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リードマーケティングとは?マーケティング活動でのリードの活かし方を基礎から解説

2020.07.22

マーケティング

AUTHOR / 三木 五月

顧客を適切に分類、アプローチし 最大の成果を上げる方法とは?

リードとは?どういう意味

リードとは?どういう意味

リードとは、マーケティングにおいて「見込み客」を意味する言葉です。英語で表すとLead(リード)となり、さまざまな意味があります。

  • 指揮する
  • 案内する
  • 手がかり
  • 糸口
  • きっかけ

見込み客といっても、何をもって見込み客と定義するのかには大きな差があります。企業や団体によって、見込み客と判断できるレベルには差があるものです。リードマーケティングでは、企業と顧客との関係の深さや、顧客の心理状態ごとにリードの分類を行います。見込み客のレベルや段階に応じて、適切な方法とタイミングでアプローチできるようになるため、マーケティング施策の成果が上がりやすくなるのです。

リードに関連するマーケティングキーワード

リードに関連するマーケティングキーワード

リードには、さまざまなマーケティング用語があります。それぞれの意味を正しく理解し、今後の戦略にしっかりと落とし込んでいきましょう。

リードジェネレーション

リードジェネレーション(Lead generatioin)とは、見込み客を獲得するために行う一連のマーケティング活動を表すワードです。生み出すという意味がある英語の「generate」からこう名付けられました。たくさんの人に一度にアプローチするのではなく、自社の商品やサービスに興味をもってくれる人を絞り込んだ上で、顧客情報を獲得する活動のことを指します。たとえば、展示会やセミナーなどのイベント企画や、メルマガ会員登録、資料請求やアンケートへの誘導などがリードジェネレーションとなります。

リードナーチャリング

リードナーチャリング(Lead nurturing)とは、既存の見込み客の中からさらに有望な見込み客へと育てていく手法のことをいいます。育てるという意味がある英語の「nuture」からこう名付けられました。別名、リードの育成とも呼ばれ、見込み客の購買意欲をさまざまなマーケティング施策で育てていく考え方です。具体的な方法としては、ブログやSNS、メールマガジンなどを使ってユーザーからの信頼や結束を強めていく方法があります。

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーション(Lead qualification)とは、表面化してきた見込み客の中から、購入や契約の可能性が高い見込み客を選び抜いていくことです。既に自社に関心を寄せている顧客の中から、さらに成約につながりやすい顧客情報を抽出します。具体的には、マーケティングオートメーション(MA)のようなツールを活用し、メールの開封やメール内のリンクへのアクセス状況などを分析、点数化していく(スコアリング)方法が主流です。

リードジェネレーションの2種類の考え方

リードジェネレーションの2種類の考え方

リードジェネレーションを考えていくには、次に挙げるような方法を理解していく必要があります。それぞれの企業によって適切な方法が異なりますので、自社の特徴にあわせて選択してみましょう。

リード獲得の方法:オフラインとオンライン

リードの獲得には、オンラインとオフラインの2通りの手法があります。オフラインの場合は、展示会やセミナーなどのイベントを行い、名刺交換やアンケート記入を促して顧客情報を入手します。受付や展示会の各ブースで名刺交換やアンケート記入をした場合、記念品や粗品のプレゼントをもらったりすることがあるでしょう。これも、オフラインによるリード獲得方法の代表的手法です。

一方、オンラインでのリード獲得は、Webサイト上の資料請求フォームや、メルマガ登録フォームなどを設置し、有望な見込み客情報が集まる仕組みを作ります。記事コンテンツの訪問者の中から、見込み客を集めるコンテンツマーケティングの手法もオンラインでのリード獲得です。自社サイトを使ってリード獲得をする場合は、SEOやWeb広告などによって検索流入を増やしたり、SNSを使って露出を高めたりしながらWebサイトへの訪問者数を増やしていくのが一般的です。また、外部サイトに掲載料を支払って、Web広告やコンテンツの掲載を依頼する方法、アフィリエイトなどでの集客方法もあります。

リード獲得の方法:アウトバウンドとインバウンド

リードを作るためには、アウトバウンドとインバウンドの2種類の手法を知っておく必要があります。アウトバウンドとは、プッシュ型で顧客に近づく従来の手法です。展示会やイベントでのオフラインでの集客から、新聞や雑誌などの大きな媒体に公告を出すこともアウトバウンドマーケティングの手法となります。

インバウンドとは、顧客にとって有益な情報を継続して提供し続ける手法で、Webサイトに記事コンテンツを掲載するコンテンツマーケティングがいい例ですね。良質な情報を提供し続けると見込み客が自らこちらに興味をもち、近づいてきてくれます。ただし、インバウンドでのマーケティング施策でのリード獲得に時間がかかります。しかし、長期的に見るとリード獲得コストを抑えることができたり、より強靭なリピーターやファンを獲得したりと利点が多いため、近年はインバウンドでのリード獲得に力を入れる企業が増えています。

アウトバウンドとインバウンド、どちらにも長所と欠点があります。どちらか一方だけを行っても成果が出にくいため、両方の手法をうまく組み合わせながら並行していくのが効率的です。

獲得したリードはツールで一元管理すると便利

獲得した見込み客の情報は、マーケティングオートメーション(MA)ツールを使って管理することで、人手や作業時間が削減できます。獲得したリードをさらに細分化したり、管理したりするには膨大なコストと時間がかかります。定型業務はどんどんデジタル化し、自動化の仕組みを取り入れていきましょう。MAツールを利用することで見込み客の分類、リードの育成、有望顧客へのアプローチまでを自動で進めることが可能になります。定型業務を自動化することでマーケティング担当者のリソースをリードナーチャリングやリードクオリフィケーションといったマーケティング施策に割くことができ、少ない人手で効率的なマーケティング活動が行えるようになります。

リードナーチャリングの進め方

リードナーチャリングの進め方

リードナーチャリングを進めるための具体的なステップを紹介します。

1、リードをセグメントごとに分類する

獲得したリードには、適切な方法でアプローチしていく必要があります。そのためには、リードの購買行動の傾向を知り、類似するグループごとに分ける作業が必要です。見込み客にこちらからアプローチをかけていくことは必須。しかし、サイトをはじめて訪問したユーザーに対して、いきなり商品の購入を促してしまうと、かえって悪い印象を与えます。ただ、何度もサイトを訪問しているリピートユーザーや、資料請求をしたユーザーに対しては自社の商品やサービス購入につながるアプローチをしていきたいところです。各層に適切なアプローチをするためにも、見込み客の購入意欲ごとにセグメント分けをする必要があります。

2、分類したリードごとにアプローチ方法を考える

リードをセグメントごとに分類できたら、それぞれのニーズに合った接近方法を考えていきましょう。自社サイトに初めてアクセスした顧客と、既に強い関心を寄せている顧客とではアプローチ方法がまったく異なります。初めて訪れたユーザーに対しては、自社の商品やサービスを取り入れることで得られる効果や、未来へのイメージを膨らませるようなアプローチが有効です。また、自社の商品やサービスにより強い関心をもっているユーザーの心理は、比較や検討の段階に入ります。ここでは具体的な価格や有益性といった情報を提供する方が効果的です。

3、アプローチ後の結果を分析し、次に活かす

分類されたユーザーへそれぞれに合ったアプローチを行った後は、結果を分析しましょう。評価方法は、サイトへの訪問者数の推移や、SNSでのシェア、企画したイベントへの参加者数など、顧客からのリアルな反応、数値で確認します。見込み客から思うような反応が得られない場合は、セグメント分けが正しくできていない可能性や、アプローチの方法がズレている可能性があります。結果が良好だった場合も同様に、なぜ上手くいったのかの理由を分析しましょう。リードナーチャリングでは、細かな分析を繰り返してPDCAを回していくことで少しずつ成果が良くなっていきます。仮説を立て、実行、結果を分析して新たな仮説を立てる…この繰り返しが重要です。

効率的なリードクオリフィケーションの方法

効率的なリードクオリフィケーションの方法

続いてリードクオリフィケーションの具体的な方法を解説します。

1、シナリオ設計にこだわる

リードクオリフィケーションでは、あらかじめシナリオ設計をしっかり作っておくことが大切です。リードナーチャリングでは、顧客の購買傾向にあわせて適切なアプローチをしていく必要があるとお伝えしました。そこで、顧客の行動や意欲を知るために、自社の製品やサービスがどのようなステップを経て成約につながっているかを把握しましょう。ある程度のステップやプロセスがわかったら、それにあわせてシナリオ設計を行います。

  1. 情報収集段階
  2. 他の製品、サービスとの比較段階
  3. 購入の検討段階

扱う商品やサービスによって顧客の購買プロセスは異なりますが、上のように各段階ごとに区分けし、顧客の状況をイメージしながら設計していく必要があります。

2、スコアリングで見込み顧客を分類

顧客の購買意欲の段階は、スコアリングで数値化しておくと効率的です。リードオフィリケーションでのスコアリングは、顧客の購買行動に応じて点数を付ける場合と、売上や企業の規模、担当者の権限によって点数を付ける場合とあります。最終的には合計得点を出してランク分けを行い、一定のラインを超えるスコアのリードを「有望な見込み客」として抽出します。効率的なスコアリングを行うと、どのリードを優先的に営業担当に引き継ぐべきかが非常にわかりやすくなります。

3、スコアリングの結果を正しいかを営業活動で確認

スコアリングで計上されたのはあくまでも統計的な数字なので、絶対とはいえません。リートオフィリケーションもリードナーチャリング同様、結果からわかる問題点のあぶり出しと改善、再評価のPDCAを回し続けることが重要です。スコアリングで出された得点と見込み客の現状を照らし合わせながら、柔軟に対応していく必要もあるでしょう。

リードマーケティングをMAツールで自動化、効率化

リードナーチャリング、リードオフィリケーションは、膨大な分類作業や分析が必要なので、リードやセグメントの数によっては人力で行うのが不可能なこともあります。MAツールを導入して自動化すれば、業務を効率化させつつ売上を効果的に伸ばしていくことが可能です。ただし、どのMAツールが最適なのかは、企業のマーケティング手法によって異なります。ニュートラルワークスでは、それぞれの企業に適したMAツールを導入するためのサポートを行っています。詳しくは当社までお問い合わせください。

三木 五月

AUTHOR : 三木 五月

代表取締役社長

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