マーケティング

最終更新日: 2021.10.06 (公開: 2021.07.02)

売上を作るコンテンツマーケティングの導線設計方法を解説!種類別の事例も紹介

売上を作るコンテンツマーケティングの導線設計方法を解説!種類別の事例も紹介

コンテンツマーケティングは集客に非常に大きな効果が期待できるWEB戦略の1つで、近年は多くの企業が挑戦しています。しかしながら、コンテンツマーケティングは決して簡単ではなく、しっかりと設計しなければ失敗する可能性も少なくありません。

特にサイトへ流入が増えているにも拘らず、ユーザーをコンバージョンに繋げる導線設計で損をしているサイトは非常に多くなっています。そこで本記事では、売上を作るために必要なコンテンツマーケティングの導線設計方法を徹底解説しました。また、導線の種類別の事例もまとめています。

これからコンテンツマーケティングを始める人や、既にコンテンツマーケティングを始めていても結果が出ていないと悩んでいる人は、是非最後までご覧下さい。

【種類別】コンテンツマーケティングの7つの導線例

【種類別】コンテンツマーケティングの7つの導線例

まずはコンテンツマーケティングの導線例を7つに分けて解説していきます。これから紹介する導線例は、コンテンツマーケティングを行っている多くのサイトが実践していることなので、是非チェックして下さい。

eBook・ホワイトペーパー

eBookやホワイトペーパーは、マーケティングを行う上で重要になるユーザーのリストを作れる施策になります。例えば、eBookやホワイトペーパーを提供する際に得られた情報から、ユーザーにマーケティングの施策を打ってコンバージョンに繋げることが可能です。

基本的に「eBook・ホワイトペーパー」をダウンロードするユーザーは情報収集や競合との比較検討をしている段階になります。他のサービスと比較検討している可能性が高いので、「eBook・ホワイトペーパー」を作り込んでユーザーに商品・サービスの魅力を伝えることができれば、十分に見込み客にすることが可能です。

比較検討段階のユーザーを見込み客に変えていく為に、eBookやホワイトペーパーを導線にする価値があると言えるでしょう。

LINE・メールマガジン登録

LINEやメールマガジンの登録は、ユーザーの情報を簡単に習得できる施策になります。特にLINEに関しては、日本のスマホを持っているユーザーの大半が利用していて、簡単に登録できるのでコンバージョン率が高いです。
eBook・ホワイトペーパーなどはメールアドレスを登録することが多いですが、ユーザー目線で考えるとLINEの友だち登録の方が手軽なので行動に移してくれる可能性を高めることができます。

また、最近の若者のコミュニケーションツールはメールではなくLINEなので、LINE登録を導線にしている方がユーザーに商品・サービスの認知を広げることが可能です。

もちろん高齢者が対象であればメールマガジンの方が良いということもあるので、ターゲットに合わせてLINEかメルマガを選定するようにしましょう。
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SNSフォロー

SNSフォローは、ユーザーに自社のSNSをフォローして頂いて、商品の認知を広げる施策になります。特に若者はGoogle検索ではなく、インスタグラムやツイッターで情報を収集することもあります。例えば、服のコーディネートを調べる時に、インスタグラムのハッシュタグ検索で調べるなど、情報源をインスタグラムしている方は少なくありません。

SNSフォローしてもらうことによって、顧客に定期的に情報を提供できるため、マーケティングを行う上で非常に大きな武器になります。コンテンツマーケティングでSNSフォローを導線にしてフォロワーを増やすのは非常に有効です。

しかしながら、SNSフォローは手軽にできる作業なので、自社の商品・サービスに対して強い購入意思を持っていない場合があります。

その為、予算や時間が掛かるコンテンツマーケティングの導線を売上見込みが弱いSNSフォローだけにするのは非常に勿体ないです。基本的には、他の導線と併用してSNSフォローも増やせるような形を作りましょう。

コンテンツマーケティングのSNSの活用法は下記の記事をご参考ください。

コンテンツマーケティングでSNSは結果につながる?おすすめ媒体と活用方法 コンテンツマーケティングでSNSは結果につながる?おすすめ媒体と活用方法

事例資料

事例資料は、自社が行っているサービスや商品がどのような成果を出せたのかをユーザーに知らせることができる施策です。信頼性などが必要な商材・サービスを扱っているのであれば、事例資料を用意することをおすすめします。

例えば弁護士事務所がコンテンツマーケティングを行うのであれば、勝訴した事例などを掲載しておくことで、ユーザーに信頼・安心を与えることができるのでお問い合わせを増やせる可能性を広げることが可能です。

他にもコンサルティング会社が、どのような形でクラインアントの売上を作ることができたのかという事例を掲載しておくことで、ユーザーがコンバージョンする可能性を広げることができます。

弁護士事務所や病院などユーザーが不安を抱えている時に利用するサービスは、成功事例などをアピールする為に、事例資料などを用意しておきましょう。

無料デモ・無料体験

無料デモや無料体験は、ユーザーに無料でサービスや商品を提供して、継続顧客に繋げる施策になります。継続的に顧客を獲得できるサブスクリプションのサービスであれば、無料デモ・無料体験を導線にしましょう。

例えば、DAZNやHuluなどのサブスクリプション動画配信サービスは、初月無料でユーザーを集めています。他にも実店舗の事例だと、脱毛サロンなどが初回無料で顧客を集めているケースが多いです。

サブスクリプションのサービスであれば、無料デモ・無料体験からユーザーを継続顧客に変えて収益を作ることができます。

単発で顧客が来店するビジネスには向いていない導線ですが、自社の提供するサービスや事業と検討して、回収できる見込みがあるのであれば無料デモ・無料体験を導線にしましょう。

プレゼント

プレゼントは、ユーザーが何かしらの行動を起こした際に、クーポンや商品を提供する施策になります。顧客になる見込みが高いユーザーであれば、プレゼントを用意するのも選択肢の1つです。

例えば脱毛に通いたいと考えているユーザーがいると仮定して、A脱毛サロンで購入すると何もプレゼントはないが、B脱毛サロンで購入すると1万円のAmazonカードがプレゼントされるのであれば、よほどA脱毛サロンとB脱毛サロンに価格やサービスの差が無い限り、多くのユーザーはB脱毛サロンを選ぶでしょう。

プレゼントを用意することで、競合他社と比較された時に自社が選ばれる可能性を高めることができます。プレゼントを導線にする際の注意点としては、売上や成果につながる条件を加えることが必要です。

例えば、SNSフォローだけで図書カードなどをプレゼントすると、全く商品やサービスに興味の無い人にプレゼント費用を計上することになります。

オンラインセミナー

高額商品などを扱っているのであれば、ユーザーに少しでも商品・サービスをアピールできるオンラインセミナーを導線にするのも選択肢の1つです。

例えば、3000万円の物件を購入する意識決定を行う際に、ネットの情報だけで購入しようと判断する人は少ないでしょう。特に不動産や嗜好品などの高額商品を販売する際は、ユーザーの不安を解消することが重要です。

オンラインセミナーやビデオ通話などを導線にして、ユーザーに商品・サービスの魅力を伝えられる機会を作るようにしましょう。

コンテンツマーケティングの導線設計箇所

コンテンツマーケティングの導線設計箇所

続いては、コンテンツマーケティングの導線を作れる箇所を解説していきます。これから紹介する導線の設計箇所は、多くのサイトが採用しているので是非確認しておきましょう。

1stビューの中央

1stビューの中央は、ユーザーがサイトに訪れた際に最初に目にする部分なので、導線を作っておけば必ずユーザーにアピールすることができます。ニュートラルワークスであれば、上記の部分が1stビューになります。

ニュートラルワークスのトップページ

1stビューでも多くのユーザーが離脱して、スクロールしたとしても途中で離脱するユーザーが大半です。その為、導線を上手く配置しなければ、導線部分を見ないでユーザーがサイトを離脱する可能性があります。導線をユーザーに見せることができなければ、コンバージョンに繋げることができません。

最も多くユーザーに見られる1stビューの中央に導線を置いておけば、コンバージョンする可能性はあるので、多くのサイトで使われている手法になります。

コンテンツ内

コンテンツ内にボタンやテキストバナー、バナーなどを配置して導線を作るという手法があります。

ニュートラルワークスのサイト構成

ニュートラルワークスであれば、上記の「まずは話を聞いてみる」という部分が1stビューになります。

広告に対して不信感を持っているユーザーも多く、バナーなどで広告的に導線を設計してもコンバージョンしないケースもあります。そこで多くのサイトが実践している方法が、コンテンツ内にさりげなく導線を作るという手法になります。

例えば、商品のメリットを記載した後に、テキストバナーでさりげなく「サービスはこちら」などと記載しておく形です。サービスの良い部分を知ることができて興味が湧いている時に、さりげなく導線が用意されていると、広告に不信感を持っている人でもクリックする可能性が高めることができます。

コンテンツの最後

最後まで読んでいる状態であれば、商品やサービスに強い関心を持っている可能性が高いです。コンテンツの最後に導線を用意しておくことで、コンテンツを全て読んだ商品・サービスに強い関心を持っているユーザーをコンバージョンに繋げることができます。

もちろん、コンテンツの最後にだけ導線を用意していると、それまでにユーザーが離脱する可能性が高いので、他の導線と併用するようにしましょう。

ニュートラルワークスのお問合せ

ちなみに、ニュートラルワークスであれば、コンテンツの最後に「お問い合わせフォーム」の導線を用意しています。

オーバーレイで常に表示

ユーザーがコンテンツのどこを読んで商品を購入したいと意識決定するか判断できないので、オーバーレイで常に導線を用意しておくのも選択肢の1つです。

ニュートラルワークスのオーバーレイ導線

ちなみに、ニュートラルワークスであれば、コンテンツの右下に「6月までの期間限定キャンペーン」というオーバーレイの導線を用意しています。

オーバーレイとは、コンテンツの上に常に表示されている導線になります。例えば、コンテンツを読んでいても、下の部分にお問い合わせフォームのリンクボタンが設置されているなどのケースが多いです。

常に導線が見えている状態であれば、ユーザーが購入したいと感じたタイミングで確実にコンバージョンページに飛ばすことができます。

デメリットとしては、オーバーレイ表示をすることで、コンテンツが見える画面幅が小さくなるという点です。メリットとデメリットやサイトのデザインなどを考慮して、採用する価値があるのか判断しましょう。

サイドバー

ニュートラルワークスの記事コンテンツ サイドバー導線

ニュートラルワークスであれば、コンテンツの横に掲載されている「初めてでもわかる補助金申請ガイド」などがサイドバーの導線になります。

サイドバーに導線を用意するのであれば、他の導線と上手く併用することが大切になります。

サイドバーとはコンテンツの横に表示されいてる部分で、サイトのカテゴリーや広告などが掲載されているのが一般的です。

サイドバーに導線を置くメリットとしては、コンテンツの中身を邪魔しないという点があります。例えば、コンテンツだけが掲載されている記事と、導線が表示されている記事では、「コンテンツだけが掲載されている記事」の方が読みやすいです。

そこで、コンテンツの中ではなくサイドバーに広告を表示することで、ユーザーの可読性を上げることができます。

コンテンツマーケティングの導線の見せ方

コンテンツマーケティングの導線の見せ方

それでは、コンテンツマーケティングの導線の見せ方を5つに厳選して紹介していきます。これから紹介する導線の見せ方は、コンテンツマーケティングを行っている多くのサイトが採用している手法なので、是非チェックしておきましょう。

フォーム一体型

フォーム一体型の導線を作ることで、ユーザーはコンテンツを見てすぐに購買や問い合わせなどのの行動を起こすことが可能です。フォーム一体型とは、お問い合わせフォームがコンテンツ内に掲載されている導線になります。

コンテンツマーケティングを行っている企業の多くは、コンバージョンページを用意してユーザーにサイトへ飛ばさせるという手法を取っています。しかしながら、ユーザー目線で考えると別のページに遷移するという工程が一つ発生することを手間に感じ、離脱する可能性も十分に考えられます。

少しでもユーザーの負担を抑えたいと考えているのであれば、フォーム一体型にしてコンテンツが読み終わった後に行動できるよう設計しましょう。

ボタン

ユーザーにコンバージョンの導線だと分かりやすく伝える為に、ボタンを用意するのも選択肢の1つです。ボタンに「商品ページはこちら」などの文言を入れておくことで、ユーザーは「ここをクリックすると商品ページに飛ぶことができる」と判断できます。

WEB担当者にとって「ここをクリックすると商品ページに飛ぶだろう」と分かるとしても、ネットに慣れていないユーザーには分からないというケースを想定することが大切です。

そのため、分かりやすい色や文言などの視覚的な情報でもユーザが行動を起こせるようにする必要があります。ボタンは比較的誰でも分かりやすい導線であるため、悩んだら設定してみることをおすすめします。

テキストバナー

広告感を出さないで、さりげなく導線を作りたいのであればテキストバナーがおすすめです。
テキストバナーとは、普通の文章の中の文言にリンクを入れて、他のページに飛ばせるバナーになります。

よくあるバナーやボタンを多く使ったサイトは、広告感が強くユーザーが不信感を抱く可能性があります。テキストバナーは、広告感を出さないでユーザーに導線を作ることができるので、コンテンツマーケティングで採用しているサイトも多いです。

しかしながら、テキストバナーは視覚的なアピールが弱いので、流し読みするユーザーには見逃される可能性があります。視覚的にアピールできるバナーやボタンなどと上手く活用して利用するようにしましょう。

診断コンテンツ

複数の種類のサービス・商品が用意されているのであれば、診断コンテンツを入れることをおすすめします。診断コンテンツとは、用意している複数の質問をして、最適な商品・サービスを提示するシステムです。

例えばシャンプーを販売したいと考えているのであれば、診断コンテンツの中に「髪質」や「長さ」などを入れて、ユーザーに合う商品を紹介するという形です。サービス・商品の種類が豊富だと、ユーザーは何を選べば良いのか悩んでしまう可能性があります。

コンテンツマーケティングでは、ユーザーが感じている不安感を情報提供によって解消することで、購買などのコンバージョンにつなげることができます。

実店舗であれば販売員などに質問できますが、ネットではできません。ユーザーの不安を解消する為に、診断コンテンツを導線にするという選択も行うべきだと言えるでしょう。

バナー

視覚的なアピールが必要な商品・サービスを販売しているのであれば、バナーの利用をおすすめします。例えば脱毛クリームを販売したいのであれば、「商品を利用する前の状態」と「商品を利用後の状態」を比較するような形で写真を見せることで、効果をアピールすることが可能です。

あまりにも多くのバナーを利用すると広告感が強くなりますが、適度に利用するとユーザーに大きな分かりやすいアピールをすることが可能です。

コンテンツマーケティングの4つの導線設計方法

コンテンツマーケティングの4つの導線設計方法

今までの記事を読んで、どのような導線の事例があったのか知って頂けたでしょう。それでは、コンテンツマーケティングの導線を設計するための方法を4つに厳選して解説していきます。

流入キーワードから逆算する

導線の設計方法ですが、流入キーワードから逆算するようにしましょう。コンテンツのキーワードによってユーザーのニーズが変わるので、導線を変えなければいけません。コンテンツマーケティングについて相談できる会社を探している方が検索するキーワードについて考えてみましょう。

「コンテンツマーケティング代行」

上記のキーワードで流入するユーザーは、コンテンツマーケティングを代行してくれる企業を探しているので、十分に見込み客になります。そのため、代行費用などのサービス資料やキャンペーンなどを導線にしておくことで、コンバージョン率を上げることが可能です。

「コンテンツマーケティングとは」

上記のキーワードは、コンテンツマーケティングに対して知見を持っていない人が検索をします。その為、ホワイトペーパーやメルマガなど情報を提供できる導線を作ることが大切です。

「コンテンツマーケティング事例」

上記のキーワードは、コンテンツマーケティングを行うのか迷っていて、実際にどのような事例があるのか知りたいと感じる人が検索しています。その為、事例資料やユーザーに説明ができるオンラインセミナーなどを導線にするようにしましょう。

上記の具体例のように、キーワードによって用意するべき導線は全く異なるので、流入キーワードから導線を逆算することは非常に重要になります。

コンテンツマーケティングで成果を出すキーワード選定方法と7つのコツを総まとめ コンテンツマーケティングで成果を出すキーワード選定方法と7つのコツを総まとめ

 検討プロセスから逆算する

検討プロセスのどの段階にいるかによって必要な情報が異なるため、どの情報が必要なのかに合わせて導線を用意することでユーザーの行動を促すことができます。

記事コンテンツでノウハウなどの情報収集している

上記のようなユーザーは、具体的な情報を知りたいと感じている可能性が高いので、詳細な内容が記載されているホワイトペーパーやメルマガを導線にすることをおすすめします。

具体的な解決方法を探している

具体的な解決方法を探しているユーザーは、少しでも早く悩みを解決したいと考えている可能性が高く、十分に見込み客になるのでコンバージョンに繋げる具体的なアプローチをするようにしましょう。例えば、無料デモ・無料体験などの導線を作っておくことで、ユーザーは安心して行動をすることができます。

購入手前で不安を感じている

購入手前で不安を感じているユーザーは、最後に何かしらの一押しがなければ商品購入の意思決定ができないので、プレゼントなどの導線でアプローチを仕掛けましょう。

商品を購入することで何かしらのメリットがあると感じさせることができれば、十分にコンバージョンに繋がる大切な見込み客になります。

流入元から逆算する

サイトへの流入元から逆算して、どのようなユーザーが入ってくるのか予測することで、最適な導線を作ることができます。サイトの流入元になりうるのは複数の種類がありますが、基本的には「SNS」と「検索エンジン」です。

SNSから流入しているユーザーは、そこまで関心がない場合も多く、流れてきた投稿などを確認して少しサイトを覗いただけのケースがあります。そのようなユーザーに商品の購買を促しても失敗するので、LINE友だち追加やSNSフォローなど簡単に行動できる内容を導線にしましょう。

検索エンジンから流入しているユーザーは、自分から調べているので関心・興味が高く、十分に見込み客になります。その為、ホワイトペーパーや資料など商品・サービスの情報が多い導線を作ることが大切です。

コンテンツごとに導線を変える

コンテンツごとによって満たせるニーズは変わるので、それぞれに合う導線を作るようにしましょう。実績ページであれば、ユーザーは商品・サービスの購入するのか検討している段階なので、「無料相談」や「お問い合わせ」などを導線にするべきです。

ブログページであれば、何か悩みを解決したいと考えているユーザーが多いので、より詳細な情報を提供できるホワイトペーパーやメルマガなどを導線にしましょう。

商品紹介ページであれば、ユーザーが商品・サービスの購入を考えている段階なので、事例資料や見積もり資料を導線にしておくとコンバージョンする可能性を高くできます。

コンテンツマーケティング導線設計の5つのコツ

コンテンツマーケティング導線設計の5つのコツ

今までの記事を読んで、コンテンツマーケティングでどのように導線を作れば良いのか知ることができたでしょう。最後に、コンテンツマーケティングで導線設計をする際のコツを5つに厳選して解説していきます。

チャネルの底から改善する

コンテンツマーケティングで結果が出ない際の原因の多くが、導線が分かりづらいという理由です。どれだけ良いコンテンツや興味・関心の高いユーザーを集めたとしても、導線がどこにあるのか分からないデザインであれば、コンバージョンに繋げることができません。

例えば、資料ダウンロードを導線としておいている場合、記事からダウンロードページへの遷移率を上げるよりも、まずはEFOから取り組んだほうが効率的です。

コンテンツマーケティングで結果が出ない時に、多くの人はコンテンツの内容だけを変えようとしますが、チャネルの底から改善することも選択肢に入れましょう。

目的にあった数値を計測する

コンテンツマーケティングには様々な数値を計測できますが、目的にあった数値を計測することが必要です。例えば認知を目的にしているのであれば、サイトへの流入数や新規ユーザ数、商材の指名検索数が重要な数値として考えられます。

サイトへの流入数が増えているのであれば、サイトを閲覧している人が多くなっているので認知が広がっていると判断できます。リード獲得であれば、LINE登録やメルマガ登録をしたユーザー数を計測するようにしましょう。

様々な数値を計測できるからこそ、目的に合った数値を計測しないと成果がでているのか把握することが難しくなります。

実際のユーザ行動を可視化する

サイトの改善を行なっていく際はユーザーの行動を確認して、何が問題点なのかを知る必要があります。行動分析をしなければ、ユーザーがどこの部分で離脱をしているのかなど、サイトの問題点を見つけることができません。

ユーザーの行動を可視化させる際に利用するツールですが、「Googleアナリティクス」と「ヒートマップ」の利用がおすすめです。Googleアナリティクスでは、ユーザーがサイトに訪れた時間や、どの導線をクリックしたのか知ることができます。

ヒートマップでは、Googleアナリティクスより具体的に、ユーザーの行動を可視化して調べることが可能です。例えば、ユーザーがしっかり読み込んでいる部分は赤く表示されて、流し読みされている部分は青く表示されるという機能があります。

少しでもサイト改善に役立たせる為に、ツールを使ってユーザーの行動を可視化させるようにしましょう。

ページ内の導線を分かりやすくする

ページ内の導線は誰でも分かるように設計しましょう。どれだけコンテンツに力を入れたとしても、ページ内の導線が分かりにくければユーザーに行動を促すことができません。

例えば、ボタンやバナーなどを導線にしておくことで、ユーザーが視覚的に判断することができます。他にも導線に「ここをクリック」などの文言を入れておけば、ユーザーは行動を取りやすくなります。

コンテンツマーケティングは導線設計が命だと言っても過言ではないので、しっかりと設計するようにして下さい。

自社のリソースに合った導線を選ぶ

導線の内容は、自社のリソースに合わせて選定するようにしましょう。例えば、資料ダウンロードは、お問い合わせや相談よりもハードルが低くコンバージョンの増加を期待できますが、営業リソースがなければ上手く活用するのが難しいです。

手軽なメルマガやSNS運用も、自社に運用リソースがあるのかを確認した上で選択しなければ、ユーザーが登録やフォローをしたにも拘らず、更新が止まって意味がないということになりかねません。

どのような施策を用意しても、自社で実行して検証しなければ良い結果を得られないので、リソースに合わせた導線設計は非常に重要です。

コンテンツマーケティングは導線設計で成果が変わる

本記事では、コンテンツマーケティングの導線設計やコツなどについて徹底解説しました。コンテンツマーケティングを行うのであれば、「コンテンツ制作」が最も重要です。しかしかしながら、コンテンツ以外にも導線などを最適に設計しなければ、良い成果を得ることができません。

導線の設計に非常に悩まれる方は多いですが、基本的には成功パターンは確立されているので、それらを実践すれば良い成果を期待できます。もしコンテンツマーケティングについて悩まれていることがあるのであれば、専門会社に相談しましょう。

コンテンツマーケティングは非常に時間が掛かる施策で、間違えた方法で運用していると非常に多くの時間を無駄にします。

ニュートラルワークスは、自社メディアの検索流入数34倍、獲得件数24倍にまで成長させている実績があります。コンテンツマーケティングの導線設計や戦略設計にお悩みなら、是非お気軽にご相談ください。

著者紹介

石田 哲也

石田 哲也

取締役CMO

株式会社ニュートラルワークス 取締役CMO。1984年生まれ。高校卒業後にISD株式会社にて起業。株式会社オプトにてWebマーケティングを学び、株式会社メタップスなど複数のベンチャー企業にて事業立ち上げを経験。前職はワンダープラネット株式会社にてゲームプロデューサーとしてスマホアプリゲームの制作に従事。2018年に地元の神奈川へ戻り、ニュートラルワークスにジョイン。SEO/Web広告運用/サイト分析・改善など、Webサイトの運用改善~ゲームアプリ制作や数十万フォロワーのSNSアカウントの運用経験などWebビジネス全般を守備範囲とする。

■経歴
2003年 ISD株式会社/起業
2009年 株式会社オプト/SEMコンサルタント
2011年 株式会社メタップス/シニアディレクター
2013年 ライブエイド株式会社/執行役
2016年 ワンダープラネット株式会社/プロデューサー・BizDev
2018年 株式会社ニュートラルワークス/取締役CMO

■得意領域
Webサイト改善
SEO対策
コンテンツマーケティング
リスティング広告