BtoB企業のWebマーケティング施策の1つに、「ホワイトペーパー」というものがあります。ホワイトペーパーは、企業が持つ専門知識を提供することで、販売促進やリード獲得に役立ちます。
この記事ではホワイトペーパーの基本的な知識から、ホワイトペーパーを作る目的や種類、作成時のポイントなどについて解説します。
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目次
ホワイトペーパーとは何か？
ホワイトペーパーとは、もともと政府や公的機関が発行する公式文書である「白書」を指します。しかし、最近ではマーケティングの文脈でも使用され、課題解決やノウハウ、事例紹介などが含まれた資料を指す言葉として知られています。
マーケティングにおけるホワイトペーパーは、単なる商品カタログや営業資料とは異なり、ユーザーの課題解決やサービス申し込みへの誘導が主な目的となります。
見込み客が抱える課題解決に役立つ情報やノウハウを提供することで、自社の商品やサービスに興味や関心を持たせることが可能です。
ホワイトペーパーとは？作り方と目的、デザインサンプル事例
ホワイトペーパーを作成する目的・効果とは？
ホワイトペーパーを作成する目的と効果には、以下の3つがあります。
- リードナーチャリングに活用する
- 営業ツールとして活用する
- 顧客満足度を向上させられる
リードナーチャリングに活用する
ホワイトペーパーは、リードナーチャリングに有効活用することができます。リードナーチャリングとは、見込み客を育成し、購買意欲を換気するためのアプローチのことです。
ホワイトペーパーの活用により、見込み客が自社の商品やサービスに対してより深い関心を抱くよう促すことができます。これにより、見込み客を受注見込みのある顧客に育成することが可能です。
リードナーチャリングとは？見込み客を育成する手法と事例を解説
営業ツールとして活用する
ホワイトペーパーは、営業ツールとしても有効活用できます。
ユーザーがホワイトペーパーの資料をダウンロードする際には、企業名や担当者の氏名、メールアドレスなどの個人情報を入力する必要があります。
このダウンロード時に得られる個人情報は、「見込み客リスト」として活用することができます。ホワイトペーパーをユーザーにダウンロードしてもらうことで、有力な営業ツールとして活用することができるのです。
顧客満足度を向上させられる
ホワイトペーパーは、顧客満足度の向上にも寄与する効果があります。ホワイトペーパーは単なる商品カタログではなく、顧客にとって有益な情報を提供する資料です。
ダウンロードした資料によって顧客の課題解決が促進されるため、顧客満足度を高める効果が期待できるでしょう。
ホワイトペーパーの種類・代表的な5タイプ
ホワイトペーパーの代表的な種類には、以下5つのタイプがあります。
- 課題解決・ノウハウ提供タイプ
- 事例紹介タイプ
- 調査レポートタイプ
- セミナーレポートタイプ
- 製品比較タイプ
それぞれの特徴について解説します。
1.課題解決・ノウハウ提供タイプ
1つ目は、課題解決・ノウハウ提供タイプです。現在、企業で提供されているホワイトペーパーのほとんどは、課題解決をテーマにしたタイプです。見込み客が抱える課題に対し、業界のプロフェッショナルによる解決策やノウハウを提供します。
これには、商品やサービスの概要や基礎知識から始まり、選び方のポイントや用語集なども盛り込まれています。その後、見込み客の課題解決に向けたソリューションを提案し、最終的には自社の商品・サービスを紹介する構成となります。
課題解決タイプのホワイトペーパーを作成するのは難しいですが、その工数に見合うだけのリターンが見込めるでしょう。
2.事例紹介タイプ
2つ目は、事例紹介タイプです。このタイプのホワイトペーパーは、実際に商品やサービスを導入した顧客のケースを紹介し、課題解決の過程や運用のイメージを、ユーザーに明確にしてもらうための資料となります。
多くの事例紹介タイプは、既存の顧客へのインタビューを通じて、自社の商品やサービスの導入によって得られたメリットや成功事例を紹介する構成です。
事例紹介タイプのホワイトペーパーの作成難度はそれほど高くありませんが、前述の「課題解決タイプ」とあわせてダウンロードされることも多いです。
3.調査レポートタイプ
3つ目は、調査レポートタイプです。このタイプのホワイトペーパーは、業界の動向をわかりやすくまとめた資料であり、主に潜在顧客を対象としています。
調査レポートタイプでは、商品やサービスに関する意識調査や実態調査などがアンケート形式でまとめられることが多いです。
調査レポートには、政府や外部機関が発表した資料を利用する場合もありますが、リサーチ会社に委託したり、自社で実施したアンケート結果を掲載したりする形式が多いでしょう。
4.セミナーレポートタイプ
4つ目は、セミナーレポートタイプです。このタイプのホワイトペーパーは、自社が開催したセミナーの報告資料や業界の最新情報やトレンドを紹介する構成になっています。
調査レポートと同様に、セミナーに参加した顧客に対して実施したアンケート結果を掲載する形式もよく見られます。
セミナーレポートタイプのホワイトペーパーは、商品やサービスの導入を検討している顧客層ではなく、認知段階の顧客層に向けたものが主流といえるでしょう。
5.製品比較タイプ
5つ目は、製品比較タイプです。このタイプのホワイトペーパーは、見込み客が他社製品と価格、仕様、特徴などを比較検討するニーズに応えるため、競合他社製品との比較ポイントをまとめた資料です。
作成難度自体は高くありませんが、競合他社との検討段階で使用されるため、商品やサービスの導入を最終的に検討している見込み客向けの資料となります。
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ホワイトペーパーの基本構成
ホワイトペーパーの基本構成は、次の6つです。
- 表紙
- 目的・要約
- 問題提起
- 解決策の提案
- 製品紹介
- 会社情報・問い合わせ先
それぞれの構成について解説します。
1.表紙
資料の1枚目は、表紙（タイトル）です。表紙は、ダウンロード件数を左右する最も重要な部分であり、「誰に対して」「何を伝える」資料なのかを明確に記載する必要があります。
具体的な数字やターゲットの業種、得られるメリットなどを盛り込むことで、ユーザーに響きやすくなります。「◯◯に対する3つのポイント」や「美容関係者様必見！」「明日から役立つ」といった具体的な表現を使い、魅力的なタイトル作成がキーポイントとなります。
2.目的・要約
2つ目は、資料を作成した目的と内容の要約です。表紙を含め、目的と要約はユーザーがダウンロードするかどうかを決定する重要な部分といえます。
資料を作成した目的や、対象となる読者に適した内容を、簡潔にまとめることがポイントです。ホワイトペーパーを読むことで解決できる課題や得られるメリットを明確に示し、冒頭の「はじめに」というセクションに記載します。
強調したい部分の文字には装飾を加えるなど、目的と要約を引き立たせる工夫を行いましょう。これにより、読者が資料の価値を認識しやすくなります。
3.問題提起
3つ目は、問題提起です。ターゲットが直面している課題を想定し、具体例を挙げて説明します。複数の問題提起がある場合は、各ページに大きな見出しを使用するとよいでしょう。
例えば、美容室や飲食店向けの集客ツールを販売している企業の場合、以下のような問題提起の見出しなら、ターゲットに響くかもしれません。
- 情報誌の高額な掲載費用、できるだけ節約したいと考えていませんか？
- 集客業務よりも接客に集中したいと思いませんか？
- 集客ツールを十分に活用できていますか？
ターゲットの悩みや課題に寄り添い、ターゲットの悩みを代弁するような文言で興味を引きましょう。
4.解決策の提案
4つ目は、解決策の提案です。ターゲットが抱える課題や悩みに対して、明確で簡潔な解決策を提案します。前述の個人店向け集客ツールのケースであれば、それぞれの問題提起に対して以下のような解決策を端的に明記し、具体的な説明を追加していきましょう。
- 情報誌の高額な掲載費用、できるだけ節約したいと考えていませんか？
→1/2のコストで自動集客でき、大幅なコストカットが叶います。 - 集客業務よりも接客に集中したいと思いませんか？
→問い合わせ・口コミ対応を自動化して、お客様と向き合う時間を増やせます。 - 集客ツールを十分に活用できていますか？
→外部の専門家を必要とせず、スタッフだけで簡単に編集・更新できます。
上記のように、ターゲットの問題に対する解決策を明確に提示し、その解決策の具体的な利点やメリットを説明することで、ターゲットに訴求力を持たせましょう。
5.製品紹介
5つ目は、製品紹介です。ホワイトペーパーを作成する目的は、自社の商品やサービスの申し込みにつなげることです。したがって、製品紹介は最も重要なパートといえます。
問題提起や解決策のパートが優れていても、魅力的な商品やサービスがなければ、ユーザーからの問い合わせを獲得することはできません。自社の商品やサービスがどのようにターゲットの問題解決に貢献するのかを明確に説明しましょう。
読者に興味を持ってもらうためには、以下のようなアプローチが有効です。
- 商品やサービスの特長や利点を強調する
- 事例や成功パターンを紹介し、ターゲットに導入後のイメージを持たせる
- 導入によって得られるメリットや効果を具体的に示す
これらのアプローチを通じて、ターゲットが問い合わせを行いたいと感じるように誘導しましょう。
6.会社情報・問い合わせ先
ホワイトペーパーの最後に、会社情報と問い合わせ先を掲載しましょう。ユーザーが申し込み・問い合わせをしたいと思った際に、見つけにくいところに記載があったり、電話番号やメールアドレスが記載されていないと、機会損失になりかねません。
会社情報は、次の項目を必ず記載しておきましょう。
- 会社名
- 代表者氏名
- 本社・担当部署の所在地
- 代表電話番号
- 社歴
- 事業内容
問い合わせ先は、ユーザーがアクションを起こしやすいよう、具体的に記載しておきましょう。
- 担当者氏名
- 問い合わせ専用電話番号
- メールアドレス
- 問い合わせフォーム
- 商品紹介URL・リンク
ホワイトペーパーを作成する時のポイント
ホワイトペーパーを作成する時のポイントは、次の5つです。
- 作成する目的を明確にする
- ターゲット・テーマを明確にする
- 結論を先に書く
- 図・イラストを用いて飽きずに読める工夫をする
- 専門用語・業界用語を使わない
それぞれについて解説します。
作成する目的を明確にする
まずは、ホワイトペーパーの作成目的を明確にすることから始めましょう。その理由として、目的を最初に定めることで、作成内容が変わってくるためです。
前述にて、ホワイトペーパーにはいくつかの種類があることを紹介しましたが、それぞれのタイプによって達成しやすいゴールが異なります。例えば、セミナーレポートタイプであれば、認知段階の顧客層を対象とするのが適しています。
このことから、ホワイトペーパーを作成する前に、まずはそのホワイトペーパーによって何を達成させたいのか、目的を決めるところから着手しましょう。
ターゲット・テーマを明確にする
ホワイトペーパーの作成においては、どのような顧客層にアプローチしたいのかを明確にする必要があります。そのため、ペルソナとコンセプトを決めましょう。
ペルソナとは、1人の人をイメージできるぐらいまでターゲット設定を具体的にした人物像を指します。コンセプトとは、ホワイトペーパーを通じて伝えたいメッセージや、発信したい内容を具体化することです。
例えば、個人店向け集客ツールの場合、以下のようなコンセプトとペルソナを設定することができます。
【コンセプト】
誰でも簡単に更新・編集可能な、情報誌の1/5コストで集客できるツールのご紹介
【ペルソナ】
- 美容室の女性オーナー
- 40歳
- 2店舗を経営している
- ホットペッパーの集客に限界を感じている
- Web・ITリテラシーが低い
- 低コストで効果的な集客方法を探している
コンセプトとペルソナは、整合性を取ることが重要です。双方が一致していないと、ターゲットに響くホワイトペーパーを作成することが難しいためです。齟齬が出ないよう、チームメンバーと話し合いながら作成しましょう。
結論を先に書く
ホワイトペーパーでは、結論を先に書くことがポイントです。
読み手であるユーザーは、全ての文章に目を通すことは少ないでしょう。結論を後に書いてしまうと、伝えたい内容がわかりにくくなってしまいかねません。
そのため、結論から書くことで、ユーザーがホワイトペーパー全体を読まなくても、伝えたい内容がわかるように配慮する必要があります。
図・イラストを用いて飽きずに読める工夫をする
ホワイトペーパーでは、図やイラストを使用して、ユーザーが飽きずに読み続けられる工夫をすることが重要です。
ユーザーにとって文字ばかりのホワイトペーパーは読みづらく、途中で離脱されてしまう要因となります。そのため、できる限り図やイラストを多く活用し、ユーザーが飽きずにホワイトペーパーを読み込めるように配慮しましょう。
専門用語・業界用語を使わない
ホワイトペーパーでは、専門用語や業界用語の使用を避けるようにしましょう。
ユーザーは自社の商品やサービス、業界に対して十分な知識を持っていない可能性が高く、専門用語や業界用語が多く使われた資料は、理解しにくいものとなります。
また、専門用語や業界用語が多いホワイトペーパーは、ユーザーが理解しにくく、すぐに離脱されてしまう可能性も高まります。資料ダウンロードにつなげるため、サイトやLPのUI改善に注力したとしても、これではその先の目標である相談・申し込みにつながらず、機会損失になってしまいかねないのです。
ホワイトペーパーで使用する文章は、専門用語や業界用語を避け、どんなユーザーに対してもわかりやすい表現にするよう心掛けましょう。
ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすには？4つの施策を紹介
ホワイトペーパーでリードの育成に役立てよう
マーケティング用語のホワイトペーパーとは、ユーザーの課題解決やノウハウ、事例紹介などが記載された資料のことを指します。このホワイトペーパーは、従来の商品カタログや営業資料とは異なり、見込み客が自社の商品やサービスに対して関心を深めることを促し、受注が見込める顧客を育成する役割（リードナーチャリング）を果たします。
良質なホワイトペーパーを作成するためには、明確な目的、ターゲット、テーマを設定することが重要です。また、結論から書くことを心がけながら、イラストや図などを用いて、ユーザーを引き付ける文章を作成しましょう。これによって、ユーザーは資料に興味を持ち、より深く読み進めてCVする可能性が高まるといえます。
ホワイトペーパーの制作でサポートが必要な場合は、ぜひニュートラルワークスへお声がけください。
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