リスティング広告のマッチタイプとは？使い分けで費用対効果が上がる！

リスティング広告は、ユーザーが入力する検索語句に連動して広告表示する手法です。ただし、設定したキーワードと完全に一致する検索語句以外でも広告配信されます。
ユーザが入力する検索語句に対して、広告をどのような範囲に表示させるかを決めておくのがマッチタイプの設定です。

Googleのリスティング広告の効果は、登録するキーワードだけでなくマッチタイプの設定方法によっても変化します。また、予算を適正に消化するためにも、マッチタイプの設定は重要です。
マッチタイプの設定がズレてしまうと、広告表示の範囲が無駄に広がってしまったり、ターゲットになり得るユーザーへの広告表示ができなかったりという損失を生むことがあります。

費用対効果の高い運用を目指すにはマッチタイプの基礎知識と、上手に使い分ける活用ポイントを知っておく必要があります。リスティング広告初心者にとっては複雑でつまづきやすい点でもあるため、この記事でリスティング広告のマッチタイプについて深く理解しておきましょう。
リスティング広告とは？特徴や費用、運用方法を解説 リスティング広告の基本的な知識から効率のいい運用方法、成果を出すためのポイントをご紹介します。

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監修者

石田 哲也

Twitter：@te2319
株式会社ニュートラルワークス 取締役CMO。1984年生まれ。高校卒業後にISD株式会社を起業。その後、株式会社オプトでWebマーケティングを学び、株式会社メタップスなど複数のベンチャー企業にて事業立ち上げを経験。前職はワンダープラネット株式会社でゲームプロデューサーとしてスマホゲームアプリの制作に従事。2018年に地元の神奈川へ戻り、ニュートラルワークスに入社。SEO/Web広告運用/サイト分析・改善など、Webサイトの運用改善～ゲームアプリ制作や数十万フォロワーのSNSアカウントの運用経験などWebビジネス全般を守備範囲とする。

■経歴
2003年　ISD株式会社/起業
2009年　株式会社オプト/SEMコンサルタント
2011年　株式会社メタップス/シニアディレクター
2013年　ライブエイド株式会社/執行役
2016年　ワンダープラネット株式会社/プロデューサー・BizDev
2018年　株式会社ニュートラルワークス/取締役CMO

■得意領域
Webサイト改善
SEO対策
コンテンツマーケティング
リスティング広告

■保有資格
Google アナリティクス認定資格（GAIQ）
Google 広告検索認定資格
Google 広告ディスプレイ認定資格
Google 広告モバイル認定資格

執筆者

株式会社ニュートラルワークス

QUERYY(クエリー)編集部

QUERYY(クエリー)は、株式会社ニュートラルワークスが運営するデジタルマーケティング情報メディアです。

マッチタイプとは？

リスティング広告のマッチタイプとは「登録したキーワードと検索された語句が、どのようにマッチしたときに広告を配信するか」をより細かく定める設定のことをいいます。

マッチタイプを正しく設定しないと、訴求したい対象ユーザーと実際の広告表示範囲にズレが生じます。

マッチタイプを設定しない場合、より広い範囲へ広告表示される「部分一致」の形式で広告が配信されます。「格安　旅行」のキーワードを登録した場合「安い　国内ツアー」「格安　海外旅行」のような類似キーワードへ広範囲に広告表示されるため、国内旅行の希望者にも海外旅行希望者にも両方広告表示され、無駄な広告表示になってしまうことがあります。

また、登録キーワードと完全に一致するマッチタイプで設定すると「旅行　格安ツアー」「安い　国内旅行」などの類似キーワードで検索したユーザーを逃してしまうことにもなります。

このように、マッチタイプの特徴や仕組みを理解しないまま設定してしまうと、思わぬ機会損失になったり無駄な予算を消費したりするのです。

キーワードのマッチタイプを設定すると、商品やサービスの訴求対象を広げたり、より効果的なユーザーに向けてピンポイントで表示したりできるようになります。

加えて、マッチタイプを設定しておけばキーワード自体を細かく設定しなくても、類似する検索語句に対して広告配信させることも可能です。リスティング広告の拡張性を高めることで、より費用対効果の高い運用ができるようになります。

ただし、しっかりと設定していない場合、商材と無関係なキーワードにも広告を表示させてしまうこともあります。リスティング広告では、キーワードと広告、ランディングページの関連性が重要な評価基準になりますので注意が必要です。

マッチタイプには3種類のパターンがあり、広告出稿の目的や段階に応じて使い分ける必要があります。各タイプの特徴を理解し、設定の基準を判断してみましょう。

絞り込み部分一致は2021年7月に廃止

これまで、リスティング広告におけるキーワードのマッチタイプは以下の4種類でした。

• 完全一致
• 部分一致
• フレーズ一致
• 絞り込み部分一致

しかし、フレーズ一致と絞り込み部分一致が同じ用途で利用されることが多かったため、2021年7月から、絞り込み部分一致のマッチタイプは廃止となります。これまで絞り込み部分一致でメリットの高かった機能は、今後フレーズ一致の中に取り込まれることとなりました。
Google広告で絞り込み部分一致が廃止。フレーズ一致の仕様変更と運用のポイントを解説
この記事では新ルールに沿って、3種類のマッチタイプについて解説しています。

注目！リスティング広告ユーザー意識調査

約7割が広告を意識的に避けることが判明！【リスティング広告ユーザー意識調査】
当メディア「QUERYY（クエリー）」を運営する株式会社ニュートラルワークスにて、20代～70代までの男女360名を対象に、リスティング広告に関する意識調査を実施いたしました。

過度な広告表現に不信感を抱くユーザーが多い一方で、興味関心があれば積極的にクリックするユーザーも少なくないことがわかる結果となっています。こちらもぜひ、あわせてご覧ください。

リスティング広告のマッチタイプは3種類

リスティング広告のマッチタイプは、以下の3種類から選択可能です。初期設定では、部分一致が適用となっていますが、自社の広告出稿の目的に応じて設定を見直してみてください。

ここでは、各マッチタイプの概要と具体例を解説します。

部分一致

部分一致は、最も広告掲載の範囲が広いマッチタイプです。指定したキーワードに対して、検索された語句が関連さえしていれば配信されると考えてよいでしょう。

関連のあるワード、類義語などで検索されたときにも広告配信されるため、より幅広いユーザー、潜在顧客などへのPRが可能です。

たとえば、自社で「格安　旅行」のキーワードを登録していた場合で事例を挙げてみましょう。部分一致のマッチタイプに設定しておくと「ツアー　安い」「激安　海外旅行」などで検索された場合でも、広告表示される可能性があります。

登録キーワードと、ユーザーが検索した語句が「関連がある」と判断されれば広告配信されるため、細かな表現を変えてキーワードを複数登録する必要がありません。

ただし、幅広い語句に対して広告配信される分、ターゲットのニーズから外れてしまう場合もあります。想定していなかった検索語句に反応してしまうことがあるため「除外キーワード」を設定し、広告表示する必要のない語句を指定しておく必要性も出てきます。

フレーズ一致

フレーズ一致は、登録キーワードを含んだ類似キーワードである場合に広告掲載されるマッチタイプです。

フレーズ一致では、登録キーワードと検索語句の語順が異なっても、意味が類似していると判断された場合に広告配信されます。また、登録キーワードの間や前後に違う語句が入っている場合でも広告は表示されます。

たとえば「格安　旅行」のキーワードを登録したとき、「格安の旅行ツアー」「ハワイ旅行の格安プラン」のように、キーワードが含まれていれば前後に違った語句が混ざっていても広告が配信されます。

フレーズ一致では、検索語句の語順や単語数よりも「検索意図」を重視するようになっています。そのため、語順が異なっても意味が同じであると判断された場合には広告表示の対象となります。意味や意図が同じであるかどうかは、Googleのロボットの判断です。

ただし、語順や組み合わされる語句によって検索意図が変わってしまう場合には、広告が表示されなくなるので注意が必要になります。

たとえば「旅行　格安航空」のような検索語句の場合、語順と組み合わされたワードによってツアーを調べたいのか、航空会社を調べたいのかが変わることもあります。「旅行ブログ　格安ツアー」で検索された場合、格安ツアーで旅行をした人の体験談を知りたいという意図になりますので広告は表示されません。

検索語句と、登録キーワードの意味が異なると判断された場合には、広告は配信されません。

しかし、意味や意図が異なる場合に無駄な広告表示をしないことはユーザーと広告主の双方にメリットがあります。

完全一致

完全一致は、登録したキーワードと検索された語句が完全に一致したときに広告を配信するマッチタイプです。広告表示の範囲は狭くなりますが、特定のターゲットへピンポイントで配信できます。

「旅行　格安」というキーワードを、完全一致で登録している場合、前後に語句が付け足されていると広告は配信されません。「格安　旅行　ツアー」「海外　格安　旅行」などのように、登録キーワードと同じ語句や並び順であったとしても、他の語句が付け足されていたら広告表示の対象から除外されます。

若干の誤字や表記揺れなどに対しては広告表示されるケースもありますが、基本的には登録キーワードと検索語句が完全に同じである場合、意味が同じと判断されたときだけ配信されると考えておきましょう。

【保存版】マッチタイプ早見表

「格安　旅行」の登録キーワードを設定した場合、それぞれのマッチタイプで広告表示されるかどうかを一覧にまとめています。

△となっている個所は、広告の類似パターンに沿って広告配信される可能性を表しています。広告の類似パターンとは、キーワードと検索語句に違いがあっても、Googleが「類似している」「同じ意味である」と判断した場合に広告を配信する仕組みです。

検索語句の表現方法はユーザーによって多岐に渡るため、広告主がすべてのキーワードを網羅する必要はありません。Googleによって、自社のビジネスのターゲットを探して広告配信できるようになっています。

マッチタイプの設定方法

ここからは、実際にマッチタイプを設定する方法を解説します。設定時に留意しておきたいポイントもあわせてお伝えしますので、チェックしながら進めてみましょう。

キーワードに記号を付与して設定する

マッチタイプは、キーワードを登録する際に記号をつけて設定します。

【例】

完全一致：［格安　旅行］

フレーズ一致：“格安　旅行”

部分一致：格安　旅行（記号なし）

完全一致とフレーズ一致は、キーワードを記号で囲むことで設定可能です。部分一致の場合は記号はつけず、そのまま登録しましょう。

マッチタイプの設定をせずにそのままキーワードを登録している場合は、自動的に部分一致の設定になります。既に登録キーワードが複数ある場合、すべて部分一致として配信されている可能性もありますので、確認しておきましょう。

リスティング広告の効果が思うように出ていない場合や、費用対効果が低くなっている場合、フレーズ一致への変更で改善する場合がありますので検討してみましょう。

重複した場合は検索語句と一致する文字が多いキーワードが優先

リスティング広告では、複数のキーワードを登録できます。そのため、ユーザーが検索した語句と、広告主が登録したキーワードが複数マッチし、重複することがあります。この場合、次のような優先順位で広告配信されます。

①検索語句と同一文字が多いキーワード

ユーザーが検索した語句に、より正確に一致するキーワードを第一優先として広告が配信されます。

【例］
ユーザーの検索語句「格安　旅行　海外」

登録キーワードA：格安　旅行
登録キーワードB：格安　旅行　海外

このように、登録しているキーワードが両方検索語句とマッチする場合には、検索された語句により正確に一致する方が選ばれます。上記の例では、登録キーワードBの方に優先的に広告配信されます。

②同じキーワードが複数登録されている場合は完全一致が優先

同じキーワードで、別々のマッチタイプを設定している場合には「完全一致」のマッチタイプが優先されます。

【例】

ユーザーの検索語句「格安　旅行」

登録キーワードA：［格安　旅行］
登録キーワードB：格安　旅行

このように、同じキーワードを別々のマッチタイプで登録しておくことも可能です。この場合、完全一致の設定が優先的に適用になります。

③広告の品質スコアやクリック単価の影響

リスティング広告は、検索された語句に対して表示できる広告の数は1つまでとなります。そのため、自社のアカウント内で複数の広告グループを作っていた場合でも、実際に配信できる広告は1つだけです。

この場合まず、検索語句にマッチするキーワードが登録されている広告グループの中から、広告ランクの高いキーワードが選出されます。さらにそこから、広告配信の基準をきちんと満たしていると判断されれば、実際に配信が行われます。

【例】
ユーザーの検索語句「格安　旅行」

登録キーワードA：［格安　旅行］（広告ランク1.5）
登録キーワードB：“格安　旅行”（広告ランク1.0）

上の例の場合、広告ランクの高いAのキーワードが優先となります。広告ランクには、入札単価の影響も大きく関わります。もし「完全一致での広告配信を優先させたい」などの意向があるときには、入札単価調整を行う必要があるでしょう。

誤字や表記揺れは広告が表示される

リスティング広告では、誤字や表記揺れがあっても、同じ意味であると判断されれば広告配信される仕組みとなっています。

たとえ完全一致の設定にしていても、関連性が非常に高く、同じ意味であると判断されれば細かな表記やスペルミスなどがあっても広告表示される可能性が高くなっているのです。これは、どのマッチタイプであっても同様です。

• 表記揺れ
  【例】「犬　イヌ　いぬ」
• 略語
  【例】「学生割引　学割」「デジタルカメラ　デジカメ」など
• 類義語と言い換え
  【例】「車　乗用車　自動車」
• 意味が同じで語順が違う
  【例】「旅行　格安」と「格安　旅行」
• 助詞や接続語
  【例】「格安の旅行」と「格安　旅行」
• 検索意図が同じと判断できる語句
  【例】「ホテル　比較サイト」と「ホテル　ランキングサイト」

このように、それぞれのキーワードに対しての類似パターンがあり、どのマッチタイプであっても微細な表現の違いなどには自動的に対応できるようになっています。

除外キーワードの設定

除外キーワードの設定とは、特定の検索語句に対して広告を配信させないように除外しておく設定です。除外キーワードは、検索語句と商材の関連性が低く、コンバージョンにつながりにくいものに対して設定します。

たとえば「格安　旅行」の登録キーワードで航空会社の比較情報を提供するとします。この場合、飛行機を利用しないツアー情報を求めている人への広告配信は無駄になってしまいます。

そのためバス・新幹線・電車などの他の移動手段については、あらかじめ除外キーワードとして外しておくと効率的です。

また、部分一致やフレーズ一致の設定では、広い範囲に広告配信されるため、出稿してほしくないキーワードがある場合には必ず除外の設定をしましょう。たとえば悪評・悪質・危険などのネガティブキーワードや、競合の企業名や商品名などを除外設定することも多いです。

キーワードの除外設定は、実際にユーザーがどのような語句で検索しているか、またそのボリュームはどの程度あるかを確認してから設定するとよいです。そもそもほとんど検索されていない語句に除外設定をしてもあまり意味がないので、検索ボリュームや商材との関連性、コンバージョンなど複数の要素を加味しながら設定しましょう。

マッチタイプの効果的な設定方法とは？

マッチタイプの種類によって、適しているシーンと注意が必要なシーンがそれぞれ異なります。リスティング広告の効果をより高めるには、予算やインプレッション、PRしたい商材との関連性などを考慮して設定するのが重要です。

この章では、マッチタイプの効果的な設定方法をそれぞれ解説しています。

部分一致

部分一致のマッチタイプは、最も広範囲に広告を表示させる拡張性の高い設定です。

部分一致が適しているのは、インプレッション数をあげて企業や商材の認知度を高めたい場合です。

また、テストマーケティングを行い、ユーザーの情報や行動のデータを収集したい場合などにも適しています。有効なキーワードが思いつかないときに、テスト的に部分一致で広告配信を行い、どのキーワードで広告流入が見込めるか調査したいときにも使えるでしょう。

ただし、部分一致の広範囲な広告配信は、想定外の検索語句に反応して無駄に広告を配信してしまうのがデメリットです。明らかにコンバージョンに至らないキーワードが分かっている場合には、除外キーワードを設定しておくのを忘れないようにしましょう。

また、マッチタイプの設定をせずそのままキーワードを登録している場合には、すべてこの部分一致の設定になっています。初心者の方の盲点となりやすい部分ですので、確認してみてください。

フレーズ一致

フレーズ一致のマッチタイプは、ある程度軸となるキーワードが定まっている場合に有効な設定です。フレーズ一致は、マッチタイプの中でもより効率的な広告配信ができます。

既に狙いたいキーワードが決定した後で活用するのがベストです。軸となるキーワードから派生して、他にどのような検索語句で流入があるかを調べるときにも使えます。

フレーズ一致は、広告の予算消化の観点から見てもメリットがあります。部分一致では予算を早く消費してしまう場合、フレーズ一致への変更を検討してみるとよいでしょう。

フレーズ一致は、予算消化とインプレッションされるキーワードが、部分一致と完全一致の中間にあります。そのため、有効な場面が最も多い設定といえるでしょう。部分一致では範囲が広すぎるし、完全一致では範囲が狭すぎる……といった課題を解消できます。

ただし、フレーズ一致は細かな設定が必要なため、リスティング広告初心者には活用が難しい場合があります。まずは部分一致でリスティング広告の運用を体感し、その後フレーズ一致へ移行していくとわかりやすいでしょう。

完全一致

完全一致は、最も広告配信の範囲が狭く、ピンポイントなターゲットだけにPRできるマッチタイプです。予算に余裕がない場合や、既に部分一致やフレーズ一致で効果的なキーワードが分かっている場合などに適しています。

ある程度リスティング広告を運用していれば、効果的なキーワードリストや運用の分析データをとることができます。ターゲット数が少なくても、よりコンバージョンにつながりやすいキーワードに注力したいときに適しています。

既に広告からのサイト流入やコンバージョンがある場合、その語句を登録キーワードとして追加するのも活用法のひとつです。

また、自社名や商品・サービスの名称などの指名キーワードや、1語キーワードを狙いたい場合には完全一致が適しています。

完全一致は、広告配信の範囲がかなり狭く絞り込まれます。インプレッションやクリック数などのデータをしっかり確認し、他のマッチタイプと調整しながら使い分ける必要があります。そのため、初めて出稿する場合には不向きです。

予算の消化とインプレッションを見ながら調整する

マッチタイプの設定は、予算消化とインプレッションの調整を行う上で非常に重要な機能です。リスティング広告を出稿したら、予算状況とインプレッションの変動を見ながらマッチタイプの設定を随時変更して、PDCAを回していきましょう。

リスティング広告の運用は、中長期的な視点で費用対効果を高めていくのが重要です。そのため、初めはマッチタイプの設定が難しく感じられたり、意図した検索範囲に広告が配信されないなどの課題が発生することも少なくありません。場合によっては、登録キーワードをすべて見直す必要も出てくるでしょう。

まとめ

以上がマッチタイプの設定方法と、それぞれの特徴や活用シーンの詳細です。リスティング広告はキーワード選定だけでなく、このマッチタイプの設定が費用対効果に大きく影響します。

検索語句を細かくチェックし、予算とインプレッションのデータと照らし合わせながら日々調整していくことが求められるのです。

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