マーケティング

最終更新日: 2021.09.14 (公開: 2020.07.20)

エンプラ営業で注目されるABMとは?具体的な実施手順を解説?

エンプラ営業で注目されるABMとは?具体的な実施手順を解説?

問い合わせが鳴り止まず常に営業リソースが不足している。
こんな理想的な状態にあればいいですが、BtoB事業会社の多くは商談の創出に悩んでいるのではないでしょうか。

ABM(アカウントベースドマーケティング)はBtoBサービスにおける営業の成果向上に非常に効果があるマーケティング施策です。ABMの基本からメリット、具体的な施策の実施方法を紹介します。

ABM(アカウントベースドマーケティング)とは?

ABM(アカウントベースドマーケティング)とは?

ABM(Account Based Marketing、アカウントベースドマーケティング)は、日本企業の営業活動に親和性の高いマーケティング手法と言われています。「アカウント」とは特定の企業や団体のことを指します。ターゲットを絞り込み、少数の顧客(アカウント)にマーケティングと営業リソースを集中させ、個別にカスタマイズした提案を行って顧客の心を掴む手法がABM(アカウントベースドマーケティング)です。

ABMは日本では2016年ごろから広まってきたマーケティング手法で、名刺管理ツールやMA(マーケティングオートメーションツール)、SFA(営業支援ツール)などと組み合わせることで営業の機会損失を防ぎ、営業効率のアップを狙って多くの企業が導入しています。

ABMは従来のマーケティングと何が違う?

ABMは従来のマーケティングと何が違う?

従来のBtoBマーケティングはリードマーケティングという概念としてABMと対比されます。
リードマーケティングとは顧客情報の取得→育成→商談→上申→受注→継続取引
というプロセスで、受注数を増やすことに焦点を当てた営業プロセスです。

顧客情報を多く取得し、取得した顧客情報(リード)を育成し、インサイドセールス、メルマガなどの方法でアプローチし、何件かが問い合わせ・商談につながるという考え方です。

リードマーケティングとは?BtoBサービスの受注数を増やすリード活用法を基礎から解説 リードマーケティングとは?BtoBサービスの受注数を増やすリード活用法を基礎から解説 マーケティングを勉強していると頻繁に登場するリードという用語は何を意味しているのでしょうか?マーケティング活動にリードをどう活かせばいいのでしょうか?リードマーケティングを初歩的なところから解説します。

一方、ABMは起点が異なります。
ABMで初めに考えるのは、どういう顧客が最も自社にとって利益をもたらすかです。

ABMはLTVが高い顧客をターゲットにするマーケティング手法

一社あたりが生涯にわたって会社にもたらす利益をLTV(ライフタイムバリュー)といいます。
毎月の料金が10万円のサービスを提供していた場合(単純化のために粗利率100%とします)、3年間サービスを利用してくれた顧客AのLTVは360万円、5年間利用してくれた顧客BのLTVは600万円となります。

受注するまでのコストが100万円だった場合、それぞれの顧客から得られる利益は
顧客A:360万円 – 100万円 = 260万円
顧客B:600万円 – 100万円 = 500万円
です。

仮に顧客Bの受注コストが200万円だったとしても、顧客Bからの利益は400万円となり顧客Aよりも利益が大きくなります。
このように、LTVが大きくなるほど受注時の会社への利益は大きくなり、受注するためにかけられるコストも増やすことができる=様々なマーケティング施策を実施することができます。

逆にLTVが小さいサービスはコストをかけないマーケティング施策しか実施できず、また、常に新しい顧客の開拓に営業が奔走しなければなりません。
LTVの大小はビジネスにとても大きな影響を与えます。

リードを大量に獲得して、その中からサービスを購入してくれる企業が現れLTVが高い企業も小さい企業も混在するリードマーケティングに対し、ABMは初めからLTVが高くなる企業をターゲットにして営業活動を行うマーケティング手法です。

ABM導入のメリットは?

ABM導入のメリットは?

他のBtoBマーケティング手法と比較しABMにはどのようなメリット・デメリットがあるのか解説します。

投資対効果(ROI)が高まる

まず最も大きなメリットになるのはROIが高まることです。

ABMを最初に提唱した米国ITSMA社の2017年の調査によると、2年以上のABM経験者のうち85%が、他のマーケティング手法と比較してABMの投資対効果(ROI)が高いと評価しています(※)。成果が目に見えて上がることがABMの人気が高い理由の1つで、企業のマーケティング予算のABMへの投入割合は年々増加傾向にあります。
海外企業が投資を加速するB2Bマーケティングの進化形ABMとは?図表1 ABMの投資対効果(ROI)より

営業マンの業界知識の学習スピードが上がる

ABMでは多くの場合、業界・業種・職種・企業規模でターゲットを絞り込みます。
同じ業界・業種に営業する頻度が上がると、その業界に共通する課題が見えてきます。
ある会社が課題に感じていることは、同業界の別の会社でも課題に感じていることが多いのです。
業界知識をつけることで顧客の課題把握が早くなる、的を得ない提案をしなくなるといった営業マンの成長につながります。

マーケティング担当者の業務リソースが削減できる

ABMは数多くの見込み客の中からターゲットを明確化させることができます。マーケティング担当者が対象顧客にリソースを集中して個別カスタマイズのマーケティングを実施することで営業活動の優先順位が決まり、効率的なアプローチが可能になります。

顧客ごとに最適化されたマーケティング活動が行える

ABMではターゲット顧客の顕在ニーズ・潜在ニーズを分析し、個別にカスタマイズされた提案を行います。ターゲット顧客は他社と同じ一律の提案より、自社のためにカスタマイズされた提案に対してより関心を持ってくれます。

顧客へのマーケティングの結果が追跡でき、効果の分析も簡単

膨大な数のリストに闇雲に営業をかける手法とは異なり、ABMではターゲット顧客を厳選してアプローチをかけるため、効果測定やマーケティングの結果が追いやすくPDCAサイクルを回しやすい特徴があります。

PDCAサイクルとは?PDCAはもう古い?これからはOODAループ?基本的なところから解説 PDCAサイクルとは?PDCAはもう古い?これからはOODAループ?基本的なところから解説 会議などで何度も聞いたことがあるPDCAについて、いまさら聞けないと思っていませんか?PDCAサイクルのメリットについて、PDCAに代わって注目を集めつつあるOODAループについてもわかりやすく解説します。

営業との連携が簡単でインサイドセールスの成果が上がる

マーケティング部門が提示したリストを営業部門が追わない問題は、多くの企業で起こっています。ABMは顧客志向が基本であり、成約率の高い顧客の洗い出しから個別カスタマイズしたアプローチ、その後のフォローまで、常に営業とマーケターが同じ情報を共有しながら進めていきます。インサイドセールスの成果向上にもつながる結果も出ている例が多くあります。

ABM導入に向いている企業、向いていない企業

ABM導入に向いている企業、向いていない企業

営業成果も投資対効果も高評価なABMですが、ABMの導入に向いている企業・向いていない企業はある程度判断できますので、自社が当てはまるか確認してください。

ABM実施に向いている企業

ABMの実施が向いている企業の特徴としては以下の条件があります。

  • 商談単価が大きい
  • 中堅以上の企業規模
  • 営業担当者が複数名いる
  • マーケティング部門あるいは営業管理部門が存在する
  • SaaSサービスを提供している企業
  • 想定顧客数が限られる市場の場合
  • 成功事例を作る必要がある新規事業部門がある

ABMは顧客の動向を分析し、ターゲット顧客を想定して仮説を立て、個別にカスタマイズされたアプローチを取っていくという流れになるため、成約までの工数が多くなります。商品の単価がある程度高い企業の方がABM実施に向いていると言えます。
また、想定される顧客数が限られる場合もABMが有効に働きます。

例えば、飲食チェーン店向けのサービスを提供している場合、国内の飲食チェーン店の数に限りがあります。
このような市場の場合、ただ闇雲にリード獲得をするのではなく、接点を持ちたい企業(アカウント)の一覧を作成し、個別に商談機会を作れないか検討したほうが効果的である可能性があります。

ABM実施に向いていない企業

以下の項目が当てはまる場合はABMがうまくいかない可能性があります。

  • LTVが高い企業の特定ができていない(できない)
  • 顧客単価が小さい
  • 対象顧客が多い
  • 顧客管理、MAツールが導入されていない
  • 営業部門とマーケティング部門が連携できていない

ABMは成約までに費やす労力が多いため、投入した工数と商談単価が折り合わないのであれば導入は避けた方が良いでしょう。
また、ABMの前提であるLTVが高い企業の特徴が解明できていない場合もABMを実施しても効果が出ないか可能性があります。

ABM実施の具体的な手順

ABMの概要と実施が向いている企業の特徴を解説してきました。ここからは実際にABMを実施する際の具体的な手順を紹介します。

ターゲット企業のリストアップ

まずはターゲット企業のリストアップです。
ABMの場合、こういう条件の企業がターゲット企業というレベルではなく、企業名がわかるレベルでリストアップします。

リストアップの際は、冒頭で説明したように自社にとって LTVが大きくなると考えられる企業を選びます。
すでに自社商品を購入してもらっている既存顧客がいれば、既存顧客の中からLTVが高い企業を洗い出し、業界・業種・職種・企業規模など共通点がないかチェックしてみましょう。

または、継続的な取引が起こりうる論理的な条件を考えるのも有効です。

  • 自社の商品を必ず必要とする会社はどういう会社か?
  • 自分たちが顧客の成功をもたらせる会社はどういう会社か?
  • 継続して自社の商品を使い続けていただける会社はどういう会社か?

このような問いがLTVが大きくなる会社の特徴を洗い出すヒントになります。

条件を洗い出すことができたら、次は条件に当てはまる会社のリストを作ります。
会社のリスト作成には、

  • (他部門含め)社内のリードを全てまとめる
  • リスト会社から購入する
  • Webサイトをクローリングする
  • 求人サイトのような会社情報がまとまったサイトからクラウドソーシングなどでリストアップを外注する

などの手法があります。

ターゲット企業へのアプローチ

リストアップができたらいよいよアプローチ開始です。
すでに対象企業の連絡先がある場合はその連絡先に対してメール・テレアポなどでアプローチを試みます。

ABMを実施するときは、会社が保持する名刺情報だけでなく、役員の知り合いにつながりがないかなどあらゆる手を使って一社一社コネクションがないか調査していきます。

もし自社にリードが十分にない場合は、ターゲット企業のリード獲得から実施しなければなりません。

考え方は通常のリード獲得と同じで

  1. ターゲット企業の担当者が知りたい情報コンテンツは何か
  2. コンテンツをどのようにターゲットに届けるか

を考えます。

BtoBマーケティングのインバウンドの増やし方はこちらの記事で解説しています。
BtoB向けインバウンドマーケティングとは?実務で使える手順・手法を解説! BtoB向けインバウンドマーケティングとは?実務で使える手順・手法を解説! DMや電話セールスの営業効率が昔より下がってきたと実感していませんか?どの会社も同じように悩み、インバウンドマーケティングを採用する例が増えてきました。なぜインバウンドマーケティングが効果的なのか、進め方とあわせて紹介します。

一概には言えませんが、著者の経験上コンテンツ例としてはターゲット企業と同業(ライバル企業)の成功事例が最も効果があるように感じます。
コンテンツの配信方法はホワイトペーパー、セミナー、記事広告などが有効です。
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【CVRが2倍?】ホワイトペーパーの種類別事例7選 【CVRが2倍?】ホワイトペーパーの種類別事例7選

ターゲットへの届け方は

  • プレスリリース
  • セミナーを企画しSNS広告などで集客
  • 業界特化メディアへの広告配信、メルマガ配信

などが主流です。

ターゲットとの継続的な接触・ステータス把握

通常自社が価値貢献ができ、 LTV が大きくなる企業をリストアップしているので商談時も価値貢献できるポイントを丁寧に説明すれば検討は前に進むはずです。

ただし、顧客側からの問い合わせではなくこちらからアウトバウンドで接点を持った商談は通常リードタイムが長くなります。

顧客は「今」ソリューションを必要としているわけではない場合がほとんどだからです。
そのため、時間をかけて顧客に検討を進めてもらうことになります。

その際フィールドセールスが忘れずに顧客と連絡を取り続けられれば良いですが、それが難しい場合はインサイドセールス部門を立ち上げ、顧客との連絡はインサイドセールスが巻き取るのも一つの作戦です。

コロナ禍でのインサイドセールスの役割とは?業務内容・目標設計・成果の定義を解説 コロナ禍でのインサイドセールスの役割とは?業務内容・目標設計・成果の定義を解説 ここ数年でインサイドセールスを導入する企業が急激に増え、コロナウイルス流行を機に爆発的に普及しつつあります。インサイドセールス導入のメリット・デメリット、導入時の注意点を解説したので参考にしてください。

連絡が滞ることで検討から落ちてしまうことを防ぐ体制作りをフィールドセールス、インサイドセールスと協力して作り上げていくことも重要になります。

ABMツールとMAツール、SFAの違い

機能・特徴
ABMツール ・ターゲット企業の選定
・収益ベースからの企業分析
・個別カスタマイズしたエンゲージメント管理
・リード管理
MAツール ・顧客情報の収集・管理
・見込み客から上得意までのマーケティング施策の自動化
・営業・マーケティング施策の分析
SFAツール ・営業の商談内容管理
・プロセスの管理
・営業効率の改善
・見積書作成・請求書発行などの営業支援

ABM(アカウントベースドマーケティング)では、分析や選定作業を自動化するABMツールを利用します。MAツールやSFAとの違いがわかりづらいので、MA(マーケティングオートメーションツール)やSFA(営業支援ツール)との活用方法の違いを表にしてみました。MAツールであってもABMの機能を兼ね備えたものも増えているので、上記表はあくまで参考までにご覧ください。

ABM導入するためのITツールにはどんなものがある?

ABMには、導入するための便利なITツールがあります。代表的なツールを3本紹介します。

マルケト(Marketo)

マルケト(Marketo)は全世界で5000社以上が採用する、デジタルからアナログまで顧客接点を幅広くカバーするマーケティングオートメーション(MA)ツールです。カテゴリ的にはABMツールではなくMAツールになるのですが、ABMの機能も兼ね備えています。顧客の属性情報とすべてのマーケティングチャネルにおける行動のデータを収集して、ターゲットを役職や購買ステージ別にセグメント化し、自社のビジネスに最適なタイミングで顧客にアプローチできるようにサポートが可能です。メール、Web、SNS、デジタル広告などから、ターゲットの購買活動の情報収集を行いたい場合に適しています。
マルケトWebサイト

フォーカス(FORCAS)

フォーカス(FORCAS)は成約の可能性が高い顧客をピックアップするのに役立つABMツールです。120万社以上の国内企業情報と約560業界の属性情報を持ち、独自のAIモデルによって、自社の既存顧客に共通するデータを抽出、見込み客の効率的なターゲティングと受注確度の高い企業をリスト化することが可能です。自社の手持ちの顧客データをもとに、営業リストの分類精度を上げたい場合におすすめです。
フォーカスWebサイト

ユーソナー(uSonar)

ユーソナー(uSonar)は一言でいうと「名寄せツール」です。取引先データや顧客からの問い合わせ情報、名刺や資料請求など、各部門が別々に管理していたリード情報を統合することができます。標準搭載している法人マスターデータLBCと連携し、企業属性(業種や売上規模など)などのデータを加えて顧客データを拡張できます。さらに、Web行動履歴も管理でき、ターゲット企業のニーズが発生した時期を把握することが可能です。MA(マーケティングオートメーションツール)やSFA(営業支援ツール)などの他ツールとの連携も可能です。
ユーソナーWebサイト

ABMの導入事例、どんな成果が上がったのか

ABM導入の導入事例、どんな成果が上がった?

ABMツールを導入した企業は、どんな課題がありどのように改善し成果を上げていったのでしょうか。国内企業の事例を2件紹介します。

事務機器販売大手|メールによるエンゲージメントの向上・社員の意識向上

導入前は、顧客のニーズに沿ったメールマーケティングができておらず、メールの配信停止率が高くリードが蓄積されない状況でした。ABMツールを導入し、マーケティング施策の分析と企業属性データの拡充を行った結果、メールからのCV数を維持しつつメール配信停止率をほぼゼロに低減させました。社内でもマーケティング施策のための議論内容が変わり、社員の意識向上にもつながっています。

国内ITサービス企業|営業工数の大幅削減と受注率2倍

導入前は、リードの獲得量に対して営業人員が不足し、優先づけを行うデータも未整備の状態でした。ABMツールを導入したことで、受注確率の高いリードをピックアップするデータオペレーションが自動化され、効率の良い営業活動が実現しました。また、営業工数の大幅な削減と受注率アップによって生産性が大幅に向上し、受注確率の高いリードを獲得するための組織の意識改革にもつながっています。

ABMを導入すべきか、導入についてお気軽にご相談ください

今のマーケティング、営業手法がこのままでいいのか、もっと効率よく、売上が上がる方法はないのかを考えている企業担当者の皆様、お気軽にニュートラルワークスにご相談ください。ABMで業績が上がる企業にはABMの導入をおすすめしますが、無理なABM導入をご案内することはありません。WebサイトやWeb広告の効率的な出稿方法の改善など、もう少しコストがかからないご提案もさせていただきます。

著者紹介

石田 哲也

石田 哲也

取締役CMO

株式会社ニュートラルワークス 取締役CMO。1984年生まれ。高校卒業後にISD株式会社にて起業。株式会社オプトにてWebマーケティングを学び、株式会社メタップスなど複数のベンチャー企業にて事業立ち上げを経験。前職はワンダープラネット株式会社にてゲームプロデューサーとしてスマホアプリゲームの制作に従事。2018年に地元の神奈川へ戻り、ニュートラルワークスにジョイン。SEO/Web広告運用/サイト分析・改善など、Webサイトの運用改善~ゲームアプリ制作や数十万フォロワーのSNSアカウントの運用経験などWebビジネス全般を守備範囲とする。

■経歴
2003年 ISD株式会社/起業
2009年 株式会社オプト/SEMコンサルタント
2011年 株式会社メタップス/シニアディレクター
2013年 ライブエイド株式会社/執行役
2016年 ワンダープラネット株式会社/プロデューサー・BizDev
2018年 株式会社ニュートラルワークス/取締役CMO

■得意領域
Webサイト改善
SEO対策
コンテンツマーケティング
リスティング広告