ディスプレイ広告とは？仕組みやメリットから広告の種類まで解説

広告運用は、マーケティング施策の中で欠かせない存在です。しかし、広告運用を始めたばかりの人の中には、

• ディスプレイ広告の特徴やメリットを知りたい
• ディスプレイ広告とリスティング広告の違いがわからない
• ディスプレイ広告の種類がわからない

とディスプレイ広告について悩んでいる人も多いのではないでしょうか。ディスプレイ広告は、Webサイトの広告枠に表示させる、動画・画像・テキストで制作されたWeb広告のことです。視覚的に訴求できるのが特徴です。

この記事では、ディスプレイ広告の仕組みや特徴、メリット、種類といったディスプレイ広告に関するさまざまな情報をまとめています。ぜひ広告運用の業務に役立ててみてください。

監修者

石田 哲也

Twitter：@te2319
株式会社ニュートラルワークス 取締役CMO。1984年生まれ。高校卒業後にISD株式会社を起業。その後、株式会社オプトでWebマーケティングを学び、株式会社メタップスなど複数のベンチャー企業にて事業立ち上げを経験。前職はワンダープラネット株式会社でゲームプロデューサーとしてスマホゲームアプリの制作に従事。2018年に地元の神奈川へ戻り、ニュートラルワークスに入社。SEO/Web広告運用/サイト分析・改善など、Webサイトの運用改善～ゲームアプリ制作や数十万フォロワーのSNSアカウントの運用経験などWebビジネス全般を守備範囲とする。

■経歴
2003年　ISD株式会社/起業
2009年　株式会社オプト/SEMコンサルタント
2011年　株式会社メタップス/シニアディレクター
2013年　ライブエイド株式会社/執行役
2016年　ワンダープラネット株式会社/プロデューサー・BizDev
2018年　株式会社ニュートラルワークス/取締役CMO

■得意領域
Webサイト改善
SEO対策
コンテンツマーケティング
リスティング広告

■保有資格
Google アナリティクス認定資格（GAIQ）
Google 広告検索認定資格
Google 広告ディスプレイ認定資格
Google 広告モバイル認定資格

執筆者

株式会社ニュートラルワークス

QUERYY(クエリー)編集部

QUERYY(クエリー)は、株式会社ニュートラルワークスが運営するデジタルマーケティング情報メディアです。

ディスプレイ広告とは？仕組みや特徴を解説

まずは、ディスプレイ広告について基本的な仕組みや特徴を理解しましょう。

ディスプレイ広告の主な仕組み

ディスプレイ広告とは、Webページやアプリ画面内の広告枠に表示されるWeb広告のことです。画像、動画、テキストで構成され、バナーとして表示されることが多いため、「バナー広告」と呼ばれることもあります。

例えば、大手の検索エンジンであるYahoo!で運用型のディスプレイ広告を表示させる場合、広告主は「Yahoo!のトップページ」「Yahoo!ニュース」「提携済みのパートナーサイト」にある広告掲載スペースに掲載することができます。

このように、Webサイトなどで指定された広告枠に表示される広告のことを、ディスプレイ広告といいます。

ディスプレイ広告の特徴

近年のインターネットの発展により、多くのユーザーにとってネット検索が当たり前となりました。そうしたトレンドにもディスプレイ広告は適しており、さまざまなユーザーの興味関心に合わせて、広告を配信することができます。

また、バナーへの「クリック数」「再生数」など、広告目標に対する予算を最適化できたり、ターゲティングや予算に合わせて運用できたりするのも、大きな特徴です。広告を配信する側は、広告をチューニングしながら運用できるのです。

ディスプレイ広告とリスティング広告との違い

ディスプレイ広告と合わせて、「リスティング広告」という名前をよく聞くことも多いでしょう。リスティング広告とは、ユーザーが検索したキーワードに合わせて表示される広告のことです。

例えば、Yahoo!を例にしてみると、リスティング広告は「検索広告」という名前で提供されています。リスティング広告が表示されるのは、ユーザーがキーワードを入力した後に表示される「検索結果のページ」です。検索したキーワードに応じて、検索結果にテキストと見出しのみの広告として表示されるのがリスティング広告です。

それに対してディスプレイ広告は、ビジュアルで訴求できる画像や動画で制作される、というところに違いがあります。
ディスプレイ広告とは？リスティング広告との違いと運用のコツ

ディスプレイ広告のメリットや効果

ディスプレイ広告には、訴求や顧客アプローチに関するさまざまなメリットがあります。ディスプレイ広告のメリットや効果を見ていきましょう。

ユーザーの関心に合わせてアプローチができる

ディスプレイ広告には、ユーザーの興味関心に合わせてアプローチできるメリットがあります。例えば、ユーザーの訪問履歴や検索結果をディスプレイ広告に反映して表示することができます。

これがメリットとなる理由は、ユーザーのニーズに対して、ピンポイントな内容の広告を出せるからです。ただし、リスティング広告のように検索エンジンから直接アクセスを集めることはできません。ポータルサイトやWebサイト・ブログなどのページを開かないと広告が表示されないため注意が必要です。

画像や動画でビジュアル重視の訴求ができる

画像や動画でビジュアル重視の訴求ができることもディスプレイ広告を利用するメリットの1つです。画像や動画には、文章のみでは難しい商品・サービスのイメージを伝えられます。

例えば、サプリメントを言葉だけで説明して商品のよさを強調するには限界がありますが、画像や動画で視覚に訴えることができれば、ユーザーに一瞬で商品価値を伝えることが可能です。

注意点としては、ディスプレイ広告は「広告感が強いこと」が挙げられます。広告そのものを嫌うユーザーには避けられる傾向にあるでしょう。

潜在層へもアプローチできる

ディスプレイ広告には、潜在的な顧客にアプローチできるメリットがあります。複数のサイトで自社商品・サービスをアプローチできるのが特徴です。

そのため、アクセスしてすぐに商品を購入したい見込み顧客やリピーターだけでなく、まだ商品やサービスを知らない潜在顧客も広告のターゲットにすることができます。そのとき取り込んだ潜在顧客は、いずれ見込み顧客に変わる可能性があります。

潜在層へのアプローチが有効な点として、ブランド認知度を広めることや新たなファン層の形成を後押しできることです。もちろん、見込み顧客やリピーターを直接的に集めるマーケティング戦略の広告手段とは異なることを理解する必要があります。

サイトを訪れたユーザーにリマーケティングできる

ユーザーごとに表示されるディスプレイ広告には、サイト訪問の情報を利用したリマーケティングができるメリットが挙げられます。例えば、A社のサプリメントページに直近でアクセスしたなら、A社のサプリメント広告がディスプレイ広告に表示されるのです。

一切関心がない広告を掲載するよりも、一度訪問したサイトの広告を表示して、再度アクセスを促すことで、広告主にとっては集客効果を高められる仕組みです。ただし、もう一度アクセスし直す必要がない場合でも表示されてしまうため気をつけましょう。

ブランディングや信頼度のアップにもつながる

国内有数のニュースサイトやポータルサイトにも、ディスプレイ広告を掲載できます。そのため、ディスプレイ広告を出すこと自体がブランディングや信頼度のアップにもつながるのです。

例えば、よくわからない怪しいサイトに自社の広告が出ていても、ユーザーにとっては不信感が募るだけです。しかし、国内大手のニュースサイトに自社の広告が掲載されていれば、ユーザーからの信頼度が高まり、集客につながるかもしれません。そのうえで、不信感も与えない優良なイメージを定着できるのであれば、ブランディングにとって大きな効果を得られるでしょう。

気をつけたいのは、掲載先による信頼感を得られるだけで安心せず、中身の伴う商品やサービスを作ることです。そうでないと、潜在顧客からリピーターやファンへの転換は難しいといえます。あくまでも、集客の入り口としてディスプレイ広告を活用しましょう。

比較的クリック単価（CPC）を抑えることができる

ディスプレイ広告では、他の広告と比べてクリック単価（CPC）を抑えることができるというメリットがあります。クリック単価（CPC）とは、広告をユーザーがクリックしたときに、広告を掲載している会社がサービス提供者に払う費用のことです。例えば、1回のクリックに100円の費用設定があれば、10回で100円×10＝1,000円という広告費用となります。基本的にクリック率が上がると単価が下がります。

広告単価が高いほど多くの利益やリターンでカバーする必要があります。しかし、比較的クリック単価（CPC）を抑えることが可能なディスプレイ広告では、安心して利用ができるでしょう。もちろん、ディスプレイ広告の単価設定や自社広告の現在単価も影響するため、その都度、サービス上の単価確認は必要です。
クリック単価(CPC)はどう決まる？相場の調べ方や決め方のポイントを解説

ディスプレイ広告のデメリットや課題

ディスプレイ広告には多くのメリットがありますが、その一方でデメリットもあります。運用の際、企業の担当者はデメリットを認識した上で利用することが重要です。ディスプレイ広告のデメリットや課題を紹介します。

リスティング広告よりCVRが低い傾向がある

ディスプレイ広告は潜在層へのアプローチがしやすいというメリットがあります。その反面、リスティング広告よりCVR（コンバージョン率）が低いというデメリットがあります。

当然ながら、すべての広告でCVRが低いのではなく、あくまでも全体の傾向です。そのため、認知度やブランディングには効果的であっても、直接の商品購入やサービス利用につなげるにはディスプレイ広告では弱いという欠点があるのです。

リスティング広告の場合、キーワード検索をして、検索意図からニーズを予想します。これにより、顧客層を限定できます。しかし、ディスプレイ広告は潜在層を含めた大勢のユーザーに向けているため、CVRには反映されにくいのです。

もちろん、マーケティングの指標はCVRだけではありません。ディスプレイ広告だからこそ潜在層へのアプローチができるという点を活かして、別の指標で目標設定を行うとよいでしょう。

効果測定をするのが難しい

マーケティングで重要なことに効果測定が挙げられます。そして、ディスプレイ広告では、効果測定をするのが難しいというデメリットがあります。

例えば、CVRやCTR（クリック率）といった指標が効果測定の際に用いられます。しかし、ディスプレイ広告はクリック数が多くなるため、上記の指標で正確な効果を測定するのが難しいケースは少なくありません。

クリック数が多いにもかかわらず、売上や会員登録、問い合わせにつながっていない場合は特に効果測定が難しいといえます。また、認知度の向上やブランディングに効果があったとしても、具体的なアクションとして数字には現れないため、やはり効果を測りづらいといえるでしょう。
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クリックしてもらわないと成約にはなりづらい

クリックがないと成約につながりづらいのもディスプレイ広告のデメリットです。ディスプレイ広告では、広告バナーをクリックすることでリンク先のページに遷移することができます。しかし、一旦そのページを離脱してしまうと、アクセスするユーザーはほとんどいません。

つまり、ディスプレイ広告の段階でクリックを逃せば、成約にはなりづらいというデメリットがあります。どれだけ広告掲載の段階で、クリックしたいと思わせる広告にできるかが重要となります。

また、ユーザーがクリックすれば必ずしも成約するわけではないため、クリックに対するCVRの効果測定には過度な期待をしないほうが賢明でしょう。

表現の幅が広いのでクリエイティブに悩むことがある

ディスプレイ広告は表現の幅が広く、集客に優れたアプローチが可能です。しかし、一方でクリエイティブに悩む場面も増えるというデメリットがあります。

通常は、素材やフレーズを組み合わせて、広告内容をイメージし、集客効果を狙っていきます。これらを明確にしていなければクリエイティブ制作の段階で手が止まって、ビジュアルに悩んでしまいます。特に文面や広告の構成は、規約に反しないように作ることが求められます。実際に試行錯誤してテストを繰り返し、広告として運用できるレベルまで作り込むことが大切です。

ディスプレイ広告の種類

ディスプレイ広告には、サービスの提供元によって複数の種類があります。運用の仕方もそれぞれで異なっているため、ここではディスプレイ広告の種類を説明していきます。

GDN（Googleディスプレイネットワーク）

1つ目は、ディスプレイ広告の「GDN（Googleディスプレイネットワーク）」です。GDNは、検索エンジンで有名なGoogleが提供しているディスプレイ広告サービスです。

Google広告の一部として、すでに多くのサイトやサービス、アプリに広告が配信されています。ネット利用者の90％近い人にアプローチできるという強みがあります。もちろん、Googleのネットワークを日本だけと限定した場合に、地域や数の利点が少なくなるという注意点があります。

YDA（Yahoo!ディスプレイ広告）

2つ目は、「YDA（Yahoo!ディスプレイ広告）」というYahoo!が提供する広告サービスです。国内向けのディスプレイ広告に特化しており、GDNほどではないですが大きな規模の広告媒体を持つのが強みです。

例えば、Yahoo!のポータルサイトやメールブラウザ・アプリ、他の提携サイトなどが広告の配信先です。日本の知名度も高く、安心して広告を出せるという点で気軽に広告を始められるでしょう。外資系や海外の企業の場合は、海外向けにあまり配信先が多くないことに気をつけたいところです。
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YouTube広告

ディスプレイ広告の3つ目は「YouTube広告」です。YouTube広告では、トップ画面や動画視聴時、YouTube内の動画検索画面などでディスプレイ広告が表示されます。多くの動画視聴者が集まってユーザー層を作り出していることから、注目の集まりやすい広告掲載先として有効です。

ただし、YouTube広告はあくまでも動画視聴を前提に目に入る広告です。CVRよりも潜在層へのアプローチが強まります。
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ディスプレイ広告の掲載フォーマットの種類

ディスプレイ広告の掲載フォーマットにはさまざまな種類があります。ここからは、ディスプレイ広告の掲載フォーマットの種類を紹介していきます。

バナー広告

バナー広告は、サイトの端や上部、下部、コンテンツの途中部分に掲載される広告です。主に、画像や動画でビジュアル的に宣伝できる特徴があります。

画像、もしくは動画のみのため、他のコンテンツが含まれないというシンプルなスタイルでもあります。

バナー広告は設置がしやすく、形状や大きさのパターンを複数用意できるのが魅力です。ただし、制作から時間が経つと情報が古くなるため、バナー内容の更新が不可欠です。

レスポンシブ広告

レスポンシブ広告は、掲載スペースに自動で合わせて掲載するディスプレイ広告です。画像・動画・テキストのどれが使用されるかは、サービス提供側が自動的に決める仕組みです。

広告サイズが制限されないため、サイトの画面に最適化しやすく、クリックを促すことができます。しかし、フォーマットが同じでクリエイティブが類似することに注意しましょう。
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動的ディスプレイ広告

動的ディスプレイ広告は、ユーザーの検索履歴や閲覧履歴、アクセス履歴といった過去のアクションを踏まえて、関連する広告を商品の一覧で掲載する仕組みのものです。

バナー広告のように作り込む必要がなく、リストの形で提供して広告に最適化できるため、ECショップなど多数の商品を扱う企業にはおすすめのフォーマットです。ただし、業種や広告内容によっては適さない場合があります。

テキスト広告

テキスト広告は、画像や動画を使わずにテキストのみで作成する広告です。画像・動画の制作や編集、加工が不要となるため、容易に広告を作り出せます。文章見出しをクリック誘導しやすいフレーズにすることで、アクセスを促せます。

また、サイト内文章のあらゆる箇所から設置できるのも魅力です。ただし、テキストだけでは宣伝効果が弱いという欠点があります。できるだけ画像や動画の広告も同時に運用しましょう。

動画広告

動画広告は、掲載フォーマットを動画に限定した広告です。数秒から1分程度の動画を作成して、画像やテキスト広告の代わりに表示する形式です。映像や音声で広告を流せるため、特にYouTube広告として採用されており、近年ではWebサイトの画像広告の代わりに動画広告が使われるケースが増えています。

画像やテキストに比べて伝えられる情報量が多く、動画再生によりユーザーの手を一時的に止められるという強みがあります。ただし、動画はページを重くするため、動画広告を配信する場合は動画の長さや容量の重さにも注意しましょう。

ディスプレイ広告の主なターゲットの種類

ディスプレイ広告では、ユーザーの地域や年齢などのセグメントごと、Webサイト関連のキーワードごとにターゲットを変えることができます。そこで、ディスプレイ広告の主なターゲットの種類を紹介していきます。

キーワード

GDNやYDNのように検索エンジンのサービスを提供している広告配信サービスでは、キーワードを決めてそれに関連したサイトで広告を掲載できます。

例えば、「自動車」ならそのキーワードに関連したサイトの広告枠に広告が配信されます。自社の商品やサービス名のキーワードに近いところに掲載できるため、集客効果も高まります。

トピック

GDNでは、Googleにある規定のトピックを選んで決めることで、それに関連したサイトやページに広告を表示できる方法です。例えば、「ゲーム」「ニュース」「スポーツ」などから選択します。

選択するだけで配信先を簡単に設定できるという強みがあります。トピック自体は新たに作ることができないため、既存のトピックから外れるような系統のサイトには配信しにくいというデメリットがあります。

プレースメント

プレースメントは、ターゲットに関連した広告配信先を手動・自動で決めて掲載できる方法です。「手動」では、ディスプレイ広告を掲載する際に、配信先のサイトやアプリをあらかじめ決めることができます。

また、「自動」では、設定キーワードに関連したサイトや掲載場所を自動的に判断して掲載します。そのため、最小限のコストで効率的に広告効果が出せます。ただし、広告のクリック単価の上昇や、配信範囲が少ないことで効果が薄れることに注意が必要です。

インタレスト

インタレストは、掲載サイトや掲載場所ではなく、ユーザーをターゲティングして広告を掲載する方法です。具体的には、過去のサイト訪問履歴やアクションなどを踏まえて、最適化した広告を表示します。

ユーザーの興味関心が強い内容の広告を掲載できるという点で効果を高められることから、一部の広告主により使われます。年齢や性別といったセグメントの仕方で集客効果を高められる商品やサービスには、インタレストの広告配信が向いているといえます。

ディスプレイ広告の課金方式の種類

ディスプレイ広告の課金方法を以下の2つから解説します。

• インプレッション課金
• クリック課金

インプレッション課金

インプレッション課金とは、広告が一定回数表示された場合に課金が発生する方式のことです。一般的なインプレッション課金は、「1,000回表示で一回課金」という方法がとられています。コンバージョンの獲得よりも、商品やサービスの認知を広げたい場合におすすめの課金方式です。
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クリック課金

クリック課金とは、その名の通り広告がクリックされるたびに課金される方式です。クリックするユーザーは、興味関心が高いユーザーとなるため、広告費が無駄になる可能性も低いといえます。クリックの単価はオークション形式で決められますが、一回あたりの相場は大体50～100円といわれています。実際は出稿状況によっても変わるため、単価は時期によって左右されます。
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ディスプレイ広告の種類を理解してコンテンツ運用に役立てよう

ディスプレイ広告は、Webページやアプリの画面にある広告枠に表示させたWeb広告のことです。バナーとして表示されることが多いため、「バナー広告」と呼ばれることもあります。

ディスプレイ広告は、ユーザーの興味関心に合わせて広告の配信内容を変えたり、画像や動画を活用してビジュアル重視の訴求ができたりするのがメリットです。潜在層へアプローチしたり、ブランディングに活用できたりするのも特徴といえます。

しかし、リスティング広告よりコンバージョン率が低く、効果測定が難しいというデメリットもあります。デメリットを理解した上で、ディスプレイ広告を運用することが重要です。

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