マーケティング

最終更新日: 2022.05.24

マーケティング戦略の立て方とは?フレームワーク別解説とテンプレート紹介

マーケティング戦略の立て方とは?フレームワーク別解説とテンプレート紹介

マーケティングは認知度獲得や売上アップのために欠かせない施策です。そしてマーケティング戦略で効果を出すには、マーケティングに関する知識や理解が必要でしょう。

本記事ではマーケティング戦略について、頻出する用語やおさえておきたい考え方などを解説します。マーケティング戦略でお悩みの方は、ぜひ最後までお読みください。

そもそもマーケティング戦略とは

そもそもマーケティング戦略とは

はじめにマーケティング戦略の意味について解説します。マーケティング戦略は、市場や顧客を分析し、「誰に」「どんな価値」を「どのように提要するのか」を定めるために実施するものです。マーケティングは売れる仕組みを作ることを意味します。

営業活動をせず商品が自然と売れる仕組みを作るには、ニーズに合わせた開発や、展開が必要です。また競合他社と自社商品・サービスの差別化も大切なポイントです。そのためマーケティング戦略では、市場のニーズを見極め、ニーズにあった商品やサービスを作ったうえで広報をするための計画を立てます。

なおマーケティング戦略のゴールは、商品やサービスの購入にとどまりません。最終的には継続的に自社を利用してもらうところ、すなわちファンを獲得するまでを考える必要があります。

覚えておきたいマーケティング用語

覚えておきたいマーケティング用語

マーケティング戦略を効率良く進めるには、頻出する用語について意味をおさえておく必要があります。今回紹介するマーケティング用語は以下の5つです。

  • セグメンテーション
  • ターゲティング
  • ポジショニング
  • ベネフィット
  • ペルソナ分析

それぞれ詳しく解説します。

セグメンテーション

セグメンテーションとは、市場にいる顧客をさまざまな切り口で分類し、属性ごとにグループ分けをすることです。同じニーズや性質を持ったグループに分割します。マーケティング戦略は、狙う顧客の層によって施策の進め方が大きく変わります。効果的なアプローチの方法だけでなく、競合となる企業もまったく別です。

効率的・効果的なマーケティングのためには、自社が強みを発揮できる市場を明確にする必要があります。そのため市場の細分化としてセグメンテーションが必要なのです。セグメンテーションが必要な理由として、大きく2つの理由があげられます。

  • ニーズの多様化:顧客ニーズの多様化が進むなか、細分化されたニーズに対応するためにはセグメンテーションが必要です
  • 利益率の向上:セグメンテーションを行えば、自社が強みを発揮できる市場のみに集中できます。そのため無駄なコストが小さくなり、利益率の向上につながります

セグメンテーションはマーケティング戦略で欠かせない概念のひとつです。
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ターゲティング

ターゲティングとは、どの市場で勝負をするのか、どの顧客に対して売り出していくかを検討して、決定するまでのことを指します。セグメンテーションの段階で、市場の細分化を行いました。ターゲティングでは細分化した市場から、自社がどこを狙うかを明確にします。ターゲティングを実施するべき理由として、以下があげられます。

  • 市場や顧客を絞り込めば、特定のニーズにこたえる商品やサービスの提供・開発が可能になる
  • ターゲティングによって明確で効率的な戦略が立てられるようになる
  • 自社の強みを活かせる市場での勝負がしやすい

ターゲティングは、マーケティング戦略を効率良く進めるために欠かせません。自社の強みを発揮しやすい状況を作るためにも大切な考え方です。
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ポジショニング

ポジショニングとは、ターゲティングした市場や顧客に自社を認識させるための活動を意味する用語です。市場における自社の立ち位置を明確にし、顧客に印象付けるために行います。ターゲティングによって自社が勝負する市場を定めても、すぐに顧客から選ばれるわけではありません。顧客に自社を必要としてもらえなければ、競合他社に顧客は流れてしまいます。

数ある競合のなかから自社を選んでもらうには、市場における自社の優位性や強みの明確化が必要です。そのためマーケティング戦略の一環として、自社の魅力をアピールし、顧客に認識してもらうためのポジショニング施策を展開します。

ベネフィット

ベネフィットとは自社の商品やサービスを通じて、顧客が得られる価値や恩恵を意味する用語です。商品やサービスそのものではなく、商品やサービスの購入・利用によって得られる利益を指します。

ベネフィットの概念をわかりやすく説明したものとして、アメリカの学者レビットの理論があげられます。レビットは著書のなかで「ドリルを買いに来た人が求めているのは、ドリルそのものではなく、ドリルによって開けられる穴である」と表しました。

顧客は理想とする将来や未来があり、それを得るための手段として商品・サービスを求めます。したがってベネフィットを正しく理解すれば、顧客が求める商品・サービスを展開できる可能性が高まります。ベネフィットが魅力的な商品・サービスには、潜在顧客の感情をより刺激し、購入につなげやすくなる効果があります。

ペルソナ分析

ペルソナ分析とは自社が提供する商品やサービスにとって理想的・典型的・象徴的な顧客像を作る行為です。そもそもペルソナとは、自社の商品・サービスを利用する架空の人物像を意味します。どのような人物が自社商品・サービスを利用するかを考えることで、効果的なアプローチの方法などを検討しやすくなります。

ターゲットは顧客層を広く指す用語ですが、ペルソナは実際に存在する人物化のように細かく設定される点が特徴です。ペルソナ分析において設定する要素として、以下の具体例があげられます。

  • 年齢
  • 性別
  • 居住地
  • 職業や仕事内容
  • 趣味
  • 平日・休日の過ごし方

ほかにも好みや求める商品・サービスなど、決めたい項目はさまざまです。ペルソナ分析を行えば、マーケティング戦略の進め方をさらに明確化できます。
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マーケティング戦略で使われるフレームワーク

マーケティング戦略で使われるフレームワーク

マーケティング戦略では、フレームワークを使って計画の立案・施策の展開を行う場面も多いです。特に多く使われるフレームワークとして、以下の6つがあげられます。

  • 3C分析
  • 4C分析
  • 4P分析
  • PEST分析
  • SWOT分析
  • STP分析

それぞれのフレームワークについて詳しく解説します。

3C分析

3C分析は以下の頭文字を組み合わせて作られた用語です。

  • Customer:顧客
  • Competitor:競合
  • Company:自社

すなわち3C分析とは、マーケティング戦略における顧客・競合・自社の分析を意味します。

Customerでは市場規模や顧客のニーズ、顧客の購買行動や能力について分析します。3C分析における要素のなかでも、最初に分析するべきポイントです。

Competitorでは、競合他社の分析をします。どの企業が競合になるのかを分析し、競合が提供する価値や、あげている利益などを明確化するのです。自社と競合他社との差別化のために、Competitorの分析は絶対に必要でしょう。

Companyでは自社の戦略や強み・弱み、顧客に対して提供できる価値、リソース状況などを分析します。自社について改めて分析し、効果的なマーケティング戦略に向けた施策を考える必要があります。

3C分析では予測やイメージではなく、事実となる情報の収集が大切です。正確な情報がマーケティング戦略の成否を左右します。ただし3C分析に時間を使いすぎてしまうと、分析が終わる頃には市場の状況がすでに変化しているという恐れがあります。正確な情報収集を意識しつつ、長い時間をかけすぎないよう注意が必要です。
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4C分析

4C分析とは以下の頭文字を組み合わせた用語です。

  • Customer Value:顧客が得る価値
  • Cost:顧客が負担するコスト
  • Convenience:顧客の利便性
  • Communication:コミュニケーション

4C分析は顧客から見た自社の魅力を分析する際に使うフレームワークです。マーケティング戦略を効率良く進めるには、顧客視点での戦略策定が欠かせません。顧客視点での分析のために、4Cを考える必要があります。

Customer Valueは顧客が得られる価値を分析します。商品やサービスそのものだけでなく、ベネフィットとなる要素や、競合他社と比較した魅力なども分析するべき要素です。

Costでは顧客が商品やサービスを購入・利用するための負担を考えます。費用だけでなく、移動のために要する時間や労力などの要素も分析が必要です。

Convenienceでは購入・利用における利便性を分析します。販売方法や流通チャネルなどが主に分析する要素です。

Communicationは顧客の声を得るための工夫・仕組みなどを考えます。コミュニケーションの方法として、サポートセンターの設置や、SNSの活用などを進める企業が多いです。

なお3C分析と語感は似ていますが、内容はまったく異なります。3C分析は、自社商品が市場ニーズにどう対応できているのかを分析するものです。一方で4C分析は、顧客視点にたって販売手法を分析する手法を指します。
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4P分析

4P分析は以下の頭文字を組み合わせた用語です。

  • Product:製品
  • Price:価格
  • Place:流通
  • Promotion:プロモーション

4P分析は自社の商品やサービスなどを分析するために用いるフレームワークです。4C分析が顧客目線での分析であったのに対し、4P分析は企業目線での分析となります。4C分析と4P分析の要素は、それぞれ対応関係にあります。

Productで分析する内容は自社の商品・サービスが持つ要素です。ブランド名やサービス内容、品質、機能性などを分析します。自社が現在展開している商品・サービスを改めて確認するうえで必要です。

Priceでは文字通り商品・サービスの価格を分析します。現在設定している価格で顧客に受け入れられるか、顧客が納得する価格にするにはどうするかなど、価格に関する分析は重要です。

Placeは商品・サービスの流通に関する要素を意味します。販売エリア・販売方法などの流通チャネルを考えます。自社の商品・サービスを顧客に届けるうえで大切なポイントです。

Promotionは広告や販売促進活動などです。自社のターゲットとする層に効率良くアプローチするには、どのようなプロモーションを展開するべきか考える必要があります。
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PEST分析

PEST分析は以下の頭文字をとった用語です。

  • Politics:政治
  • Economy:経済
  • Society:社会
  • Technology:技術

マーケティング戦略に影響を与える要素として、外部環境を分析するためのフレームワークです。4つの外部環境が自社に現時点でどんな影響を与えているか、そして将来どんな影響を及ぼす可能性があるかを分析します。

Politicsは市場のルールを変える政治的な要因を意味します。法改正や税制などの制度から、政権交代、政治団体の動きなども重要なポイントです。

Economyは、経済的な要因です。景気の動向や物価の変動などの要素が該当します。為替・株価・金利といった要素も分析が必要です。

Societyは需要構造に影響を与える要因です。人口構成や高齢化・少子化、世論の動きなどが当てはまります。教育現場における動きや流行・世論も影響します。

Technologyは、ITをはじめとした、他社との競争に影響を与える要因です。新技術の登場やイノベーション、特許などが主な例です。

成功する企業は自社内部で行う施策だけでなく、世の中の流れや変化を味方につけています。そのためPEST分析はマーケティング戦略において重要な意味を有します。
PEST分析とは?目的と分析方法、分析テンプレートを紹介 PEST分析とは?目的と分析方法、分析テンプレートを紹介 PEST分析は3~5年後に自社や自社サービスが世の中でどのようなポジションにいるのか、中長期的視点でどのような打ち手をすべきかを考えるのに役立つフレームワークです。目的や分析方法、注意点をご紹介します。

SWOT分析

SWOT分析は以下の頭文字を組み合わせて作られた用語です。

  • Strengths:強み
  • Weaknesses:弱み
  • Opportunities:機会
  • Threats:脅威

自社をとりまく環境について内部・外部それぞれをバランス良く分析するために用いるフレームワークです。

Strengthsは、自社にとってプラスとなる内部環境での強みを意味します。商品・サービスに関する強みだけでなく、有する技術力やノウハウなどの要素も当てはまります。競合他社より優れている、もしくは自社特有といえる強みの分析が必要です。

Weaknessesは他社が有するのに自社は持たない要素や、自社が得意でない部分など、弱点となり得る要素です。内部環境に該当するため、あくまで自社がコントロールできる要素から洗い出します。

Opportunitiesは、市場や景気などのなかで自社にとってプラス要因になる外部環境です。流行や法改正など、コントロールはできないものの、自社にとってメリットの大きいものが該当します。

Threatsは自社のビジネスにおいて壁となる外部環境の変化です。IT技術の急速な発展や、力を持つ大企業の参入など、マイナスの影響を及ぼす要因が当てはまります。
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STP分析

STP分析は、以下3つの頭文字を組み合わせた用語です。

  • Segmentation:セグメンテーション
  • Targeting:ターゲティング
  • Positioning:ポジショニング

市場や顧客のニーズを分類し、どの層を狙うか、どのように認知させるかなどを決めるためのフレームワークです。

Segmentationは市場を顧客の属性ごとにグループ分けをする手法を意味します。効果的なマーケティング戦略のためには、自社が優位性を確保できる市場を明確にする必要があります。そのため市場の細分化として、セグメンテーションが必要不可欠です。

Targetingは細分化した市場のうち、自社が勝負をかける層を考える段階です。ターゲット市場を決定することで、具体的な戦略・施策を考えやすくなります。

Positioningは市場における自社の立ち位置や、顧客に印象付ける方法などの明確化です。競合他社との差別化や市場での優位性確立のため、ターゲット市場での立ち位置の設定が必要です。

「覚えておきたいマーケティング用語」で解説したように、効率的かつ具体的なアプローチのためには、市場の絞り込みやアプローチ方法の策定が重要な意味を持ちます。
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マーケティング戦略の考え方とステップ

マーケティング戦略の考え方とステップ

マーケティング戦略は段階ごとに考え、流れに沿うとスムーズです。マーケティング戦略のステップは以下のとおりです。

  1. 内部や外部の環境を分析する
  2. 「誰に」を決める
  3. 「どんな価値を」を決める
  4. 「どのように提供するか」を決める
  5. PDCAサイクルを回し続ける

それぞれのステップについて詳しく解説します。

1. 内部や外部の環境を分析する

マーケティング戦略は、はじめに内部や外部の環境を分析します。3C分析やSWOT分析など、紹介したフレームワークを活用すると便利です。自社や競合他社の要素から、市場にいる顧客に関する情報まで、幅広く分析します。

環境分析で大切なのは、集まった情報を真摯に受け止めるという姿勢です。環境分析を進めていくと、場合によっては自社にとって都合の悪い事実が発覚する可能性もあります。しかし確実なマーケティング戦略のためには、弱みも把握し、しっかり向き合う必要があります。

環境分析では事実を受け止めることが大切です。自社によって都合の良い分析や、現実からかけ離れた分析にならないよう注意が必要です。

2. 「誰に」を決める

続いては、対象とする顧客や市場を決めます。このステップは市場の分析を行うため、紹介したフレームワークのうちSTP分析を用いると便利です。

ターゲットを決める際は、市場をどう細分化するかが重要です。マーケティングで大きな成果を得るには、自社が最大限成果を出せる市場や顧客層を見極める必要があります。マーケティング戦略のなかでも非常に難しく、もっともエネルギー・リソースを割くべきプロセスです。

まずは先述したセグメンテーションによって市場を細分化します。その後自社が勝負をする層を決める段階として、ターゲティングを行います。ターゲットにするセグメントが決まったら「属する顧客像をペルソナとして定める」という流れです。

3. 「どんな価値を」を決める

ターゲットとなる層・セグメントが決まったら、その顧客に自社の魅力を認知させる方法を考えます。自社が提供する、もしくは提供できる価値の分析を行う段階です。自社の商品やサービスを利用したり、購入したりすると、顧客はどのような利益が得られるのか、どんな課題が解決できるのかを定めます。顧客目線での自社分析として、4C分析のフレームワークが便利です。

提供することや、利用することで生まれる価値は、ペルソナとして定めた人物像を基準に分析して決めていきます。ペルソナはどのような価値を求めるか、ペルソナに対してどのような価値を提供できるかを分析します。価値の決定がある程度済んだら、顧客に認知させる方法も検討が必要です。顧客のニーズを深く検討し、そのうえで提供する価値を考える必要があります。

4. 「どのように提供するか」を決める

自社が提供する価値を明確にしたら、提供する方法の具体的な検討が必要です。「どのように提供するか」も「どんな価値を」と同様に、4C分析のフレームワークを用いながら決めていきます。

ターゲット層の属性によって、情報が得やすい方法は異なります。インターネットを多く利用する層もあれば、雑誌がメインの層もあるでしょう。定めたペルソナにとって情報が得やすい方法は何か、どのような方法が便利なのか、そして顧客が負担できるコストの大きさなども考える必要があります。

いくら魅力的な価値であっても、顧客が受け取ることができなければ意味がありません。ペルソナにとって理想的な方法で、価値が提供できるかしっかり検討が必要です。

5. PDCAサイクルを回し続ける

ここまでのプロセスが完了したら、マーケティング戦略の大まかな流れは完成します。しかし一度決定して終わりではありません。戦略を立てて実行したら、振り返りと改善を行い、PDCAサイクルを回し続ける必要があります。

一度展開した戦略が上手くいくとは限りません。いくら綿密な予測をしても、実際に施策を展開してみると予想外の結果となるケースもあります。そのため分析や改善が必要不可欠です。また環境は内部・外部ともにどんどん移り変わります。変化に応じて戦略を見直すことも重要です。PDCAサイクルを回し続ければ、より強固なマーケティング戦略を作れます。
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マーケティングを理解して適切な戦略を立てましょう

マーケティングを理解して適切な戦略を立てましょう

マーケティングは業界・業種問わず欠かせないもののひとつです。マーケティング戦略を上手く立てるには、用語や進め方、フレームワークなどをしっかり押さえる必要があります。ただしマーケティング戦略には、専門的な知識や経験が必要な場面もあります。自社だけですべて行うのは困難なケースも少なくありません。

もしマーケティング戦略でお悩みがあれば、ぜひニュートラルワークスへお問い合わせください。Webマーケティングに関する幅広いサービスを展開しています。無料相談も承っているので、ぜひお気軽にご連絡ください。

著者紹介

石田 哲也

石田 哲也

取締役CMO

Twitter:@te2319
株式会社ニュートラルワークス 取締役CMO。1984年生まれ。高校卒業後にISD株式会社にて起業。株式会社オプトにてWebマーケティングを学び、株式会社メタップスなど複数のベンチャー企業にて事業立ち上げを経験。前職はワンダープラネット株式会社にてゲームプロデューサーとしてスマホアプリゲームの制作に従事。2018年に地元の神奈川へ戻り、ニュートラルワークスにジョイン。SEO/Web広告運用/サイト分析・改善など、Webサイトの運用改善~ゲームアプリ制作や数十万フォロワーのSNSアカウントの運用経験などWebビジネス全般を守備範囲とする。

■経歴
2003年 ISD株式会社/起業
2009年 株式会社オプト/SEMコンサルタント
2011年 株式会社メタップス/シニアディレクター
2013年 ライブエイド株式会社/執行役
2016年 ワンダープラネット株式会社/プロデューサー・BizDev
2018年 株式会社ニュートラルワークス/取締役CMO

■得意領域
Webサイト改善
SEO対策
コンテンツマーケティング
リスティング広告

■保有資格
Google アナリティクス認定資格(GAIQ)
Google 広告検索認定資格
Google 広告ディスプレイ認定資格
Google 広告モバイル認定資格