ホワイトペーパーにはどんな種類がある？特徴や作り方、活用法を紹介

ホワイトペーパーには様々な種類があり、それぞれに特徴があります。自社の目的や課題に合わせて、適切な種類を選んで作成しましょう。

この記事では、ホワイトペーパーの種類や特徴、作成方法、活用方法について紹介・解説します。

監修者

石田 哲也

Twitter：@te2319
株式会社ニュートラルワークス 取締役CMO。1984年生まれ。高校卒業後にISD株式会社を起業。その後、株式会社オプトでWebマーケティングを学び、株式会社メタップスなど複数のベンチャー企業にて事業立ち上げを経験。前職はワンダープラネット株式会社でゲームプロデューサーとしてスマホゲームアプリの制作に従事。2018年に地元の神奈川へ戻り、ニュートラルワークスに入社。SEO/Web広告運用/サイト分析・改善など、Webサイトの運用改善～ゲームアプリ制作や数十万フォロワーのSNSアカウントの運用経験などWebビジネス全般を守備範囲とする。

■経歴
2003年　ISD株式会社/起業
2009年　株式会社オプト/SEMコンサルタント
2011年　株式会社メタップス/シニアディレクター
2013年　ライブエイド株式会社/執行役
2016年　ワンダープラネット株式会社/プロデューサー・BizDev
2018年　株式会社ニュートラルワークス/取締役CMO

■得意領域
Webサイト改善
SEO対策
コンテンツマーケティング
リスティング広告

■保有資格
Google アナリティクス認定資格（GAIQ）
Google 広告検索認定資格
Google 広告ディスプレイ認定資格
Google 広告モバイル認定資格

執筆者

株式会社ニュートラルワークス

QUERYY(クエリー)編集部

QUERYY(クエリー)は、株式会社ニュートラルワークスが運営するデジタルマーケティング情報メディアです。

ホワイトペーパーって何？基本情報をおさらい

ホワイトペーパーとはそもそも何なのか、基本情報からおさらいしておきましょう。

ホワイトペーパーとは

「ホワイトペーパー」とは、ユーザーの課題解決や情報提供を目的とした資料のことです。ホワイトペーパーは、単なる商品カタログや営業資料とは異なり、ユーザーにとって価値のある情報を提供することが求められます。

リード（見込み客）が抱える課題解決に役立つ情報やノウハウを提供することにより、商品やサービスへの潜在的なニーズを引き出すことが可能です。
ホワイトペーパーとは？作り方と目的、デザインサンプル事例

ホワイトペーパーの役割・効果とは？

ホワイトペーパーの役割・効果とは、次の4つが挙げられます。

• 新規顧客を獲得できる
• 顧客満足度を上げられる
• 営業活動の効率化に役立てられる

新規顧客を獲得できる

ホワイトペーパーの主な役割は、新規顧客の獲得です。ホワイトペーパーをダウンロードする際に、ユーザーは会社情報や担当者氏名などの個人情報を入力する必要があります。

言い換えれば、ユーザーが情報を入力することで、それが新規顧客名簿として活用できるため、新規顧客獲得の機会が広がることになります。

顧客満足度が上げられる

ホワイトペーパーは、顧客満足度を向上させる効果も期待できるでしょう。

既に自社の商品やサービスを利用している顧客に対しても、ホワイトペーパーを通じて新機能の活用方法やトラブル対処法など、新たなノウハウを提供することが可能です。

ホワイトペーパーはユーザーにとって役立つ情報を提供することから、既存顧客との信頼関係を強固にし、顧客満足度の向上も期待できます。
ホワイトペーパーとは？作成する目的や種類、作成時のポイントなどを解説

営業活動の効率化に役立てられる

ホワイトペーパーは営業活動の効率化にも役立ちます。

ホワイトペーパーは、単なる営業資料ではなく、実際の事例や具体的な例を紹介することができるため、営業活動における説得力が高まります。

さらに、従来の電話や訪問などとは異なり、ホワイトペーパーはユーザーにダウンロードしてもらうことで、担当者の情報を直接入手することも可能です。

ホワイトペーパーをうまく活用することで、従来の方法よりも効率的に営業活動を進めることができるでしょう。

ホワイトペーパーの種類・代表的な8タイプを紹介

ホワイトペーパーの代表的なタイプは、次の8種類です。

1.課題解決・ノウハウタイプ
2.事例紹介タイプ
3.調査レポートタイプ
4.セミナーレポートタイプ
5.製品比較タイプ
6.用語集タイプ
7.時事・業界ニュースタイプ
8.有識者インタビュータイプ

それぞれの概要について解説します。

1.課題解決・ノウハウタイプ

課題解決型およびノウハウ型のホワイトペーパーは、見込み客が抱える課題に対してプロフェッショナルな解決策やノウハウを提供します。

一般的なホワイトペーパーは主に課題解決型およびノウハウ型であり、これらがホワイトペーパーの代表的な種類といえます。

これらのタイプのホワイトペーパーは、見込み客が抱えているであろう課題に対して解決策を提供する形式です。そのため、作成難易度は高いですが、顧客の満足度も非常に高い資料となるでしょう。

2.事例紹介タイプ

事例紹介タイプは、顧客が商品やサービスを導入した後にどのように課題解決を行ったかを紹介するホワイトペーパーです。

読み手となる見込み顧客にとっては、実際の運用イメージなどをシミュレーションすることができるメリットがあります。

事例紹介タイプにはさまざまなタイプがありますが、よく見られるのは、商品やサービスを導入した既存顧客のインタビューを掲載するタイプです。インタビューは、読者と同じ立場のユーザーが商品やサービスの導入後にどのような感想を持ったのかが明確に伝わりやすい利点があります。

3.調査レポートタイプ

調査レポートタイプは、業界の動向をわかりやすくまとめたホワイトペーパーのことです。

このタイプはリードや既存顧客向けではなく、商品やサービスの認知度を高めるため、また潜在顧客を開拓するために用いられます。

調査レポートタイプでは、特定のテーマに関する意識調査や実態調査の結果をアンケート形式で紹介することが一般的です。

ホワイトペーパーでは、政府や外部機関の資料を引用することも構いませんが、可能であれば自社で実施した調査結果を掲載することが望ましいです。
調査レポートの書き方！必要な項目と例文、コツを紹介

4.セミナーレポートタイプ

セミナーレポートタイプは、自社で開催したセミナーや展示会の内容を報告資料として活用するタイプです。

単にセミナーの報告をまとめるだけでなく、来場者に実施したアンケート結果を掲載することで、より説得力を高める内容にするのもよいでしょう。

セミナーレポートタイプのホワイトペーパーは、売上に直結するものではなく、初期段階で商品やサービスについて認知してもらうきっかけとして位置づけておくのがよさそうです。

5.製品比較タイプ

製品比較タイプは、競合他社の製品との比較ポイントをまとめたホワイトペーパーです。

このタイプのホワイトペーパーは、リードが他社製品の価格、仕様、特徴などを比較したいというニーズに応える内容となるため、できる限り客観的な視点から比較した資料が求められます。

競合他社との比較資料となることを考慮すると、本格的に商品やサービスの導入を検討しているユーザーが読者となることが前提です。

製品比較タイプのホワイトペーパーは、現実的に売上に直結するものといえるでしょう。

6.用語集タイプ

用語集タイプは、業界でよく使用される用語に関する基礎知識をまとめたホワイトペーパーです。

「マーケティング用語集」など、特定の業界の知識を求める人々にとって最適なアプローチ方法です。読み手の大半が業界知識の初心者であることを考慮し、誰にでも理解しやすい表現を心がけましょう。

7.時事・業界ニュースタイプ

時事・業界ニュースタイプは、自社の業界に関する最新のトレンド情報をまとめたものです。

時事・業界ニュースタイプのホワイトペーパーをダウンロードする方は、情報収集やトレンド情報の入手を目的としており、商品やサービスを検討する初期段階の方が主なターゲットとなります。

8.有識者インタビュータイプ

有識者インタビュータイプは、業界や特定の分野に精通している方のインタビューを掲載するものです。

例えば、従来より操作が簡単で知識不要なクラウド式会計ソフトを販売している事業者であれば、公認会計士、税理士、ファイナンシャルプランナーなど、経理・会計関係のプロフェッショナルが有識者としてインタビューを受けるケースが多いです。

有識者ならではの商品やサービスの活用方法、時流の流れやトレンド情報などを織り交ぜながら、潜在顧客にアプローチできる情報を提供しましょう。
【BtoB】ホワイトペーパーのマーケティング事例7選！サンプル事例ご紹介

【購入フェーズ別】効果的なホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーは購入フェーズ別により、効果的なタイプ・種類が異なります。効果的なホワイトペーパーの種類は、次の4つのフェーズに分かれます。

1.潜在フェーズ
2.興味・関心フェーズ
3.情報収集フェーズ
4.比較検討フェーズ

それぞれについて解説します。

1.潜在フェーズ

潜在フェーズ向けのホワイトペーパーとは、まだ自社の商品やサービスのことを全く認知していないターゲット層向けの資料です。

潜在フェーズの顧客とは、つまり「潜在顧客」のことであり、すぐに売上には結びつかないものの、リードとして育成できる可能性が残されている顧客を指します。

このフェーズにいるユーザーには「調査レポートタイプ」や「時事・業界ニュースタイプ」などが適しています。これらは直接的に商品やサービスに触れるものではありませんが、ホワイトペーパーを通じて潜在ニーズを掘り起こすことができます。
リードナーチャリングとは？見込み客を育成する手法と事例を解説

2.興味・関心フェーズ

興味・関心フェーズ向けのホワイトペーパーとは、自社の商品やサービスに興味や関心を持っているターゲット層向けの資料です。

興味・関心フェーズの顧客は、自社の課題に気づいているものの、自社では課題の解決方法がわからないユーザーです。

このフェーズにいるユーザーには、「用語集タイプ」や「有識者のインタビュータイプ」などが有益です。これらのホワイトペーパーを通じて、課題解決の糸口に気付かせることができます。

3.情報収集フェーズ

情報収集フェーズ向けのホワイトペーパーとは、商品やサービスの検討段階に入っているターゲット層向けの資料です。

情報収集フェーズの顧客は、商品やサービスについては既にある程度認知しており、導入後の運用イメージがまだ具体的に浮かんでいないターゲット層となります。

このフェーズにいるユーザーには、「導入事例タイプ」や「セミナーレポートタイプ」などが有益です。これらの資料を通じて、商品やサービス導入後のシミュレーションを具体的に行える情報を提供することが重要です。

4.比較検討フェーズ

比較検討フェーズのホワイトペーパーとは、商品やサービス購入の最終段階にいるターゲット層向けの資料です。

比較検討フェーズの顧客は、既に商品やサービスの購入については80～90%近くまで決めている場合がありますが、最後の決定打となる要素を比較や検討を通じて探っているターゲット層といえます。

このフェーズにいるユーザーには、「商品比較タイプ」が有益です。競合他社との特徴、価格、メリット、デメリットなど、あらゆる観点から商品を徹底比較して提供しましょう。これにより、顧客がより明確な判断を下せるよう支援します。

ホワイトペーパーを作成する際の流れ

ホワイトペーパーを作成する際の流れは、次の3つです。

1.目的と課題を設定する
2.アプローチするターゲット層を設定する
3.コンテンツの企画立案・制作を行う

それぞれの工程について解説します。

1.目的と課題を設定する

まずは、ホワイトペーパーを作成する目的と課題の設定をしましょう。

商品やサービスの成約件数を増やしたい、認知度を向上させたい、リードを育成したいなど、ホワイトペーパー作成によって自社が達成したい課題を整理します。

ホワイトペーパー作成の目的と課題を設定し、それに沿って「誰に」「どんな価値」を提供できるのかを考案しましょう。

2.アプローチするターゲット層を設定する

次に、アプローチするターゲット層の設定をします。

ホワイトペーパーのターゲット層とは、すなわち「ペルソナ」の設定のことであり、ペルソナとは、ホワイトペーパーを閲覧するであろう方の「具体的な人物像」となります。

例えば、会計ソフトにおけるペルソナ例としては、次のようになります。

【ペルソナ】

• 家族経営の零細企業の代表者
• 大阪府在住
• 48歳
• 男性
• 経理担当者が急に退職した
• 現在使っている会計ソフトよりも、操作が簡単なソフトを探している

効果的なホワイトペーパーを作成するには、アプローチするターゲットに合致した資料を作成することが必須となりますので、必ずペルソナの設定を綿密に行いましょう。
ペルソナとは？役割と定義、設定ポイントを解説

3.コンテンツの企画立案・制作を行う

ホワイトペーパー作成の目的と課題、アプローチするターゲットが決まったら、コンテンツの企画立案と具体的な制作に移りましょう。

売上や成約件数の向上を目指す場合は、「課題解決型」や「商品比較型」といったコンテンツを考えます。一方、認知度の向上を目指す場合は、「レポート型」や「時事・トレンド型」などのコンテンツが適しています。目的と課題に基づき、適切なコンテンツを企画しましょう。

ホワイトペーパーの制作には一定のノウハウが必要ですので、社内での内製が難しい場合は、外部への制作委託を検討することもおすすめです。外部の専門家による制作支援を受けることで、より効果的なホワイトペーパーの制作が可能となります。

ホワイトペーパーを活用する方法

ホワイトペーパーを活用する方法には次の4つがあります。

• ダウンロードする導線を設置しリード獲得につなげる
• 他メディアへの掲載によりリーチを拡大する
• 質の高い営業ツールとして活用する
• SNSやメルマガの発信で活用する

それぞれの活用方法について解説します。

ダウンロードする導線を設置しリード獲得につなげる

ホワイトペーパーの最も一般的な活用方法は、ダウンロード導線を設置してリード獲得につなげることです。

ホワイトペーパーのダウンロード時には、ユーザーの会社名や担当者名などの情報を入力してもらうため、リードを獲得するための有用な名簿として活用でき、リード獲得のチャンスとなります。
ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすには？4つの施策を紹介
リード獲得とは？見込み顧客の集める方法やリード獲得の施策や手法を解説 DXやデジタルマーケティングの導入により、リードの獲得方法が変わりつつあります。新型コロナウィルスの影響もあり、従来型のマーケティング手法ではリードの獲得が難しくなりました。オンラインとオフラインのより効率的なリードの獲得方法について解説していきます。

他メディアへの掲載によりリーチを拡大する

他のメディアへの掲載によるリーチ拡大も、ホワイトペーパーの有力な活用方法のひとつです。

他のメディアへの掲載では、自社の存在を知らないユーザーの認知を獲得できる機会となります。業界関連の情報に関心のあるユーザーが集まるため、自社の商品やサービスの認知度を上げる上で非常に有益な手段となるでしょう。

質の高い営業ツールとして活用する

ホワイトペーパーは、質の高い営業ツールとしても活用することが可能です。

ホワイトペーパーは、単なる商品カタログとは異なり、課題解決や、ノウハウなど、ユーザーにとって有益な情報が多く詰まっています。

資料には、潜在顧客からリードへ、リードから既存客に育成できる内容が盛り込まれているため、質の高い営業資料としてそのまま活用することも可能です。

SNSやメルマガの発信で活用する

ホワイトペーパーは、SNSやメルマガの発信で活用することも有益となります。

SNSのフォロワーやメルマガ会員に向けて、ホワイトペーパーの一部を公開するのも効果的です。
メールでのリードナーチャリングとは？手順やメリットを解説

ホワイトペーパーの種類を把握して資料を使い分けよう

ホワイトペーパーは主に「課題解決・ノウハウ型」、「事例紹介型」、「調査レポート型」「セミナーレポート型」「製品比較型」「用語集型」「時事・業界ニュース型」「有識者インタビュー型」の8種類のタイプに分かれています。

ホワイトペーパーは、4つの購入フェーズ別により、効果的なタイプ・種類が異なり、

うまく活用すれば、リードの獲得や良質な営業資料としても活用が可能です。

ユーザーの購入段階別に最適な種類のホワイトペーパーを提供するようにしましょう。