意外と知らない直帰率と離脱率の違い、数値の目安と改善方法【アクセス解析に必須の基礎知識】

Webサイト、ECサイト運営者でGoogleアナリティクスを利用する人なら知っておきたい直帰率や離脱率という言葉はご存知でしょうか？直帰率、離脱率の違いや改善が必要な数値の目安、改善方法を解説します。

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直帰率と離脱率の違い

サイト分析の基礎項目である、「直帰率」と「離脱率」の違いを説明します。

直帰率とは？

「直帰」とは、あなたのサイトを訪れて2ページ目に移行せず、サイトから離脱したことをいいます。すなわち直帰率は、あなたのサイトを1ページのみ閲覧し、離脱したセッションの割合です。
ここでのセッションは、ユーザーがサイトにアクセスしてからとる一連の行動のことで、「訪問」や「ビジット」と同義です。セッション数が、アクセス解析の基本的な単位になります。

なお離脱は、下記の項目が該当します。

1.　ブラウザの「戻る」ボタンで前ページ（サイト外）に戻ること
2.　サイト内に貼られた別サイトのリンクから、他サイトへ移行すること
3.　ブラウザを閉じること
4.　ページ上で何もせず30分経過した状態
5.　セッション中に午前0時を迎えた状態

離脱率とは？

離脱率は、「該当ページを訪れたセッションに対して、そのまま離脱してしまった割合」を指します。離脱率は、以下の式で算出します。

離脱率＝該当ページの離脱回数 ÷ 該当ページ全体のページビュー数

直帰率と離脱率の違いがわかる例

直帰率と離脱率は、対象セッション数（計測対象）の違いです。

直帰率▶1ページのセッション数のみ
離脱率▶すべてのページが対象

どちらもページを離脱した際にカウントされ、直帰率は、離脱率の一部とみなされます。離脱した中でも1ページのみの閲覧で離脱した割合を、直帰率と呼んでいます。

直帰率と離脱率はGoogleアナリティクスのどこで確認できる？

Googleアナリティクスで直帰率と離脱率を確認する方法を説明します。

Google アナリティクス内のメニュー（左側）から、[行動]–[サイトコンテンツ]–[すべてのページ]をクリック

この順序でクリックすると、表一覧の右側に「直帰率」「離脱率」が表示されます。

（表は、ページ別訪問数・平均ページ滞在時間・閲覧開始数・直帰率・離脱率の順に表示されます）

直帰率と離脱率の平均や目安

直帰率と離脱率の平均値はどれくらいなのでしょうか？実は、直帰率と離脱率に厳密なベンチマークは存在していません。一般的に直帰率の目安は40%程度と言われていますが、あくまで目安です。なぜなら、直帰率はサイト流入やページ構造によって大きく異なるからです。
広告を何気なくクリックしてきたユーザーよりも、キーワード検索で訪問してきたユーザーの方が直帰率は低くなりますし、リンクを多く貼っているサイトよりも、リンクが少ないサイトの方が、直帰率は上がります。

直帰率の目安

一般的な直帰率の目安は、約40%と述べましたが、アクセス解析を分析し、自社サイトと比較して直帰率が40%を上回っていたからと言って、落胆する必要はありません。なぜなら、【直帰率の高さ＝ユーザーの不満足度】ではないからです。

たとえば、ある商品の価格を知りたいユーザーがいた場合、価格を知らせるというサイトの役割は、ユーザーが閲覧している1ページで足りていることが大半です。その場合、商品価格を知りたかったユーザーは、価格が掲載されている1ページのみの閲覧で、離脱するでしょう。
逆に、価格を知りたがっているユーザーが目当ての情報を探すことができずにページを回遊している場合、情報を伝えるという意味で、本当にユーザーの役に立っているサイトとは言えないかもしれません。ユーザーをサイト内で迷わせてしまっているからです。

一方で、ランディングページやコンバージョンに直結するページの直帰率が低い場合は、問題と捉えなければいけません。回遊率を下げるために、サイト構造やコンテンツの見直しを図りましょう。

とはいえ、業界により直帰率の平均値に差があるのも事実です。
以下に各業界の直帰率の平均値があるので、自社サイトの直帰率平均値を、ご自身の業界と照らし合わせてみてください。

（出典：BRAFTON 2017 CONTENT MARKETING BENCHMARK REPORT）

離脱率の目安

離脱率も直帰率同様、厳密なベンチマークは存在しません。自社サイトの離脱率が低いのか高いと捉えるかは、サイトの過去データと現時点の比較がよいでしょう。

直帰率、離脱率が高いページの改善方法

直帰率・離脱率が高い場合、どのような改善策があるのでしょうか？

1、直帰率を他の指標と組み合わせる

直帰率には目安となるベンチマークが存在しないため、直帰率の数値のみで判断するのではなく、他の指標と組み合わせるのがよいでしょう。

その際、
1.　直帰率とCVを結びつける
2.　直帰率を滞在時間と結びつける
ことが、データ検証として有効です。

1の直帰率とCVの結びつけは、たとえば直帰率が80％のページで、残りの直帰しなかった20％のCVが0だった場合、改善する必要はありません。直帰しなくてもCVが0ということは、「直帰率=CV未達」とならないからです。
しかし直帰率が50％、直帰していない残りのCVが4%あった場合、直帰率を改善する余地はあるでしょう。「直帰しなかった=4%CV」と、結果が出ているからです。

また、2の直帰率と滞在時間の結びつけは、改善ポイントとして活用できます。なぜなら、「高直帰率=他ページほど魅力がない」となり、ページ自体がユーザーにマッチしていない可能性が浮き彫りになります。
直帰率が高く滞在時間が短いページの検索ワードを調べましょう。そのキーワードをGoogle検索にかけ、他社サイトがどのような内容を含んでいるか、比較検証してみましょう。この比較により、自社サイトのコンテンツが適切だったか否か、わかるようになります。

2、ユーザーが何を期待してページを訪れているのかを分析

ユーザーが自社サイトを訪れている目的を、推測しましょう。そのために、ユーザーの属性を把握することから始まります。ユーザー属性は、年齢・性別などの基本情報が含まれます。
ユーザー属性は、Googleアナリティクスのレポート画面から確認できます。

［ユーザー］→［ユーザー属性］→［概要］からレポートを開く

また、ユーザーの訪問目的をGoogleアナリティクスで探ることも可能です。
1.　［メニュー］→「集客」→「すべてのトラフィック」→「チャネル」
2.　流入別データが表示されるので、［行動］項目の中の［直帰率データ］を確認

さらに、参照元とメディアのペアごとに直帰率を割り出すことも可能です。
1.　メニューから［集客］→［すべてのトラフィック］→［参照元/メディア］
2.　参照元とメディアのペアごとのデータが表示されるので、［行動］項目の中の［直帰率データ］を確認

参照元データの欄には、「Yahoo/ organic」といった形で表示されます。ここでのメディアとは、流入元の種類のことで、参照元は、具体的な参照元を表します。

2、見やすいデザイン、わかりやすい構成になっているのかをチェック

検索をかけ自社サイトにたどり着いたユーザーは、自分が必要としている情報の有無とサイトの見やすさを、瞬時に判断します。ユーザーとサイトの相性も、もちろんありますが、ユーザーへの第一印象をよくすることは、サイト側の努力で可能です。

その際、ユーザー目線で以下の項目を、サイト内で確認してみましょう。

1. デザインがモダンであるか？
2. 文字が多すぎないか？
3. 写真や画像を適切なタイミングで適切な量、使われているか？
4. 写真の質とセンスはいいか？
5. 全体のトンマナに統一感があるか？
6. 文字の配置やバランスはいいか？

3、コンテンツボリュームが適切か、長すぎないかをチェック

人間の集中力には、限界があります。1ページに表示される文字は、小説ほど長くなることはないと思われますが、ユーザーを疲れさせない気配りも大切です。

テキストのみのページにするのではなく、章の間に画像を挟むなど、ユーザーが読みやすいペースを考慮しましょう。
また、最近はスマホでの閲覧も多いため、文字量をPC版よりモバイル版で少なくする工夫も必要です。

4、ページの表示速度が適切か、ページが重すぎないかをスマホでチェックする

ユーザーの離脱要因のひとつとして、ページの表示速度が遅いことが挙げられます。PCでは速度がさほど気にならなくても、スマホでは重く表示に時間がかかってしまう場合があるので、サイトをスマホでチェックし、表示速度を計測しましょう。表示が重い場合、画像データの圧縮や、Java Scriptファイルの削減で、速度を早める事が可能です。

Google PageSpeed Insights（ページスピードインサイト）の使い方！Webサイトの表示速度のスコアを知り、改善しよう！

5、ユーザーがアクションしやすいページになっているかをチェック

コンテンツページであれば、オススメコンテンツを適切な位置で表示したり、また、購入や問い合わせのためのページであれば、問い合わせフォームやカートへの商品追加がしやすいようなUIの改善など、次のアクションがとりやすくなるページへ改善しましょう。

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