株式会社ニュートラルワークスでは、WebマーケティングやSEOに関するさまざまな知見をセミナー（ウェビナー）で発信しています。
今回、前半では、株式会社ニュートラルワークス 取締役CMO石田が、質の高いリード獲得の最大化について解説します。後半は、株式会社アクシス 執行役員コンサルティング部 部長の長澤様にMA/CRMの活用方法について解説していただきます。
※本記事は、「データドリブンなマーケティング戦略を徹底解説！」のウェビナー講演内容から、本題となる部分を抽出・編集して記事化しています。
【登壇者】
長澤 龍
株式会社アクシス 執行役員 コンサルティング部 部長
大手調査会社にて新規リサーチ事業部を立ち上げ後、大手ゲームメーカーやデータマネジメント支援会社でのマーケティング責任者を経て、AXISに入社。データマネジメントやデジタルコミュニケーションの戦略策定から集客施策、リードの商談化までをワンストップで支援するソリューションを提供。
石田 哲也（@te2319）
株式会社ニュートラルワークス 取締役 CMO
1984年生まれ。高校卒業後にISD株式会社を起業。その後、株式会社オプトでWebマーケティングを学び、株式会社メタップスなど複数のベンチャー企業にて事業立ち上げを経験。前職はワンダープラネット株式会社でゲームプロデューサーとしてスマホゲームアプリの制作に従事。2018年に地元の神奈川へ戻り、ニュートラルワークスに入社。SEO/Web広告運用/サイト分析・改善など、Webサイトの運用改善～ゲームアプリ制作や数十万フォロワーのSNSアカウントの運用経験などWebビジネス全般を守備範囲とする。
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Webサイト分析で質の高いリードを最大化する戦略的改善とは？
※前半は石田のパートとなります。
私のパートでは、Webサイトを分析して質の高いリードを獲得するための改善手法についてです。Webサイトは成果（ゴール）に至る過程を可視化した上で、ゴールから逆算して改善を進めることで殆どのケースで数値改善が可能です。実際に私がWebサイト改善時に活用しているWebサイト分析と改善メソッドをもとに解説させていただきます。
Webサイト分析による数値可視化と把握の重要性
質の高いリード獲得ができるようにするためには、適切な数字の把握と施策が不可欠です。Webサイトの成果（ゴール）に至る過程を可視化させた上で、改善点に対して適切な施策の実行をすることが重要です。
医者が診察をした上で施術をするように、Webサイトの改善も正しい分析手法から改善点を明らかにした上で施策を実行しないと成果を出すことはできません。まずは、可視化すべき数値と可視化する手法について具体的に解説します。
数値の可視化については、Googleアナリティクスなどの分析ツールを使用します。その他の分析ツールでも同じことが可能ですが、今回は広く利用されているGoogleアナリティクスでご説明させていただきます。
まず、コンバージョン（成果）に至る過程を分析して可視化します。具体的には下記の数値を取得します。
- セッション数
- エンゲージメント数
- フォーム遷移数
- コンバージョン数
上記数値を取得したうえで、それぞれの遷移率を算出して改善箇所の特定を進めます。
Webサイトの数値分析方法
GA4を用いた具体的な分析では、入り口ページ（ランディングページ）を起点としたセッション数（訪問数）、エンゲージ数、フォーム遷移数、コンバージョン数をそれぞれ可視化していきます。
これらの数値を可視化させることで、コンバージョン（成果）に至る過程のどこに課題があるか明確になり、適切な施策実行が可能となります。
Webサイトのデータの抽出方法（YouTubeで解説）
詳しいデータ抽出方法は長くなってしまうため、YouTubeでGA4を分析する方法を解説した動画をご覧ください。36分ほどの内容で、データの取得方法や設定について説明しています。
次項からは、以下の3つの改善施策について詳しく解説します。
- エンゲージメント率
- フォーム遷移率
- 入力完了率
エンゲージメント率の改善
エンゲージメント率の改善から解説します。エンゲージメントというのは、直帰せずにきちんとページを閲覧したユーザーと考えるとわかりやすいと思います。
セッションからのエンゲージメント率を改善するには、キャッチコピーやメインビジュアルの変更、CTA（Call to Action：ユーザーに具体的な行動に誘導するためのボタン・テキスト・画像）の改善が重要です。特に、5秒以内に自分の探している目的のページだと認識できるようにすることが重要となります。
例えば、「男性 ニキビ治療」というキーワードであれば、男性専門のニキビ治療院ということが簡単にわかるキャッチコピーになっていることが重要です。
特に広告からの流入では滞在時間が短い傾向がありますので、広告流入ユーザーに合わせた改善が必要です。具体的にはリスティング広告であれば広告キーワードに合わせた訴求にしたり、SNS広告であればバナーの訴求内容と相違が無いファーストビューにするとエンゲージメント率は改善します。
流入キーワード挿入・強みと特徴を訴求
ここからは、ニュートラルワークスのリスティング広告のLPを例に解説します。
流入キーワードとLPのキャッチコピーは、訪問者の検索意図に合致することが重要です。例えば、「SNSコンサルティング」で検索して流入している場合、SNSコンサルティングのサービスだと明確に理解できるようにすることで、訪問者は自分が求めているWebサイトだと認識してページを閲覧してくれるようになります。これにより、訪問者の滞在時間が増えて、第一の離脱を防ぐことが可能になります。
また、強みや特徴の訴求は、顧客が自社を選ぶ理由を明確にするために重要です。顧客は「なぜ自社を選ぶべきか？」を理解し、納得した上で行動する傾向があります。そのため、「プロの運用」や「低料金」などの強みを強調することで、顧客の動機付けを促し、ページの閲覧につなげることができます。
分かりやすく目立つCTA
CTAの目立つ配置は、比較検討中のユーザーがファーストビューで行動する傾向があるため重要です。特に、広告を見て訪問したユーザーは、スクロールせずに即座に行動することが多いため、目立つ位置に設置することで行動を促進します。
また、ボタンの役割や利点を明確に示すことで、ユーザーがボタンを押した際に何が得られるのかを理解しやすくします。さらに、ボタンが画面に埋もれないようにデザインにも注意が必要です。
フォーム遷移率の改善
フォーム遷移を改善するには、CTAの導線とその過程のコンテンツが重要です。
ユーザーが興味関心を持った箇所の下にフォーム誘導のボタンを設置すると、フォーム遷移率が上昇します。
また、ボタンデザインやマイクロコピーの改善は、ユーザーの視線誘導やボタンを押す動機を作るために重要です。
ファーストビューにお問い合わせボタンを置く
ファーストビュー（FV：First View）にお問い合わせボタンを配置することは重要です。
クリックヒートマップのデータからも分かるように、このボタンは頻繁にクリックされるポイントです。そのため、ファーストビューの設計を見直し、ユーザーが簡単にアクションを起こせるように改善することが必要です。
セクションごとに目立つCTAを設置
各セクションにCTAボタンを設置することで、ユーザーが目的の行動をとりやすくなります。コンテンツの間に画面を広くして背景を他コンテンツと異なる別のデザインにすることで、視線を止めることができるのでCTAボタンのクリック率が上昇します。
ユーザーがスクロール中でも、興味を持ちやすく、行動を起こしやすい状況を作り出すことが重要です。
ホワイトペーパーでハードルを下げる
ホワイトペーパーを活用することで、ユーザーのハードルを下げつつ、コンバージョンを促すことができます。
ただし、ホワイトペーパーの種類によって獲得率や商談率に違いがあります。サービス資料に近い場合は商談化率が高くなりますが、ナレッジ資料の場合は商談率が低くなる傾向があります。
この特性を踏まえて、商談化率や商談単価などから成果地点を適切に設定することが重要です。
価格表の下に価格表ダウンロードのCTA
価格表の下にダウンロードボタンを配置することで、価格を知りたいユーザーに価格表を提供し、リード獲得を促進します。これにより、リード獲得率が上昇する流れが生まれます。
入力完了率の改善
入力完了率は、フォームに遷移したユーザーが実際に入力を完了させる割合を示す指標です。分かりやすく簡単なフォーム設計が重要です。
初見で簡単そうに見せる
入力完了率を上げるためには、フォームが見た目で簡単そうに感じられることが重要です。ユーザーが入力を始めやすいかどうかがカギになります。
フォーム入力に時間がかかる印象を与えると、訪問者は入力をためらうことがあります。例えば、アンケート回答に時間がかかる場合、報酬があっても入力をためらう傾向があります。だからこそ、フォームのデザインや使いやすさに配慮することが大切です。
エラー内容を分かるようにする
フォーム入力時のエラーメッセージも重要です。例えば、「半角数字でご記入ください」とするよりも「半角数字のみを入力してください」と具体的に指示するほうが分かりやすいです。
また、ユーザーがエラーを修正しやすいように、エラー内容を明確に表示することも大切です。これにより、ユーザーが離脱することなくフォームの入力を続けることが期待できます。
画面内で送信ボタンが見える状態にする
フォームの理想は、画面内に送信ボタンが見えている状態です。
特に、スマートフォンで閲覧するユーザーの場合、画面サイズが小さいことが多いので、表示が適切に行われているかを確認することが必要です。
例えば、iPhoneなどの小型端末での閲覧が多いことも考慮し、ファーストビューでの訴求が適切に行われているかどうか、実機で確認することが重要です。
ここまで解説したように、データをもとにサイトを分析して改善を実施すると高確率で成果が見込めるでしょう。
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