PEST分析は3～5年後に自社や自社サービスが世の中でどのようなポジションにいるのか、中長期的視点でどのような打ち手をすべきかを考えるのに役立つフレームワークです。目的や分析方法、注意点をご紹介します。
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PEST分析とは？
PEST分析とは、PESTとは、政治（Politics）・経済（Economy）・社会（Society）・技術（Technology）の頭文字をとった外部環境を細かく分析・予測し、自社の経営やマーケティングに活きる仮説を立てるためのフレームワークです。
マーケティングの第一人者とも言われる経済学者フィリップ・コトラーにより考案された手法で、自社が外部環境によってどのような影響を受けるか分析・予測することを目的としています。
マクロ環境と呼ばれる世の中の流れや業界全体の傾向は、自社が制御できるものではありません。しかし、自社にプラスの面でもマイナスの面でも大きな影響を及ぼします。世の中の流れや環境の変化を把握していなければ、経営方針やマーケティング戦略の策定は不可能です。
そこでPEST分析を用いて、自社を取り巻く外部環境を捉える必要があるのです。特に今後数年の中長期的な経営戦略を立案する際に重要となります。
P：Politics：政治的要因
政治的要因では、市場の動きを定めるルールや政治の動きによって受ける影響を見ていきます。
- 法律
- 条例
- 規制緩和
- 税制
- 強制力をもつ行政の指示
例えば、規制緩和により新たに設けられた「機能性表示食品」の制度、消費者が自由に商品を選ぶための「独占禁止法」の制定なども政治的要因です。また、2020年のコロナウイルス感染拡大防止のため、政府から緊急事態宣言が発表さたことも政治的要因の代表例といえるでしょう。
E：Economy：経済的要因
経済的要因では、さまざまな経済の状況や変化を調査します。
- 景気の動向
- 成長率
- 物価や為替の値動き
- 金利
など企業の規模や業種によっては、国内の経済状況だけでなく海外の経済成長率もチェックする必要があります。経済の動向を完全に予測することはできませんが、生産や景気の流れ、バイオリズムなどを基に予測をしていきます。
S：Society：社会的要因
社会的要因は、社会全体の流れや価値観の変化など、大きな枠組みの変化を見ていきます。
- 流行
- 風俗
- 価値観
- ライフスタイル
- 人口の変動や分布
- インフラの変化
- 社会的事件
- 大規模イベント
社会的要因は、非常に広い範囲の要素を考察する必要があります。また、数字や法律などのように具体的に示される要素ではないため、事象そのものではなく「起こり得る変化」を中心に分析、推測することが大切です。
T：Technology：技術的要因
技術的要因は、科学の進歩や発展による社会の動きや消費者行動の変化です。
- ビッグデータ
- インフラ整備
- ITやIoTの技術
- イノベーション
- 特許
たとえば、スマートフォンが開発されたことによってデジタルカメラの需要や家庭用パソコンの普及率が減少したり、CDディスクの売上が衰退しデータ音楽が主流になったりする流れがあります。
このように、新しい技術が生まれることによって従来の競争力はなくなり、新しい市場ができるといった変化や革新がもたらされています。技術的な進歩によって社会全体の動きが変わることも多々あるため、各要因はそれぞれに関与し合っていることも分かるでしょう。
市場分析のためのフレームワークを紹介！やり方やツールもチェック
市場分析のために用いられるフレームワークについて、使い方や目的ごとでおすすめするフレームワークを紹介しています。 自社のビジネスをより成長させるためにも、正しいフレームワークの活用方法を覚えておきましょう 。
PEST分析のやり方、方法を4つのステップで紹介
実際にPEST分析に取り組む前に、具体的なステップを確認しましょう。
準備：PEST分析に役立つテンプレート、フォーマット
分析の前に、PEST分析の結果をまとめるためのテンプレートとサンプルのデータを以下URLからダウンロードしてください。
最終的には以下のようなアウトプットを作ることを目標とします。
また、資料などにすぐ使用できるテンプレートは以下よりダウンロードできますので、ぜひご活用ください。
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ステップ1：マクロ環境要因をPESTに振り分ける
| 政治的要因 | 食品衛生法・新JAS法・食品廃棄物リサイクル法 |
|---|---|
| 経済的要因 | 食材費の高騰・運輸費の高騰 |
| 社会的要因 | 消費者の健康志向・核家族化・少子高齢化 |
| 技術的要因 | 生産機械の進歩・香料の開発 |
まずはマクロ環境要因を、政治・経済・社会・技術の4要素に分類します。具体例として、食品メーカーのPEST分析における各要素を整理してみました。
政治・経済・社会・技術の環境要因については、日頃から情報を集めることが必要です。一般的な新聞やニュース、書籍などだけでなく、業界紙や展示会といった専門性の高いものも確認しましょう。
さらに、情報収集に役立つ参考サイトを紹介します。
日本総研WEBサイト。経済・政策レポート
https://www.jri.co.jp/report/theme/japan/
国内を代表するシンクタンクです。日本国内経済に関するレポートを数多く公開しています。政治や経済の動向を見ることができます。
時事通信フォト
時事通信社は報道機関や出版社に対して一般のニュースを配信したり、行政機関や金融機関に対して政治・経済に関する専門ニュースを配信する、いわば情報収集の専門業者です。大きなニュースはアーカイブされていますので、トレンドを把握できます。
Gartner Japan webサイト
https://www.gartner.co.jp/ja/articles
ガートナー社はITやデジタル分野に特化した、マーケティングリサーチやコンサルティングを手がける企業です。ITやデジタル分野の最新情報を記事にして配信しています。
ステップ2：振り分けた内容を事実と解釈に分類する
要因ごとに分類した内容を、さらに「事実」と「解釈」の2つに分類していきます。事実とは、誰がどう見ても変わらないもの。一方で解釈は、見る人によって捉え方や考え方が変わるものです。データや数字による事実情報と、そこから想定できる背景や可能性を分けて考えていきましょう。
ステップ3：振り分けた内容を機会と脅威に分類する
2で振り分けた「事実」の部分を、今度はさらに「機会」と「脅威」の2つに分類します。機会は新しい市場の獲得や企業の成長につながりますが、脅威は売上低迷や経営状態の悪化など重大な問題を引き起こすものです。このステップは「SWOT分析」による強みと弱み、機会と脅威の分析フレームワークとあわせて行うとより効果的です。
SWOT分析のメリット・デメリットとは？目的、やり方、活用事例も解説
数あるマーケティングフレームワークのなかでも実践されることが多いSWOT分析を基本的なことから実践方法、実践する際の注意点までを解説します。SWOT分析を上手く活用して、成果の出るマーケティング戦略を見つけましょう。
ステップ4：振り分けた内容を短期・長期の視点で分類する
機会と脅威で振り分けたものは、最後に「短期」と「長期」に分類します。一つの課題について議論や検討をするとき、短期的な課題なのか、それとも長期間に渡って取り組むべき課題なのかという点を明確にしていないことで、会議の生産性が落ちることがあります。特にPEST分析で取り扱う内容は、世の中の情勢やトレンドを追うものですので、時間軸をあらかじめ明確にしておくことは非常に重要です。
PEST分析のコツ、注意点
PEST分析は、ただ分析やデータの整理を行うだけでは意味がありません。経営やマーケティングに実践的に役立てていくには、以下のようなコツと注意点を念頭においてください。
3～5年後の中長期視点で何をすべきかの仮説を立てる
PEST分析は、世の中の動きを中長期視点で見る必要があります。3～5年のスパンで、社会のマクロトレンドを予測し仮説を立てていきましょう。また、PESTの各要素はそれぞれ互いに影響を与え合っていることにも注目しておくとよいです。
例えば、世論によって政治が動くこともあるため社会的要因と政治的要因は互いに影響し合います。また、技術の進歩を政治による法の制定が認めることで、消費者に広まるといった流れもありますよね。マクロ環境はそれぞれの要因が影響を与え合い、関与しながら変化していく点にも目を向けていきましょう。
未来の予測や仮説は確実なものではなく、あくまでも可能性の範囲を出ません。しかし、将来の社会に対する仮説を社内共有することにより、戦略の方向性を定めたり、シュミレーションを行っていくことが大切なのです。
中長期視点で変わること、変わらないことを見極める
PEST分析では、世の中の動きの中で「変わるもの」と「変わらないもの」を判断することもできます。ここでは、マクロ環境の変化が大きかった東日本大震災が起こったときの事例を基に考えてみましょう。東日本大震災が起こった2011年は、東日本をはじめ日本全体の経済の動きが停滞していました。
しかし、当時はリーマンショックからの立ち直りを図っている時期でもあり、世界規模でみたときの景気動向は上向きです。また、日本国内においては、被災地の復興やエネルギー政策、耐震補強に関する法の整備が急速に進められる動きがありました。
その一方で、日本国民全体の問題である医療や年金などに関する課題は、震災があってもなくても変わらないものでした。このように、一時的なマクロ環境の変化によって変わるものと、変わらないものをしっかり分けておくことも重要なのです。
まとめ
マーケティングの分野では、社会の情勢や世の中の動きを見通すことが欠かせません。新しい企画を打ち出すときや、業界の中で大きな変化があった場合、また国や世界を動かすような大きな社会変化が起こったときにこのフレームワークを活用しましょう。
長期的な社会や時代の移り変わりを完全に見通すことはできません。しかし、さまざまな可能性をイメージして、脅威に対する想定をしておくことで、マクロ環境の変化に柔軟に対応できるようになるでしょう。
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