「コンテンツマーケティング」とは、ユーザーが求める情報を発信しながら、潜在的な顧客を商品やサービスなどの購入へ導くマーケティング手法です。
コンテンツマーケティングには、潜在的な顧客やソートリーダーシップ(特定分野における信用)の獲得や、広告費用の削減などさまざまなメリットがあります。
特に中長期的な観点でみれば費用対効果が高いことは、コンテンツマーケティングの大きな魅力だと言えるでしょう。一方で、短期的な観点から考えるとコストパフォーマンスが悪いと考えられることもあります。
この記事では、コンテンツマーケティングの費用対効果について、様々な事例やデータをもとに分かりやすく解説します。
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コンテンツマーケティングとは？事例とともにわかりやすく解説
目次
コンテンツマーケティングの費用対効果は合う？
コンテンツマーケティングの費用対効果について、まずは次の3つの観点から検証していきましょう。
- 潜在層への認知獲得
- 顧客獲得費用の削減
- 専門家としての信用獲得
いずれもコンテンツマーケティングによって得られる大きなメリットなので、費用対効果の検討時に重要なポイントです。
潜在層への認知獲得
コンテンツマーケティングを成功させるためには、Googleが2011年に提唱した「ZMOT(ジーモット)」という概念を理解することが大切です。
これは「Zero Moment of Truth」の略語で、直訳では「ゼロ段階での真実の瞬間」となります。ZMOTは「顧客が何を購入するかは来店時に決まっている」ことを提唱した理論です。
なぜ来店時に買うものが決まっているのかというと、顧客はあらかじめインターネットで情報を入手しているからです。
つまり、商品やサービスの収益を伸ばすためには、ウェブサイト上での情報発信が欠かせません。インターネットのユーザー全てが「潜在的な顧客」であり、彼らの認知をいかに獲得するかがマーケティング成功のカギを握っているのです。
これらの点を踏まえたうえで、ZMOTの重要なポイントを確認しておきましょう。
- ユーザーは商品購入前にネット上で相当量の情報(平均約10件)に触れている
- 住宅や自動車および金融商品など「高額」な商品ほど情報収集は多くなる
- インターネット社会の現代において広告はもはや「興味喚起」の役割しかない
ZMOTの理論によると、高額な商品ほどユーザーは多くの情報を収集します。つまり、彼らを高額なサービスへ導くためには、それだけネット上での情報発信が大切だということです。
従来の広告にはユーザーの興味を喚起する役割しかなく、広告だけでは競争を勝ち抜くことはできません。
コンテンツマーケティングにより潜在的な顧客を獲得できることは、極めて大きなメリットだと言えるでしょう。
顧客獲得費用の削減
コンテンツマーケティングを活用すれば、顧客を獲得するための費用を削減できるのです。
これまでの「広告」が宣伝効果を発揮できるのは、発信したタイミングだけに限られていて、情報の内容や価値が蓄積されることはありませんでした。これが、従来の手法ではCPIやCPOなど「広告の費用対効果」を得られなかった原因でもあります。
しかし、コンテンツマーケティングは一度発信するとウェブ上で機能し続けるため、コンテンツ内容の価値が失われない限りは宣伝効果が維持されます。
一度コストをかけてコンテンツを公開すれば、コンバージョンが発生するごとに費用対効果を改善することが可能です。
コンテンツを発信し続けると多くの情報資産が蓄積されるため、継続期間が長くなるほど「費用対効果」は改善します。
このように、コンテンツマーケティングは中長期的な観点で考えると、従来の広告よりも顧客獲得のための費用を削減することができます。
コンテンツマーケティングに関する電子書籍を発行したMichelle McGinnisは、具体的にどれくらいの費用を削減できるか述べました。
彼女によると、コンテンツマーケティングにおけるコンバージョン(収益獲得)率を2%とした場合は、リード(見込み客)獲得までに中小企業は75ドル、大企業は64ドルのコストを必要とすることが分かりました。
この数値を他のマーケティング手法のひとつである「有料検索」と比較すると、リード獲得にかかる費用は中小企業で31%、大企業で41%も低いことが明らかになったのです。
つまり、コンテンツマーケティングを活用した場合の見込み客の獲得費用は、他の手法と比べて3割～4割も削減できる可能性があるということです。
専門家としての信用獲得
コンテンツマーケティングを通じて情報を発信していると、潜在的な顧客から「専門家としての信用」を得ることができます。ユーザーの役に立つ情報を提供し続けていると、「対象の業界や商材について専門性のある会社」として認識され、「顧客ロイヤリティ(会社や商品に対する愛着)」を高めることにも繋がります。
企業が新しいサービスを提供したときに、ロイヤリティの高いユーザーは自ら進んでその商品を購入してくれるのです。
また専門家としてユーザに認知されることで「指名検索」を増やすことができます。
指名検索とは、特定の企業名や店名、氏名などを検索キーワードに含めて検索することです。例えば、PCのCPUの購入を検討しているユーザーが、どのように検索するかを考えてみましょう。
Intelユーザーであれば、検索キーワードに「Intel」を含めるはずです。AMDユーザーなら「AMD」を指名するでしょう。これは両者が専門的な企業として認識されているからです。
国内でコンテンツマーケティングによって指名検索を増やすことに成功した企業として、「DMM英会話」が挙げられます。DMM英会話は大手の英会話教室で、具体的に次の3つの方法で指名検索を増やして、収益を大幅に伸ばしました。
- 「DMM英会話」をテレビCMで大々的に宣伝する
- 「DMM英会話なんてuKnow?」で英会話に関する質問に回答する
- 公式のSNSアカウントを運用する
このうちテレビCMに関しては元々の資金力が必要となるため、どんな企業でも気軽に実施できるというものではありません。しかし、後者2つについては「ユーザーの役に立つ情報」を発信することなので、コンテンツマーケティングの事例だと言えるでしょう。
地道な情報発信を継続することで、潜在的な顧客層に商品やサービスをアピールして、収益を伸ばすことができるのです。
コンテンツマーケティングに必要な費用
コンテンツマーケティングでは、次の5つの費用が必要になります。
- サイト制作費用
- 運用設計費用
- コンテンツ制作費用
- サイト分析/改善費用
- 外注費用
これらの費用の相場や成果を出すために必要な金額、ケースごとのおすすめ発注先などについて検証していきましょう。
コンテンツマーケティングの費用相場は？費用相場とおすすめ企業を紹介
サイト制作費用
コンテンツマーケティングを行うためにはウェブサイト(オウンドメディア)が欠かせないので、そのための「サイト制作費」が掛かります。しかし、サイト制作費用は毎月かかる固定費ではなく「初期費用」です。
実際にコンテンツをサイトに投稿するためには、プログラミングなどの専門知識がなくてもコンテンツを発信できるようにする必要があります。
そのため、サイト制作では基本的に「WordPress」などのCMSによるサイト構築を依頼するケースが多いでしょう。
ウェブサイト制作会社に外注する場合は、安価であれば50万円前後で依頼できることもあります。しかし、より機能性やデザイン性が高いメディアを求める場合は高額になるでしょう。
外注費用については後述しますが、基本的には発注内容が高度になるほど費用も高額になります。発注内容を抑えて外注コストを削減する場合は、社内にある程度の知識を持つ担当者が必要です。
社内のリソースで対応するのであれば必要なのは人件費だけなので、外注の半分程度のコストでまかなえる可能性があります。
運用設計費用
サイトを構築した後は、実際にメディアを運営する必要があります。そのためのランニングコストや戦略設計の費用もコンテンツマーケティングには欠かせません。
まず考慮すべき必要があるのは「サーバー代」と「ドメイン代」です。サーバーはウェブサイトをネット上に公開する環境を提供するシステムで、ドメインはURL末尾の「.com」や「.co.jp」などの識別子を指します。
サーバーの選択は同時アクセスできる人数に影響します。ほとんどの場合では月額数千円くらいの安価なサーバーでも十分です。
しかし、大量のアクセス数を見込んでオウンドメディアを運営する場合は、安価なサーバーではアクセス障害が生じてユーザーが不便な思いをしてしまいます。そのため、比較的高価でハイスペックなサーバーを選ぶ方が無難です。
ドメインに関しては語感や語呂に影響を与えるくらいで、アクセス数やSEOなどには特に影響を与えません。ドメイン代も年額で数百円～千円前後とほとんど負担はありません。
また、サーバーやドメインといったシステムの他に、サイトの設計も欠かせません。これは、商品やサービスなどをどのような層にアピールするかという「ペルソナ」の策定や、コンテンツのプランニングなどを指します。こちらも外注する場合は外注費が必要です。
コンテンツ制作は社内で行うのであれば、サイトの運営費は月額10万円前後が相場となるでしょう。一方で、発注内容が多く高品質なサイトを求めるほど費用は高くなります。サイトの運営費用については後ほど改めて見ていきましょう。
コンテンツ制作費用
オウンドメディアで最も重要な要素のひとつが「コンテンツ制作」です。メディア運営に掛かる費用の多くがコンテンツ制作費といっても過言ではありません。
ほとんどのケースでコンテンツは記事なので、「記事制作費」と考えることもできるでしょう。コンテンツ制作は「内製」と「外注」の2つのパターンに分けられます。
内製は自社のリソースでコンテンツ制作を行う方法で、外注は外部のライターなどに発注してコンテンツを制作します。両者は一長一短で、どちらにも相応のメリットとデメリットがあります。
社内のリソースで対応する内製の場合は、基本的に費用は社員の人件費だけで済みます。しかし、既存業務と並行して行う場合は記事の量産が難しく、短期間で一定数のコンテンツを掲載したい場合は向きません。
一方で、外部ライターに任せる場合は、コンテンツの量産が容易にできます。ただし、1文字あたり2円～8円など相応の外注費が発生しますし、発注先によっては記事の品質が不安定なこともあるので注意が必要です。
また、自社の商品やサービスなどの専門性が高い場合には、内製化した方が知識があるため内容が深くて質の高いコンテンツを制作できます。
とにかく記事を量産したい場合は外注して、自社製品を質の高いコンテンツで宣伝したい場合は内製する方が費用対効果は高くなるでしょう。
サイト分析/改善費用
セッション数やユーザ数、コンバージョン数など様々な数値を分析し、改善を積み重ねることは、オウンドメディアの運営に欠かせません。なぜなら、オウンドメディアは単に記事を掲載すれば成果が出るものではないからです。
適切な戦略設計や分析、改善がなければ効果的な集客はできません。例えば、ペルソナの策定やコンテンツのプランニングはサイトの集客数や収益によって柔軟に変更していくことが求められます。
そのために定期的にサイトの分析や改善策の提示が大切です。自社にメディア運営に精通したスタッフがいない場合には自社での対応が難しいため、専門の業者に発注することになるでしょう。こうしたサイト分析や改善費用もメディア運営に必要です。
外注費用
コンテンツマーケティングではさまざまな分野における専門知識が必要です。そのため、オウンドメディアの構築や運営の一部、もしくは大半を「外注」する必要があります。外注には相応の費用が掛かるため、サイト運営時は外注費用の検討が欠かせません。
まずは、オウンドメディアの具体的な構築費用について、発注内容や発注先、費用の相場などの観点から確認していきましょう。
| 発注内容 | 発注先 | 製作期間 | 相場 | 適合ケース |
| デザイン コーディング |
CMS フリーランス |
1週間～1か月 | 10万円以下 | ・とにかく低コストでオウンドメディアを構築したい ・あまり多くのメディアは取り扱わず、3本～4本くらい |
| デザイン コーディング 戦略設計の一部 |
フリーランス ウェブ制作会社(中小企業) |
3週間～2か月 | 10万円～100万円 | ・オウンドメディアのデザインを少し重視したい ・SEOやコンテンツマーケティングの戦略は社内で対応できる |
| デザイン コーディング 戦略設計 運用戦略の設計や分析調査 |
ウェブ制作会社(中小企業) ウェブ制作会社(大手企業) |
1か月～3か月 | 100万円～300万円 | ・予算に比較的余裕があり、質の高いオウンドメディアを構築したい ・メディアを運営した経験がないため、サイト構築は専門家に任せたい |
| デザイン コーディング 戦略設計 運用戦略の設計や分析調査 広告運用の代行 |
ウェブ制作会社(中小企業) ウェブ制作会社(大手企業) |
3か月以上 | 300万円以上 | ・サイト運営のコストに余裕がある ・オウンドメディアで高い収益を実現したい ・現在運営しているメディアをリニューアルしたい |
上記のように、発注内容が高度になるほど相場も高額になります。ごく小規模のメディアを構築したい場合や、サイトの品質をあまり重視しない場合は、フリーランスなどへの発注を選ぶことでコストを抑えることができます。一方で、質の高いメディアを構築したい場合や、戦略や分析まで外注したい場合は100万円以上など相当の費用が掛かります。
次は、オウンドメディアの具体的な運営設計費用について、発注内容や発注先、費用の相場などの観点から確認してみましょう。
| 発注内容 | 発注先 | 相場 | 適合ケース |
| 保守のみ | すべて自社で管理 | 1万円以下 | ・外注は行わず自社で運営したい ・オウンドメディア運営のノウハウがある ・自社のリソースでコンテンツを製作できる |
| 保守 有料CMSの利用費 月1回の分析レポート |
フリーランス | 1万円～10万円 | ・有料のCMSを活用したい ・月1回の分析レポートやコンテンツへのアドバイスが必要 ・自社のリソースでコンテンツを製作できる |
| 保守 有料CMSの利用費 月1回の分析レポート コンサルタント 記事(コンテンツ)制作 |
フリーランス ウェブ制作会社(中小企業) |
10万円～50万円 | ・ある程度は資金面に余裕がある ・サイト運営に関するコンサルタントが必要 ・自社のリソースで記事(コンテンツ)を制作できない |
| 保守 有料CMSの利用費 月1回の分析レポート コンサルタント 記事(コンテンツ)制作 |
ウェブ制作会社(中小企業) ウェブ制作会社(大手企業) |
50万円以上 | ・オウンドメディアの運営ノウハウはないが資金に余裕がある ・サイト運営に関するコンサルタントが必要 ・できるだけ質の高い記事(コンテンツ)を掲載したい |
上記のように、発注内容が多く高品質なものを求めるほど、相場は高くなることがほとんどです。SEMに関するコンサルタントや記事執筆まで外注する場合は、少なくとも月額50万円以上はかかるでしょう。
一方で、自社内で対応できるリソースがある場合は、10万円以下など比較的低コストで運営することができます。
コンテンツマーケティングで効果を最大化するコツ
コンテンツマーケティングは商品やサービスの収益向上に有効な方法ですが、注意すべき点もあります。開始してもすぐ費用対効果が合うわけではなく、長期間継続したからといって必ずしも成功するものでもありません。
実際に、コンテンツマーケティングの成功率は38%程度というデータも出ており、決して高いものではありません。そのため、コンテンツマーケティングに取り組む際は、次の5つのポイントを意識することが大切です。
- コンテンツ本数と成果は比例する
- コンテンツに合わせた導線を作る
- 成果を出すには中長期的な視点が重要
- コンテンツ改善に取り組む
- 外部パートナーを使う
上記のポイントを意識すれば、コンテンツマーケティングの効果を最大限に高めて、収益を高めやすくなるでしょう。それぞれのポイントについて詳細を解説します。
コンテンツ本数と成果は比例する
コンテンツマーケティングで成果を出すには、コンテンツの内容や質はもちろん重要です。しかし、そもそも「数」がなければ検索エンジンにヒットしづらいため、成果を出すことは難しいでしょう。
株式会社WACULが行ったさまざまな調査によって、オウンドメディアのコンテンツ数とページの訪問数には、「二次関数(y = 6.3085x^2 + 439.52x)」的な相関関係があることが分かっています。コンテンツ数が多いほど、訪問数は「うなぎ登り」に増えていくということです。
それでは、具体的にどれくらいのコンテンツ数が必要なのでしょうか。調査によるとコンテンツ本数が「60本未満」の場合は、前述した相関関係の効果を得づらいことが分かりました。
つまり、コンテンツマーケティングで収益を上げるためには、最低でも60本以上のコンテンツを掲載する必要があるということです。具体的には次のように、コンテンツ本数ごとにページ訪問数を見込める可能性があります。
| コンテンツ本数 | コンテンツページ訪問数 |
| 20本 | 約11,000 |
| 40本 | 約27,000 |
| 60本 | 約49,000 |
| 80本 | 約75,000 |
| 100本 | 約107,000 |
| 200本 | 約340,000 |
| 400本 | 約1,180,000 |
参考：https://wacul.co.jp/lab/b2b-content-marketing/
やはりコンテンツ本数が60本を超えるあたりから、ページの訪問数が明らかに増えていることが分かりますね。
ちなみに、社員のブログやインタビュー形式など「読み物型」メディアの場合は、167本以上のコンテンツが必要とされており、
このことからも、専門的な情報を提供でする「情報ノウハウ型」メディアの方が、コンテンツマーケティングでは明らかに有利だと言えるでしょう。
コンテンツに合わせた導線を作る
商品やサービスの収益を上げるためには、質の良いコンテンツを多く掲載する必要があります。ただし、それだけでは成果に繋がらないのもコンテンツマーケティングの難しいところです。
着実に収益を上げるためには、コンテンツ内のCTA（つまりボタンやリンク）などで、ユーザーをサービスの購入へ導く必要があります。
ただし、文脈を無視して適当にCTAを設置してもなかなかクリックされません。文章の流れが自然なところへCTAを設置することが大切です。
そのためには、目的から逆算してCTAへの導線を設計することが重要になります。つまり、ユーザーがクリックしたくなるように考えて、CTAを設置する必要があるということです。
例えば、質が高く読みやすい記事を読み終えてユーザーの関心が高まったところに、商品購入や会員登録のCTAを設置したり、記事が盛り上がって続きが気になるところで無料会員登録を促したりするなどです。
また、すべての記事で同じような設計にするのではなく、コンテンツの内容に合わせてページごとに異なる導線を作ることも大切です。
CTAの設置方法や導線はコンテンツマーケティングで特に重要なポイントなので、ぜひとも意識して実践したいポイントです。
売上を作るコンテンツマーケティングの導線設計方法を解説！種類別の事例も紹介
成果を出すには中長期的な視点が重要
コンテンツマーケティングで成果を得るためには、中長期的な観点で継続する必要があります。数か月程度では収益が出ないことがほとんどです。
株式会社WACULが行った調査によると、オウンドメディアの立ち上げから実際に収益が出始めるまで、6か月～1年ほどかかるケースが最も多いようです。
新規売り上げの3割以上がメディア経由であると回答した企業のうち、大半が1年以上の長期的な、メディア運営を続けていることも分かりました。
なぜこれほどの時間が掛かるのかというと、「潜在顧客」を「顕在顧客」にするのは容易ではないからです。質の高いコンテンツを掲載し続けて、地道にユーザーや検索エンジンの信用を得ていくしかありません。
ただし、早く成果を出したいからといって、検索エンジンで上位に表示されているサイトのコンテンツを模倣しても結果は出ません。一瞬だけ上位に表示されることはあっても、ありきたりな情報ではすぐに陳腐化してしまうのです。
ペルソナ(ターゲット層)の興味を引き付けるにはどのようなコンテンツが必要なのか、分析と検討を重ねて改善し続けるしかありません。その成果が出るまでには、最低でも半年以上は必要なのです。
ペルソナとは？役割と定義、設定ポイントを解説
コンテンツ改善に取り組む
コンテンツマーケティングの中でも「コンテンツSEO」を行う際は「リライト」が欠かせません。コンテンツSEOとは、検索エンジンからの集客増加を目指す手法のことです。リライトとは、すでに公開されているコンテンツをテーマはそのままで、文章を書き換えることを指します。
リライトはいわば記事の「ブラッシュアップ」や「アップデート」で、ユーザーニーズを満たすコンテンツを制作するためには、ある程度検索順位がついたら継続的に取り組む必要があります。リライトを行うことで検索エンジンに再評価を促すことができ、検索順位を変更することができます。
もちろん、リライトを悪い方向へ行うと検索順位が下がってしまうので、メディアの現状を分析して改善点を模索することが大切です。
株式会社WACULが行った調査によると、毎月のリライト記事数が平均して4記事以下の企業は、コンテンツマーケティングの成果が出づらい傾向があることが分かりました。
一方で、5記事以上リライトしている企業は成果を出しやすい傾向があります。売り上げに繋がっている企業の約7割は定期的なリライトを継続していました。
良質なコンテンツを次々に掲載していくのは素晴らしいことですが、それだけでは収益に繋がりません。定期的に分析を行ってコンテンツを改善することが、コンテンツSEOには欠かせないのです。
リライトとは？SEOを意識したリライト方法を解説
外部パートナーを使う
これまで解説してきたように、コンテンツマーケティングは成功すれば大きな成果を得られる一方で、さまざまなノウハウやテクニックが必要になります。そのため、自社で実践するのが困難なこともあるでしょう。
そこで「外部パートナー」が役立ちます。外部パートナーとは「コンテンツマーケティング会社」のことで、専門の事業者に外注することが可能です。こうした外部パートナーを利用するメリットは次のとおりです。
- プロフェッショナルがメディアを運営してくれる
- 社内リソースを割かずにプロジェクトを継続できる
- コンテンツマーケティングに関するノウハウを得られる
コンテンツマーケティング企業にメディア運営を外注すれば、ディレクターやSEO戦略、ライターやデザイナーなどそれぞれの分野を専門家が担当してプロジェクトを進めてくれます。社内リソースで対応するより大幅に費用対効果が高まることでしょう。
しかし、コンテンツマーケティングを外注した場合でも、全てを外部パートナーに任せることはできません。プロジェクトを進めていく際は外注先との意思疎通が必要です。
外部パートナーからのサイト分析結果やフィードバックを通じて、社内の知見やノウハウを蓄積することができます。
外部パートナーを選定するときは、プロジェクトの目的や社内担当者のレベル感を見極めることが重要です。
例えば、社内でコンテンツマーケティングのノウハウがない場合は、業務の大半を依頼することになるでしょう。その場合は戦略設計から運営まで、すべての分野で専門性の高い発注先を選ぶ必要があります。
一方で、すでにマーケティングの枠組みが構築されている場合は「SEO対策」「SNSマーケティング」「PRやブランディング」といった、個別の分野での課題を改善できる企業に依頼すると良いでしょう。いずれの場合でも、候補となる外注先が見つかった後は、依頼前に社内で次の3つのポイントを確認しておくことが大切です。
- 事前に社内で発注の業務範囲を明確にしておく
- 発注先の担当者のの能力や対応力を確認しておく
- コンテンツマーケティングの目標と期間を明確にする
前述したように、マーケティングのすべてを依頼したいのか、SEO対策やブランディングなど特定の分野を任せたいのかによって、適切なパートナー企業は異なります。もし候補となる企業が向いていないのであれば再検討する必要があるでしょう。
また、コストの安さや実績などで安易に選ぶと、コンテンツマーケティングの成果を得られないことがあります。担当者の能力や理解力、対応力などの手腕を判断して、最終的な検討を行いましょう。
そのためには、パートナーとコミュニケーションを図って目標や期間を共有する必要があります。特に、デジタルマーケティング指標である「KPI(重要業績評価指標)」は重要なので、あらかじめ社内で明確にしておきましょう。
コンテンツマーケティングに強い21のおすすめ会社を紹介｜パートナー会社の選びのコツとは
オウンドメディアのKPIの設定方法とポイント紹介【事例あり】
コンテンツマーケティングの費用対効果は長期で見る
コンテンツマーケティングは初期費用が掛かりますが、長期的にみると費用対効果の高いマーケティング手法です。
ただし、事業フェーズによっては相性が悪く期待していた費用対効果を得づらいことや、各分野の専門知識を要することなどの注意点も存在します
社内でコンテンツマーケティングのノウハウが少ない場合は、実績のある外部パートナー(コンテンツマーケティング企業)に相談してみるのがおすすめです。
「ニュートラルワークス」には、自社メディアの検索流入数34倍、獲得件数24倍にまで成長させている実績があります。コンテンツマーケティングの記事制作でお悩みなら、ぜひニュートラルワークスにご相談ください。
サイトの成果改善でお困りではないですか？
「サイトからの問い合わせを増やしたいが、どこを改善すべきか分からない…」そんなお悩みをお抱えの方、ニュートラルワークスにご相談ください。
弊社のサイト改善コンサルティングでは、サイトのどこに課題があるかを実績豊富なプロが診断し、ビジネスに直結する改善策をご提案します。
