リスティング広告を運用していたり、広告依頼をしている担当者の方の多くは、競合他社の動向が常に気になっていると思います。
リスティング広告運用では競合調査が重要であるといわれています。リスティング広告に関わらず、PRをする上では競合調査をして分析することが求められますが、リスティング広告では、なぜ競合調査が必要なのでしょうか。
今回はリスティング広告における競合調査に注目し、なぜ競合調査が必要なのか、その重要性と目的を改めて考え、競合の設定や競合調査でチェックすべきポイントを解説します。また、後半では競合調査を効率よく行うためのツールもいくつか紹介します。
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リスティング広告の運用ではなぜ競合調査が重要なのか
リスティング広告の運用でなぜ競合調査が重要なのでしょうか。その答えは「競合調査がマーケティングにおいて非常に重要である」点と、「リスティングでは同業種の競合と並んで広告表示されることが多い」ためです。
競合調査がマーケティングにおいて非常に重要
マーケティングに成功しなければ市場において勝ち残っていくことはできません。リスティング広告においても競合よりも魅力的なPRをしないと成果が得られないのです。
成果の上がらない広告では、費用がかかるだけで、企業にとっては費用対効果を期待できません。リスティングはキーワード選定など出稿先も幅広いため、費用対効果を上げるためには競合調査が特に重要です。
マーケティングで使われる基本的な分析方法に3C分析があります。3C分析は「顧客」「競合他社」「自社」を基準として分析を行う手法です。競合他社と自社の分析は、顧客ニーズや市場のトレンドを掴み、マーケティングを成功させるために必要な項目です。
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リスティング広告で成果が上がっていなかった企業が競合調査を実施して改善した結果、成果を出すことができた事例があります。たとえば、競合調査によって、競合する広告と内容がよく似ていて差別化が見られなかったことに注目した担当者が、自社の強みを強調して差別化をはかりCV件数を大幅に増やしています。
リスティングでは同業種の競合と並んで広告表示されることが多い
ユーザーが見るパソコンの表示画面では、自社のリスティング広告は、競合他社のリスティング広告と並んで表示されることが多い点も、競合調査が重要である大きな理由です。競合と並んで表示されるということは、おのずとユーザーが比較する確率が高まることを意味します。
つまり、同業他社より魅力的なリスティング広告を掲載しなければ、ユーザーから選択されることはないということです。同業他社より魅力的なリスティング広告を作るためには、競合調査によって他社のリスティング広告を調査・分析していくステップが必要となるわけです。
上記の2点がリスティング広告において競合調査が特に重要な理由です。次に競合調査がどのように自社広告の改善に繋げられるかを解説していきましょう。
上手くいっている企業の広告を参考にする
業界で上手くいっている競合があれば、そこがなぜ上手くいっているか分析することで、自社広告の改善につなげるための手がかりを探すことができます。まずは、上手くいっている広告がユーザーになぜ選ばれているのかを知ることが大切です。
上手くいっている競合といっても、具体性がなく調査対象を絞るのが難しいので、競合を選別するためには、基準を考えて候補を出していくと効率的です。たとえば、商品やサービスの内容が近い広告の中から価格を基準に選別するのもひとつの方法です。
価格は、ユーザーが商品やサービスを選ぶ際の大きなポイントになり、価格帯によって広告で打ち出す訴求が変わり、ペルソナも変わってきますので、なぜうまくいっているのかを明確化しやすくなります。また、広告のクリエイティブはもちろんキーワード選定も参考にしてみると良いでしょう。
広告の差別化を行う
上手くいっている企業の広告を参考にすることは自社広告の改善に繋げるための手掛かりになりますが、単純に上手くいっている会社の真似をしても勝つことはできません。競合よりも自社が優れている点を見つけ出して差別化を行うことが重要となります。
差別化のためには、自社の強みを知る必要があります。上手くいっている企業の広告と比較して分析することで自社の強みを明確化することができます。そのためには明確な基準がなければなりません。たとえば、以下の基準で強みを見つけます。
価格：広告対象の商品やサービスの価格
効果：商品やサービスによって顧客の悩みや問題点がどのようように解決できるか
実績：実際にどのくらい購入されたか、顧客満足度を表す具体的な数値
期間：どのくらいの期間で悩みや問題点が解決できるか
広告文では競合の訴求ポイントを分析して自社に強みがある部分を抽出し、強みをPRしていくことが重要となります。たとえば、キーワード選定でも競合が出稿していないキーワードへの出稿や自社に強みがあるキーワードで掲載順位を競合よりも上げるといった施策が有効となります。
トレンドや競合のマーケティング戦略を分析する
広告は市場のトレンドに左右されますので、今現在市場に支持されて上手くいっている広告をいち早く参考にしていく必要があります。特にリスティング広告やWEB広告で上手くいっている話があればすぐに分析して、良いところを取り入れることが重要です。また、競合調査を進めていると、今の市場のトレンドがわかったり、今の顧客ニーズにマッチした商品開発のヒントになることもあります。
競合調査によって競合のキャンペーンやランディングページを分析することは、前述のマーケティングで使われる基本的な分析方法である3C分析において「顧客」「競合他社」「自社」が基準となっていることでも分かるように、リスティング広告のみならずマーケティング戦略全体の分析に活用できます。
たとえば、リスティング広告の広告文は短い文章なので競合の訴求ポイントを分析しやすい点などがあげられます。ここで見つけた競合の訴求ポイントをマーケティングに活かし、それに勝てるような自社のマーケティング戦略を立てていくことができます。
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競合調査では競合の設定が重要
実際の競合調査では、調査する競合を設定して定期的にモニタリングを継続していきます。
最初の手順として注目したいのがどのような企業、Webサイトを競合設定すべきかという点です。競合調査の目的は自社の広告をユーザーに選ばれマーケティングを成功させる費用対効果のある広告にするためにはどうすべきか見つけることです。そのためには、最適な比較対象となる競合の設定が重要になるわけです。
自社の製品やサービスを対象としたリスティング広告の競合は、インターネットが普及した中では、2社や3社に収まることはまれです。数多くの競合の中から最適な競合を設定していくためにはどのような点に注目すべきでしょうか。この章では競合調査でどのような競合を設定すべきかを解説していきます。
商談時に競合となっている企業は必ずチェック
まずは商談時に競合となっている企業は必ずリスティング広告の競合調査の対象企業としてチェックできるように設定すべきです。
そのためには、リスティング広告は、単に広告として独立したものではなく、マーケティング部門やセールス部門など実際の市場で営業活動に関わる部門と密に情報連携をとっていく必要があります。企業の中には、部門ごとに情報のデータを管理するのではなく、必要なデータは引き出せるような一元管理システムを導入するケースもみられます。
リスティング広告の競合調査では、普段の営業活動や販売活動において競合となっている企業がある場合は必ずチェックしましょう。ただし、競合企業がリスティング広告をあまり活用していなことが判明したら、そこまで重点的にチェックはしなくても良いです。ただし、そんな競合企業でも、いつリスティング広告を開始するか分かりませんので、動向は注意していく必要があります。
さらに、自社も競合他社に競合調査をされる側であることも認識しておくべきです。競合他社も競合している企業をターゲットに競合調査を実施しているはずですので、継続してチェックを行い、常に他社のリスティング広告の内容を上回る品質を維持していくことが求められます。店舗集客をしている会社はローカル検索広告のチェックもしておくと良いでしょう。
自社が出稿する主要なキーワードに出稿している企業
リスティング広告の出稿ではキーワードが重要ポイントとなります。なぜなら同じキーワードに出稿している企業は直接的な競合となるからです。そのため、自社が出稿しているキーワードに出稿している企業は必ずリスティング広告の競合調査の対象企業としてチェックしていきます。
実際の競合調査では、検索ボリュームが比較的多いキーワードや予算配分が多いキーワード、自社の強みに合ったキーワードを選定して、競合企業を選別していきます。キーワードプランナーなどで注力すべきキーワードを選定しましょう。
リスティング広告の競合調査では、キーワードプランナーでボリュームを調査し、自社にとって重要なキーワードをいくつかピックアップし、そのキーワードを実際に検索して、出稿している企業を見つけ出し競合設定をするといったながれで活用するとよいでしょう。
特に複数のキーワードで同じように出稿している企業があればベンチマークしておく必要があります。
リスティング広告のキーワード選びのポイントについては、下記のブログもご参考ください。
リスティング広告のキーワード選びのポイントとは？
業界トップの企業＋価格帯や内容が同じような企業
業界トップの企業はリスティング広告においても投資額が大きく広告に関する研究もしてあることが多いので、競合として設定する有力候補になります。業界トップ企業のリスティング広告を分析して良いところを真似してみるのも良い方法です。
価格帯や内容が同じような企業は競合となりやすいので、リストアップした候補企業の中でも特にモニタリングが必要です。
競合調査でチェックすべきポイント
最適な競合企業の設定が終わったら実際に競合調査を行なっていきましょう。この章では競合調査をする上では何をチェックすると効果的なのかを解説していきます。
選定しているキーワードと掲載順位
前の章でリスティング広告の競合調査では、キーワードが大きな調査項目になることを述べましたが、具体的には競合他社が出稿しているキーワードをチェックしていくことは競合調査を実施してうえで重要なポイントになります。
キーワードのチェックは、掲載時に競合より魅力的に感じられるように、同じようなキーワードへのより良質な内容の出稿や競合が出稿していないキーワードへの出稿など、戦略を練る時の参考になります。
また、自社でのキーワード選定に活かすために、競合の掲載順位も確認しておきましょう。掲載順位を確認することで、競合が力を入れているキーワードがわかります。自社で特に力を入れたいキーワードの場合は競合よりも順位が上に来るように入札単価を考えるべきでしょう。
競合の訴求内容
競合が訴求しているポイントの中で自社の強み・弱みを分析して差別化や同質化に活用するために、競合の広告見出しや広告テキストをチェックすることもポイントです。
競合他社がリスティング広告の内容で、広告対象の商品やサービスの価格面の安さで訴求しているのか、実際に購入された数や顧客満足度を表す具体的な数値などの実績で訴求しているかなど、競合企業の広告内容の訴求点を分析していきます。
リスティング広告では、競合よりも魅力的なPRをしないと成果が得られないので、並べて掲載されたときに競合より魅力的に見えるかを考えながら、広告文を作成しましょう。
ランディングページ
ランディンページはリスティング広告がクリックされてユーザーが最初に目にするページですので、企業はユーザーを逃さないように、工夫を凝らしているパージです。つまり、ランディングページは競合のマーケティング戦略が現れている場所といえます。
競合調査を行う上でランディングページをチェックすることは、競合他社の訴求ポイントやサービス内容の分析に活用できるため、重要なポイントになります。また、ランディングページを自社で制作する際は他社のランディングページを参考にしながら良い点は積極的に取り入れていきましょう。
CVRが高いランディングページについては、下記のブログをご参考ください。
CVRが高いランディングページ(LP)のCVボタンの色とデザイン
競合調査に活用できるツール
競合他社が出稿しているリスティング広告を調査するには、Googleでキーワード検索した表示ページに出てきた競合の広告を目視すれば行えます。競合調査では、見出しやディスクリプションをチェックしていきます。今はスマートフォンを使っての検索が多いので、パソコン表示だけでなくスマートフォンの検索も実行していきましょう。また、店舗情報が関連する場合はGoogleMapも検索します。さらに、パソコンの場合表示画面の下に関連する「他のキーワード」が表示されていた場合、関連キーワードも検索して競合調査の範囲を広げていきます。
このように、キーワードに視点を置いた競合調査は、Googleの検索画面で目視をすれば行えます。しかし、競合が出稿しているキーワードなどを全て手作業で検索していると膨大な時間とリソースがかかります。そこでここでは競合調査を効率よく行うためのツールをいくつか紹介します。
競合サイトが分析できるツールについては、下記のブログもご参照ください。
競合サイトの順位比較！分析ツールおすすめ10選と見るべきポイント
Google広告のオークション分析
Google広告には、無料の分析機能であるオークション分析があります。オークション分析では、「インプレッション シェア」「広告の重複率」「上位掲載率」「ページ上部表示率」「ページ最上部表示率」といったデータで自社と競合他社との広告掲載結果を比較できます。Google広告のオークション分析によって、自社の強みと弱みを具体的に掴むことができ、これからの広告戦略に役立てることができます。
「インプレッション シェア」とは、実際の表示回数を、Googleが判定した「表示される可能性があった回数の推定値」で割った割合です。競合他社とのインプレッション シェアも見ることができます。
「広告の重複率」とは、自社の広告が表示された回数のうち、競合他社が同時に表示された回数の割合を表します。たとえば、オークション分析で重複率が70％となっていた場合、自社の広告が10回表示されると、同時に競合他社の広告が7回表示されたということになります。
「上位掲載率」とは、自社と他社の広告が同時に表示された回数に対して他社が上位に掲載された割合です。たとえば、オークション分析で競合他社の上位掲載率が6％となっていた場合、自社と他社の広告が100回同時に表示されたうち6回は、自社より他社が上位に表示されていたことが分かります。
「ページ上部表示率」とは、自社の広告が、Googleの検索結果ページの上部に表示された割合です。さらに「ページ最上部表示率」では、検索結果ページの一番上に表示された割合を表します。
ahrefs
ahrefsは、シンガポールのAhrefs社が提供する分析ツールです。2018年11月現在においてすでに、世界最大級である14兆のリンクデータを保有し、1.8兆のページURLを網羅しています。また、データ更新頻度もスピーディに実施され、24時間ごとに約40億のWebページをスクロールして、15分ごとにインデックスを新しく更新しています。
ahrefsは、SEOも含めたマーケティング戦略全体で活用できる点が特徴で、見やすいインターフェースを使ってドメインやURLで簡単に、自社と競合他社Webサイトの被リンク分析や上位表示コンテンツ、流入キーワード、広告のキーワード調査、SNSの反応などを把握できます。
SEMRUSH
SEMRUSHは、米国のSEMRUSH社が提供する競合分析ツールです。世界で700万以上のユーザーが利用するグローバルに評価されているツールのひとつです。広告を含め、SEO、SNS、コンテンツマーケティングなどのさまざまな領域で、競合の出稿履歴や広告コピーの分析など細かい分析を一つのツールで賄える点が特徴です。オールインワンの分析ツールといえるでしょう。
SEMRUSHは、さまざまなデータソースからデータを取集し、独自のアルゴリズムと機械学習を使ってデータベースを構築し、データの取得方法やアルゴリズムは継続して改善されています。
SEMRUSHは、Google AnalyticsやGoogle Search Consoleと併用すると効果的です。Google Analyticsによって、自社サイトに訪問したユーザの滞在指標や行動データを分析し、Google Search Consoleによって、自社サイトの検索順位やクローラビリティ、インデックスを分析します。そして、Google AnalyticsやGoogle Search Consoleでは掴むことができない、競合するWebサイトの分析に SEMRUSHを活用します。
SimilarWeb
similarwebは、米国のsimilarweb社が提供するWeb分析ツールです。190の国で活用され、グローバルに展開するツールで、1億のWebサイト、100億のコンテンツページのデータを分析した実績があります。similarwebの特徴は、URLを入れるだけで簡単に自社のWebサイトの分析ができる点と、ベンチマークしている競合Webサイトのデータ分析ができる点です。
自社サイトの分析については、Goolgle AnalyticsやGoogle Search Consoleでも可能ですが、競合Webサイトの状況は分析できません。similarwebを活用することで、客観的な広い視野で、競合状況を明確にし、市場におけるシェアを理解できます。市場や競合状況を掴みながら自社のWebサイトを分析できる点は大きなメリットです。
また、similarwebは、世界中の大企業が活用している信頼性の高い分析ツールで、Webサイトのドメイン、サブドメイン、フォルダー、 ページレベルで分析を行い、日次、週次、月次ベースでデータにアクセスをおこなうことで、季節ごとや年間を通した継続的なマーケットの変化を追跡します。
まとめ
競合調査はマーケティングにおいて非常に重要であり、リスティング広告の運用においても同様に競合調査は非常に重要です。リスティング広告において競合よりも魅力的なPRをしないとユーザーに選ばれることはなくなり成果は得られません。競合調査はリスティング広告を効果的に活用するためには必要不可欠なのです。リスティング広告を成功させ、マーケティングに役立つ費用対効果の高い取り組みにするためには、最適な競合他社を選定したうえで、ポイントを押さえて競合調査を行う必要があります。
リスティング広告の競合調査では、キーワードが大きな調査項目になりますので、Googleの検索画面でキーワードを入力して競合調査を実施していくことが基本で、重要な作業となります。しかし、その作業を実行していくためには多大な時間と労力がかかります。
今回紹介した「Google広告のオークション分析」「ahrefs」「SEMRUSH」「SimilarWeb」などのツールを使うことで競合調査にかかる時間と労力を削減しながら、より高度な分析が可能となりますので検討すべきでしょう。
また、競合調査は一回やったまま長期間実施しないのでは効果が期待できないため、定期的にモニタリングをしていく事ができる業務フローを考えていくべきでしょう。競合調査を継続的に実施していくことで、競合他社より高品質でユーザーから選ばれるリスティング広告に改善していくことができるのです。
