「問い合わせが鳴り止まず、常に営業リソースが不足している」
こんな理想的な状態にあればいいですが、BtoB事業会社の多くは商談の創出に悩んでいるのではないでしょうか。ABM（アカウントベースドマーケティング）は、BtoBサービスにおける営業の成果向上に非常に効果があるマーケティング施策です。
この記事では、ABMの基本からメリット、具体的な施策の実施方法を紹介します。
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目次
ABM（アカウントベースドマーケティング）とは
ABM（アカウントベースドマーケティング）は、日本企業の営業活動に親和性の高いマーケティング手法といわれています。
「アカウント」とは、特定の企業や団体のことを指し、ターゲットを絞り込み、少数の顧客（アカウント）にマーケティングと営業リソースを集中させ、個別にカスタマイズした提案を行って顧客の心を掴む手法がABM（アカウントベースドマーケティング）です。
日本では2016年ごろから広まってきたマーケティング手法で、名刺管理ツールやMA（マーケティングオートメーションツール）、SFA（営業支援ツール）などと組み合わせることで営業の機会損失を防ぎ、営業効率のアップを狙って多くの企業が導入しています。
ABMと従来のマーケティングとの違い
従来のBtoBマーケティングは、リードマーケティングという概念としてABMと対比されます。リードマーケティングとは、顧客情報の取得→育成→商談→上申→受注→継続取引というプロセスで、受注数を増やすことに焦点を当てた営業方法です。
顧客情報を多く取得し、取得した顧客情報（リード）を育成し、インサイドセールス、メルマガなどの方法でアプローチしながら、何件かが問い合わせ・商談につながるという考え方です。一方、ABMは起点が異なります。ABMではじめに考えるのは、どういう顧客が最も自社にとって利益をもたらすかです。
リードマーケティングとABMの違い
| リードマーケティング | ABM | |
|---|---|---|
| 目的 | 角度の高いリードの抽出 | 売上を最大化させること |
| 役割分担 | マーケティングが主体 | 営業とマーケティングが連携 |
| 受注までの時間 | 比較的短め | 比較的長め |
| アプローチ対象 | 個人 | 企業 |
| 企業規模 | 中小企業・スタートアップ向け | 大企業向け |
ABMはLTVが高い顧客をターゲットにするマーケティング手法
一社あたりが生涯にわたって会社にもたらす利益をLTV（ライフタイムバリュー）といいます。毎月の料金が10万円のサービスを提供していた場合（単純化のために粗利率100%とします）、3年間サービスを利用してくれた顧客AのLTVは360万円、5年間利用してくれた顧客BのLTVは600万円となります。
受注するまでのコストが100万円だった場合、それぞれの顧客から得られる利益は
顧客A：360万円 – 100万円 = 260万円
顧客B：600万円 – 100万円 = 500万円
です。
仮に顧客Bの受注コストが200万円だったとしても、顧客Bからの利益は400万円となり顧客Aよりも利益が大きくなります。このように、LTVが大きくなるほど受注時の会社への利益は大きくなり、受注するためにかけられるコストも増やすことができる＝さまざまなマーケティング施策を実施することができます。
逆にLTVが小さいサービスはコストをかけないマーケティング施策しか実施できず、また、常に新しい顧客の開拓に営業が奔走しなければなりません。LTVの大小はビジネスにとても大きな影響を与えます。
リードを大量に獲得して、その中からサービスを購入してくれる企業が現れ、LTVが高い企業も小さい企業も混在するリードマーケティングに対し、ABMははじめからLTVが高くなる企業をターゲットにして営業活動を行うマーケティング手法です。
リードマーケティングとは？BtoBのリード活用方法を基礎から解説
マーケティングを勉強していると頻繁に登場するリードという用語は何を意味しているのでしょうか？マーケティング活動にリードをどう活かせばいいのでしょうか？リードマーケティングを初歩的なところから解説します。
ABM導入のメリット
他のBtoBマーケティング手法と比較しABMにはどのようなメリットがあるのか解説します。
投資対効果（ROI）が高まる
まず、最も大きなメリットになるのは投資対効果（ROI）が高まることです。ABMを最初に提唱した米国ITSMA社の2017年の調査によると、2年以上のABM経験者のうち85%が、他のマーケティング手法と比較してABMの投資対効果（ROI）が高いと評価しています（※）。
成果が目に見えて上がることがABMの人気が高い理由の一つで、企業のマーケティング予算のABMへの投入割合は年々増加傾向にあります。
※海外企業が投資を加速するB2Bマーケティングの進化形ABMとは？図表1 ABMの投資対効果（ROI）より
営業マンの業界知識の学習スピードが上がる
ABMでは多くの場合、業界・業種・職種・企業規模でターゲットを絞り込みます。同じ業界・業種に営業する頻度が上がると、その業界に共通する課題が見えてきます。ある会社が課題に感じていることは、同業界の別の会社でも課題に感じていることが多いのです。
業界知識をつけることで顧客の課題把握が早くなる、的を得ない提案をしなくなるといった営業マンの成長につながります。
マーケティング担当者の業務リソースが削減できる
ABMは数多くの見込み客の中からターゲットを明確化させることができます。マーケティング担当者が対象顧客にリソースを集中して個別カスタマイズのマーケティングを実施することで営業活動の優先順位が決まり、効率的なアプローチが可能になります。
顧客ごとに最適化されたマーケティング活動が行える
ABMではターゲット顧客の顕在ニーズ・潜在ニーズを分析し、個別にカスタマイズされた提案を行います。ターゲット顧客は他社と同じ一律の提案より、自社のためにカスタマイズされた提案に対してより関心を持ってくれます。
顧客へのマーケティングの結果が追跡でき、効果の分析も簡単
膨大な数のリストに闇雲に営業をかける手法とは異なり、ABMではターゲット顧客を厳選してアプローチをかけるため、効果測定やマーケティングの結果が追いやすくPDCAサイクルを回しやすい特徴があります。
PDCAサイクルは古い？OODAループとの違いを解説
会議などで何度も聞いたことがあるPDCAについて、いまさら聞けないと思っていませんか？PDCAサイクルのメリットについて、PDCAに代わって注目を集めつつあるOODAループについてもわかりやすく解説します。
営業との連携が簡単でインサイドセールスの成果が上がる
マーケティング部門が提示したリストを営業部門が追わない問題は、多くの企業で起こっています。ABMは顧客志向が基本であり、成約率の高い顧客の洗い出しから個別カスタマイズしたアプローチ、その後のフォローまで、常に営業とマーケターが同じ情報を共有しながら進めていきます。
インサイドセールスの成果向上にもつながる結果も出ている例が多くあります。
ABM導入のデメリット
次に、ABM導入のデメリットは主に、以下の4点が挙げられます。
- 商材・サービスが複数ないと高い成果は期待できない
- ターゲットは大手企業でないと高い成果を上げにくい
- マーケティングと営業の連携に問題があるとうまくいかない可能性がある
- 軌道に乗るまでに時間を要する
売り上げを積み上げ長い付き合いを築くために、アップセル・クロスセルを行います。よって、複数の商材やサービスがないと効果が見込めません。また、売り上げを大きくするので、資金力のある大手企業のみがターゲットになります。
そして、ABMはマーケティングと営業を連携して進めることになります。縦社会で部署間の風通しが悪い場合には、事前に部署間の状況を良くすることが必要です。アップセル・クロスセルを行うことからもABMが軌道に乗るまでにそれなりの時間を要することになります。
【企業事例あり】アップセルとは？意味やクロスセルとの違い、実施方法を解説
ABM導入に向いている企業
営業成果も投資対効果も高評価なABMですが、ABMの導入に向いている企業・向いていない企業はある程度判断できますので、自社が当てはまるか確認してみてください。ABMの実施が向いている企業の特徴としては以下の条件があります。
- 商談単価が大きい
- 中堅以上の企業規模
- 営業担当者が複数名いる
- マーケティング部門あるいは営業管理部門が存在する
- SaaSサービスを提供している企業
- 想定顧客数が限られる市場の場合
- 成功事例を作る必要がある新規事業部門がある
ABMは顧客の動向を分析し、ターゲット顧客を想定して仮説を立て、個別にカスタマイズされたアプローチを取っていくという流れになるため、成約までの工数が多くなります。商品の単価がある程度高い企業のほうがABM実施に向いているといえます。また、想定される顧客数が限られる場合もABMが有効に働きます。
例えば、飲食チェーン店向けのサービスを提供している場合、国内の飲食チェーン店の数に限りがあります。このような市場の場合、ただ闇雲にリード獲得をするのではなく、接点を持ちたい企業（アカウント）の一覧を作成し、個別に商談機会を作れないか検討したほうが効果的である可能性があります。
ABM実施に向いていない企業
以下の項目が当てはまる場合はABMがうまくいかない可能性があります。
- LTVが高い企業の特定ができていない（できない）
- 顧客単価が小さい
- 対象顧客が多い
- 顧客管理、MAツールが導入されていない
- 営業部門とマーケティング部門が連携できていない
ABMは成約までに費やす労力が多いため、投入した工数と商談単価が折り合わないのであれば導入は避けたほうが良いでしょう。また、ABMの前提であるLTVが高い企業の特徴が解明できていない場合もABMを実施しても効果が出ない可能性があります。
ABM実施の具体的な手順
ABMの概要と実施が向いている企業の特徴を解説しました。ここからは、実際にABMを実施する際の具体的な手順を紹介します。
ターゲット企業のリストアップ
まずはターゲット企業のリストアップです。ABMの場合、こういう条件の企業がターゲット企業というレベルではなく、企業名がわかるレベルでリストアップします。
リストアップの際は、冒頭で説明したように自社にとって LTVが大きくなると考えられる企業を選びます。
すでに自社商品を購入してもらっている既存顧客がいれば、既存顧客の中からLTVが高い企業を洗い出し、業界・業種・職種・企業規模など共通点がないかチェックしてみましょう。または、継続的な取引が起こりうる論理的な条件を考えるのも有効です。
- 自社の商品を必ず必要とする会社はどういう会社か？
- 自分たちが顧客の成功をもたらせる会社はどういう会社か？
- 継続して自社の商品を使い続けていただける会社はどういう会社か？
このような問いがLTVが大きくなる会社の特徴を洗い出すヒントになります。条件を洗い出すことができたら、次は条件に当てはまる会社のリストを作ります。
会社のリスト作成には、
- （他部門含め）社内のリードを全てまとめる
- リスト会社から購入する
- Webサイトをクローリングする
- 求人サイトのような会社情報がまとまったサイトからクラウドソーシングなどでリストアップを外注する
などの手法があります。
ターゲット企業へのアプローチ
リストアップができたらいよいよアプローチ開始です。すでに対象企業の連絡先がある場合はその連絡先に対してメール・テレアポなどでアプローチを試みます。ABMを実施するときは、会社が保持する名刺情報だけでなく、役員の知り合いにつながりがないかなど、あらゆる手を使って一社一社コネクションがないか調査していきます。
もし自社にリードが十分にない場合は、ターゲット企業のリード獲得から実施しなければなりません。
考え方は通常のリード獲得と同じで
- ターゲット企業の担当者が知りたい情報コンテンツは何か
- コンテンツをどのようにターゲットに届けるか
を考えます。
BtoBマーケティングのインバウンドの増やし方はこちらの記事で解説しています。
BtoB向けインバウンドマーケティングとは？実務で使える手順・手法を解説
DMや電話セールスの営業効率が昔より下がってきたと実感していませんか？どの会社も同じように悩み、インバウンドマーケティングを採用する例が増えてきました。なぜインバウンドマーケティングが効果的なのか、進め方とあわせて紹介します。
一概にはいえませんが、著者の経験上コンテンツ例としてはターゲット企業と同業（ライバル企業）の成功事例が最も効果があるように感じます。コンテンツの配信方法はホワイトペーパー、セミナー、記事広告などが有効です。
ホワイトペーパーとは？作り方と目的、デザインサンプル事例
【BtoB】ホワイトペーパーのマーケティング事例7選！サンプル事例ご紹介
ターゲットへの届け方は
- プレスリリース
- セミナーを企画しSNS広告などで集客
- 業界特化メディアへの広告配信、メルマガ配信
などが主流です。
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【BtoB】見込み顧客を獲得！ホワイトペーパー制作
BtoBマーケティングで必須のリード獲得に繋がるホワイトペーパーをご紹介
ターゲットとの継続的な接触・ステータス把握
通常、自社がクライアントの価値に貢献でき、 LTV が大きくなる企業をリストアップしているので商談時も価値貢献できるポイントを丁寧に説明すれば検討は前に進むはずです。ただし、顧客側からの問い合わせではなく、こちらからアウトバウンドで接点を持った商談は通常リードタイムが長くなります。
顧客は「今」ソリューションを必要としているわけではない場合がほとんどだからです。そのため、時間をかけて顧客に検討を進めてもらうことになります。その際、フィールドセールスが顧客と連絡を忘れずに取り続けられれば良いですが、それが難しい場合はインサイドセールス部門を立ち上げ、顧客との連絡はインサイドセールスが巻き取るのも一つの作戦です。
インサイドセールスとは？業務内容・目標設計・成果の定義を解説
ここ数年でインサイドセールスを導入する企業が急激に増え、コロナウイルス流行を機に爆発的に普及しつつあります。インサイドセールス導入のメリット・デメリット、導入時の注意点を解説したので参考にしてください。
連絡が滞ることで検討から落ちてしまうことを防ぐ体制作りをフィールドセールス、インサイドセールスと協力して作り上げていくことも重要になります。
ABMツールとMAツール、SFAの違い
| 機能・特徴 | |
|---|---|
| ABMツール | ・ターゲット企業の選定 ・収益ベースからの企業分析 ・個別カスタマイズしたエンゲージメント管理 ・リード管理 |
| MAツール | ・顧客情報の収集・管理 ・見込み客から上得意までのマーケティング施策の自動化 ・営業・マーケティング施策の分析 |
| SFAツール | ・営業の商談内容管理 ・プロセスの管理 ・営業効率の改善 ・見積書作成・請求書発行などの営業支援 |
ABM（アカウントベースドマーケティング）では、分析や選定作業を自動化するABMツールを利用します。MAツールやSFAとの違いがわかりづらいため、MA（マーケティングオートメーションツール）やSFA（営業支援ツール）との活用方法の違いを表にしてみました。
MAツールであってもABMの機能を兼ね備えたものも増えているので、上記の表はあくまで参考までにご覧ください。
ABM導入するためのITツールにはどんなものがある？
ABMには、導入するための便利なITツールがあります。代表的なツールを3本紹介します。
マルケト（Marketo）
マルケト（Marketo）は全世界で5,000社以上が採用する、デジタルからアナログまで顧客接点を幅広くカバーするマーケティングオートメーション（MA）ツールです。カテゴリ的にはABMツールではなくMAツールになるのですが、ABMの機能も兼ね備えています。
顧客の属性情報と全てのマーケティングチャネルにおける行動のデータを収集して、ターゲットを役職や購買ステージ別にセグメント化し、自社のビジネスに最適なタイミングで顧客にアプローチできるようにサポートが可能です。メール、Web、SNS、デジタル広告などから、ターゲットの購買活動の情報収集を行いたい場合に適しています。
フォーカス（FORCAS）
フォーカス（FORCAS）は成約の可能性が高い顧客をピックアップするのに役立つABMツールです。120万社以上の国内企業情報と約560業界の属性情報を持ち、独自のAIモデルによって、自社の既存顧客に共通するデータを抽出、見込み客の効率的なターゲティングと受注確度の高い企業をリスト化することが可能です。
自社の手持ちの顧客データをもとに、営業リストの分類精度を上げたい場合におすすめです。
ユーソナー（uSonar）
ユーソナー（uSonar）は一言でいうと「名寄せツール」です。取引先データや顧客からの問い合わせ情報、名刺や資料請求など、各部門が別々に管理していたリード情報を統合することができます。標準搭載している法人マスターデータLBCと連携し、企業属性（業種や売上規模など）などのデータを加えて顧客データを拡張できます。
さらに、Web行動履歴も管理でき、ターゲット企業のニーズが発生した時期を把握することが可能です。MA（マーケティングオートメーションツール）やSFA（営業支援ツール）などの他ツールとの連携も可能です。
ABMの導入事例と成果
ABMツールを導入した企業は、どんな課題がありどのように改善し成果を上げていったのでしょうか。国内企業の事例を2件紹介します。
事務機器販売大手｜メールによるエンゲージメントの向上・社員の意識向上
導入前は、顧客のニーズに沿ったメールマーケティングができておらず、メールの配信停止率が高くリードが蓄積されない状況でした。
ABMツールを導入し、マーケティング施策の分析と企業属性データの拡充を行った結果、メールからのCV数を維持しつつメール配信停止率をほぼゼロに低減させました。社内でもマーケティング施策のための議論内容が変わり、社員の意識向上にもつながっています。
国内ITサービス企業｜営業工数の大幅削減と受注率2倍
導入前は、リードの獲得量に対して営業人員が不足し、優先づけを行うデータも未整備の状態でした。ABMツールを導入したことで、受注確率の高いリードをピックアップするデータオペレーションが自動化され、効率の良い営業活動が実現しました。
また、営業工数の大幅な削減と受注率アップによって生産性が大幅に向上し、受注確率の高いリードを獲得するための組織の意識改革にもつながっています。
ABMを導入すべきか、導入についてお気軽にご相談ください
「現状のマーケティング、営業手法がこのままでいいのか」「もっと効率よく、売り上げが上がる方法はないのか」と考えている企業担当者の方は、お気軽にニュートラルワークスにご相談ください。ABMで業績が上がる企業にはABMの導入をおすすめしますが、無理なABM導入をご案内することはありません。
WebサイトやWeb広告の効率的な出稿方法の改善など、もう少しコストがかからないご提案もさせていただきます。
サイトの成果改善でお困りではないですか？
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