マーケティング

最終更新日: 2022.04.25

【目的別】コンテンツマーケティングの17個の指標を解説|指標改善のコツも解説

【目的別】コンテンツマーケティングの17個の指標を解説|指標改善のコツも解説

コンテンツマーケティングは、潜在顧客に有益な情報を提供しながら、自社の商品やサービスに興味を持ってもらうというインバウンドマーケティングの一つです。見込み客に対して積極的に商品やサービスを売り込んでいくアウトバウンドマーケティングとは異なります。

そのため、情報の送り手が意図したしたいコンテンツを制作するのではなく、見込み客が求めている情報、自社の商品やサービスを購入したいと思わせるような導線を持つコンテンツを制作しなければなりません。

コンテンツマーケティングの成果が出るまでには時間がかかります。コンテンツマーケティングには中長期的な目標が必要であり、目標に応じて適切な指標を管理しなければなりません。

この記事では、コンテンツマーケティングの適切な指標の設定方法や、指標の改善方法について解説していきます。

コンテンツマーケティングとは?コンテンツマーケティングを徹底解説 コンテンツマーケティングとは?コンテンツマーケティングを徹底解説

目次

コンテンツマーケティングのKGIとKPI

コンテンツマーケティングのKGIとKPI

KGI(重要目標達成指標)とKPI(重要評価指数)は、マーケティングにかかわらず、さまざまなビジネスシーンに使われます。コンテンツマーケティングにおけるKGIとKPIは、どのように設定すべきなのでしょうか。ここでは、コンテンツマーケティングにおけるKGIとKPIの目標設定の仕方と、両者の違いについて解説していきます。

KPIとKGIの違い

KGIは「Key Goal Indicator」の略で、重要目標達成指標のことを言います。言い換えれば、事業を行ううえでの最終目標、ビジネスにおける達成したいゴールのことです。たとえば、アパレルのオンラインショップであれば「自社ブランドのファンを獲得」「ショッピングサイトへのリピート客のアクセス増加」のように設定します。

KPIは「Key Performance Indicator」の略で、重要評価指数のことを言います。KPIは、KGIに至るまでの途中経過を段階的に評価するものです。そのため、KGIの目標を達成するためにKPIの方向性を見直したり、PDCAサイクルを回したりするときの重要な指標として使われます。

KPIには具体的な数値目標を設定します。たとえば、月間PV数1,000、SNSのシェア数を50獲得、リツイート数1,000、ダウンロード数500などと設定します。なるべく実現可能な数値を設定しましょう。

KPIとは?目標達成指標のKPI、KGIの重要性と活用方法を解説 KPIとは?目標達成指標のKPI、KGIの重要性と活用方法を解説 重要な指標を設定し、目標達成のために具体的な施策を考えるためにKGI、KPIを設定する手法が一般的です。では、具体的にどのようにKGI、KPIを設定すればいいのでしょうか?OKR、KSFの紹介とあわせて解説します。

なぜそれぞれを設定する必要があるのか

KGIはコンテンツマーケティングの最終目標です。KGIをしっかり決めないと施策の方向性が揺らいでしまいます。まずはKGIをしっかり決めてからその下にある複数のKPIを決めるようにしましょう。KPIは、いつまでに何をどれくらい行うかを数値化して定める必要があります。KPIはKGIの中間目標として設定し、PDCAを回すのが良いでしょう。また、KGIに対してKPIは多くとも3つ以内に設定するようにしましょう。

たとえば、KGIとKPIは次のように設定するようにしましょう。

例1 自社のサービスや商品を知ってもらいたい
KGI Webサイトの新規訪問者の数
KPI Googleからの流入 月間1,000人

例2 自社ブランドのファンを獲得
KGI SNSでのフォロワー数の増加
KPI 月間インプレッション50,000

例3 リピート獲得
KGI ショッピングサイトへのリピート客のアクセス増加
KPI 月間リピート訪問数 10,000

【新規顧客獲得】コンテンツマーケティングの指標例

【新規顧客獲得】コンテンツマーケティングの指標例

コンテンツマーケティングを始めるにあたり、まずしなければならないのが集客です。新規顧客獲得のためには、集客とコンバージョン獲得に力を入れるようにしましょう。集客はコンテンツを「どれだけ多くの人に知ってもらえたか」という指標になります。

公開・更新記事数

コンテンツマーケティングで成果を出すためには、継続的にコンテンツを発信する必要があります。そのため、コンテンツマーケティングの立ち上げ初期段階には、公開・更新記事数も重要な指標です。コンテンツマーケティングを始めたばかりのころは、一定の目安として100記事を継続して書くことがおすすめされます。100記事を超えると、だんだん検索エンジンからのクロール数が増え、認知されることでサイトが上位に表示されるようになります。

更新記事の本数は、ブログシステムであれば1カ月ごとや1週間ごとに計測できますので、月間何本、週間何本というふうに数を決めて更新するようにしてください。大切なのは継続して更新することですから、決して無理な目標は立てないことです。

検索エンジン獲得順位

検索エンジン順位とは、Googleなどの検索エンジンで上から何番目に表示されるかということです。1位の記事と5位の記事では、35%近くクリック率に差があるため、流入数を増やすためには重要な指標です。

参考:https://webtan.impress.co.jp/u/2020/06/01/36188

検索エンジン順位を上げるためには、SEO的に評価されるように工夫しましょう。

タイトル、H1、H2 タイトルに検索されやすいキーワードを複数入れる。
本文に検索キーワードを複数入れる。
以前執筆した記事を引用して被リンクを増やす。
画像にAltタイトルを入れる。
独自性や専門性の高いコンテンツを書く。コンテンツのネタ選びのときに、しっかりとリサーチしてから書くようにしましょう。

ページビュー数

コンテンツの認知度を測る指標として活用しやすいのがページビュー(PV)です。ページビューは、ユーザーが訪れたページ数をカウントします。たとえば、1ユーザーがあるページを訪問し、Webサイト内の他のページに遷移するとページビューは2とカウントされます。ページビューは、Googleアナリティクスなどで測定することができます。

ページビューを増やすには、Webサイト内のコンテンツを増やしていくのが良いでしょう。ユーザーにWebサイト内を回遊させるには次のような施策を行いましょう。

  • 本文中に参照リンクをつける
  • 画面の下に問い合わせリンクを入れる
  • 画面の下に人工知能(AI)チャットサービスを入れる

また、コンテンツがが増えるにつれユーザーがWebサイト内で迷ってしまいます。、現在どの階層にいるのかがはっきりわかるように、パンくずリストをつけたり、サイトマップをつけることで対策をしておきましょう。

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セッション数

セッション数は、ユーザーが何回サイトにアクセスしたかを表す数値です。セッションは、ユーザーがWebサイトやアプリケーションで操作を行っている時間を基準にします。ユーザーが 30 分以上操作を行わなかった場合、30分以降に行った操作は新しいセッションにカウントされます。Webサイトをいったん離れたユーザーが 30 分以内に戻ってきた場合は、同じセッションになります。

たとえば、Aさんが9:00と12:00にサイトを閲覧し、Bさんが16:00に同じサイトを閲覧しました。この場合、Aさんのセッション数は2、Bさんのセッション数は1で、セッション数の合計は3になります。

セッション数は、Googleアナリティクスで測定することができます。Googleアナリティクスでは、セッション数は1日ごとに計算されます。そのため、0:00ですべてのセッションはいったん終了します。日付をまたいでアクセスした場合は、0時以降は別のセッションとしてカウントされます。

ユニークユーザー数

ユニークユーザー(UU)数は、ある計測期間内にWebサイト、ページに訪問したユーザー数を表します。 計測期間内に同じWebサイトに同じユーザーが何度も訪問した場合でも、1としてカウントされます。

ユニークユーザー数を計測することで、セッション数やPV数と異なり、純粋なユーザ数を計測することができます。

ユニークユーザー数は、Googleアナリティクスの場合、ブラウザ単位でCookieを付与して計測されます。同じユーザーが計測期間内にChromeとYahooから特定のサイトに訪れた場合、ユニークユーザー数は2とカウントされます。また、PCやスマホで閲覧した場合も、2とカウントされます。

読了率

読了率は、ページがどのぐらいの割合を読まれているかどうかを示す指標です。読了率を測ることで、コンテンツの満足度やユーザニーズを満たせているかなどを計測できます。

Googleアナリティクスでは、スクロール率を設定することで、読了率を計測することができます。Googleアナリティクスのスクロール率は、Gooleタグマネージャーで設定します。設定すると、ページの何%まで読まれたかを計測できるようになります。

どんなに素晴らしいランディングページやコンテンツを作ったとしても、すべてのユーザーが最後まで見てくれるとは思えません。読了率を定期的に計測し、ユーザーの満足度やCTAボタンの箇所を工夫するようにしましょう。

CTAクリック数

CTAとは「Call To Action」の略であり、「行動喚起」の意味です。Webサイトを訪問したユーザーに行動を喚起させるためのテキストや画像のことを言います。

CTAクリック数を計測することによって、制作したコンテンツがリード獲得やお問い合わせにつながっているのかどうかを知ることができます。

Webサイトを訪れたユーザーに対して、「資料を請求する」や「問い合わせる」などのアクションを期待する場合、「資料を請求する」や「問い合わせる」ボタンをページのファーストビューに配置します。

CTAボタンが何回クリックされたかは、Googleアナリティクスで計測することができます。CTAボタンのクリック数は、Gooleタグマネージャーで設定します。CTAボタンがクリックされたにもかかわらず、問い合わせに結び付かない場合は、問い合わせフォームの内容を確認しましょう。質問事項が多すぎる、選択肢が多すぎないか確認するようにしましょう。

コンバージョン獲得数

コンバージョン(CV)獲得数は、Webサイトを訪れたユーザーがCTAボタンをクリックして、「資料を請求する」や「問い合わせる」などの行動をとった数のことを言います。「資料を請求する」や「問い合わせる」など、ユーザーが実際に行動をとることを「コンバージョン(転換)」と言います。

新規顧客を獲得するためには、この指標を改善することが最終的な目標になります。「資料を請求する」や「問い合わせる」などのコンバージョンは一つのページに複数設定できます。
コンバージョンは、Googleアナリティクスの[設定]→[目標設定]から行います。

コンバージョンを設定する際には、コンバージョンの価値をふまえて設定することが重要です。例えば、同じコンバージョンであっても「資料請求」と「お問い合わせ」では商談につなげるまでのアプローチが異なるため、価値が異なります。そのため、コンバージョンの設定は、商材や組織体制に応じて設定を行いましょう。

リード引き上げ率

リード引き上げ率とは、リードを獲得してからより確度の高い潜在顧客としてナーチャリングすることです。資料請求などでコンバージョンがサイト上で発生していても、商談や購入につながらなければ意味がありません。リードの引き上げ率が高ければ高いほど、セールス部門がアプローチしたときに成約率が上がります。たとえば、リードのナーチャリングでは、見込み客にメールマガジンを定期的に送ったり、状況確認電話を定期的に行ったりします。リード引き上げ率は、商品やサービスによって異なるので、自社の商品やサービスにマッチするように目標や方法設定が必要です。

リードナーチャリングとは?重要性と本当の価値とは? リードナーチャリングとは?重要性と本当の価値とは?

【ファン獲得】コンテンツマーケティングの指標例

【ファン獲得】コンテンツマーケティングの指標例

コンテンツマーケティングを行う目標の中には、ブランドのファンや口コミを増やし認知度を上げるという目的があります。ここからは、ファン獲得という目的に適した目標となる数値を紹介します。

SNSシェア数

SNSシェア率とは、コンテンツを公開したときに、どれだけのユーザーが共感の「いいね」を押してくれたり、「シェア」してくれたりしたかを表するものです。コンテンツの「いいね」や「シェア」の数は、Twitter、Facebook、Instagram、noteなどのSNSを使用していれば、設定しなくてもデフォルトで見ることができます。シェア数が多いほど、コンテンツの質や、共感度が高いといえます。企業サイトをWordPressで制作していれば、WordPress プラグイン「SNS Count Cache」プラグインをインストールすることで計測が可能になります。

ページ再訪率

ページ再訪率とは、リピートしてWebサイトを訪れる人の割合のことを言います。新規ユーザーはWebサイトに偶然訪れることも多く、そのサイトに対する前提知識をあまり持っていません。一方で、リピーターは明確な目的を持ってWebサイトに訪れます。そのため、リピーターが多いほど、ユーザにとって魅力的なコンテンツを作成できていると考えれます。また、どんなコンテンツがあってどうすれば自分の目的を達成できるのか知っていますので、リピーターのペルソナを分析することで、リード獲得への戦略が見えてくることもあるでしょう。ページ再訪率は、Googleアナリティクスの[ ユーザー]→[行動]→[新規とリピーター ]で確認できます。

SNSフォロワー数

SNSで自分のアカウントをフォローしてくれる人を「フォロワー」といいます。SNSのフォロワー数は、「顧客との接点」の数を表します。たとえば、フォロワーが増え得れば増えるほど、顧客との接点が増えることになります。

SNSのフォロワーの多いユーザーが投稿を行った場合、「インプレッション数(リーチ数)」も増えます。なぜなら、インプレッション数は、投稿がどれだけ表示させられたか、どれだけ多くの人にリーチしたかを示すものだからです。

つまり、SNSのフォロワー数が多ければ多いほど、インプレッション数も増えることになります。このように、投稿を多くの人に見てもらうためには、SNSフォロワー数が重要な役割を果たしているのです。
フォロワー数は、Twitter、Facebook、Instagram、noteなどのSNSを使用していれば、設定しなくてもデフォルトで見ることができます。

UGC・口コミ発生数

UGCとは、「一般ユーザーによって作れられたコンテンツ」のことを言います。「User Generated Content」の略で、ユーザー生成コンテンツと呼ばれています。つまり、企業によって作られたコンテンツではなく、ユーザーによって作られたコンテンツのことを言います。たとば、個人のSNSの投稿、写真、ブログ、レビューなどがそれに当たります。

  • UGCの例
  • Amazonのレビュー
  • 価格.comのレビュー
  • クックパッド
  • アットコスメ
  • 会社の評判
  • 個人ブログの商品レビュー
  • YouTubeの「〇〇を買ってみた」などの動画

UGCは企業が作り出しているわけではなくユーザ主体で作られるため、UGCが多いほど、ファンのエンゲージメントが高い状態といえます。さらに、消費者によってコンテンツが作られているため、情報の信用度が高く、口コミによる拡散効果を期待できます。SNS上のUGCはフォロワーによって拡散されるため、思いがけず「バズる(投稿が話題になり、多くの人が注目する)」「炎上(非難・批判が殺到して、収拾が付かなくなる)」こともあります。

メール開封率

メールの開封率とは、「届いたメールがどれくらい開封されたか」を表す数値です。メールの開封率は、マーケティングオートメーション(MA)ツールに標準で装備されていることが多く、ツール上で確認できます。開封率が高ければ、それだけ興味のある情報やブランドに対するエンゲージメントが高いと考えられます。

メールの開封率は次の計算式で算出します。
(開封数÷有効配信数)×100(%)

せっかくキャンペーンメールを送信しても、何らかの事情で届かなかったり、開封されなかったりすれば何にもなりませんので、開封率を分析して、メールコンテンツを改善するようにしましょう。メールの開封率が悪い場合は、次の点を改善するとよいでしょう。

  • メールの件名を変える
  • メールのコンテンツを見直す
  • アイキャッチ画像がなければ追加
  • CTAボタンが上に配置されているか確認する
  • メールを送る時間を変える

【リピート獲得】コンテンツマーケティングの指標例

【リピート獲得】コンテンツマーケティングの指標例

コンテンツマーケティングの目的として、既に獲得しているユーザにリピート購入を促したり、サブスクリプション型であれば解約を防ぐことも考えられます。
ここからは、リピート獲得を目的としておいた際のコンテンツマーケティングの指標例を紹介します。

リピートオファー申し込み率

リピート率は、新規顧客が初めてその企業の商品やサービスを購入した後、1カ月、四半期、半期、1年間で、新規顧客のうち何パーセントが、2回以上購入したのかを算出した数値です。リピート率が高いということは、初めて購入した顧客をうまく2回目の購入に結びつけていることを意味します。

リピート率が高ければ、その商品への満足度が高い状態と判断することができます。

企業は新規顧客を開拓していくよりも、リピート客を増やしていくほうが、安定的な収入を得ることができます。新規顧客を獲得するためには、リピート購入比べて5倍のコストがかかるという法則もしばしば例示されます。

リピードオファーの申し込み率を計測することで、どのぐらいリピートを維持できるているかを把握することができます。

ヘルプコンテンツ閲覧数

ヘルプコンテンツの閲覧数は、企業Webサイト内に設置されているヘルプページのページビューのことです。

ヘルプコンテンツは、顧客が商品やサービスの購入アクションで困ったときに、解決策を求めて訪れるページのことです。ヘルプコンテンツが充実していれば、コールセンターや電話サポートへのお問い合わせが減ります。すなわち、ヘルプコンテンツの充実は人件費削減と工数削減につながります。

ヘルプコンテンツの閲覧数を分析したり、どのヘルプコンテンツが頻繁に閲覧されているかを調べたりすることは、商品やサービスの弱みを発見することにもつながります。ヘルプコンテンツの閲覧数は、Googleアナリティクスで確認できます。

リテンション率

リテンション率は、「定着率」や「継続率」と呼ばれる指標です。一定期間にWebサービスやアプリに再訪したユーザーの割合を言います。

リテンション率は、期間を定めて次の計算式で算出します。
リテンション率=「継続カスタマー数」÷「新規カスタマー数」

たとえば、新規カスタマー数が100名、1カ月後の継続カスタマー数が50名の場合、
50÷100=0.5(リテンション率)
1カ月後の離脱率は50%という計算になります。

その後、2カ月後、継続カスタマーが25名となった場合、
25÷100=0.25(リテンション率)
2カ月後の離脱率は25%になります。

リテンションを測定することのメリットは、新規顧客が平均してどのくらいの期間、顧客であり続けるのかが分析できるところです。また解約した顧客を分析することで、商品やサービスのどんなところに問題があったのかも見えてきます。

リテンション率を上げることは、コスト削減につながります。一般的に新規顧客の獲得には、既存顧客の維持よりもはるかに高いコストがかかるとされています。また、新規顧客の購入金額は既存顧客よりも低いとさています。リテンション率を上げることは、企業の収益に大きくかかわってくるでしょう。

コンテンツマーケティングの指標設定方法

コンテンツマーケティングの指標設定方法

企業経営の目標を数値化したのがKGIであり、そのKGIを達成するための評価指標がKPIです。ここからは、コンテンツマーケティングのKGI,KPIを設定する際のポイントについて解説します。

ゴールから逆算する

コンテンツマーケティングを行うには、まずゴール(KGI)を決めてから施策(KPI)を定めます。まず、KGI(企業経営の目標値)を定めます。たとえば、「売り上げを3倍に伸ばす」というKGIを設定したなら、そのKGIを達成するために、KPI(重要業績評価指標)を決める必要があります。

KGI「売り上げを3倍に伸ばす」を達成するためのKPIの良い例

  1. 6カ月で新規顧客を1万人獲得するために100万円の予算の中で、TVCM、SNS広告、Googleリスティング広告を打つ
  2. 6カ月で既存顧客に10~30%の割引クーポンを発行して既存顧客の従来の売り上げを3倍に伸ばす
  3. 6カ月でターゲット顧客に人気のデザイナーと組んでコラボレーション商品を10点開発する

KPIをどのような内容にするかは、KGIによって異なります。KGIを設定したら、KPIがKGIを達成するための具体的な目標値になっているかどうか再確認しましょう。

KPIの悪い例

たとえば、企業としての目標「月額売上300万円」をKPIとして設定した場合、従業員一人ひとりの取るべきアクションが定まっていないため、顧客訪問回数を増やす、顧客一人あたりの販売額をアップさせるなど人によってとらえ方がさまざまで、どのアクションを取ればよいのかが認識できません。

また、長い周期(月次、週次)で計測されるパフォーマンスの数値では、日々のオペレーションを迅速に改善できません。たとえば、営業部門で、月次もしくは週次の営業会議などで、売上高などの数値を具体化することが多いですが、月末に売上高が目標に未達であることに気づいても遅すぎることが多いです。KPIは、具体的にどの期間でどのような数値をあげるかを設定しましょう。

コンテンツの役割を決める

コンテンツマーケティングでは、必ずコンテンツの役割を決めるようにしましょう。役割によって設定すべき指標が異なります。。たとえば、役割を決めることにより、次のようなKGI・KPIが考えられます。

役割:コンテンツマーケティングを通して自社サービスや商品を知ってもらいたい
(KGI)新規ユーザーの数
(KPI)セッション数

役割:コンテンツマーケティングを通して見込み客を育成したい
(KGI)再訪率
(KPI)会員登録者数

このように、役割を決めてからKGI、KPIを決めることにより、コンテンツマーケティングの立ち位置がはっきりしてきます。

さらに、KPIの達成率により、実際のユーザー行動とのズレがあれば、KPIを少しずつ修正するようにしましょう。

役割に応じて指標を決める

コンテンツマーケティングの役割によって、指標を変えていく必要があります。
KPIを設定したら、もう一度役割に合っているかどうかを確認しましょう。

コンテンツの役割別にKPIを正しく設定した例

役割:コンテンツマーケティングを通して自社サービスや商品を知ってもらいたい
(KGI)新規ユーザーの数
(KPI)セッション数

役割:ウェビナーに集客して申込数を増やしたい
(KGI)リード獲得数を増やしたい
(KPI)ウェビナー申込数

役割:商品やサービスの認知を拡大したい
(KGI)商品名やサービス名で検索してもらい、企業Webサイトを訪問してもらう
(KPI)Google検索で常に上位に表示される

【手法別】コンテンツマーケティングの指標例

【手法別】コンテンツマーケティングの指標例

コンテンツマーケティングで使用する指標は、コンテンツの内容によっても異なります。ここでは、コンテンツの内容別に使用する指標について説明します。

SEO集客型コンテンツ

SEO集客型コンテンツは、潜在顧客へアプローチしたり、商品やサービスの認知度を上げたりすることが目的になります。そのときに使用する指標について説明します。

SEOとは?SEO対策の基礎から検索エンジン上位表示のテクニック解説 SEOとは?SEO対策の基礎から検索エンジン上位表示のテクニック解説

①キーワード順位

キーワード順位とは、あるキーワードを入れて検索した場合に、コンテンツのタイトルが、検索結果の上から何番目に表示されるかということを言います。実際に検索エンジンにキーワードを入れて、上から何番目に表示されるか確認してみましょう。

②検索流入数

検索流入数は、検索エンジン経由で何人そのコンテンツを訪問したかという数値です。検索流入数は、Googleアナリティクスから検索エンジンごとに確認できます。

③滞在時間

滞在時間は、コンテンツを訪問したユーザーがどのくらいの間、そのコンテンツにとどまったのかという時間のことを言います。滞在時間は、Googleアナリティクスから確認できます。

また、上記の指標の数値が良くない場合の対策について、説明していきます。

①キーワード順位が高いのに検索流入数が低い→タイトルが魅力的ではない

キーワード順位が高いのに検索流入数が低いときは、タイトルが魅力的ではないことが考えられます。ユーザーが思わずクリックしたくなるようなタイトルに改善しましょう。またタイトルが長すぎでもクリックされないことが多いようです。タイトルが短く簡潔にまとめられているかどうかも確認しましょう。

②キーワードの順位が低い→キーワードと内容の見直し

キーワードを検索して上位に表示されない場合は、検索エンジンが求めるユーザーのニーズとコンテンツ内容が異なることが考えられます。まずは、本文中に含まれているキーワードの内容を見直してみましょう。タイトル、H1~H4 タイトル、本文に、適切なキーワードを入れるようにしましょう。

③滞在時間が短い→記事内容と、タイトル、キーワードの見直し

ページを訪れたユーザーの滞在時間が短い場合は、ユーザーのニーズを満たせていない可能性があります。タイトル、本文中のキーワードを見直してみましょう。コンテンツ内に広告が多かったり、結論がページの一番下に書かれていたりして、ユーザーが途中で離脱していたりする可能性もあります。スクロール率を分析して、コンテンツ構成を見直すようにしましょう。

SNS型コンテンツ
SNS型コンテンツは、潜在顧客へアプローチしたり、ファンを増やしたりすることが目的になります。そのときに使用する指標について説明します。

①ソーシャル流入数

ソーシャル流入数は、Twitter、Facebook、Instagram、noteなどのSNSから、コンテンツに流入した人の数のことを言います。Googleアナリティクスの流入元を分析すれば、ソーシャル流入数を正確に把握できます。

②ソーシャルシグナル

ソーシャルシグナルとは、「いいね」「シェア」「リツイート」「コメント」「返信」「フォロワー」の数のことを言います。Twitter、Facebook、Instagram、noteなどのSNSを使用している場合は、SNSについている分析機能でソーシャルシグナルを分析できます。

③滞在時間

Twitter、Facebook、Instagram、noteなどのSNSに直接コンテンツを記載している場合は、滞在時間をはかることができません。ただし、SNS経由でWebサイトのコンテンツを訪問した場合は、Googleアナリティクスにて滞在時間をはかることができます。

また、上記の指標の数値が良くない場合の対策について、説明していきます。

 

①ソーシャル流入数が少ない→タイトルが魅力的ではない

ソーシャル流入数が少ない場合は、タイトル、アイキャッチ画像、ハッシュタグを見直す必要があります。また、SNSへの投稿のタイミングが悪い場合も考えられます。ターゲットユーザーが一番時間を取れる時間帯に配信するなど、配信時間を変更してみましょう。また、コンテンツに最適な媒体を選びなおして、再度配信しても良いかもしれません。

②ソーシャルシグナルが少ない→キーワードと内容の見直し

ソーシャルシグナルが少ない場合は、ユーザーにとって魅力的ではない内容である可能性があります。タイトル、内容、画像、ハッシュタグを見直し、ユーザーがリアクションしたくなるように改善しましょう。また、アイキャッチ画像は、ソーシャルシグナルに大きく影響します。少なくとも1枚はアイキャッチ画像をアップロードするようにしましょう。

③滞在時間が短い→記事内容と、タイトルの見直し

SNSから訪問したユーザーの滞在時間が短いときは、ユーザーの満足度が低く、ニーズを満たせていない可能性があります。タイトルと内容がかけはなれていないか、コンテンツが長すぎないか、結論がいつまでたっても書かれていてない構成になっていないか、もう一度確認するようにしましょう。

コンバージョン獲得型コンテンツ

コンバージョン獲得型のコンテンツとは、「ウェビナー申し込み」「資料請求」「お問い合わせ」「新規ユーザー登録」など、何らかのユーザーアクション求めるコンテンツになります。コンバージョン獲得型のコンテンツに使用される指標について説明します。

①直帰率

直帰率は、初めてWebサイトを訪れたユーザーがほかのページを閲覧せず、そのまま離脱してしまった割合を言います。

②離脱率

「離脱率」とは、ユーザーがそのページを訪問した回数のうち、どのくらいの割合で「離脱」したかを表すもので、「そのページの離脱数÷そのページのPV(ページビュー)数×100」という計算方法で算出します。

③目標達成数・率が少ない

目標達成数・率とは、Googleアナリティクスから設定した目標値の達成数になります。Googleアナリティクスでは、次の4つの目標を設定できます。Googleアナリティクスでは目標達成数ではなく、目標完了数と呼びます。

 

また、上記のような指標の数値が良くない場合の対策について、説明していきます。

①直帰率が高い→コンテンツ内容、ペルソナの見直し

直帰率が高い場合は、タイトルとコンテンツの内容がずれている、ペルソナとコンテンツの内容がずれているなどの原因が考えられます。コンテンツとペルソナをもう一度見直す必要があります。また、CTAボタンがページの下にあったり、ページの一番下に行くまで結論が書いていなかったりといった構成になっていかどうかも確認しましょう。

②離脱率が高い→対象ページにあったCTAが設置できていない

離脱率が高い場合は、ページのデザインや導線がわかりにくい、CTAボタンが魅力的ではない場合が考えられます。ページのデザインをもう一度見直したり、CTAボタンの色や書かれている内容をもう一度見直したりするようにしましょう。

③目標達成数・率が少ない→フォーム入力などがしにくい

目標完了数が少ない場合は、入力フォームの入力項目が多すぎないか、入力しづらい仕組みになっていないかを確認して、ユーザーが入力しやすいような仕組みに改善する必要があります。

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コンテンツマーケティングの指標を改善する方法

コンテンツマーケティングの指標を改善する方法

コンテンツマーケティングの指標を改善するには、次の指標を設定すると良いでしょう。指標ごとに説明していきます。

ファネルの底から改善する

コンテンツマーケティングの指標を改善するには、ファネルの底から改善していくのが最も簡単です。ファネルとは、「ろうと」のことを言います。理科の実験器具のような逆三角形の形で図式化されることが一般的です。

たとえば、見込み客が商品・サービスを認知してから、優良顧客になるまでを5つの段階に分けて、ファネルの形にしてみましょう。

1.認知:展示会・ウェビナー・ブログ
2.興味・関心:サービス解説書、ホワイトペーパー
3.比較・検討:ウェビナーレポート、自社・共催ウェビナー
4.成約:インサイドセールス相談、商談
5.優良顧客:使い方動画、利用活用ウェビナー

この場合、コンテンツマーケティングで売上が伸びていないd感じたら、1のブログよりも、4の成約部分から改善するほうがインパクトが大きな施策を考えましょう。このようにファネルの下から改善していくのが最も効果的です。

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SMARTな指標を設定する

SMARTとは、目標を確実に達成するのに必要な「5つの要素」のことです。「Specific(具体的に)」「Measurable(測定可能な)」「Achievable(達成可能な)」「Related(経営目標に関連した)」の頭文字をとった言葉です。

目標を確実に達成するのに必要な5つの要素を説明します。
要素1:Specific(具体的に)
誰が読んでもわかる、明確で具体的な表現や言葉で書き表す。
要素2:Measurable(測定可能な)
目標の達成度合いが本人にも上司にも判断できるよう、その内容を定量化して表す。
要素3:Achievable(達成可能な)
希望や願望ではなく、その目標が達成可能な現実的内容かどうかを確認する。
要素4:Related(経営目標に関連した)
設定した目標が職務記述書に基づくものであるかどうか。と同時に自分が属する部署の目標、さらには会社の目標に関連する内容になっているかどうかを確認する。
要素5:Time-bound(時間制約がある)
いつまでに目標を達成するか、その期限を設定する。

良いSMARTな目標の例を挙げてみます。

「目標」:2009年12月までに5000万円の売上げ目標達成
「アクション」:1社あたりの売上げを拡大するために×月×日までにすべての顧客に××を行う

具体的な期日と、数字が設定されています。

悪い目標設定の例を挙げてみます。

「現在の作業を継続的に行う」「一生懸命仕事に励む」「販売量を増加させる」などです。これらは単に「努力します」といっているだけで、目標としてはあいまい過ぎます。これらの目標には、「何をもって評価するのか」の判断基準がありません。

フェーズに応じた指標を設定する

コンテンツマーケティングは、潜在顧客のフェーズ(段階)に応じて、内容を変えていかなければなりません。たとえばSaasツールを商材としている場合、見込み客が商品・サービスを認知してから、優良顧客になるまでを5つのフェーズに分けられます。

認知:展示会・ウェビナー・ブログ
興味・関心:サービス解説書、ホワイトペーパー
比較・検討:ウェビナーレポート、自社・共催ウェビナー
成約:インサイドセールス相談、商談
優良顧客:使い方動画、利用活用ウェビナー

さらにこれらの5つのフェーズは、顧客の「集客」「育成」という2つのフェーズに分類さされます。「集客」「育成」のフェーズでどのようにKPIを背徹底すればいいのか説明していきます。
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集客フェーズのKPI

認知の段階では、潜在顧客との接点を増やす必要があります。そのため、SEOを対策行いオーガニックの流入数を増加させる施策を行います。このときのKPIは「自然検索流入数」や「キーワード順位」などに置くのが良いでしょう。

育成フェーズのKPI

育成フェーズにおいては、他社との比較・検討を経て、自社の商品・サービスを購入した顧客と良好な関係を築き、末永くファンになってもらう必要があります。

自然検索からの流入数が増え、幅広く集客できるようになり、自社商品・サービスに興味を持つユーザーが増えました。この段階では、「PV数」や「滞在時間」、「メルマガ登録数」といったKPIを設定するのが良いでしょう。

自社と他社の商品サービスの比較・検討の段階では、できるだけ自社サービスの強みを知ってもらう必要があります。「商品詳細ページへの遷移数」や、「問い合わせ」、「カタログのダウンロード数」などのKPIを設定するのが良いでしょう。

ファン化した顧客は、友人に商品・サービスを広めたり、SNSで情報をシェアしたりする傾向があるので、「SNSでのUGC発生数」、「継続率」、「顧客満足度」などと設定するのが良いでしょうり

KPIツリーを作成する

KPIツリーは、KGIを頂点とし、KPIがツリー上に展開されている図のことを言います。KPIには、KGIを達成するための目標値を設定していきます。KGIを頂点にしたKPIツリーを作成することにより、全体(KGI)と個(KPI)の関係が可視化されます。

KPIツリーを作成することにより、どのKPIを向上させれば、ビジネスゴールを達成できるのか容易に判断できるようになります。たとえば、KGIを売上に設定した場合、次の図のようにKPIツリーを設定できます。

売上=顧客数×顧客単価
顧客数=新規顧客+リピート顧客
顧客単価=購買回数×商品単価

引用元:https://keywordmap.jp/academy/content-marketing-kpi/

ゴールのインパクトを考える

指標の達成によるゴールが、企業にとってどのくらいのインパクトをもたらすかを考えましょう。たとえば、ページビューを半年後までに10倍にするという指標を達成したとしましょう。ページビュー数が10倍になったということは、知名度、認知度、リピート率が上がったと判断できるので、市場に十分なインパクトを与えることでしょう。また、問い合わせ件数も増えると思うので、リード獲得にも役立ちます。

一方、資料請求をゴールに設定した場合、たとえば、企業が自治体向けのサービスを展開していたとしましょう。全国にある自治体には数に限りがありますので、いずれはすべての自治体に資料を送ることになり、青天井での目標の拡大を行うことはできません。

このように、設定する指標が現実的であるかどうかは、よくよく考えなければなりません。ゴールのインパクトが小さいと、コンテンツマーケティングの評価が低くなってしまうので、よく考えてから設定するようにしましょう。

企業文化、商品やサービスによって、状況は変わりますので、営業フローやリードタイムに応じて、ゴールを設定することが必要です。

コンテンツマーケティングの指標設定が成功を左右する

コンテンツマーケティングの指標設定が成功を左右する

コンテンツマーケティングは中長期的に取り組むべき施策であり、開始してすぐに結果が出るものではありません。

コンテンツマーケティングは、顧客の興味を引くところから、自社の商品やサービスを購入してもらい、末永くファンになってもらうまで、さまざまなフェーズが考えられます。そのため、コンテンツマーケティングの内容や指標も、顧客のフェーズに応じて考える必要があります。

指標の設定が間違っていると、次の打ち手や仮説そのものが間違ってしまいます。そのため、指標設計や戦略設計は、専門的な知識のある外部パートナーに委託して、客観的なアドバイスをもらい、ノウハウを提供してもらうのが良いでしょう。

ニュートラルワークスは、自社メディアの検索流入数34倍、獲得件数24倍にまで成長させた実績のある会社です。コンテンツマーケティングにお悩みの方は、ぜひニュートラルワークスにご相談ください。

著者紹介

石田 哲也

石田 哲也

取締役CMO

Twitter:@te2319
株式会社ニュートラルワークス 取締役CMO。1984年生まれ。高校卒業後にISD株式会社にて起業。株式会社オプトにてWebマーケティングを学び、株式会社メタップスなど複数のベンチャー企業にて事業立ち上げを経験。前職はワンダープラネット株式会社にてゲームプロデューサーとしてスマホアプリゲームの制作に従事。2018年に地元の神奈川へ戻り、ニュートラルワークスにジョイン。SEO/Web広告運用/サイト分析・改善など、Webサイトの運用改善~ゲームアプリ制作や数十万フォロワーのSNSアカウントの運用経験などWebビジネス全般を守備範囲とする。

■経歴
2003年 ISD株式会社/起業
2009年 株式会社オプト/SEMコンサルタント
2011年 株式会社メタップス/シニアディレクター
2013年 ライブエイド株式会社/執行役
2016年 ワンダープラネット株式会社/プロデューサー・BizDev
2018年 株式会社ニュートラルワークス/取締役CMO

■得意領域
Webサイト改善
SEO対策
コンテンツマーケティング
リスティング広告

■保有資格
Google アナリティクス認定資格(GAIQ)
Google 広告検索認定資格
Google 広告ディスプレイ認定資格
Google 広告モバイル認定資格