ホワイトペーパーの作成手順・基本構成・効果を上げるコツを解説

ホワイトペーパーを作成する際には、何から始めるべきかやどのように進めるべきか、悩んでいる方もいらっしゃるのではないでしょうか。

この記事では、ホワイトペーパーの作成手順や基本的な構成に加えて、効果を上げるためのコツについて解説します。

監修者

石田 哲也

Twitter：@te2319
株式会社ニュートラルワークス 取締役CMO。1984年生まれ。高校卒業後にISD株式会社を起業。その後、株式会社オプトでWebマーケティングを学び、株式会社メタップスなど複数のベンチャー企業にて事業立ち上げを経験。前職はワンダープラネット株式会社でゲームプロデューサーとしてスマホゲームアプリの制作に従事。2018年に地元の神奈川へ戻り、ニュートラルワークスに入社。SEO/Web広告運用/サイト分析・改善など、Webサイトの運用改善～ゲームアプリ制作や数十万フォロワーのSNSアカウントの運用経験などWebビジネス全般を守備範囲とする。

■経歴
2003年　ISD株式会社/起業
2009年　株式会社オプト/SEMコンサルタント
2011年　株式会社メタップス/シニアディレクター
2013年　ライブエイド株式会社/執行役
2016年　ワンダープラネット株式会社/プロデューサー・BizDev
2018年　株式会社ニュートラルワークス/取締役CMO

■得意領域
Webサイト改善
SEO対策
コンテンツマーケティング
リスティング広告

■保有資格
Google アナリティクス認定資格（GAIQ）
Google 広告検索認定資格
Google 広告ディスプレイ認定資格
Google 広告モバイル認定資格

ホワイトペーパーとは？

本来、ホワイトペーパーの意味は「白書」で、政府や公的機関によって発行される公式文書のことをいいます。

マーケティングの文脈で使用されるホワイトペーパーは、課題解決やノウハウ、事例紹介などが記載された資料を指す言葉として使われます。

ホワイトペーパーと営業資料の違い

ホワイトペーパーは、一般的な営業資料や商品カタログとは異なり、ユーザーにとって課題解決や有益な情報提供を目的とした資料です。

営業資料や商品カタログは、既存の顧客など、直接的なアプローチを行うための資料ですが、ホワイトペーパーはリード客（見込み客）を見つけ出すための資料となります。

ユーザーが直面する課題の解決に役立つ情報やノウハウを提供することで、自社の商品やサービスに対する興味や関心を喚起します。
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ホワイトペーパーを作成するメリット

ホワイトペーパーを作成するメリットは、次の4つです。

• 新規顧客獲得のチャンスが広がる
• リードナーチャリングが可能
• 営業活動が効率化できる

それぞれについて解説します。

新規顧客獲得のチャンスが広がる

ホワイトペーパーの作成には、最大のメリットとして新規顧客の獲得が挙げられます。

ユーザーがホワイトペーパーをダウンロードする際には、会社情報や担当者氏名などの個人情報を入力してもらう必要があります。これにより、リードの情報を取得することができます。

リードの情報は、つまり新規顧客候補として捉えることができるので、ホワイトペーパーを通じて新たな顧客を獲得するチャンスが広がるのです。
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リードナーチャリングが可能

ホワイトペーパーの作成により、リードの育成も可能です。

ホワイトペーパーは、単なる営業資料や商品カタログとは異なり、ユーザーにとって有益な情報が詰まっています。

課題解決やノウハウの提供などが含まれているため、ユーザーがホワイトペーパーを通じて自社の商品やサービスについて深く理解するようになれば、リードを顧客に育成することができるでしょう。
リードナーチャリングとは？見込み客を育成する手法と事例を解説

営業活動が効率化できる

ホワイトペーパーは、営業活動の効率化に役立ちます。

ホワイトペーパーのような客観性の高い資料を提供することにより、リードの受注率を向上させることが期待されます。

従来の営業活動では、訪問や電話などが主流でしたが、ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうことで、先方の社内での審査やキーパーソンへのアプローチに効率的に活用することができます。

ホワイトペーパーの作り方

ホワイトペーパーの作り方について、基本構成と作成手順を解説します。

ホワイトペーパーの基本構成

ホワイトペーパーの基本構成は、以下の6つです。

1.表紙
2.目的・要約
3.問題提起
4.解決策の提案
5.製品・サービス紹介
6.会社情報・問い合わせ先

1.表紙

表紙はダウンロード数に直結する重要な要素であり、ターゲットを引きつける魅力的な見出しを作成することが鍵となります。

例えば、「～の5つのポイント」や「◯◯関係者様必見！」、「1/◯のコストカットを実現」などの見出しは、業種や数字を取り入れることで、よりターゲットに訴えかけやすくなります。

2.目的・要約

目的と要約も表紙と同様に、ターゲットが資料をダウンロードするかを決める重要な要素です。

ホワイトペーパーの目的と要約は、「はじめに」というセクションで明確に述べ、わかりやすい目次も作成しておくことが最適です。

資料がどんなユーザーを対象としていて、どのような目的で作成されたのかを明確に記載し、ホワイトペーパーを読むことで解決できる課題やメリットを強調しましょう。また、重要な部分を文字の拡大などの装飾で目立たせることも効果的です。

3.問題提起

ターゲットに想定される悩みや解決したいであろう課題をいくつか列挙し、ページごとに大きな見出しを付けていきます。

例えば、EC向けプラットフォームを販売している企業であれば、以下のように、ターゲットに響く問題提起の見出しを考案してみます。

「大手ECモールの高額な月額費用が負担になりませんか？」

「ECモールの出品作業に手間取っていませんか？」

「ネットショップ運営の専門知識不足に悩んでいませんか？」

上記のように、ターゲットに想定される課題に対して、イラストや画像などを使いながら、わかりやすく問題提起を行います。

4.解決策の提案

上記のような問題提起に対して、解決案の提案をします。前述のEC向けプラットフォームの例では、各課題（問題提起）に対する解決策を以下のように明示しましょう。

「大手ECモールの高額な月額費用が負担になりませんか？」
→ 「初期費用0円・月額10,000円のみで出店可能です」

「ECモールの出品作業に手間取っていませんか？」
→ 「商品画像と説明文だけで簡単に出品が可能です」

「ネットショップ運営の専門知識不足に悩んでいませんか？」
→ 「Web初心者でも簡単にネットショップを運用できます」

以上のように、解決策を具体的かつ簡潔に提示することで、ターゲットの関心を引きつけることができるでしょう。

5.製品・サービス紹介

ホワイトペーパーを作成する目的は、自社の資料をダウンロードしてもらうことと同時に、商品やサービスの申込件数を増やすことにあります。

製品紹介では、自社の商品やサービスの特徴を詳細に記載するだけでなく、競合他社との違いや導入することによるメリットなど、商品やサービスの魅力をあらゆる観点から明示することがポイントです。

ターゲットが抱えるであろう「問題提起」に対し、自社の商品やサービスがどのように「解決策」に導くのか、読者が詳細を知りたくなるような文章を心掛けましょう。

 6.会社情報・問い合わせ先

会社情報と問い合わせ先は、ユーザーが商品やサービスに対して問い合わせを送りたいという最終ステップにおいて重要な情報です。

会社概要に加えて、専用電話番号、メールアドレス、商品のURLなどの問い合わせ先情報を明示するだけでなく、ユーザーがスムーズに問い合わせを進めることができる問い合わせフォームも実装しておくことが大切です。

ホワイトペーパーの作成手順

ホワイトペーパーの作成は以下の手順で進めていきましょう。

目標を明確にする

ホワイトペーパーを作成するには、まず目標を明確にすることです。自社が達成したい目標を明確にすることで、どんなホワイトペーパーを作成するべきかが自ずと見えてくるようになるでしょう。

例えば、商品やサービスの認知度を上げたいなら、多くのユーザーに見てもらいやすい「調査レポート型」、営業の成約件数をアップさせたいなら、「課題解決型」が適しています。

ホワイトペーパー作成の目標を作ることにより、後述のターゲット・テーマを含め、「誰に」「どんな課題解決が行えるのか」を明確にしましょう。

ターゲット・テーマを決める

ホワイトペーパーを作成する際には、ターゲットとテーマを明確に設定することが重要です。ターゲットとは、資料の読み手である「ペルソナ」を定義することを指します。性別や年齢、抱えている課題などを具体的に設定しましょう。

また、テーマとは自社が伝えたいメッセージやコンセプトを指します。こちらも、具体的にすることで、より設定したペルソナへの訴求力が高まります。

例えば、先述のEC向けプラットフォームの場合、以下のようなコンセプトとペルソナを設定することができます。

【コンセプト】

誰でも簡単に出品・運用が可能で、大手モールより安価なECプラットフォームのご紹介

【ペルソナ】

• 性別：男性
• 年齢：35歳
• 居住地：埼玉県在住
• 現状：楽天市場運用1年
• 月商：60万円
• 課題：楽天市場の維持費が高く、店舗の移転を検討中

ホワイトペーパー作成の際には、コンセプトとペルソナが一致していないと、ターゲットに響く資料を作成することができません。ホワイトペーパーの品質向上のためには、上記の作業は不可欠です。
ペルソナとは？役割と定義、設定ポイントを解説

コンテンツ内容を企画・制作する

目標、ターゲット、およびテーマが決まったら、具体的なコンテンツの企画と制作に取り掛かります。

「レポート型」の場合、公的機関や行政の資料を引用しても問題ありませんが、可能であれば自社での調査結果を活用することが望ましいです。
調査レポートの書き方！必要な項目と例文、コツを紹介

ホワイトペーパー作成の体制作りで注意すべきポイント

ホワイトペーパーの作成にあたっては、内製、外注も踏まえた「体制作り」を検討する必要があります。

ホワイトペーパー作成の体制作りで注意すべきポイントは、次の3つです。

• 内製するリソースは充分にあるか？
• 作成・情報発信のノウハウが社内にあるか？
• 外注費用はいくらかけられるか？

それぞれについて解説します。

内製するリソースは充分にあるか？

ホワイトペーパーの内製には、社内での十分なリソースが必要です。ホワイトペーパーの作成は手間と時間がかかるため、作業中にはコア業務に集中できない可能性もあります。

骨子は自社で作成し、その他の部分は外部への委託すれば、社内リソースを確保しつつ、クオリティを担保することができるでしょう。

作成・情報発信のノウハウが社内にあるか？

ホワイトペーパーの作成には、一定のノウハウが必要です。特に認知度を上げるためにホワイトペーパーを作成する場合は、情報を効果的に発信するためのノウハウが欠かせません。

もし社内に作成や情報発信のノウハウがない場合は、ホワイトペーパー作成を外部委託することを検討しましょう。専門業者では、プロフェッショナルな知識と作成経験を持っているため、効果的なホワイトペーパーの作成に貢献してくれるでしょう。

外注費用はいくらかけられるか？

ホワイトペーパーの作成において、外部委託費用はどれくらいまで許容できるのかを明確にし、予算と品質のバランスが取れる外部業者の候補を選定しましょう。

予算と目的に適したパートナーを見つけることが、費用面での効果的なホワイトペーパー作成につながります。

ホワイトペーパー作成のまとめ

ホワイトペーパーはリードの獲得や育成、営業資料としてなど、マーケティングにおいて有効なツールです。

リソースやノウハウが社内に不足している場合は、外部へ委託するという選択肢もあります。専門知識を持った外部業者へ委託することで、効率・クオリティ両面の問題を解消できるため、社内で検討してみましょう。