Web広告

最終更新日: 2021.11.29 (公開: 2021.07.09)

リスティング広告でCVRに振り回されないために。考え方と改善方法を知ろう

リスティング広告でCVRに振り回されないために。考え方と改善方法を知ろう

リスティング広告では、広告を経由してサイトを訪問した人がどれだけ実際のCVにつながっているかを重視する必要があります。
自社サイトへのアクセス数が増えても、それが実際の購買や問い合わせ、資料請求などの具体的なアクション、つまりCV(コンバージョン)につながらなければ意味がありません。
サイトを訪問した人のうち、どれだけの割合でCVに至っているかを確認できるのがCVRという指標です。

CVRの値を改善することは、1件の成果獲得あたりの単価を指すCPAの改善にもつながります。売上や費用対効果を上げることが効果的な広告運用の鍵となるのです。そのため、CVRを正しく理解した上で改善施策を打つ必要があります。

ただし、すべての検索キーワードがCVに直結するとは限りません。CVR改善に執着しすぎるとリスティング広告全体で見たときの改善効果が弱くなります。この記事では、CVRに対する基本的な考え方や、改善のポイントを詳しく解説していますのでご参考ください。
リスティング広告とは?特徴や費用、運用方法を解説! リスティング広告とは?特徴や費用、運用方法を解説! リスティング広告の基本的な知識から効率のいい運用方法、成果を出すためのポイントをご紹介します。

【課題別】リスティング広告の改善ポイントを解説! 【課題別】リスティング広告の改善ポイントを解説!

CVRとは?リスティング広告はCVRが高い広告手法

CVRとは?リスティング広告はCVRが高い広告手法

まずは、CVRの基本を理解しましょう。CVRは「コンバージョン率」の略です。WEBサイトを訪問したユーザーのなかで、実際の成果につながった件数がどの程度の割合であるかを表す指標となります。

CVRは以下の計算式で求めることが可能です。

式)CV数 ÷ サイト流入数=CVR

サイト流入数=クリック数でもあります

たとえば、サイトを訪問したのが100人で、そのうち1件のCVが発生した場合を想定してみましょう。

式)1 ÷ 100=0.01(1%)

この例では、WEBサイトのCVRは1%であることがわかります。

リスティング広告では、1~2%のCVRを獲得できるのが一般的だとされています。一方、ディスプレイ広告の平均CVRは0.6~0.8%前後と、1%以下です。

リスティング広告は検索キーワードに連動した広告なので、ターゲットの的を絞りやすい特徴があります。顕在顧客を集めやすく、CVも発生しやすい広告手法であることが理解できるでしょう。

業界ごとの目安値

CVRの目安は、業界ごとに異なります。扱う商材の検討期間や金額の大きさなどによって平均的なCVRが変化するためです。

アメリカの広告会社Wordstream社が、業界ごとのCVR目安値を発表しています。以下の表にGoogleの検索広告における業界別CVRの平均値をまとめましたので、自社の業界の目安CVRを確認してみてください。

【Google検索広告 業界別平均CVR】

業種 平均CVR
擁護団体 1.96%
自動車 6.03%
B2B 3.04%
消費者サービス 6.64%
デート・出会い 9.64%
Eコマース 2.81%
教育 3.39%
雇用サービス 5.13%
金融・保険 5.10%
健康・医療 3.36%
家庭用品 2.70%
産業サービス 3.37%
法律 6.98%
不動産 2.47%
技術 2.92%
旅行・観光 3.55%

データ出典元:Google Ads Benchmarks for YOUR Industry [Updated!]|Wordstream

CVRの考え方。CVRはキャンペーン全体で考えよう

CVRの考え方。CVRはキャンペーン全体で考えよう

リスティング広告は、自社の売上アップや成果目標達成のために出稿するものです。CVRが低い場合、広告としての意味を成していないことになります。そのため、広告運用においてCVRはしっかりチェックすべき指標です。

ただし、登録している検索キーワードすべてのCVRをチェックする必要はありません。全キーワードがCVに直結するわけではなく、ユーザーへの認知や情報提供のためのキーワードを登録していることもあるはずです。

そこで、CVRはキャンペーンや広告グループごとに考えてみましょう。この章では、CVRの考え方を具体的に解説していきます。

CVの設定によってCVRは大きく変わる

CVを何に設定するかによって、CVRは大きく変化します。

「申込」や「購入」よりも「資料請求」や「無料サンプルダウンロード」などをゴールとした方が、顧客側のハードルが下がるためCVRの値も高くなります。

特に、高額商品や購入までの検討期間が長い商材の場合、申込・購入の前段階として「アクションしやすいゴール」を設定すると効果的です。

たとえば、住宅メーカーの場合、WEBサイトを見てすぐに契約に至ることはまずありません。まずはカタログ請求や無料見学会の申込などをCVに設定し、見込顧客をさらに絞り込むのが一般的です。

自社の商材の特徴や、消費者の購買行動を踏まえてCVの設定を見直しましょう。ランディングページの時点で高すぎるCVに設定していないかどうか、顧客はどのような流れで購買まで至るのかをイメージすることが大切です。

キーワードごとにCVRは変わって当然

リスティング広告のCVRでは、キーワードごとに変化するのが普通です。出稿しているキーワードすべてがCVに直結するものではないため、CVRを均等にする必要はありません。

そこで重要になるのが、消費者購買行動モデルAISAS(アイサス)の考え方です。

注意(Attention)→関心(Interest)→検索(Search)→購入(Action)→情報共有(Share)

AISAS理論では、顧客が上記の流れをベースに購買行動をしていると考えます。

リスティング広告では、キーワードが実際のアクションに近いものや、比較・検討段階で検索する可能性の高いキーワードのほうが必然的にCVRは高くなります。一方、情報収集段階にいる人や、潜在顧客向けのキーワードはCVRが低くなります。

ここでも、高額商品であり検討期間が長い住宅メーカーを例に考えてみましょう。たとえば「マイホーム 費用」で検索する場合、顧客はまだ関心(Interest)の段階にいます。関心をもって情報収集している状態なので、CVには至りにくいキーワードです。

これが「モデルハウス 横浜」「ハウスメーカー 無垢材」などピンポイントなキーワードの場合は、既に購買の意思が固まりつつあり、依頼する会社を探している状態です。具体的アクションのための比較検討段階に入っていることを意味するキーワードなため、CVRも高くなるでしょう。

また、自社の商材のメインターゲットへのキーワードと、周辺ターゲットへのキーワードでもCVRは変わります。例えば、横浜のハウスメーカーであれば、「モデルハウス 横浜」のキーワードはターゲットをピンポイントで絞っているのでCVRも高くなります。

一方で「戸建て 賃貸 横浜」のようなキーワードは戸建て購入以外を考えている顧客層へのPRのためCVRが低くなります。とはいえ、自社の顧客層の幅を広げるには有効なPR手法かもしれません。

このように、キーワードごとに顧客の購買行動は異なります。CVRがバラバラなのは悲観すべきことではありませんので「どのキーワードでCVを獲得するか」という視点で運用していくのがよいでしょう。

CVRを改善すべきキーワードを見極める

リスティング広告のCVRを改善は「どのキーワードのCVRを改善していくか?」という視点が重要です。改善すべきキーワードとは、CVに直結しやすいキーワードです。

改善すべきキーワードを見極める基準は、次のようなポイントになります。

  1. CVが獲得できているキーワード
  2. アクションに近いキーワード
  3. メインターゲット向けのキーワード
  4. CTRが高いキーワード など

上記のポイントを軸に候補を絞りましょう。

【現役コンサルが解説】リスティング広告のキーワード選びのポイントとは? 【現役コンサルが解説】リスティング広告のキーワード選びのポイントとは?

4の「CTRが高いキーワード」とは、クリック率の高いキーワードです。クリック率は、顧客が広告に反応してアクションを起こした割合を示す指標です。検索語句と広告の関連性の高さを示しているため、自社の商材を求めている顧客に訴求しやすいキーワードといえるでしょう。

改善すべきキーワードを絞り、注力して施策を打つと効率的に成果を上げることが可能です。

リスティング広告は戦略を立てて改善しよう

リスティング広告は、広告出稿の目的を明確に定めて、戦略的に運用していくのが理想的です。

リスティング広告のCVRは、広告をクリックした人が短期間でCVにつながったときに上がってくる数値です。そのため、長期的なスパンで顧客獲得する場合や新規顧客への認知活動を広める目的の場合にはCVRは低くなって当然なのです。

CVRの数値改善は、目標ではなく結果です。CVRの改善だけに注力すると、数字データに一喜一憂し混乱してしまうこともあるでしょう。まずはリスティング広告を出稿する目的を定め、優先順位を考えながら施策を決めていくとよいです。

CVRをリスティング広告の管理画面から改善する

CVRをリスティング広告の管理画面から改善する

ここからは、リスティング広告のCVRを改善する方法を具体的に解説します。CVRの算出方法はCV数÷サイト流入数(クリック数)ですので、施策は大きく2通りになります。

  • クリックしてきた人のCV獲得施策の強化
  • 質の良いクリックを獲得する

この記事では、上記2つの施策案のうち「質の良いクリックを獲得する」方法について解説します。

無駄なクリックが増えていないかチェック

良質なクリックを増やすためには、まず無駄なクリックを減らすことから始めましょう。自社の顧客とならないようなクリックが増えていると、CVRは悪化します。無駄なクリックを減らすためには、3つの施策があります。

除外キーワードの設定

除外キーワードとは、特定の検索語句に対して広告表示させないようにする設定です。関連性のないキーワードやネガティブワードなどに使います。

ターゲティングの設定

ターゲティング設定では、地域・時間帯・曜日・デバイスなどの絞り込みが可能です。自社のターゲットの生活スタイルや行動傾向などに合わせ、ピンポイントで広告表示することで無駄なクリックを減らせます。

マッチタイプの設定

マッチタイプを設定すると、広告を表示させる範囲をコントロールできます。特に部分一致のようなマッチタイプに設定されていると、無駄な広告表示が多くなりCVRにも影響を与えます。

また、あまりに無駄なクリックが多い場合は、そもそもキーワード自体が適切ではない可能性もあります。顧客層を広げる戦略でない限り、効果のないキーワードは撤退も視野に入れてみましょう。

広告文とLPの親和性を高める

リスティング広告は、顧客がまず広告文のコピーに興味を持ち、クリックしてサイト流入に至るという流れがあります。そのため、リンク先のランディングページの内容がイメージと違うものだと、そこでサイトを離れる確率が高くなります。

広告文を改善し、LPとの親和性を持たせればCVRが高まる可能性もあります。広告文の改善は、少ない工数で試行錯誤を繰り返しやすいポイントです。

場合によってはランディングページを改善する必要があるケースもありますが、まずは広告文を工夫したり切り口を変えたりして、CVRがどう変化するか試してみましょう。

【広告文を考えるときのコツ】

  • 具体的で訴求内容が伝わりやすい
  • サービス内容を羅列するなど無機質になりすぎない
  • 広告文は使いまわさずキーワードごとに変える

広告文のコピーは複数作って試験的に出稿し、反応をみながら組んでいくとよいでしょう。

無駄な煽りをしない

広告文は、顧客の興味を引く内容が理想的です。しかし言葉で煽りすぎることや、過剰な表現になりすぎることがないよう注意しましょう。

「格安」「激安」や「期間限定キャンペーン」などの謳い文句はクリック数が増えやすいワードです。その文句に惹かれてクリックする顧客の期待値はとても高い状態になっています。

しかし、実際のランディングページが期待を下回る内容であった場合や、言葉のイメージとかけ離れすぎていれば顧客は離脱してしまいます。自社商材の内容を鑑みて、広告文の文句が適切かどうかをチェックしましょう。

CVRはLP改善によって大きく変わる。LP改善のポイント

CVRはLP改善によって大きく変わる。LP改善のポイント

ランディングページは、顧客が広告をクリックして最初に目にするページです。サイト訪問からゴールまでを、縦長のページ1枚で完結させるのに特化したものでもあります。

ネットユーザーは、サイトのページを見てからわずか3秒でこの内容が自分に必要かそうでないかを判断するともいわれています。いくらキーワードや各種設定を工夫しても、ランディングページの内容が今一つだったり、ファーストビューで顧客の心を掴めなければCVにつながらないのです。

ランディングページを改善すれば、広告をクリックした人を効率よくCVまで導けます。広告の内容や設定を改善してもCVRが伸びないときは、ランディングページの改善を視野に入れましょう。

この章ではランディングページ(以下LP)改善のポイントを解説しています。

LPO(ランディングページ最適化)とは?LPO対策の方法、ポイントを解説! LPO(ランディングページ最適化)とは?LPO対策の方法、ポイントを解説! ランディングページ(LP)を改善せず、放置していませんか?せっかく作ったLPはLPO対策を実施すれば成果を伸ばしていくことができます。この記事ではLPO(ランディングページ最適化)の方法、ポイントを解説します。

LPのコンテンツのヒントはリスティング広告にある

まずは、LPのコンテンツに何を載せれば良いかという基礎的な部分から確認しましょう。LPコンテンツの内容を決めるには、リスティング広告のキーワードがヒントになります。

リスティング広告でCTRやCVRが高いキーワードは、自社の顧客となる可能性の高いユーザーが求めているものを指しています。CTRやCVRが高いキーワードを分析し、LPの内容が顧客の求めているコンテンツになっているかをチェックしてください。

リスティング広告で訴求する内容と、LPで訴求する内容をしっかりそろえる意識を持つのが重要です。LPのファーストビューやキャッチコピーも、CTRやCVRが高いキーワードの広告文を参考にしながら考えましょう。顧客の興味喚起に繋がっているかをチェックしてみてください。

LPのファーストビューは超重要!売上につながる4つのポイント LPのファーストビューは超重要!売上につながる4つのポイント

CTAは適切に設定されている?視認性と妥当性

LPを改善するには、CTAの正しい理解と設定をする必要があります。CTAとは、自社が顧客に求める行動のことを指します。

  • 問い合わせ
  • 資料請求
  • 無料サンプルの配布
  • 申込
  • 購入
  • 予約 など

CTAのレベルは企業ごとに異なりますが、CTAを通じて購入や契約(CV)を獲得する流れになる場合も多いでしょう。そこで、LPで顧客にどんな行動を起こしてほしいのかを明確化する必要があるのです。

画面越しの相手にもしっかり伝わるように、CTAを明確かつダイレクトにする「視認性」が重要になります。コンテンツが素晴らしい内容でも、CTAがわかりづらくどんなアクションを起こせばよいのかわからないと、CVは発生しないのです。

CTAをわかりやすくするには、ファーストビューにユーザーへの行動喚起を促す表示を入れたり、ボタンの色や形状を工夫したりなどの施策が有効です。

CTAを設定する前に、妥当性を検討するのも忘れずに。高額な商品や、検討期間の長い商材の場合「購入」や「申込」をCTAにしてもCVRは上がりません。

この場合、資料請求や問い合わせ、無料レポートプレゼントなど、購入の前段階のつながりを持たせるCTAをが効果的です。扱う商材の購入ハードルによって、どんなCTAを設定すべきか考えましょう。

また、CVの妥当性とともに、CTAの文言などもチェックします。たとえば「無料で登録する」「今すぐ購読」「〇日間の無料トライアルに申込む」など、さまざまな例があります。

ユーザーがクリックするのに抵抗を感じないかどうか、またクリックしたくなるかどうかを顧客目線でチェックしましょう。

場合によってはLPを新たに作ることも必要

リスティング広告のLPを既存の自社サイトに設定している場合も多いです。しかし、CVをより多く、確実に獲得していくのであればLPを新たに作った方が結果が出やすいケースもあります。

LPの特徴として、サイト訪問からCTAまでを1ページで完結させる点が挙げられます。既存のサイトではこの流れを実現できていないことも多く、ユーザーの離脱が発生する割合も増えるのです。

もし既に専用LPがある場合でも、それがリスティング広告で流入してくるユーザーに対し、効果的に訴求できる内容になっていない場合もあります。リスティング広告では、キーワードやグループごとに複数の広告文を使い分けることもあるでしょう。

このような場合は2種類のLPを作り、それぞれの広告に沿った内容へと調整する施策が必要です。

ランディングページ(LP)とは?売れるランディングページの制作方法!【LP制作プロが解説】 ランディングページ(LP)とは?売れるランディングページの制作方法!【LP制作プロが解説】 商品販売、資料請求、セミナー募集…さまざまな目的で制作するランディングページの作り方を反響が出る、商品が売れるLPを数多く制作してきたWeb制作のプロが解説します。

まとめ

プロジェクト、会議のイメージ画像

リスティング広告で成果を出すには、CVRの基礎をしっかり理解した上で改善施策を決定していくのが重要です。CVRの値を高めることはCPAの改善にもなり、費用対効果の高い広告運用へとつながります。

一つひとつのキーワードのCVRをすべて改善する必要はありません。リスティング広告全体のCVRを総合的に見ながら、自社の戦略に沿った結果になっているかを考え改善施策を練っていきましょう。

ただ、リスティング広告で全体像を見据えるのは難易度が高いと感じられる場合もあります。その場合、経験豊富なコンサルタントに相談しながら進めるとスムーズです。

ニュートラルワークスでは、リスティング広告の運用でお困りの方へ無料相談を承っております。大規模アカウントの運用経験もある第一人者が対応いたしますので、お気軽にご相談ください。

著者紹介

石田 哲也

石田 哲也

取締役CMO

株式会社ニュートラルワークス 取締役CMO。1984年生まれ。高校卒業後にISD株式会社にて起業。株式会社オプトにてWebマーケティングを学び、株式会社メタップスなど複数のベンチャー企業にて事業立ち上げを経験。前職はワンダープラネット株式会社にてゲームプロデューサーとしてスマホアプリゲームの制作に従事。2018年に地元の神奈川へ戻り、ニュートラルワークスにジョイン。SEO/Web広告運用/サイト分析・改善など、Webサイトの運用改善~ゲームアプリ制作や数十万フォロワーのSNSアカウントの運用経験などWebビジネス全般を守備範囲とする。

■経歴
2003年 ISD株式会社/起業
2009年 株式会社オプト/SEMコンサルタント
2011年 株式会社メタップス/シニアディレクター
2013年 ライブエイド株式会社/執行役
2016年 ワンダープラネット株式会社/プロデューサー・BizDev
2018年 株式会社ニュートラルワークス/取締役CMO

■得意領域
Webサイト改善
SEO対策
コンテンツマーケティング
リスティング広告