この記事のポイント
この記事でおさえておきたいポイントは以下です。
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WebマーケティングにおけるCVとCVRとは？
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CVとはコンバージョンの略で、Webマーケティングにおいて「Webサイト上で獲得できる成果」を指し、資料請求や会員登録など、ユーザーの行動によってもたらされる具体的な成果のことです。CVRとは「Conversion Rate」の略で、「CVの数÷訪問者数」で表すコンバージョン率を意味します。
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CVの種類
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直接CV：訪問ユーザーがそのままCVに着地
間接CV：一旦離脱してから再訪問してCVに着地
総CV：CVの合計数
ユニークCV：ユーザー単位のCV数
クリックスルーCV：直接もしくは間接CVした数
ビュースルーCV：別ルートで訪問したユーザーがCVの着地 -
CVRを上げるための方法
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CVRを上げていくためには、ターゲットに合った内容のコンテンツを作ること、ユーザーがCVに着地しやすい導線やUIを設計すること、ユーザーファーストな使いやすいサイトにすることがポイントです。目標とするCVRの目安は2〜3%前後と考えられています。
Webサイト制作・運営では、アクセス数を増やすことが重要視されます。しかし、いくら訪問者数が多くても、収益を生み出せなければWebマーケティングの成功とは言えません。
企業のサイトであれば、問い合わせや資料請求、成約といった成果につなげる必要があります。Webサイトで収益を生み出すために知っておいていただきたいのが「CV（コンバージョン）」という言葉です。
この記事では、CVについて以下のようなポイントを解説します。
- CVの意味
- CVの種類
- CVR（コンバージョン率）の目安
- CVR（コンバージョン率）を上げる方法
Webマーケティングで成果を出したいと考えている方は、本記事の内容をぜひ参考にしてください。
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目次
WebマーケティングにおけるCV（コンバージョン）とは？
CVとは「Conversion（コンバージョン）」の略称であり、日本語では「転換」や「変化」を意味します。Webマーケティングにおいては、「Webサイト上で獲得できる成果」という意味で使われている言葉です。厳密には、「ユーザーの行動によって起きた成果」を指します。
一口に「成果」と言っても、定義はサイトの種類によって異なります。資料請求や会員登録、商品の登録、問い合わせなどユーザーの行動によって起きる結果は、CVの代表例です。CVはあらかじめ決まっているわけではありません。Webサイトの運営者が、サイトを制作した目的や状況に応じて定義していく必要があります。
Webマーケティングは、Webサイト運営の目的を達成するために実施されます。CVの設定・定義は、Webマーケティングを実施していくうえで不可欠です。獲得したCVの数は、Webマーケティング施策の客観的な指標として活用されます。
サイト別CV（コンバージョン）の例
上記のとおり、CVはWebサイト運営者によって設定されるものです。一方で、有用なCVはWebサイトの種類によってある程度決まってきます。Webサイトの種類に応じた一般的なCVの例をご紹介しましょう。
| Webサイトの種類 | CV（コンバージョン）の例 |
|---|---|
| ECサイト | 商品購入 |
| Webサービスのサイト | ユーザー登録 |
| 企業サイト | 資料請求／問い合わせ／セミナー申込み |
| 採用サイト | 応募／問い合わせ |
このように、CVはいずれもユーザーのアクションによって起きています。また、資料請求や問い合わせのように、直接的な企業の利益にはなっていない点も注目しましょう。Webマーケティングでは、こうしたユーザーの反応も成果として捉えます。
必ずしも紹介したCVを設定することが正しいわけではありません。目的や状況に応じて、柔軟に設定するCVを検討することが大切です。
CVRとは？
CVRとは「Conversion Rate」の略であり、「コンバージョン率」を意味します。Webサイトの訪問者数に対して、どのくらいのCVがあったのかを示す数値です。「CVの数÷訪問者数」という数式で算出します。
CVの数だけに注目すると、Webサイトの訪問者数に対して多いのか少ないのかがわかりません。対して、Webサイトのアクセス数だけを重視してしまうケースもありますが、成果が出ていなければ適切なWebサイト設計ができているとは言えないでしょう。CVRは、成果につながるWebサイト設計ができているか確認するための指標です。
アクセス数が多かったとしてもCVRが低い場合は、Webサイト内に何らかの課題が隠れていると考えられます。CVRは、課題の改善策を見つけるために重要な情報です。
CV数が多いこと自体は好ましいことです。しかし、CVRが低い場合はそれだけ多くのユーザーがアクションを起こすことなくWebサイトから離脱していることを意味します。CV数だけではなく、CVRを上げていくことが大切です。
CVR(コンバージョンレート)とは？計算式、業界別の平均CVRも解説
Webマーケティングに関わる人にはCVR（コンバージョンレート）は必ず知っておくべき用語です。では、CVRはどう計算されているのか、何%くらいが平均で低い場合はどう改善すればいいのでしょうか？CVRを基本的なところから解説します。
CROとは？
CROは「Conversion rate Opitimization」の略です。日本語では、「コンバージョン率最適化」を意味します。CVRを増加させることや、最適な目標数を設定するために実施する施策です。
具体的には、訪問ユーザーやWebサイトを定量的・定性的に分析し、サイトの構造や導線全体を改善してCVRを高めて収益につなげる施策のことを指します。Webサイトが生み出す収益に直結するため、Webマーケティングにおいては非常に重要な施策のひとつです。
収益を生み出すためには、アクセス数を増加させる施策と同じ程度にCROも重要と言えます。CROの内容によっては、アクセスを大きく増加させずにWebサイトの収益性を上げることもできるでしょう。
CV（コンバージョン）の種類は全部で6種
CVには以下の6種類があります。
- 直接CV
- 間接CV
- 総CV
- ユニークCV
- クリックスルーCV
- ビュースルーCV
それぞれのCVについて、詳しく解説していきましょう。
直接CV：訪問ユーザーがそのままCVに着地
直接CVとは、広告からWebサイトを訪問したユーザーが、サイトを離脱せずにそのまま設定していたCVを起こしたときのことを指します。
CVに至るまでの導線が短く、シンプルな点が大きな特徴です。一度もサイトを離脱していないことから、ユーザーはWebサイトの訪問後に比較検討をしていないと考えられます。このことから、ユーザーは展開している商品やサービスに対する興味や欲求がもともと高かったことが伺えます。
ユーザーがサイトを訪問した動機やCVを起こした理由には、広告の影響があると考えられるでしょう。そのため、直接CVは広告の直接的な効果を測定するために役立つ指標です。
間接CV：一旦離脱してから再訪問してCVに着地
間接CVは、広告からWebサイトに流入してきたユーザーが何らかの理由で一旦離脱し、改めてWebサイトに訪問してCVに至ったケースを指します。
最初のWebサイト訪問からCVまでの間に、ユーザーは何らかのプロセスを経ています。そのため、CVまでが長期化する点が特徴です。ユーザーのプロセスを分析すると、CVを増加させるためのヒントが得られることがあります。
間接CVに至るユーザーは、初回の訪問時にまだ興味や欲求が顕在化していない「潜在ユーザー」です。間接CVの分析結果は、潜在ユーザー向けの施策を検討する際に役立ちます。
総CV：CVの合計数
総CVとは、その名のとおりCVの総数のこと。同じユーザーが複数回CVを起こした場合も、別のCVとしてすべてカウントします。例として、商品の購入をCVとするECサイトで1人ユーザーが同じ商品を3回（3個）購入した場合、総CVは3とカウントされます。
総CVのポイントは、Webサイトでユーザーが起こしたアクション単位でCVを捉えていることです。そのため、売上視点でWebサイトの分析や評価を行いたい場合に適しています。
ユニークCV：ユーザー単位のCV数
ユニークCVとは、ユーザー単位のCV数のこと。総CVとは異なり、1人のユーザーが何回CVに至ったとしても、1しかカウントされません。CVに至ったユーザーの数と言い換えても良いでしょう。
ユニークCVが示しているのは、「測定期間中に獲得したユーザーの数」です。定期購読、ユーザー登録などユーザーによる1回の行動に注目するCVの場合は、ユニークCVの考え方で成果を捉えます。上述した総CVとは、注目している点が異なる点が特徴です。このように、総CVとユニークCVは、分析で知りたい情報に応じて使い分けが求められます。
クリックスルーCV：直接もしくは間接CVした数
クリックスルーCVとは、広告経由でWebサイトを訪問し、その後CVしたユーザーの数のことです。訪問後、離脱したかどうかは問いません。つまり、上述した直接CVと間接CVの総計です。1人のユーザーが複数回CVしたとしても、1カウントとして考えます。
クリックスルーCVは、「広告をクリックしてWebサイトを訪問して、CVしたユーザーの数」を示しています。このことから、クリックスルーCVが高い場合は、展開している広告の直接的な効果が大きいと言えるでしょう。直接CVと間接CVだけでも広告の効果を分析できますが、さらに細かく分析したい場合はクリックスルーCVを参照します。
ビュースルーCV：別ルートで訪問したユーザーがCVの着地
ビュースルーCVとは、広告を見たもののクリックしなかったユーザーが、後日別のルートでサイトに訪問してCVしたケースのことです。「別のルート」の例として、検索エンジンでの検索流入などがあげられます。
ビュースルーCVに至るユーザーは、一度は広告を目にしています。その後、ユーザー自身の能動的な行動によってWebサイトを訪問し、CVに至っているという事実がポイントです。このことから、見た時点でクリックはしていないものの、広告によって商品・サービスに対する興味や欲求が芽生えていたと考えられます。
クリックスルーCVが直接的な広告の効果を示しているのに対し、ビュースルーCVは間接的な広告の効果の指標と言えるでしょう。
最終的なCVに至るまでの過程にCVを設定することも重要
最終的なCVを達成するために、過程となるCVを段階的に設定することも重要です。
前提として、WebサイトのCVは複数設定するケースが一般的です。Webサイトで達成したい成果を最終CVとして設定し、最終CVを達成するために必須となる成果を過程のCVとして設定します。最終CVと過程のCVを分析することで、ユーザーがどのタイミングで離脱しているのかがわかるため、改善策の検討に役立ちます。
例として、企業サイトの最終CVとして「成約」を設定しているケースを想定してみましょう。成約の1段階前には「問い合わせ」というCVが必要です。また、問い合わせをしてもらうためには、そもそも「企業サイトへの訪問」というCVを起こしてもらう必要があります。
つまり、最終CVに至るまでに、ユーザーは以下のようなステップを踏むはずです。
- ①企業サイトへの訪問
- ②問い合わせ
- ③成約（契約申込み）
サイトを訪問したのにもかかわらず問い合わせに至ったユーザーが少ない場合は、サイトで商品・サービスの魅力を訴求できていないのかもしれません。また、問い合わせ後に成約に至っていない場合は、ユーザーの疑問をクリアにする回答ができないケースや、提供している資料に問題があるケースが考えられます。
最終CVまでに過程のCVを設定しておけば、このようにユーザーの離脱ポイントが明らかになります。
CVR（コンバージョン率）の目安は2〜3%前後
CVRの目安は、2～3%と考えられています。そのため、CROを実施する際はこの目安の達成を目指すことになるでしょう。
ただし、上述したとおり設定されるCVはWebサイトの種類によって異なります。CVRについても、業界やWebサイトの種類に応じて目標を設定することが大切です。実際の目安については、同じ業界や類似業界での平均値を参考にしましょう。
ユーザーにとってのハードルの高さもCVRに影響します。例として、資料請求や会員登録は無料のためハードルは低めです。対して、契約などはコストが発生するため、ユーザーも慎重になります。ハードルが低いほどCVRは高くなり、ハードルが高いほど反対にCVRは低くなるでしょう。CVRの目標値を定める際は、ユーザー側のハードルも考慮してください。
CVR（コンバージョン率）を上げるための方法は？
CVRを上げていくためには以下のようなポイントを意識することが大切です。
- ターゲットに合った内容のコンテンツを作る
- ユーザーがCVに着地しやすい導線やUIを設計する
- ユーザーファーストな使いやすいサイトにする
これらのポイントについて解説しましょう。
ターゲットに合った内容のコンテンツを作る
ターゲットを意識することは、コンテンツ制作の基本です。例えば20代女性向けの商品を売り出したい企業であれば、サイトのコンテンツも20代女性が知りたいであろう内容にしなければいけません。コンテンツによってターゲット設定がちぐはぐになっている場合は、当然ながらCVRは下がってしまいます。
自社の商品・サービスをどんなターゲットに対してアピールしていきたいのか、コンテンツを制作する前の段階でよく検討してください。ターゲットが求めているコンテンツを考える際には、一般的にペルソナの設定を行います。
ペルソナとは、ターゲットの年齢や性別、家族構成に趣味といった情報を深く掘り下げた架空の人物像のこと。コンテンツ制作の過程では頻繁に「ペルソナが求めている情報か？」という点を振り返り、方向性がぶれないように注意する必要があります。
ユーザーがCVに着地しやすい導線やUIを設計する
Webサイトは、CVへの導線がユーザーにとってわかりやすく設計されている必要があります。また、UIについてもユーザーがCVしやすいように設計することが大切です。
コンテンツで商材・サービスの魅力を十分に訴求できていたとしても、問い合わせや資料請求のために別のページに行く必要がある場合、離脱してしまうユーザーもいるでしょう。CVのためにページを移動しても、問い合わせや資料請求のためのボタンが小さくわかりづらければ、やはりユーザーにストレスを与えてしまいます。
一度ユーザーが離脱すると、CVを達成することは非常に困難です。ユーザーがコンテンツを読んで興味や欲求が湧いた際に、すぐCVできるような導線とUIの設計を心がけてください。
CVRが高いランディングページ(LP)のCVボタンの色とデザイン
ユーザーファーストな使いやすいサイトにする
ユーザーファーストで使いやすいWebサイトに設計することも非常に重要です。ユーザーは、閲覧しているWebサイトにストレスを感じるとすぐ離脱してしまいます。表示が遅い、文章が読みづらい、といったユーザーのストレスにつながる問題は、積極的に改善しましょう。
また、多くのユーザーはスマホでWebサイトを閲覧します。そのため、Webサイトの設計時には、スマホで訪問するユーザーも意識しなければなりません。PCやスマホなどユーザーが利用するデバイスに合わせて表示を最適化するデザインのことを「レスポンシブデザイン」と呼びます。
「ユーザーは少しでもストレスを感じると離脱してしまう」という点を理解することが大切です。可能な限り、環境や使用端末を問わずユーザーが快適に回遊できるWebサイト設計を目指しましょう。
CV（コンバージョン）のまとめ
Webサイトを運営している場合は、CVならびにCVRの向上を目指しましょう。アクセスは、Webマーケティングの第一関門ですが、それだけではいつまでも収益になりません。また、収益を生み出すCVの手前に過程となるCVを設定し、ユーザーの離脱ポイントを探ることも大切です。
CV数を増加させるためには、一般的なSEO対策と同じようにユーザー視点のサイト設計が求められます。Webマーケティングの効果が出ていない場合は、自サイトでCVを生み出すために必要なポイントを分析してみましょう。
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