今ではBtoBのWebマーケティングを語るうえで欠かせなくなったホワイトペーパー。eBookやコンセプトブックなどと呼ばれることもありますが、初めてホワイトペーパーを作成するとなると、戸惑ってしまうことも多いでしょう。
そこでこの記事では、ホワイトペーパーのメリットや種類、マーケティングでの活用方法、企業実例を交えて紹介します。この記事を読めば、自社に合ったホワイトペーパーの作成イメージができ、うまく活用できるようになるでしょう。
目次
ホワイトペーパーとは？
元来ホワイトペーパーとは、主に政府が発行する「白書」のことを意味しています。しかし近年では、マーケティングの用語としても使用されるようになりました。企業がマーケティングコミュニケーションの一環で「ホワイトペーパー」というワードを使用する場合は、見込み客のリードを獲得することを目的として作成・提供する資料のことを指すのが一般的です。その資料の内容は「課題解決」であったり、「最新情報」であったりと多くの種類があります。本記事ではマーケティング用語としての意味でホワイトペーパーを用います。
ホワイトペーパーとは？作り方と目的、デザインサンプル事例
ホワイトペーパーのメリット
ホワイトペーパーのメリットは2つあります。
- 購入検討している見込み客のリードを獲得できる
- リードナーチャリングができる
一つ目のメリットは、購入検討している見込み客のリードを獲得できることです。サイトに来訪したユーザーに対してホワイトペーパーのダウンロードと引き換えに、プロフィール情報を登録してもらいます。このようなシステムを取り入れることにより、見込み顧客と接点を持つことができ、会社名や役職、メールアドレスといったリード情報が手に入ります。
二つ目のメリットは、リードナーチャリングができることです。リードナーチャリングとは、購入検討している見込み客の購買意欲を高め、将来的に購入へと繋げていくマーケティング手法のことです。ホワイトペーパーによって見込み客が企業や商品について理解を深めることにより、企業への関心が深まります。このような関係性の強化によって、購入の見込みが高い顧客へと育成できます。
ホワイトペーパーのデメリット
一方ホワイトペーパーには、以下のような2つのデメリットがあります。
- 調査費用や作成費用がかかる
- リーチが狭い
一つ目のデメリットは、一般的に調査費用や作成費用がかかることです。社内にデータを分析するノウハウがない場合、ツールを使用したり業務委託したりすることでホワイトペーパー を作成する場合があります。
二つ目のデメリットは、リーチが狭いことです。ホワイトペーパーは購入検討している見込み客のリードを獲得することが目的なので、裏を返せばリード（連絡先を教えてくれた人）にしか情報提供できません。例えば、PR情報といった広く知ってほしい情報は、ホワイトペーパーのコンテンツとしては不向きであるという特徴があります。
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ホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーと一口にいっても、掲載している情報によってさまざまな種類があります。ここからは5種類のホワイトペーパーについて詳しく紹介していきます。
最新情報・レポート系
最新情報・レポート系のホワイトペーパーは、アンケートやリサーチデータを基に見やすくレポート化したものや、変化の早い業界の最新トレンドをわかりやすくまとめたものです。アンケートには自社で作成したアンケート結果が利用されることもあります。
これらのホワイトペーパーのメリットは、多くのリードに刺さりやすい点です。特に、トレンドの移り替わりが激しい業界や、売り手と買い手の情報格差が大きい業界では、最新情報について興味を持ってもらいやすいです。
一方最新情報・レポート系のホワイトペーパーのデメリットとしては、資料としての賞味期限が短く、コンスタントに作成する必要があるということです。最新情報が上がるたびにこまめな更新が必要となり、リソースによっては負担がかかることもあるでしょう。
診断・チェックシート・選び方ガイド系
診断・チェックシート・選び方ガイド系のホワイトペーパーは、どんな商品やサービスを選んだらいいかわからない初心者に向けた情報が掲載されています。特に、競合他社が多く、買い手に知識がないケースが多い商材などに向いているホワイトペーパー です。
このタイプのホワイトペーパーの大きなメリットは、リード獲得から育成（ナーチャリング）まで賄えるという点です。顧客には製品やサービスの内容や活用シーンを具体的にイメージしてもらいやすいため、ナーチャリングへと繋がりやすいです。
一方、診断・チェックシート・選び方ガイド系のホワイトペーパーのデメリットは、ホワイトペーパーの内容がどうしても無料で情報公開している比較サイトや記事メディアと似やすく、競合しやすい点があげられます。
課題解決系
課題解決系のホワイトペーパーは、最も導入しやすく、よく見られることが特徴です。前述のレポート系や診断系に比べてキャッチーさは減るものの、確度の高いリードが得やすく、営業資料を元に作りやすいことなどが人気の理由でしょう。現在発行されているホワイトペーパーの中で、最も多く利用されているパターンです。
課題解決型のホワイトペーパーのメリットは、ユーザーに自社商品やサービスの強みを訴求しやすいことです。悩みを抱えているユーザーは解決方法を求めています。そこへ解決方法の一つとして自社商品やサービスを提示すると、印象に残りやすいだけでなく、詳細についての理解も深まります。
一方デメリットは、自社商品やサービスに関する情報がメインとはならないことです。あくまでも課題解決が最終的なゴールとなるため、ユーザーが読んでも解決方法が見つからない場合は、会社や商品のイメージダウンへと繋がってしまいます。ホワイトペーパーに自社商品やサービスに関する情報を記載する際は、構成に注意することがポイントです。
導入・購入事例系
導入・購入事例系のホワイトペーパーはBtoBで主に用いられることが多いですが、BtoC企業で用いている企業もあります。例えば、BtoBの商品・サービスと同じように検討期間が長く、単価が高いような商材であれば、ホワイトペーパーを検討する余地があるといえます。
導入・購入事例系のホワイトペーパーのメリットは、BtoB・BtoCに問わず顧客の興味を得やすいことです。良質なリードを獲得できる資料として導入事例系のホワイトペーパーを用意している企業は少なくありません。
一方、導入・購入事例系のホワイトペーパーのデメリットは、全ての商品を記載すると興味を失われてしまう場合があることです。導入・購入事例系のホワイトペーパーはカタログではありません。そのため、事例の全てを記載するのではなく、商品やサービスの一つの事例として紹介することでユーザーにとって読みやすいボリュームとなります。
職種別・業種別資料系
最後に、職種別・業種別資料系のホワイトペーパーは、これまで紹介してきた型に一工夫加えた亜種ともいえるでしょう。ホワイトペーパーが流通するようになり差別化が難しくなってくると、よりユーザーに刺さりやすい工夫が必要になります。
競合他社との差別化を図りたいときにおすすめなのが、職種別・業種別資料系のホワイトペーパーです。ただ単に事例やサービス資料を載せるのではなく、職種別・業種別に特定のユーザーのみに絞って訴求することで、訴求力を高めるといったケースも見られます。もちろん数は減るものの、自社の得意な業界や職種がある場合には参考にしたい手法です。
ホワイトペーパーをマーケティング活用しているサンプル事例
ホワイトペーパーには掲載情報によって、さまざまな種類があることをお伝えしました。ここからは、ホワイトペーパーを導入している企業をもとに、7社のサンプル事例を紹介していきます。
SATORI
SATORI株式会社はマーケティング活動を支援するサービスを提供している企業で、ホームページで掲載しているホワイトペーパーはさまざまな種類のものが並んでいます。
例えば「『SATORI』製品資料」は、導入・購入事例系のホワイトペーパーとなっています。独自ツール「SATORI」の概要や、ツールを使用して解決できる課題、アンノウンマーケティングとの組み合わせて有効にマーケティング活用できる方法などを紹介しています。
また、「『SATORI』でできる匿名ナーチャリング徹底解説」は課題解決系のホワイトペーパーとなっています。製品資料を読んだユーザーにむけて、「匿名ナーチャリング」をどのように実現できるのかを説明しています。
そして「見込み顧客が増えた最新事例集」は最新情報・レポート系のホワイトペーパーで、実際に「SATORI」を使った顧客の意見を集めた内容となっています。
Hubspot
Hubspotはアメリカで設立された会社で、Hubspotというインバウンドマーケティングのプラットフォームを持っています。無料のCRMによってマーケティング、セールス、カスタマーサービスという3つの軸でサポートしてくれます。
Hubspotのホームページに掲載されているホワイトペーパーのうち、「HubSpotオートメーション活用ガイド」は導入・購入事例系のホワイトペーパーです。そして「2021年に捨てるべきSEOにまつわる21の誤解」は課題解決系、「2021年版セールスイネーブルメントに関するグローバル調査」は最新情報・レポート系のホワイトペーパー となっています。
このように、多岐にわたるホワイトペーパーを制作していることで、さまざまなニーズやモチベーションを持ったユーザーに対応しています。
（最新情報・レポート系）Salesforce
ここからは個別のホワイトペーパーの種類別事例を紹介します。Salesforceはセールスフォース・ドットコムによるツールで、顧客関係管理ソリューションを中心としたサービスを提供しています。Salesforceのホームページでは、名前や会社名、メールアドレスを入力することでホワイトペーパーをダウンロードできます。内容としては全世界のサービス担当者7,000名を対象にした調査を基にした、カスタマーサービス最新事情がまとめられています。
（診断・チェックシート系・選び方ガイド系）bownow
bownowはMtame株式会社によるマーケティングオートメーションツールで、無料で始められる点が魅力となっています。bownowのホームページでも、「MAタイプ別診断チェックシート」というホワイトペーパーを入手するにはユーザー情報を送信する必要があります。MAの導入を検討しているユーザーに向けたホワイトペーパーとなっており、自社にとってどのタイプがマッチしているかを診断できます。
（課題解決系）ニュートラルワークス
弊社ニュートラルワークスはWEBサイト制作事業を中心としている会社で、企画・戦略立案からシステム構築、SEO施策など幅広いサポートをワンストップで提供しています。ニュートラルワークスのホワイトペーパーは「広告レポートサンプル」と「弊社の運用テクニック」の2種類があります。前者は広告掲載の運用を振り返って改善を図るレポートとなっており、後者はリスティング広告の改善ガイドとなっていて、どちらも課題解決系の内容になっています。
（導入・購入事例系）住友林業
住友林業は住宅・不動産事業などを中心に展開する企業で、自由設計の住居を提案しています。住友林業のホームページでは「くつろぎの住まい」「この土地が好き」「快適に暮らす」といったそれぞれのテーマに合わせた住まいのカタログを掲載しています。購入したい住宅のイメージがあるユーザーに向けて展開している、導入・購入事例系ホワイトペーパーです。
（職種別・業種別資料系）サイボウズ
サイボウズはソフトウェア開発会社で、クラウドベースのグループウェアや業務改善サービスを展開しています。サイボウズのホームページではキントーンというツールに関する資料を掲載しているのですが、「営業部門」「人事部門」「総務部門」といった、部門別に分類したホワイトペーパーとなっています。そのため、ユーザーの属性に合わせてツールの使用方法を確認できます。
ホワイトペーパーの作り方・マーケティング活用方法
ホワイトペーパーにはさまざまな種類があるのはご理解いただけたかと思いますが、ホワイトペーパーの作り方やマーケティング活用方法にもいくつかのパターンが存在します。詳しい作り方やマーケティング活用方法に関しては、以下の記事でまとめていますので、興味のある方はぜひご覧ください。
ホワイトペーパーとは？作り方と目的、デザインサンプル事例
ホワイトペーパーをマーケティングで活用すべきケース
ホワイトペーパーにはリードが獲得でき、リードナーチャリングができるといったメリットがありますが、どのようにマーケティングで活用すべきでしょうか。ここからはホワイトペーパーをマーケティングで活用すべきケースを3つ紹介します。
- Webサイトへの集客が一定数存在するが、CVRが低いケース
- 購買活動がネット上で完結しないケース
- コンテンツマーケティングを実施しているケース
Webサイトへの集客が一定数存在するが、CVRが低いケース
まず、Webサイトへの集客が一定数存在するが、CVRが低いケースです。Webサイトへのアクセスが集まっているにも関わらずCVへと達していないということは、ユーザーのモチベーションをWebサイト上だけでは高めきれておらず、アクションに移せていないということです。
そこで自社のWebサイトにホワイトペーパーというCTA（行動喚起）を追加することで、まだ興味関心が高まりきっていない潜在ユーザーの目に止まりやすくなり、CVRの改善を図ることができるでしょう。
購買活動がネット上で完結しないケース
また、購買活動がネット上で完結しないケースにもホワイトペーパーをマーケティング活用するべきです。購買活動がネット上で完結しないケースというのは、住宅などの高額な商品を販売している場合や、一般的な営業活動や展示会をする場合を指しています。
この場合、ネットで問い合わせを行う以外のCTAとして、ホワイトペーパーを用意しておくことで、問い合わせ時のインセンティブ（おまけ）として用いたり、潜在的なニーズを持った見込み客との接点を創出したりすることができます。
また、作成したホワイトペーパーを営業資料として活用することで、営業パーソンや店舗スタッフのサポートが叶うかもしれません。
コンテンツマーケティングを実施しているケース
最後に、コンテンツマーケティングを実施しているケースにおいても、ホワイトペーパーは有効です。コンテンツマーケティングを実施している企業の多くは、CVRの低さに悩んでいるでしょう。そこで、通常の問い合わせよりもハードルが低いホワイトペーパーを活用することによって、課題解決が図れる可能性が高くなります。
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ホワイトペーパーのまとめ
ホワイトペーパーを活用する企業はどんどん増えてきている印象です。それはひとえに、その効果の程が無視できなくなっているからでしょう。実際に弊社でも先にあげたホワイトペーパーを導入・活用してからCPA（獲得単価）が、活用前の3分の1以下の記事に対して適したホワイトペーパーをCTA（行動喚起）に設定することで、CVRが2倍になるなど目覚ましい成果を上げています。
ニュートラルワークスでは成果の出るホワイトペーパーの制作も承っておりますので、ぜひお気軽にお問合せくださいませ。
