょう。

3、ユーザーの購買へのモチベーションを訪問階層、ページで把握する

Webサイトに訪れたユーザーがどこのページまで到達したかで、そのユーザーの購買意欲を把握できます。たとえば、トップページだけ見て離脱した人と、申込みページまで来たのに離脱してしまった人では、後者のユーザーの方が購買意欲は高いといえますね。ユーザーの購買意欲に合わせて、広告配信頻度や広告の内容を分けてアプローチするのも効果的な方法です。

4、リストやサイト訪問からの期間、到達階層に応じて入札単価を変更する

広告配信を強化すべきユーザーへは広告入札金額を高めに設定し、効果的に予算を使いましょう。一度サンプル請求をしたユーザーのリストや、コンバージョン(CV)に至りやすい期間を設定したリスト、申し込みページまで到達したユーザーのリストなどは、広告の入札単価を変えることで広告の効果アップに繋がります。

5、バナー広告の種類を増やす

リマーケティング(リターゲティング)広告は、メディアによって掲載可能な広告のサイズが異なります。入稿した広告バナーの種類が少ないと、マッチングする掲載枠も少なくなり、ターゲットにアプローチできる機会を逃すことも。なるべく多くのサイズに対応したバナーを用意し、広告掲載の機会を増やしましょう。

6、新規リスト獲得のため、SEOやリスティング広告で新規ユーザーを集める

リマーケティング(リターゲティング)広告でアプローチできる対象は、一度でも自社のWebサイトに訪問した履歴があるユーザーに限られます。より多くのアプローチ対象リストを獲得するために、SEO対策やリスティング広告などで新規ユーザーを幅広く集めることも重要なマーケティング施策です。

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リマーケティング(リターゲティング)広告の配信管理をお手伝いします

自社に関心のあるユーザーにアプローチするため、費用対効果の高いリマーケティング(リターゲティング)広告。ですが広告のメリット・デメリットをふまえた運用や、ターゲットに合わせた配信方法の選択を含めた広告の配信管理は、いきなり始めて上手く運用できるものではありません。最初は社内負荷の軽減のためにも、外部の専門家と一緒に取り組む方が失敗は少ないでしょう。ニュートラルワークスがリマーケティング(リターゲティング)広告の配信管理をお手伝いします。お気軽にお問い合わせください。

著者紹介

三木 五月

三木 五月

代表取締役社長

神奈川県の湘南でWeb制作会社を経営しています。湘南をシリコンバレーみたいにしたく、社員一丸で突っ走っています! 座右の銘は「好きこそものの上手なれ」