自社の商品を知ってもらう機会が少ないと悩む方は多いものです。せっかく商品を作っても「知名度がない」ということで商品の売れ行きが悪いこともあるでしょう。
BtoB企業が、自然な形で商品やサービスを多くの人に知ってもらう方法として、オウンドメディアがあります。オウンドメディアとは、会社が保有する情報を多くの人に届けるためのWebサイトのことです。
この記事では、オウンドメディアの始め方や始める前に気をつけるべきこと、BtoB企業のオウンドメディア成功事例について詳しく解説します。
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オウンドメディアとは？特徴や目的、企業の事例について解説
目次
- BtoB企業がオウンドメディアに取り込む目的や重要性
- アメリカの多くのBtoB企業がコンテンツマーケティングを実施
- BtoB企業のオウンドメディア運営のメリット5つ
- BtoBオウンドメディアを始める5ステップ
- BtoB企業のオウンドメディア成功ポイント
- BtoBオウンドメディアの成功事例9選
- オウンドメディアBtoBのまとめ
BtoB企業がオウンドメディアに取り込む目的や重要性
BtoB企業がオウンドメディアを実施する目的は「オウンドメディア自体の事業化」や「自社事業への貢献」の2つが大きくあげられます。
オウンドメディアというとBtoC企業がやっているイメージが強いのですが、オウンドメディアの価値にBtoB企業も気づき始めています。
オウンドメディアを始めるには、事前にマーケティングの視点からターゲットを整理する必要があります。その結果、自社の商品を使うべき人に情報を届けられるよう、工夫することが可能です。知られていなかった自社の商品の魅力を伝える機会になるのです。
それ以外にも、多くのメリットがオウンドメディアの運営にあります。詳しいメリットについては後述します。
アメリカの多くのBtoB企業がコンテンツマーケティングを実施
日本ではまだまだ拡大中のオウンドメディアですが、アメリカではすでに日本に先がけて、企業による情報発信が進んでいます。
「コンテンツマーケティング」として、消費者に有益な情報を、ターゲットを絞って発信していくことが注目されているのです。多くのBtoB企業がコンテンツマーケティングを実施しています。
米Content Marketing Instituteの調査によると、BtoB企業の9割がコンテンツマーケティングを実際に利用、または利用を検討中と回答しています。
このようにアメリカで多くの企業に活用されている背景もあり、日本のBtoB企業でもコンテンツマーケティングが注目を浴びるようになり、始める企業が増えてきたのです。
参照：MarkeZine「なぜアメリカのBtoB企業はコンテンツマーケティングを重視するのか 理由と最新トレンドを解説」
BtoB企業のオウンドメディア運営のメリット5つ
BtoB企業がオウンドメディアに取り組むと、以下のような5つのメリットがあります。
- 強みが伝わりやすい
- 商品・サービスの理解促進
- ターゲットの絞り込み
- 安定した集客
- 自社のブランディング
具体的にどんなメリットなのか、詳しくみていきます。
ライバルがまだ多くなく強みが伝わりやすい
まだライバルが少なく、自社の商品・サービスの強みが伝わりやすいのが、BtoB企業がオウンドメディアを運営するメリットの一つです。BtoBビジネスは、BtoCよりニッチな領域が多いうえに、まだウェブでの展開が活発でない状況と言えます。
例えば製造業などは、年数回の展示会のみで受注を取るような場合があるなど、営業力・情報発信力に力を入れていない企業もあります。このようにまだライバルが少ないため、自社の商品・サービスの強みが伝わりやすいのがメリットの一つです。
業界の中でも自社の作ったオウンドメディアが、情報を牽引するということもあり得ます。知ってもらいやすいということは、すなわちサービスや商品を導入する際の選択肢に上がるということです。認知拡大や受注につながりやすい施策と言えます。
商品・サービスの知識や関心を高めてもらえる
オウンドメディアを運営することで、商品やサービスに関して詳細に伝えられるので、見込み客の意欲や関心を高められるのもメリットです。BtoBビジネスの場合は検討期間が長いのが特徴の一つです。だからこそ、検討する際にパンフレット数ページで収まるほどの情報では決定打に欠ける場合もあります。
オウンドメディアで詳細かつ多角的な記事を展開していくことで、検討期間にじっくり情報を吟味してもらうことが可能です。その結果、商品やサービスに対して理解や関心を高めてもらいやすくなります。
また、検討中の人に対してだけではなく、ニーズが顕在化していない段階からも接点を持てます。これにより、ユーザーを育てること（リードナーチャリング）が可能になります。
例えば、課題感を抱えながら潜在的に情報を求めている人に対して、解決策として自社の商品を知らせることができるのです。すぐに購入にまでつながらなくても、いざ必要になった際に候補に上がるためには重要な施策です。
リードナーチャリングとは？見込み客を育成する手法と事例を解説
ターゲットを絞り込める
オウンドメディアでは自社の裁量で発信が可能です。公式HPではなかなか発信しづらかった情報も、ターゲットを絞り込んで発信していくことができます。
さらに、ターゲットを絞り込んで集客ができるようになります。ターゲットを絞り込むのは、ニーズごとに必要な情報が違ってきていて、それぞれのニーズに合った情報を掲載することができるためです。
例えば、読者が自分の買うべき理由が書いてある記事に共感する、情報が足りなくて迷っている状態で自分の状況と似た事例を見て導入を決めるなど。
記事にターゲットが欲しい情報をピンポイントで入れ込むと、そのターゲットに対して高い効果が見込めます。オウンドメディアを運営していくことで高い効果が期待できるのは、このターゲットへの戦略があってこそです。
長期的に安定した集客ができる
オウンドメディア自体が集客の一つの手段となり、長期的に集客をしていくことができるようになります。
SEO（検索エンジン最適化）という言葉を聞いたことがあると思います。オウンドメディアで質の高いコンテンツを発信していると、Googleが良質なコンテンツとして上位表示してくれるようになります。そのため、広告に頼らずに集客が可能になるのです。
SEO対策とは？効果的なSEO対策の基本と実践方法【プロ監修】
検索結果で上位表示をするための別の方法としては、「リスティング」という広告手法があります。クリック数に応じて広告料として支払いが必要な広告で、Googleの検索結果上位に表示されるというものです。短期間で閲覧数を上げたい場合や、キャンペーンなどで多くの人に見てもらう場合などに有効な広告です。
リスティング広告とは？特徴や費用、運用方法を解説
リスティング広告の基本的な知識から効率のいい運用方法、成果を出すためのポイントをご紹介します。
オウンドメディアを運営すると、この広告料を都度払う必要がなくなり、長期的目線で利益のあるメディアに育て上げることができます。
自社のブランディングにも役立つ
オウンドメディアを運営することで、自社のブランディングを強化することにもつながります。
自社の公式HPでは、公式サイトらしく踏み込んだ表現をしないなど、あくまで会社の名刺代わりに使われる場合があります。オウンドメディアでは、公式サイトとは違った世界観で作成することができます。
良いブランディングにつながるメディア運営をしていくと、「何かあった時にこの会社を利用しよう」と思ってもらえる機会や、信頼感につながる可能性が上がります。オウンドメディアを作って企業の個性を発信し、認知度の向上や競合他社との差別化にもつながります。
BtoBオウンドメディアを始める5ステップ
それでは、オウンドメディアを始めるためには何をしていけば良いでしょうか。BtoB企業がオウンドメディアを始める方法を、5つのステップで説明していきます。
1.運営目的とゴールを明確にする
メディアを立ち上げる目的とゴール（KPI）を明確にすることが大切です。目的が明確になれば、コンテンツの方針も決まってきます。ゴールは定性的で曖昧なものではなく、数値に落とし込む必要があります。
目的としては、以下のようなものがあげられます。
- 認知拡大をして、最終的に問い合わせを増やす
- 業界情報を発信し、ブランディングを強化する
- 意欲の高い人に問い合わせてもらい、対応工数を削減する
設定する数値としては、例えば、1ヶ月あたりの閲覧数、閲覧者数、問い合わせ数、購入数など、数値で表すことができるものを目標として設定します。その定めた目標を達成できるよう、オウンドメディアの方向性を決めます。
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2.テーマを決める
オウンドメディアのテーマ決めとは、コンテンツの指針や軸を決めることです。初めに決めた目的とゴールのために、どんなイメージを読者に与えたいか、どんな軸に沿ってコンテンツを作成していくかが重要です。
例えば、この時点でメディアコンセプトやメディア名などを決めていきます。コンセプトが決まればコンテンツのカテゴリ候補を出すことが可能です。メディア名が決まればドメイン名も決められるなど、このテーマ決定からできることが広がっていきます。
3.ターゲットを設定する
誰に情報を届けたいのか、ターゲットを明確にしてペルソナを決めます。
ターゲットというのは大まかな想定層、ペルソナというのは、その層の中でもより具体的に設定した人物像のことです。ペルソナは、よりリアルな人物像に対してアプローチしていくために必要です。
一般的にはペルソナを決めることで、どんな生活をしている人が記事を見てどう思い、どう行動するのかを仮定することができます。
BtoBビジネスでは、個人の生活や趣味嗜好というよりも、どのような立場でどんな背景で何を必要としているのかを想定していくことになります。ターゲット・ペルソナ設定にあわせて、検索されそうなキーワードの設定も行っていきます。
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4.カスタマージャーニーマップを作る
カスタマージャーニーマップとは、サイトに訪れた人の導線設計を可視化したものです。ユーザーがどのような意図で記事を訪れ、どのような意思決定をして購買などのコンバージョンにつながるのかを明確にします。
- ユーザーの抱えている課題
- 検索しうるキーワード
- 発見した記事に対する対応
- 記事を読んだ後の行動
- いざ購入に向けての比較判断
- 購入の決定
上記のように、ユーザーのとりうる行動を順を追って書き出していくことから始めます。ユーザーが求めているタイミングで、求められている情報量で紹介することが必要なため、ここでユーザー行動の整理をしておくことが重要なのです。
BtoBのカスタマージャーニーマップのポイント、顧客課題やペルソナ
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5.CMSを準備してコンテンツを作成する
目標値、サイトのテーマ、ターゲットやペルソナ、カスタマージャーニーマップまで終わリマした。次はこれまでに決定してきた材料をもとに、CMSを準備してコンテンツ作成に着手します。
なおCMSとはコンテンツ管理システムの略語で、専門知識なしでウェブサイトを管理・投稿・運用していくために便利なツールです。
ターゲットやペルソナが何を求めているのかを考えて、コンテンツのタイプを決めます。コンテンツのタイプや目的によっては、単に情報を載せるだけでなく、適切な人に対してヒアリングを行うのも有効です。
BtoB企業のオウンドメディア成功ポイント
BtoB企業がオウンドメディアを成功させるには、「立ち上げ段階」と「運用段階」の2つでとくに注意することがあります。立ち上げ段階では、まだ知名度がないため、人目に触れる機会を積極的に作ることから始めます。
例えばPR活動（プレスリリース、SNSでの発信、公式サイトでの情報掲載など）や広告媒体を利用した宣伝、コンテンツの定期的な更新を行います。検索エンジン以外でこのような流入数を増やし、徐々に検索機会を創出していくことになります。
定期的な更新としてどれくらいの頻度を目指すべきかが問題ですが、週1〜2回を定期的に行うと良いでしょう。コンテンツ数を増やしていくことがまず重要ですが、無策で記事を作るのは避けるべきです。戦略を持って、ターゲットと目的のある記事を書くことが重要です。
メディア開始時までに、いくつかの記事をストックしておくことで、余裕のある更新ができるでしょう。
運用段階では、SEOやSNSからの流入を増やすための施策を行います。具体的には、これまで蓄積してきた記事の見直し、流入の傾向を掴んだ方向性のすり合わせを行いつつ、SNSでターゲットに合わせたアプローチを強化していきます。
流入傾向などを見直すために重要なツールが、GoogleアナリティクスやGoogle Search Consoleです。ユーザーの基本属性や滞在時間、流入経路、成果を詳しく分析できます。次の施策を打つために必須のツールと言えるでしょう。
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BtoBオウンドメディアの成功事例9選
オウンドメディアの成功要因を理解したうえでメディア作成に進めるよう、企業の成功事例を10個紹介していきます。具体的な取り組みや成果がわかります。自社で取り組む際の参考にしてください。
【SEOの知識を発信して悩み解決へ】ナイル株式会社
「SEO HACKS」という、SEOの基礎知識を発信するオウンドメディアを運営しています。
取り組み内容と成果
未経験のウェブマーケティング担当者に向けて、SEOの基礎知識を発信しています。SEOについては毎年変更が出てくるもののため、新しい方針に対応していく必要があります。
そんな中で、オウンドメディアではウェブマーケティング担当者の悩みや課題に答える記事を作成。メルマガ配信とあわせて発信を行い、見込み客への認知が拡大しました。
【ターゲットに必要な知識をまとめて発信】サイボウズ株式会社
サイボウズ式というオウンドメディアを運営して、組織での働き方について発信しています。
取り組み内容と成果
サイボウズは、業務効率向上のためのソフトウェアを開発・提供しています。中小企業をはじめ大企業にまで採用されているサービスを展開。多くの企業から支持されています。
サイボウズ式では、「新しい価値を生み出すチームのメディア」として、インタビュー記事で業務効率化のノウハウなどを発信しています。組織やチームでの働き方として参考になる知識が身につくため、強力な支持を得て集客につなげられています。
【商材について詳しく知れるメディア運営】株式会社キーエンス
マーキング学習塾という名前のオウンドメディアを運営して、レーザーマーカーについての情報を詳細に発信しています。
取り組み内容と成果
株式会社キーエンスは、世界でものづくりを進化させることを掲げている、レーザー・センサ・測定器などを研究開発している企業です。基礎知識から活用ノウハウ、導入事例など、レーザーの導入に向けて知っておきたい情報が幅広く用意されているオウンドメディアです。
ターゲットが疑問に思うようなキーワードにまで対応しており、導入までの検討期間を生かして詳しく商材を知ってもらうための好例といえます。
【会社の魅力を発信し人材獲得へ】株式会社サイバーエージェント
取り組み内容と成果
FEATUReSは、動画や写真、記事などで様々な角度から発信しているサイバーエージェントのオウンドメディアです。サイバーエージェントは「世界に通用するインターネットサービスを開発し、グローバル企業になる。」というビジョンを持った企業です。
AbemaTV、Cygames、Makuakeなどさまざまなサービスを展開しているため、聞いたことがある方も多いと思います。
FEATUReSは採用の強化を目的に記事を発信しています。人にフォーカスした内容が多く、社員のインタビュー、サービスについて、IR情報など、会社について詳しく知れる機会となっています。
拡大を続けているサイバーエージェントの人材として、感度が高く貢献意識が強い若手を得られるメディアといえます。
【細やかな悩みを解決して、最終的にサービスを紹介】ビジョナル株式会社
ビジョナル株式会社は、CMでもよく耳にされる機会がある転職サービスを提供している企業、ビズリーチなどを傘下に持つ企業です。採用関係に関する会社をまとめています。
取り組み内容と成果
BizHintは、「企業経営者・幹部の皆様が抱える事業課題の特定、解決策の検討、課題を解決する製品選定などに役立つヒントをお届けします。」としているオウンドメディアです。
インタビューやセミナー動画、助成金のヒントなど、多角的に会社の悩みを解決するための記事を発信しています。ヒト・モノ・カネに関する基本的な用語についても詳しく解説する記事があるので、事業を運営していてわからなかったことも解決を目指せます。
最終的にサービスの活用方法まで説明があるため、そこで初めて課題を抱えている企業が解決法にたどり着くという設計です。
【潜在的なユーザー獲得につなげる】freee株式会社
freee株式会社は「クラウド会計ソフト freee」が主なサービスで、スモールビジネス向けクラウド会計ソフトとして多くのシェアを誇っています。
取り組み内容と成果
経営ハッカーは、freee株式会社が運営しているオウンドメディアです。 多忙な経営者・個人事業主のために、「会計、経理、人事労務、税務、確定申告、給与計算、起業、会社設立」などの情報を提供しています。
サイトを訪れる人の目的に合わせてカテゴリ作りがされており、求めている記事を探しやすくなっています。記事数が多く、インタビューなどのソフトな内容まで充実していて、さまざまなニーズに答えることができるメディアと言えます。
まだ会計ソフトについて詳しくない、想像もしていない人に対しても訴求につなげられるようにしたサイト・コンテンツ設計です。
【サービスについて詳しく知ってもらう】リクルートホールディングズ
「Inside Out」は、リクルートホールディングスが発信するコーポレートブログです。
取り組み内容と成果
リクルートホールディングスは求人関係を始めさまざまな事業を抱えているグループ会社です。コーポレートブログ「Inside Out」では、サービス・リーダーシップ・企業文化・サステナビリティ・DEIなどに関して発信をおこなっています。
例えば企業文化についての考察をインタビューする記事があるなど、自社について、そしてサービスについて知ってもらうためのメディアとなっています。
どんなサービスを提供しているのか、ニュース記事のように詳しく説明しており、しっかり読ませる構成になっているのも特徴です。
【紙・ウェブ・イベントで多角的にアプローチ】コクヨ株式会社
コクヨ株式会社が運営するオウンドメディア「WORKSIGHT」は、働く環境で会社の課題解決ができると示すオウンドメディアです。働く環境を考える企業キーパーソンに向け、経営課題に「働く環境（＝空間インフラ＋制度インフラ）のリデザイン」という視点での記事を発信しています。
取り組み内容と成果
年2回の紙媒体での発信、ウェブでの発信、イベントと多角的に情報発信を行なっていて、さまざまなアプローチをしているところが特徴です。具体的な課題感のある人に対して気づきを与える内容の記事が多く作られています。
オウンドメディアのブランディングとは？メリットや企業事例を解説
オウンドメディアBtoBのまとめ
オウンドメディアには、公式サイト・コーポレートサイトだけでは発信しきれない会社の魅力を発信できます。自社のサービスや商品の詳細について知ってもらう機会となり、ブランディングにも大きく貢献するでしょう。
とくにBtoBの市場では、まだコンテンツマーケティングの考えが普及していないこともあり、先駆的に取り入れるメリットが多い状況です。
オウンドメディアを運営しようと思ったときには、戦略やターゲットをしっかりと立てることが成功の秘訣です。メディアの運営よりもその事前準備など立ち上げ期の対策を、しっかりと行うことが重要になってきます。途中での方向転換は難しいため、専門家の助けを得ながらメディア作成に取り掛かるのも良いでしょう。
ニュートラルワークスは、メディア運営に関して専門的知見からアドバイスを行なっている会社です。2021年までで、約3,000社ものビジネスを成功に導いてきている実績があります。
オウンドメディアの作成・運用に関しても、流入数の増加から見込み客の獲得まで、さまざまな成果を上げています。オウンドメディアの戦略立てや運用方法に自信がない方は、一度弊社までご相談ください。
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BtoBオウンドメディアのよくあるご質問
- BtoB企業がオウンドメディアに取り込む目的は？
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BtoB企業がオウンドメディアを実施する目的は、「オウンドメディア自体の事業化」や「自社事業への貢献」の2つが大きくあげられます。
- BtoB企業のオウンドメディア運営のメリットは？
-
BtoB企業がオウンドメディアに取り組むことで、強みが伝わりやすい、商品・サービスの理解促進、ターゲットの絞り込み、安定した集客、自社のブランディングなどのメリットが期待できます。
- BtoB企業のオウンドメディアを成功させるポイントは？
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BtoB企業がオウンドメディアを成功させるには、立ち上げ段階では、まだ知名度がないため、人目に触れる機会を積極的に作ることから始めます。運用段階では、SEOやSNSからの流入を増やすための施策を行います。
