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最終更新日: 2021.09.08 (公開: 2021.03.16)

【現役コンサルが解説】リスティング広告のキーワード選びのポイントとは?

【現役コンサルが解説】リスティング広告のキーワード選びのポイントとは?

リスティング広告は、検索キーワード連動型のWEB広告です。ユーザーが実際に入力した検索キーワードをもとに広告表示させるシステムなので、広告主がどのようなキーワードを選ぶかが非常に重要となります。

しかし、キーワードをどのように選べばよいのかわからない担当者の方も多く、キーワード選定は担当者を悩ます原因の一つです。

リスティング広告のキーワード選定には適切な手順とポイントがあり、一連の流れと構造を理解できればそれほど難しくありません。この記事では、リスティング広告のキーワード選定時に押さえておくべき基礎知識をまとめています。

リスティング広告のキーワードの選び方

キーワード選び

キーワード選定は、リスティング広告で成果を伸ばすために最も重要な要素です。

キーワードを適当に決めてしまうと、自社ターゲットとは違うユーザーへ配信してしまい、費用対効果が高くなるリスクがあります。実際に検索語句を入力するユーザーの視点に立ち、検索意図を考えて選びましょう。

ここではリスティング広告で成果を伸ばすキーワードの選び方について、各ステップごとに詳しく解説します。

リスティング広告とは?特徴や費用、運用方法を解説! リスティング広告とは?特徴や費用、運用方法を解説! リスティング広告の基本的な知識から効率のいい運用方法、成果を出すためのポイントをご紹介します。

STEP0:PRするターゲットやニーズを洗い出す

具体的なキーワードを選ぶ前に、自社でPRしたい商品やサービスのターゲット、ニーズの洗い出しを行いましょう。

まずはターゲットの明確化です。自社の商品やサービスに関心のある人はどのような属性なのか。またどのような場面でどんな気持ちで検索するかをイメージするのが大切です。ターゲット像をより具体化した「ペルソナ」を設定するのもよい方法でしょう。

また、自社の商品やサービスのニーズの洗い出しも重要です。ニーズとは、需要や要望などの「必要性」を指します。ターゲットがどんな状況であれば自社のニーズが高まるのかを考えてみてください。

自社商品に関心の高いターゲット像の明確化をし、ターゲットと自社商品を結ぶニーズの洗い出しができれば、自然と軸となるキーワードが見えてきます。
「ペルソナとは?」聞かれたら答えられますか?マーケティングの基礎知識 「ペルソナとは?」聞かれたら答えられますか?マーケティングの基礎知識

STEP1:軸となる検索キーワードを選ぶ

ターゲットやニーズがはっきり見えたら、軸となる検索キーワードを決めます。軸となるキーワードは、単体で検索されるメインの語句です。

たとえば、英会話を学ぶための情報を探している男性がいたとします。この場合「英会話」という単語は必ず検索ワードに入ります。もしくは「英会話スクール」「英語学習」「英会話教室」などと入力する人もいるかもしれません。

ジョギングシューズを探している人なら「ジョギングシューズ」「ショギング用靴」「ランニングシューズ」など複数の検索キーワードが考えられます。

このように、軸となる検索キーワードは複数あることが多いです。軸のキーワードは複数出してもかまいませんが、リスティング広告ではキーワードごとに広告費用を分配します。出稿するキーワードの数が多ければ、1キーワードにかけられる予算が少なくなることを念頭に置いておきましょう。

あらかじめ複数の検索キーワードを候補に挙げておき、あとから厳選していくとよいです。

STEP2:キーワード候補を膨らませる

軸となる検索キーワードから、関連するキーワードを膨らませていきましょう。キーワードには、以下のようなバリエーションがあります。

ビッグキーワード

ビッグキーワードは、単体で月間1万回以上の検索数があるメインのキーワードです。軸となるキーワードで洗い出したものはビックキーワードである場合が多いです。検索数が多いですが、その分競合が多くなります。

ミドルキーワード

ミドルキーワードは、ビックキーワードにもうひとつ単語を足した2語キーワードです。月間1000~1万回程度の検索数があります。「英会話 教材」「英会話 教室」など、ある程度はユーザー意図の絞り込みも可能です。

ロングテールキーワード

ロングテールキーワードは、3~4語からなる検索数の少ないキーワードです。スモールキーワードと呼ばれることもあります。「英会話 教材 大人」「英会話 教室 個人 東京」のように、ユーザーの意図が特定しやすいため顕在ニーズへPRできるキーワードになります。

ロングテールキーワードの検索数は1000回以下と比少なめですが、その分競合も少なくニッチなところにピンポイントでアピールできるメリットがあります。

ビックキーワードは競合が多く、リスティング広告のクリック単価も高いです。そのため、まずはミドルキーワードやロングテールキーワードを中心に選んでいくとよいでしょう。

キーワード候補を探すには、Google広告のキーワードプランナーというツールが便利です。キーワードプランナーでは、実際に検索されているキーワードの一覧を見ることができます。各キーワードの想定クリック単価や競合性のレベルなどもチェック可能ですので、導入してみてください。

STEP3:ターゲット・ニーズ・予算を考慮してキーワードを絞る

続いて、STEP2で膨らませたキーワード候補を絞り込んでいきましょう。関連性のあるキーワード候補から、STEP0で明確化したターゲット・ニーズにより沿ったものを抽出していきます。

たとえば「ジョギング」と「ランニング」のキーワードは同じ意味ですが、ターゲットが異なります。ジョギングは若い世代が使うことが多く、ランニングは比較的高齢の層が使う傾向にある言葉です。

軸となるキーワードのあとに「最安値」「激安」などの語句が入ったキーワードもあります。自社の商品やサービスが実際に業界最安値であったり破格の値段でない場合、このようなキーワードを選ぶのはおすすめできません。リスティング広告では、キーワードと広告の関連性を高めることが重要だからです。

自社の商品やサービスがキーワードの言葉通りのものかどうかを見極め、PRしたい商品やサービスとの関連性を高めるように意識してください。

また、想定予算を考慮してキーワードを選ぶのも重要です。キーワードプランナーで想定されるクリック単価をチェックしてみましょう。「想定クリック単価 × 希望CV数」の計算式を用いれば、1キーワードあたりの想定予算がわかります。

各キーワードごとに想定予算を出し、リスティング広告全体の予算額と照らし合わせながら妥当な単価のキーワードを絞り込みましょう。ターゲットやユーザーのニーズと、想定クリック単価がマッチしているものを選び取っていきます。この作業を積み重ねて全体の想定予算を組んでいくとイメージしてみてください。

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競合企業のキーワードを参考にするのも有効

自社の競合企業がどのようなキーワードで広告を配信しているかチェックしてみましょう。運用がうまくいっている企業は、広告によって成果をあげている可能性も高いです。

競合企業の広告キーワードは、有料のツールで洗い出すことができます。SEMrushやAhrefsなどのツールでは、競合他社の広告運用状況を調査可能です。無料で競合調査をするには、SimilarWebの無料版プラットフォームが使えます。無料版でも比較的豊富な分析メニューを揃えているので試してみてください。

運用が安定している競合の広告キーワードを参考にして、自社のキーワードを選ぶのも有効です。自社がこれから出稿しようとしているキーワードに競合がいるかどうかをチェックするだけでも有効です。
競合サイトを分析できるツールについては、下記のブログもご参考ください。
【厳選】競合サイトが分析できるおすすめツール9選!無料と有料ツールを詳しく解説! 【厳選】競合サイトが分析できるおすすめツール9選!無料と有料ツールを詳しく解説!

キーワードプランナーとは?基本ツールの使い方

キーワードプランナー

ここまでGoogle広告のキーワードプランナーのツールについていくつか触れてきました。
キーワードプランナーは、Googleの提供するツールです。Googleアカウントを取得すれば、誰でも無料で利用できます。実際に広告を配信していないと精緻な数字は出ませんが、想定クリック単価の相場感を調べたり、予算の計算ができたりと大いに役立ちます。

Googleアナリティクスとは?登録方法や使い方、分析方法をわかりやすく解説 Googleアナリティクスとは?登録方法や使い方、分析方法をわかりやすく解説 Webサイト運営者の多くはGoogleアナリティクスに登録し、日々のデータを見てサイトの改善を行っています。でも、初めて利用する人には何を見て、どのようにサイトを改善していけばいいのかわかりませんよね?初心者向けにGoogleアナリティクスをわかりやすく解説します。

リスティング広告を始めるにあたり、キーワードプランナーの基本的な使い方をマスターしておきましょう。

Googleアカウントを取得し、Google広告の管理画面にログインします。①ツール→②プランニング→③キーワードプランナーの順にクリックして進みます。

キーワードプランナー スタート

すると「新しいキーワードを見つける」というカードが出てくるのでクリックしてください。

関連キーワードの洗い出し

リスティング キーワード検索

「キーワードから開始」の入力バーに、軸となるキーワードを入力後、下部の「結果を表示」をクリック。するとキーワード候補が、関連性の高い順で一覧表示されます。

リスティング キーワード画面
  • 月間平均検索ボリューム
  • 競合性
  • 想定クリック単価

キーワード候補の一覧は、CSVファイルで一括ダウンロードできます。キーワード候補画面の右上にあるダウンロードボタンから「CSVファイル」もしくは「Googleスプレッドシート」を選択可能です。

検索ボリュームと競合性

月間平均検索ボリュームと競合性の見方について理解しておきましょう。

月間検索ボリュームは、キーワードが1ヶ月の間に何回検索されているかの大まかな数です。広告配信前は1000・1万・10万といった単位数字で表示されますが、広告配信を開始すれば詳細な数字が見られます。競合性は低・中・高の3段階のレベルごとに分類されます。

検索ボリュームが多ければその分リーチできる数は大きくなります。しかし人気のキーワードになるため、クリック単価や競合性も高いことが多いです。また、検索ボリュームの多いキーワードはユーザーの意図がさまざまなため、顕在層へのアプローチができないこともあります。

顕在的な需要がわかりやすいキーワードで、ある程度検索ボリュームがあるものを選びましょう。

キーワードの想定単価

各キーワードの想定単価は「ページ上部に掲載された広告の入札単価」として、低額帯・高額帯のそれぞれを確認できます。これまでこのキーワードで広告を表示していた単価実績の中から、低い価格帯と高い価格帯を提示しています。

高額帯は上位表示される可能性が高いですが、その分費用がかさみます。一方で低額帯は予算を抑えられますが、上位表示できなかったり、そもそも掲載されないリスクもあるので十分な検討が必要です。

クリック単価をどの価格帯で設定すればよいか迷ったら「クリック単価 = 目標獲得単価 × コンバージョン率」で算出してみてください。

他にも使えるツールはたくさん

キーワードプランナーは、リスティング広告の基本的ツールとして使われていますが、他にも実用性の高いキーワードツールがあります。

Yahoo!のキーワードアドバイスツールでは、広告の推定掲載順位やクリック率、インプレッションのシュミレーションデータを確認できます。Googleのキーワードプランナーと併用して使うのもおすすめです。

その他、キーワードのバリエーションに辞書ツールを使用したり、ニーズや市場を調べるためにキーワードツールを使用したりすることもあります。キーワードプランナーだけでは抜け・漏れが起こりやすいので、複数のツールを試してみてください。

マッチタイプの適切な設定が効果を生み出すポイント

マッチタイプ 設定

リスティング広告で成果を出すには、マッチタイプの設定をしっかりしておく必要があります。キーワードのマッチタイプとは、広告主が指定したキーワードに対し、どの範囲まで広告を表示させるかを決める設定です。

リスティング広告の初期設定では、部分一致と呼ばれるマッチタイプになっています。しかし、部分一致は関連性の低い検索キーワードでも広告が表示される可能性があり費用対効果を下げてしまうことがあります。

マッチタイプを詳細に設定すれば、広告をピンポイントで表示させたり、広範囲に表示させたり拡張性を高めることが可能です。

広告は「品質スコア」で評価され、評価基準はキーワードと広告の関連性の高さが重要なポイントになっているため、できるだけ関連性の高いキーワードへ広告を表示させる設定をしておきましょう。自社の業種やキーワードによってマッチタイプを詳細に設定することで、全体的な広告効果を高められます。

ここからは「横浜 英会話スクール」のキーワードを例にあげ、マッチタイプごとの具体的な違いを解説します。
リスティング広告のマッチタイプとは?使い分けで費用対効果が上がる! リスティング広告のマッチタイプとは?使い分けで費用対効果が上がる!

部分一致

リスティング広告の初期設定では、キーワードのマッチタイプは部分一致に設定されています。部分一致は、指定したキーワードとユーザーが検索したキーワードが部分的に一致していれば広告表示される仕組みです。

「横浜 英会話スクール」のキーワードを登録している場合、部分一致の設定では「英会話 スクール」「横浜 英語 教室」「英会話 勉強」などに表示されます。

部分的に同じ語句が入っているときや、キーワードとの関連性があると判断されれば広告が表示されます。似たような意味を持つ類語や表記のゆれ、誤字での検索にも自動で広告表示します。

幅広くアプローチできる側面がありますが、部分的に一致しただけでは関連性が薄いキーワードも拾ってしまいます。「横浜」や「英会話」だけを拾ってしまうこともあるので、ユーザーの意図に反した広告表示がされてしまうのです。

ただし関連キーワードの中で効果的なキーワードがまだわかっていない場合や、テストマーケティングで様子を見る段階であれば、部分一致で試してみるのもよいでしょう。部分一致の場合は、指定したいキーワードをそのまま入力すればOKです。

フレーズ一致

フレーズ一致は、キーワードの語順を重視するマッチタイプです。指定したキーワードと語順が同じで、その前後に別のワードが追加されたときには広告表示されます。表記ゆれなど言葉に若干の差があっても、同じ意味であると判断されれば広告表示されます。

キーワードの並び順が違ったり、接続詞が入ったりすると広告は表示されません。指定するキーワードが「横浜 英会話スクール」の場合「英会話スクール 横浜」「横浜の英会話スクール」では表示されません。

一方「横浜 英会話スクール 評判」「口コミ 横浜 英会話スクール」などの場合語順はそのまま、追加ワードがあるため広告が表示されます。

フレーズ一致は指定したキーワードを含んだ関連キーワードなので、関連性の高いキーワードに対してPRできます。関連性が高ければCTR(クリック率)も高くなるため、広告のインプレッション数を高めたい場合に有効です。

フレーズ一致に設定する場合、登録キーワードを二重引用符(“”)で囲んでください。例:“福岡 英会話スクール”

完全一致

完全一致は、登録キーワードと検索キーワードが完全に一致する場合、同じ意味だと判断された場合にのみ広告を表示する設定です。語順は違っていても表示されます。

完全一致とはいえ「教室」と「スクール」のように同じ意味をもつワードや「横浜」と「よこはま」などの表記ゆれでも表示されます。

完全一致では、ユーザーの意図と広告のズレが少なくなるため、狙ったキーワードが適切であれば高い効果が見込めます。CTR(クリック率)やCV(コンバージョン)を伸ばしやすいマッチタイプです。

しかし、完全に一致していない限り広告表示されないため、広告の表示回数は少なくなる傾向にあります。実際に広告配信をしてみて、自社の商品やサービスの流入キーワードが既にわかっている場合には有効です。

完全一致のマッチタイプに設定するには、登録するキーワードを半角の角カッコで囲みます。
例:[横浜 英会話スクール]

絞り込み部分一致は2021年7月から廃止

Googleより、2021年7月から絞り込み部分一致の設定が廃止となる発表がありました。現時点で設定した絞り込み部分一致は機能しますが、段階的に廃止されていくためこれから広告出稿する方は適用しないようにしましょう。尚、絞り込み部分一致の廃止に伴い、フレーズ一致の機能が一部修正される予定です。
Google広告で絞り込み部分一致が廃止へ。フレーズ一致の仕様変更と運用のポイントを解説 Google広告で絞り込み部分一致が廃止へ。フレーズ一致の仕様変更と運用のポイントを解説

キーワード選びにおける注意点

キーワード 注意点

キーワードは検索ボリュームやクリック単価を、自社の予算に合わせて選ぶ必要があります。この章では成果を上げるキーワード選定のポイントや注意点をまとめます。

より費用対効果の高いキーワードは、専門的な知見と経験からわかることも事実です。広告運用代行会社のプロから助言を受けたほうが効率的な場合もあるので、検討してください。

顕在層にリーチできるキーワードから

リスティング広告は、顕在層のターゲットへ効果的にPRできるのが特徴です。この特徴を最大限に活かすためには、どんなキーワードが健在層へのリーチになるかを考える必要があります。

  • 関連性のあるキーワード
  • ある程度の検索数がある
  • クリック単価が妥当

この中から「具体的な行動につながりそうな顕在的ニーズ」を満たすキーワードを選び出す必要があるのです。

関連性があっても、直接的なアクションにつながらないキーワードもあります。特に、リスティング広告への予算に余裕がない企業ではコンバージョンに直結しにくいキーワードは避けるべきです。

潜在層へアプローチするキーワードは、戦略的に認知させていくときや予算の分配をする際に活用しましょう。

予算と競合性を考慮してキーワード選びを行う

リスティング広告では、予算に余裕があるほど狙えるキーワードの数も多くなります。さらに、幅広い層にPRできるビックキーワードは人気が高いのも事実です。

人気が高い、つまり競合性の高いキーワードはクリック単価が高くなりやすい傾向にあります。検索ボリュームが多く顕在ニーズのあるキーワードばかりを狙うと、広告予算がすぐになくなってしまうリスクもあるため、想定クリック単価とコンバージョン目標をみながら予算計画を作っておくことが重要です。

除外キーワードを設定する

除外キーワードの設定とは、関連性の低いキーワードに対して広告を表示させないようにする設定です。

たとえば、大人向けの英会話スクールをPRしたい場合、除外キーワードには「子ども」や「幼児」などを指定できます。スクールをPRしたいので「教材」「アプリ」なども除外しておけば、無駄な広告表示のリスクを防げます。

広範囲に広告表示させる「部分一致」のマッチタイプを使用する場合には除外キーワードを必ず設定しましょう。

その他、企業イメージを損なう危険性のあるネガティブキーワードや競合他社の固有名詞などに対しても、広告表示を制限できます。

指名キーワードとは?

指名キーワードとは、自社に直接関連のある名指しのキーワードです。

  • 会社名
  • 自社サイト名
  • サービス名称
  • 商品名

自社に直結する固有名詞からなるキーワードなので、より顕在的なニーズがあります。コンバージジョン数やクリック単価などの数字が高くなりやすい上、掲載順位も上位に表示される可能性が高くなります。

また、広告の品質スコアが高く評価されたり、広告表示オプションの表示されたりする確率も上がります。加えて、検索数が限られているためクリック単価も安いです。指名キーワードは全体的にパフォーマンスの高いキーワードとなります。

指名キーワードでSEO1位を取れていない場合や、指名キーワードの検索結果に競合他社の広告が表示されている場合には、指名キーワードを登録しましょう。顧客が自社サイトに辿り着きやすくなるので、顧客の流出を防ぐことが重要です。

まとめ

キーワード選定はリスティング広告の命ともいえる重要な要素。ユーザーが検索する語句に連動するため、適切な選定をすれば顕在層へ効果的にPRできます。

しかし、キーワード選定は工数が多く時間も手間もかかります。検討する要素が多いため、ある程度の知識や経験がないと適切なキーワードを選ぶのは難しいでしょう。

効率よく効果を出すためには、広告運用のプロに依頼するのも選択肢のひとつです。ニュートラルワークスでは、広告運用代行のサービスを行っております。当社には業界トップクラスのコンサルタントのみが在籍しており、広告運用に関する質の高い情報を開示しています。相談は無料で承っておりますので、リスティング広告でお悩みの方は気軽にお問い合わせください。

著者紹介

石田 哲也

石田 哲也

取締役CMO

株式会社ニュートラルワークス 取締役CMO。1984年生まれ。高校卒業後にISD株式会社にて起業。株式会社オプトにてWebマーケティングを学び、株式会社メタップスなど複数のベンチャー企業にて事業立ち上げを経験。前職はワンダープラネット株式会社にてゲームプロデューサーとしてスマホアプリゲームの制作に従事。2018年に地元の神奈川へ戻り、ニュートラルワークスにジョイン。SEO/Web広告運用/サイト分析・改善など、Webサイトの運用改善~ゲームアプリ制作や数十万フォロワーのSNSアカウントの運用経験などWebビジネス全般を守備範囲とする。

■経歴
2003年 ISD株式会社/起業
2009年 株式会社オプト/SEMコンサルタント
2011年 株式会社メタップス/シニアディレクター
2013年 ライブエイド株式会社/執行役
2016年 ワンダープラネット株式会社/プロデューサー・BizDev
2018年 株式会社ニュートラルワークス/取締役CMO

■得意領域
Webサイト改善
SEO対策
コンテンツマーケティング
リスティング広告