ビジネスにおいて、設定した目標に対する進捗率や達成率を把握することは非常に重要です。そのような目標に対する達成度合いを定量的に判断するために用いられる指標が「KPI」と「KGI」です。本記事では、KPIとKGIの意味や設定方法、KPI、KGIと同時に用いられることのあるOKRやKSFについてもあわせて解説します。
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目次
KPI、KGIとは
KPI・KGIとは、企業が目標を達成するために設定する数値指標です。KPIやKGIは、今ではビジネス上の欠かせない数値指標として多くの企業や組織で使われています。KPIやKGIを設定することにより、目標の進捗具合が定量的に可視化されるようになるため、事業の状況を認識することが可能になります。
ECサイトのKPIとは？KGIとの関係や目標設定方法を紹介
KPIやKGIはビジネスにどう役立つのかご存知でしょうか？KPI、KGIの基本的な意味や設定方法、ECサイトの売上目標を達成するためにKPI、KGIをどう活かしていくべきなのか、実例をもとに解説します。
KPIとは
KPIとは、”Key Performance Indicator”の略語で、日本語では「重要業績評価指標」という事業の目標に対する達成度合いを、定量的に測るための中間的な指標のことです。KPIの設定で目標が明確になり、目標達成までの道のりで自分が現在どこにいるのか（何%くらいの達成具合なのか？）が分かるので、目標達成までにあとどのくらい尽力するべきかが具体的に見えてきます。
KGIとは
KGIは、Key Goal Indicatorの略で、日本語では「重要目標達成指標」となります。KPIもKGIも目標達成の進捗を測る指標となりますが、KPIは「中間目標」であるのに対し、KGIは「最終目標」の達成具合を測る指標となります。KPIは「過程」で、KGIは「ゴール」といったイメージです。
なぜマーケティングでKPI、KGIが重視されるのか
みなさんは目標を設定したあと、目標達成するまでにどのような自己管理をするでしょうか？また、どのような時が目標達成をしやすかったでしょうか？KPIとKGIは、目標達成の促進剤のような役割をします。目標を達成するために重要なのは、「目標の明確化」と「目標の進捗度」を把握することです。一つ一つ見ていきましょう。
理由は目標達成を「見える化」するため
目標の明確化は、自分や組織が到達したい最終地点です。到達地点が曖昧でぼんやりとしていることは、カーナビで目的地をセットせずにドライブを延々続けてしまうことと同じです。
最終的にどこかにたどり着くことはありますが、本当にたどり着きたい場所だったかは不明でしょう。しかし、しっかりと目的地をセットすれば、渋滞回避をしながら最短で目的地に到達することができるはずです。また、目標進捗度の確認は、自分がいる現在地点を明確にできるため、万一道から外れそうになっても、すぐに軌道修正できます。
つまり、ゴールまで最短ルートでたどり着けるのです。KPIとKGIは、目標達成の「見える化」といえるでしょう。KGIでゴールを見える化し、KPIで道のりを見える化することで、マーケティングでの目標達成が促進され、より効率よく到達されるようになります。
KPI、KGIの設定方法
目標をクリアするのに有効なKPIとKGIの設定意義が分かりましたが、ここからはKGIとKPIの具体的な設定方法を見ていきましょう。
「KGI」の設定方法
KGIは「ゴール」、KPI「道のり」と話したとおり、KPIの設定よりも先に、必ずKGIの設定が必要となります。そのためまずKGIを設定し、次にKPIに落とし込むという手順を踏むようにしましょう。KGIの設定では、大切なことが2点あります。まず、「具体的であること」です。
例えば、「顧客満足度をアップする」というKGIではなく、「顧客満足に伴いリピーターが20%アップする」というような具体的な数字を折り込みましょう。
また、「現実的な数値目標にする」ことも大切なポイントです。いくら数字として目標を設定していても、「前月比300%」などといったあまりに高い理想では、現実からかけ離れすぎてしまい、稼働するチームメンバーのモチベーションも下がってしまいます。そうではなく、実際に実現可能な範囲でKPIを設定しましょう。
「KPI」の設定方法
KPIもKGI同様、「ウェブサイトのページビュー数を○○から○○にアップさせる」など、具体的な数値を織り交ぜながら設定します。また、KGIの達成につながるようにKPIの設定をする必要があります。例えば、「あるCVを○○以上にする」というKGIを設定した場合、CVを○○以上にするためにどのようなKPIを設定するべきなのか？というように考えていきます。
なお、KPIの設定には、下記記事で紹介している問題解決フレームワークの一つである、「ロジックツリー分析」を生かした「KPIツリー」を作りながら考えるのもおすすめです。
ロジックツリーとは？作り方、テンプレートも紹介
ロジックツリーはあらゆるビジネスでの役立つフレームワークです。企画業務に携わる人だけではなく、営業・人事…あらゆる職種の人に役立ちます。問題を分解し、具体的な解決策を見つける方法をロジックツリーを作成して見つけましょう。
SMARTモデルを使って適切に「KPI」を設定する
「KPI設定はKGIにつながるよう、具体的な数値を混ぜながら設定する必要がある」と前述しましたが、KPI設定のポイントとして、「SMARTモデル」を使う方法があります。
SMARTの頭文字は、
S：Specific（明確であること）
M：Measureable（計測可能であること）
A：Achievable（達成可能であること）
R：Relevant（最終目標との関連性）
T：Time-bound（期限が明確であること）
で表されています。それぞれ具体的に見てみましょう。
Specific：明確であること
企業やチームでKPIを設定する場合、それらのKPIはみんなで共有することになります。そのため、誰が見てもひと目で分かる明確さが大切です。「理解しやすく、分かりやすい」具体的な指標にしましょう。
Measureable：計測可能であること
KPIは、目標達成（KGI）の進捗度合いを測るための指標です。そのため、達成度合いがひと目で分かる計測基準を設けましょう。それには、具体的な数字の設定が有効です。
Achievable：達成可能であること
KGI設定のポイントでもお伝えしたように、KPIも達成可能な現実性がある必要があります。こうだったらいいなという曖昧な基準ではなく、稼働日数と期限をしっかりと逆算した上で、数値を設定しましょう。
Relevant：最終目標との関連性
最終目標であるKGIとの関連性を形作ることも重要です。KPIはKGIの道のりであるため、まず明確なKGIが先に設定されている必要があります。設定されたKGIから成功要因を掘り下げて、KPIを設定しましょう。
Time-bound：期限が明確であること
目標設定になくてはならないものが、達成期限の設定です。進捗度合いであるKPIを測るにしても、期限がなくてはデータをとることができず、計測することができません。KPIを計測する期日を、常に一定期間に定めましょう。
CVR(コンバージョンレート)とは？計算式、業界別の平均CVRも解説
Webマーケティングに関わる人にはCVR（コンバージョンレート）は必ず知っておくべき用語です。では、CVRはどう計算されているのか、何%くらいが平均で低い場合はどう改善すればいいのでしょうか？CVRを基本的なところから解説します。
KGI・KPIの設定例
ここからは実際に、KGI・KPIを設定してみましょう。設定例を紹介しますので、それぞれのビジネスに照らしあわせて設定してみてください。
設定のコツ
まずは、KGIの目標値を設定して、逆算するように各種のKPIの目標値を算出してみましょう。設定する際は、現実的な数値に設定するようにしてください。そのためにも過去や現状のデータをもとにして設定すると良いでしょう。過去の数値と現状の数値を比較して、改善箇所を分析したのちに、現実的に達成可能でありつつ高い目標を設定すると良いです。
達成ビジョンが見えない現実的でない目標は、チームや組織のモチベーション低下につながる恐れがあるので注意してください。また、KPIは一つのKGIに対して4〜5個に設定しましょう。設定する個数が多いと注力することが分散し、目標の管理が大変になります。指標が多すぎると散漫になりやすく逆に効率が落ちる可能性があるので注意が必要です。
Webマーケティングでの設定例
Webマーケティングでは、以下のようにKGI・KPIを設定できます。あくまで一例ですので、真似するのではなく自社の状況を見て、何を目標にするか考えてみてください。
現状と過去のデータ
まず、月の売上が現状で300万円という例で、現状と過去のデータを整理してみました。例の会社は売上をKGIに設定したいと考えています。
| 過去（1年前） | 現状 | |
| UU数 | 250,000UU | 300,000UU |
| 問い合わせ率 | 0.01％ | 0.01% |
| 問い合わせ数 | 25件 | 30件 |
| 問い合わせからの受注率 | 20％ | 23％ |
| 受注件数 | 5件 | 7件 |
| 平均受注単価 | 40万 | 43万 |
| 売上（KGI） | 200万 | 300万 |
KGIの設定と達成に向けてKPIを逆算する
過去と現状のデータを比較して、KGIとなる売上が1.5倍（150％）になっていることから、次のKGIも現状から売上を1.5倍（450万）にしたいと考えています。KGIを達成するためには、それぞれの指標をどのくらいまで伸ばせば良いか逆算してみます。
| 現状 | 目標 | |
| UU数 | 300,000UU | 400,000UU |
| 問い合わせ率 | 0.01% | 0.01% |
| 問い合わせ数 | 30件 | 40件 |
| 問い合わせからの受注率 | 23％ | 25％ |
| 受注件数 | 7件 | 10件 |
| 平均受注単価 | 43万 | 45万 |
| 売上（KGI） | 300万 | 450万 |
KGIとKPIの決定
データをもとにして算出した数値をKGI・KPIに設定していきます。今回は以下のように決定しました。
| KPI① | UU数 | 400,000UU（133％） |
| KPI② | 問い合わせ率 | 0.01%（変わらず） |
| KPI③ | 問い合わせ数 | 40件（133％） |
| KPI④ | 問い合わせからの受注率 | 25％（108％） |
| KPI⑤ | 受注件数 | 10件（142％） |
| KPI⑥ | 平均受注単価 | 45万（104％） |
| KGI | 売上 | 450万（150％） |
それぞれ、達成数と現状からどのくらい成長率を目指すかの指標が分かりやすくなりました。また、KPI②の問い合わせ率が過去から伸びていない課題に着目し、「どのようにすれば問い合わせ率が上がることができるか分析し改善策を出す」とチームで決定しました。
PDCAを回しながらその改善策を効果的なものにし、問い合わせ率向上を次回の目標に組み込みます。今回のポイントは、いきなり問い合わせ率の向上を目指すのは現実的でないため、目標値を現状と同じにした点です。このようにKGI・KPIを設定していきましょう。
OKR、KSFとは？KGI、KPIと同時に設定すべき？
KGI、KPIと似た目標設定指標に、OKRとKSFがあります。ここでは、KGIやKPIとの違いや設定方法を解説します。
OKRとは
OKRは、Objectives and Key Resultsの略で、日本語では「目標と主要な結果」となります。テックカンパニーの米・インテル社で生まれ、GoogleやFacebookなどの大手企業も取り入れたことで、より注目される指標になりました。OKRは、従来の目標設定指数よりもより頻繁に設定・再評価を行います。
KGI、KPIと同時に設定するのがおすすめ
KPIとの大きな違いは、KPIは目標の進捗具合を測るのに対し、OKRは現場のモチベーション維持に優れているということです。KPIで今いる場所の確認をし、OKRで目的地を明確にするといったイメージです。
KPIとOKRのどちらかを設定するのではなく、同時に設定することで、目標達成までの具体的な道のりが照らされ、高いモチベーションを維持できるようになるので、KPIとOKRは両方同時に設定しましょう。
KSFとは
KSFは、Key Success Factorの略で、日本語では「重要成功要因」となります。事業を成功させるために必要な要因は何かを分析するのですが、重要な要因は、おもに競合などの「外部要因」と、自社体制など「内部要因」の2つです。
外部要因と内部要因の2つを分析することで、ユーザーの多様なニーズの変化などにいち早く気づくことができ、KGIとKPIを設定する上でのヒントとなります。
KPI・KGIのまとめ
この記事では、ビジネス上で欠かせないKPIとKGIの基礎と設定方法を紹介しました。売上増加やさらなる拡大には、具体的な目標設定が必要です。今回紹介したKPIとKGIの設定で、進捗度合いを確認しながら、ぜひビジネスに役立ててみてください。
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