近年では企業のオンライン上のマーケティングも活発になり、リード獲得後にメールによるナーチャリング施策を取り入れようか迷っている方もいるのではないでしょうか。メールには様々な種類があり、どのようなメールを配信すればいいか分からない方もいるはず。
この記事では、メールによるナーチャリングの効果や方法について解説します。
メールによるナーチャリングの方法を理解し、プロジェクトに適したメールを用いたマーケティングを行いたい方は、ぜひ参考にしてください。
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目次
メールによるナーチャリングとは
メールによるナーチャリングとは、メールを使って顧客を育成していく手法のことです。そもそもナーチャリングには「育成」という意味があり、見込み顧客の購買意欲を上げる手法のことをリードナーチャリングと言います。そんなリードナーチャリングの考え方をメールマーケティングに取り入れた施策のことを、「メールナーチャリング」と呼ぶのです。
メールナーチャリングには、成約率を上げるという目的があります。見込み顧客は、獲得した後も競合他社へと流れてしまう恐れがあります。また、自社への興味を失ってしまい、そのまま利用しなくなることも少なくありません。そこでメールナーチャリングを用いることで、自社への興味を持続させて購買に結びつけていく必要があるのです。
メールナーチャリングのメリット
メールナーチャリングには、以下4つのメリットがあります。
- 一度に多くの顧客へ継続的にフォローができる
- 営業コストが大幅にカットできる
- 初期投資がほぼないため導入ハードルが低い
- 効果測定が行いやすいためPDCAを回しやすい
メールナーチャリングのメリットを理解すると、効果的に活用できるようになります。ここからは、それぞれのメリットについて解説します。
一度に多くの顧客へ継続的にフォローができる
メールナーチャリングは一度に多くの顧客へアプローチできます。それはメールが一斉送信できるマーケティングツールだからです。メールが普及する以前は、営業マンが直接訪問したり電話をしたりする必要がありました。また、郵送物でアプローチする方法もありますが、はがきを準備したり印刷したりする作業は、コストや工数がかかってしまいます。
これらの方法に比べて、メールは素早く作成ができます。さらに直接訪問する必要もないので、一斉送信を活用すれば一度に大量の顧客を継続的にフォローできるのです。
営業コストが大幅にカットできる
メールを用いれば、営業コストが大幅にカットできる点もメリットの一つです。上記でも触れたように、かつては営業マンが直接訪問したり電話をしたりする時代がありました。これらの作業は、どうしても人件費が必要となります。
一方メールであれば、一斉送信で複数の顧客にアプローチをかけられます。作業としてはメールを作って送信するだけなので、直接訪問や電話による営業に比べて人件費はかかりません。さらに、郵送物と比べてもコストはかなり低く抑えられます。
そして、土日にメールを送信したい場合は予約機能が効果的です。予約機能を活用すれば、セッティングだけすれば、あとは自動でメールを出してくれるので、マンパワーに頼る必要がありません。これを利用すれば、多くの顧客がスマホを触る休日にもメールを出せます。
初期投資がほぼないため導入ハードルが低い
メールナーチャリングは、初期投資がほとんどかからず導入ハードルが低いことも魅力的です。なぜなら、パソコンと顧客情報、そしてメールアドレスがあれば問題ないからです。これらは、ほとんど企業がすでに入手しているものです。改めて何か用意する必要はほとんどないため、初期投資は不要です。
こうした特徴から、メールナーチャリングは「とりあえず挑戦してみよう」というモチベーションでも始められます。
効果測定が行いやすいためPDCAを回しやすい
さらにメールナーチャリングにはPDCAを回しやすいというメリットがあります。例えば、メールを受け取ったユーザーが、実際にどれくらいメールを開封したかという開封率を測定できます。
他にも、メールに記載したURLに飛んだユーザーがどれくらいかを測定することも可能です。さらに、メールマーケティングではタイトルを変えて送ってみるなどのABテストも実施できます。
このように効果測定を行うと、配信したメールごとに改善点を発見できます。改善点は次回のメール配信の課題にできるため、PDCAサイクルが回しやすくなるのです。PDCAサイクルを取り入れれば、より効果的なメールナーチャリングが可能になります。
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メールナーチャリングの手法には何がある？
メールナーチャリングと一言で言っても、以下のようにいくつかの種類があります。
- 情報を一斉に送信するメールマガジン
- ユーザー属性に応じて配信するセグメントメール
- 段階的に複数のメールを配信するステップメール
- アクションを起こしたユーザーに送るサンクスメール
- 一度離脱してしまったユーザーに配信する休眠顧客発掘メール
- イベントやセミナーなどに招待するご案内メール
それぞれの手法について理解することで、シチュエーションに適したメールナーチャリングが可能になります。ここからは、それぞれの手法について解説していきます。
情報を一斉に送信するメールマガジン
メールマガジンは「メルマガ」とも呼ばれ、会員登録をしたユーザーに向けて一斉送信できるメールです。メールマガジンはメールマーケティングのなかで、最も定番の方法とされています。
メールマガジンの特徴は、全顧客を対象にして情報を一斉送信できることです。メール配信は顧客ごとに内容を変更する場合もあります。一方で、メールマガジンは全ての顧客に同じ内容のメールを配信する場合に役立ちます。
こうした特徴から、メールマガジンは自社のお知らせを配信したい場合に効果的です。例えば、期間限定のセールスが実施される場合は全ての顧客に告知するべきでしょう。また、システムメンテナンス等でサービスが利用できない場合にも、全顧客にお知らせするべきです。このような場面では、一斉送信できるメールマガジンが最適です。
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ユーザー属性に応じて配信するセグメントメール
セグメントメールとは、属性ごとに分類してメールを配信する方法です。例えば、年齢や性別、地域ごとにセグメントを分けることで、異なる内容のメールを配信します。セグメントメールの特徴は、ユーザーに刺さりやすいコンテンツを作成できることです。ユーザー属性に応じて内容を変えることで、当事者意識が持たれやすくなるからです。
例えば、東京に住んでいるユーザーに対しては東京の店舗情報を配信し、大阪在住のユーザーには大阪の店舗情報を配信します。すると「店舗情報を知りたい」「行ってみたい」という気持ちから開封してもらいやすくなるのです。
さらに、セグメントメールはアクションに応じて配信することも可能です。例えば、セミナーを開催する場合は、セミナーに申し込んだ顧客だけにセグメントを分けてメール配信ができます。他にも、資料請求をした人だけに向けてメールを配信することも可能です。
段階的に複数のメールを配信するステップメール
ステップメールとは、段階的に複数のメールを配信する方法です。例えば、資料請求をしたユーザーに対して「資料の送付→契約→アフターフォロー」のように段階を分けて複数のメールを配信できます。
ステップメールの特徴は、短期間でメール送付が完結することです。メールマガジンの場合は、お知らせがあるたびにメール配信を行います。一方ステップメールは、設計したシナリオに応じて配信するもので、1週間から数ヵ月で終了します。
こうした特徴から、ステップメールは最適なタイミングで配信することがポイントです。例えば資料請求したユーザーには、アクションがあった直後に最初のメールを配信するといいでしょう。あまり期間が空いてしまうと、関心がなくなってしまいます。タイミングや回数をしっかり計画して、配信すると効果的です。
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アクションを起こしたユーザーに送るサンクスメール
サンクスメールは、ユーザーのアクションに対して手続きが完了していることをお知らせするメールのことです。これまで、会員登録をした際に、「会員登録ありがとうございます」というようなメールを受け取ったことはないでしょうか。このメールがサンクスメールです。
サンクスメールの特徴は、他のメールに比べて開封率が高いことです。メールマガジンのようなメールの場合は、興味がないと感じたらなかなか開封してもらえません。一方サンクスメールは、資料請求や無料体験予約などに対する確認の意味もあるため、開封されることが多いです。
そこでサンクスメールは、ナーチャリングできるような内容も盛り込んでいくことがポイントとなります。例えば、資料請求をしたユーザーに対しては、関連商品やサービスを案内して次のステップへと誘導するといいでしょう。
一度離脱してしまったユーザーに配信する休眠顧客発掘メール
休眠顧客発掘メールとは、なんらかの理由で離脱してしまった顧客に対して配信するメールです。休眠顧客発掘メールを配信する目的は、自社商品や自社サービスに再び興味を持ってもらうことです。
休眠顧客発掘メールのポイントは、改めて興味を持ってもらえるよう内容を練ることです。一度は成果につながりかけているため、うまくアピールできればもう一度商品やサービスを利用してもらえるかもしれません。最新情報を載せるなどしてアピールしましょう。
イベントやセミナーなどに招待するご案内メール
ご案内メールとは、イベントやセミナー、体験会などに招待するためのメールです。メールにはイベントの日時や場所などを記載するため、連絡手段として用いられることが多いです。
ご案内メールのポイントは、イベント情報と合わせて魅力を伝えることです。ただ情報を掲載して送るだけでは、せっかくの機会を逃してしまいます。そこで、タイトルを工夫したり、イベントに参加すると得られるメリットについて記載したりすることで、興味を持ってもらえます。ご案内メールからアプローチをかけることで、申し込み人数も増えるでしょう。
メールマーケティングを実施するうえで重要なポイント
メールマーケティングを実施する際は、以下のポイントを押さえておきましょう。
- 中長期的に実施する
- 顧客目線の内容にする
- 配信タイミングを意識する
- PDCAサイクルを回し続ける
これらのポイントを知っておくと、効率的にメールマーケティングを行えます。ここからは、各ポイントについて解説します。
中長期的に実施する
メールマーケティングは、焦らずに中長期的に実施するように心がけましょう。そもそもメールマーケティングは、短期的に成果がでる施策ではありません。継続的に配信することで、ようやくユーザーに興味を持ってもらえるようになるのです。
さらに、短期的な運用をしてしまうと正しく効果測定ができません。場合によっては「たまたま開いただけ」というケースもあるため、正確なデータが取れないのです。データをもとに効果的なメールマーケティングを行うためにも、中長期での運用が必要です。
顧客目線の内容にする
効果的にメールマーケティングを行うには、顧客目線の内容にすることを心がけましょう。たとえ魅力的な商材であっても、一方的に売りたい商材の宣伝をするだけのメールでは誰も読んでくれません。
そこで顧客目線の内容に仕上げるためには、ユーザーのニーズを意識することがポイントとなります。読者が知りたいであろう有益な情報を入れたり、コンテンツに価値を見出せるような内容にしたりするといいでしょう。ユーザーにとって魅力的なコンテンツにすることで、ファンが構築されていき、成約にも繋がります。
配信タイミングを意識する
メールマーケティングでは配信のタイミングにも注意しましょう。メールは配信するタイミングによって開封率が左右されます。
例えば、週明けの月曜日は仕事が溜まっていてメールを読んでいる時間がないかもしれません。また、ある時間帯は、スマホを開くタイミングすらないこともあるでしょう。このような時間帯にメールを送れば、メールを開かずに削除されてしまう場合もあるのです。
そこでメールを読んでもらいやすい時間帯や曜日を狙って配信することが重要です。具体的には、以下のようなタイミングが効果的です。
| BtoC | 平日の7:00〜8:00 平日の12:00〜13:00 平日の21:00〜22:00 休日 |
| BtoB | 平日9:00〜17:00 |
BtoC企業の場合、平日だと出勤時間や休憩時間、退勤時間が効果的です。また、休日も開封率が高い傾向にあります。一方BtoB企業の場合は、平日の勤務時間中に見てもらいやすいです。このように、配信タイミングはターゲットのライフスタイルによって異なります。ターゲットの行動を考えながら配信するタイミングを考えましょう。
PDCAサイクルを回し続ける
メールマーケティングではPDCAサイクルを回し続けることも大切です。メールマーケティングは一度配信して終わりになるような一度きりの施策ではありません。
メールマーケティングにおけるPDCAの例として、ABテストがあります。これは件名を2種類作成し、開封率が高かった件名を採用するという方法です。このようなABテストのデータは、その後のメール作成にも役立ちます。
このように、効果的にメールマーケティングを行うには、PDCAを回すことがポイントです。メールナーチャリングはPDCAが回しやすいという特徴があるので、比較的スムーズに取り入れられるでしょう。
メールナーチャリングを行う手順や方法
メールナーチャリングを行う場合は、以下のような手順で進めていきます。
- メールマーケティングを行う目的を明確に決める
- ペルソナを設定する
- 配信リストを増やして準備する
- メールのコンテンツ内容を作る
- メールを配信する
- 効果測定と改善を行う
ここからは、各手順について解説します。
メールマーケティングを行う目的を明確に決める
メールマーケティングでは、施策を通して何を達成したいのか目的を決めましょう。例えば、メールマーケティングでは売上拡大を達成させたり、顧客ロイヤリティを高めたりすることができます。
もし目的を明らかにしないままメールマーケティングを行ってしまうと、運用中に内容がブレてしまいます。一貫性がないままメールを配信し続けても、ユーザーには刺さらず、成果につながらない場合もあります。
そこで効率的にメールマーケティングを行うには、KGIやKPIを決めておくといいでしょう。KGIとはビジネスとしての目標であり、KPIとはKGI達成までの達成度を意味します。例えば、KGIに「売り上げ○○万円達成」という目標があったとします。そこでKPIには「開封率25%」という目標を立てることができます。
KPI指標とは？KGIとの違い、設定例を分かりやすく解説
重要な指標を設定し、目標達成のために具体的な施策を考えるためにKGI、KPIを設定する手法が一般的です。では、具体的にどのようにKGI、KPIを設定すればいいのでしょうか？OKR、KSFの紹介とあわせて解説します。
ペルソナを設定する
メールマーケティングでは、ペルソナ設定をしっかり行うことでより成功率が上がります。ペルソナ設定とは、ターゲットについてより詳細に属性を設定していく作業のことです。例えば、年齢や性別に加えて、住所や家族構成、役職、勤務地などを明らかにしていきます。
ペルソナ設定を行うメリットは、ターゲットに刺さりやすいコンテンツを作成できることです。ターゲットがどんなシチュエーションでメールを開封するのか想定することで、ユーザー心理を理解できます。ペルソナ設定は以下のような手順で行います。
- ターゲットの情報収集
- 情報の整理
- ペルソナの作成
はじめに社内データや営業担当者へのインタビューによってターゲットの情報を集めます。次に集めた情報を分類したり取捨選択したりして、整理していきます。情報が揃ったら、ペルソナを作成していきます。ここで人物像を鮮明に描くことがポイントとなります。
ペルソナとは？役割と定義、設定ポイントを解説
配信リストを増やして準備する
メールマーケティングでは、配信リストを増やすことも大切です。送信先が多ければ多いほど、自社の商材に興味を持ってもらえるチャンスが増えるからです。そこで配信リストを増やすためには、社内にある顧客情報をまとめていきましょう。顧客情報は社内のあらゆるところに散らばっています。特に、営業担当者は顧客情報を多く持っていることが多いです。
もし社内だけでは情報が不足していると感じたら、対策を考えてください。一例として、ホワイトペーパーの配布があります。
ホワイトペーパーとは、ユーザーにとって有益な情報をまとめた資料です。多くの場合自社サイトに設置されていて、メールアドレスを登録するとダウンロードができるようになっています。ホワイトペーパーの配布は、メールアドレスの取得にも効果的です。
ホワイトペーパーとは？作り方と目的、デザインサンプル事例
メールのコンテンツ内容を作る
配信先が集まったら、メールのコンテンツ内容を作成していきます。コンテンツ作成で大切なのは、ターゲット層にあわせて興味を持ってもらえる内容にすることです。そこで、ユーザーが求めるコンテンツには以下のように3種類あることを知っておきましょう。
| ノウハウ系のコンテンツ | やり方やコツ |
| ニュース関連のコンテンツ | 季節ごとのトレンドや最新情報 |
| 事例に関するコンテンツ | 事例紹介やケーススタディ |
コンテンツ作成に困った際は、上記3種類のうちいずれかに当てはめられないか考えてみてください。
メールを配信する
コンテンツを作成したら、メール配信を行います。メール配信の際は、メール配信用のツールやメール配信システムを使用しましょう。ツールを用いる理由は、一般的なメーラーでは大量のメールを送信できないからです。デフォルトのメーラーを使って大量のメールを送ると、スパムだと判断されて迷惑メールボックスに振り分けられてしまうことがあります。
そこでメール配信機能を持ったツールを用いると、確実にメールを送信できるようになります。メール配信用のツールには、大きく分けて2種類が存在します。
| メール配信サービス | メール配信に特化したツール |
| マーケティングオートメーション（MA） | マーケティング業務全般に関するツール |
メール配信サービスはメール配信に特化しているので、MAツールに比べて低いコストで導入できます。一方MAツールは、メール配信だけでなく広告管理機能やリード管理機能なども利用できます。
メールマーケティングツールとは？おすすめツールと選び方を解説
効果測定と改善を行う
メールを配信したら、効果測定と改善を行います。先述したように、効果的なメールマーケティングを行うには効果測定が大切です。メールマーケティングでは以下のような観点から測定を行います。
- 配信数
- メール到達率
- 開封率
- クリック率
初期段階では分析した数字だけで判断するのは難しいでしょう。ユーザーによってはたまたま開封したという場合もあります。そこでより正確なデータを得るには、継続的に分析することが重要です。そして分析した結果をもとに改善施策を打ち出していきましょう。PDCAサイクルに落とし込むことで、次回のメール配信に繋げられます。
ナーチャリングメールで顧客へ効果的にアプローチしましょう
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この記事では、メールナーチャリングの効果や方法について解説しました。メールナーチャリングはメールを使って顧客を育成していく手法のことです。メールナーチャリングにはコストをかけずに多くの顧客にアプローチできるというメリットがあります。うまくいけば顧客ロイヤリティを高め、売上拡大にも貢献できます。
ただし、メールナーチャリングは短期的な施策ではありません。中長期で行う必要があるので、リソースや予算を確保した上で実施しましょう。
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