「認知度や売り上げのアップ・効率的に売れる仕組み作りのためにマーケティングについて知りたい」「これからマーケティング戦略を始めるが、具体的なやり方がわからない」など、このようなお悩みをお持ちの方も多いのではないでしょうか。
マーケティング施策で成果を出すためには、マーケティングの基本を理解する必要があります。マーケティングの基礎知識やマーケティング手法などを学んだ上で、自社にとって必要な考え方を見つけられることがベストです。
この記事では、マーケティング戦略を進めるにあたって大切なポイントを解説します。初心者の方にもわかりやすいよう、マーケティングのやり方や分析方法について具体的に解説していきます。マーケティング戦略を担当することになった方、マーケティング初心者で成果がでないという方のお役に立つ内容となっているでしょう。
目次
マーケティングとは
そもそもマーケティングとはどのようなことを指すのでしょうか。具体的な解説に入る前に、おさえておきたい「マーケティング」という言葉の定義やマーケティングを行ううえでの必須となる視点について説明します。
マーケティングとは？
マーケティングとは、売れる仕組みを作ることです。
そしてマーケティングの施策とは「顧客が自社の商品やサービスを、自然と購入したくなる状態を作り出すこと」となります。
商品やサービスの売り上げをアップするための手法ならば、「セールス（販売行為）」と変わらないのではないかと感じる方もいるかもしれません。
しかし、マーケティングとセールスとの大きな違いは、マーケティングは直接的な販売活動をしなくても「自然と売れる状態」を作るための手法であるという点です。そのため、一般的な「セールス」とは目的や進め方が大きく異なってくるのです。
経営学の父と呼ばれるピーター・ドラッカーは、マーケティングについて「マーケティングの理想は、販売を不要にすることである。」という言葉を残しました。この言葉は、セールスとマーケティングが根本的に異なる目的を持つことを表しています。
マーケティングで大事なのは顧客目線
マーケティングを成功させるために取り入れる戦略を「マーケティング戦略」「マーケティング施策」などと呼びます。マーケティング戦略や施策を立てるときに最初に行うことは、「顧客のニーズや抱えている課題を把握すること」です。
Webマーケティング業界の動きは非常に早いのが特徴です。顧客のニーズや課題も数カ月〜半年という短いサイクルで変化するため、常に「最新」を意識した情報収集と施策運用が必要不可欠となります。
マーケティングを行う際に重要なものは「顧客目線」です。顧客のニーズや課題に寄り添えているか、顧客はどういった反応を示したのかなどがポイントとなります。
このように「マーケティングを行う」＝「顧客目線で商品やサービスを見る」が自然と身に着くと、より一層、顧客のニーズや課題、購買行動を理解しやすくなるでしょう。
マーケティングの活動範囲
次に、マーケティングの具体的な活動範囲について解説します。マーケティング活動は、大きく以下の4つに分けられます。それぞれのステップごとに詳しく見ていきましょう。
- 市場調査（マーケティングリサーチ）
- 競合について分析し、対策を立てる
- 広告宣伝活動を行う
- 効果検証を行う
市場調査（マーケティングリサーチ）
マーケティング施策で最初に行うのが、市場調査（マーケティングリサーチ）です。
商品やサービスが売れる仕組みを作るためには、市場に合わせた展開を行う必要があります。顧客が求めるものやニーズを把握するためにも、市場調査は欠かせない活動です。
市場調査を行う具体的なメリットとして、以下の3点が挙げられます。
- 顧客のニーズを把握できる：顧客のニーズを推測・把握できるため、市場で求められている商品やサービスの効率的な展開につながります
- 自社に有利な進め方ができる：市場調査を通じて、自社の強みや弱み・市場でのポジショニングなどができるため、自社に有利なマーケティング施策の展開に効果的です
- 顧客目線を持ちやすくなる：企業内部のみで施策を進めると、どうしても企業目線に偏りがちです。最初に市場調査を行うことで、顧客目線を意識しやすくなります
市場調査を行わずにマーケティング施策を進めるのは、手がかりとなる情報がないままに戦略を立てるようなものです。効率的・効果的なマーケティング施策のために、最初の市場調査は必要不可欠といえます。
市場分析のためのフレームワークを紹介！やり方やツールもチェック
市場分析のために用いられるフレームワークについて、使い方や目的ごとでおすすめするフレームワークを紹介しています。 自社のビジネスをより成長させるためにも、正しいフレームワークの活用方法を覚えておきましょう 。
競合について分析し、対策を立てる
競合他社について分析し、対策を立てることも重要です。市場調査の一環として競合調査を行うケースもあります。
マーケティング施策で大切なのは、顧客や自社に直接関係する情報だけではありません。競合他社の分析をせずにマーケティングを進めると、以下のようなデメリットが生じる可能性があります。
- 他社と似たような訴求に終わりシェア獲得に至らない
- 自社の強みを理解できず差別化ができない
- 自社の強みではなく競合他社の強みと直接対決することになる
市場で何らかの商品やサービスを展開する以上、競合との戦いは避けられません。そこで、競合分析の過程で具体的にチェックすべきポイントを3つ紹介します。
- 自社と比較した上での競合他社の強みや弱み
- 競合他社の現時点での市場におけるシェア率・ポジション
- 自社がマーケティングを進める上で競合他社が取り得る行動の予測
競合分析では現時点の情報を集めるだけでなく、将来的に取ると考えられる行動の予測も大切です。集めたデータを分析・活用することで、より実践的かつ的確な対策を立てられます。
広告宣伝活動を行う
売れる仕組み作りとして、広告宣伝も重要な活動です。
市場分析や競合対策に基づいてマーケティング施策を進めるだけでは、商品・サービスが売れる状態にはなりません。購入してもらうためには、前提として商品・サービスの存在を知ってもらう必要があります。
広告宣伝活動の主な種類や、それぞれの特徴・メリットを紹介します。
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- マスメディア：テレビ・新聞・雑誌・ラジオ、4つのメディアを指します。マスメディアへの広告掲載は、多くの人に宣伝する方法として効果的です
- デジタルマーケティング：もともとはインターネットを使ったマーケティングを意味する用語です。インターネットでの広告宣伝手法として、メルマガ・Web広告・SNSなどが挙げられます。費用対効果が高い・ターゲット層と近づきやすいなどのメリットがあります
- セールスプロモーション広告：マスメディア・インターネット広告以外の広告です。例として、駅や街の看板・チラシ・ダイレクトメール・カタログなどが挙げられます
一言で広告宣伝といってもさまざまな手法があり、それぞれ異なる特徴を持ちます。予算・ターゲット層・扱う商品など、さまざまな条件によって適した手法が異なるため、どのような広告宣伝が効果的なのか検討が必要です。
効果検証を行う
マーケティング施策の展開後、一定の期間が経過したタイミングで効果検証を行います。
どれだけ入念な調査や予測をしても、望んだ効果が出るか・どのような結果になるかは、実際に施策を行わないとわかりません。そして効果検証を実施しない限り、施策による成果の正確な把握もできないでしょう。
効果検証によって、マーケティング施策の効果・改善するべきポイントなどが確認できます。思うような効果が出ていなければ早急な改善が必要なのはもちろん、想定以上の成果が出ている場合も、成果が出た理由の分析を行うことでより積極的な事業展開につなげることが可能です。
効果検証で押さえたいポイントとして、以下の2点が挙げられます。
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- 目標や過去のデータなどと比較する：事前に立てたKGIやKPIまでの距離や、過去の効果検証の結果など、基準となるデータと比較するのがポイントです
- 効果検証で満足しない・結果を活かす：効果検証を行なって終わりでは、検証・分析した意味が小さくなってしまいます。効果検証の結果を活かし、その後の改善や施策展開につなげましょう
「環境分析」のためのマーケティング手法（フレームワーク）
マーケティングの具体的な活動範囲をとらえたら、ここからはマーケティング手法として最初に行うべき「環境分析のためのフレームワーク」について解説していきます。環境分析とは、「競合他社」や「業界」など自社を取り巻く周囲の環境について調査したり分析作業を行うことを言います。ここでは代表的な以下4つのマーケティング手法を扱います。
- 3C分析
- PEST分析
- ファイブフォース分析
- SWOT分析
3C分析
3C分析はマーケティング環境について3つの視点で分析するためのフレームワークです。
3つのCそれぞれの意味と、調査・分析する項目の具体例を解説します。
- Customer（市場・顧客）：顧客のニーズや購買行動・現時点の市場規模・市場の成長性・将来性など
- Competitor（競合）：現時点における競合他社のポジションやシェア・特に注意するべき競合の存在・将来の脅威の予測など
- Company（自社）：自社の理念やビジョン・強み・弱み・有するリソース・既存事業など
3C分析では、客観的な事実の収集が大切です。主観が強くなってしまうと、独自の解釈や希望的観測が混ざってしまい、事実とはいえない情報が集まる可能性があります。3C分析はマーケティング環境を漏れなく把握するための手法でありながら、把握した情報が誤っている状態になってしまいかねません。
3C分析を正しく行うためには、3つの視点で漏れなく進めるとともに、事実のみを収集する意識をしましょう。
3C分析とは？3C分析の基本から分析手法・テンプレートを紹介
マーケティングフレームワークの基本中の基本である3C分析について事例とともにわかりやすく解説します。3C分析を理解すればあらゆるマーケティング戦略、営業戦略を考える際に役立ちます。ゼロから学んでみませんか？
PEST分析
PEST分析（読み方は「ペスト分析」）とは、マーケティング環境について外部要因を分析する上で役立つフレームワークです。マクロ環境分析に該当します。
PESTは4つの観点の頭文字を組み合わせたものです。それぞれの意味と分析する項目の例を紹介します。
- Politics（政治）：法律の策定・法改正・税制・政府の動向・市民運動など
- Economy（経済）：金利・株価・消費動向・為替変動など
- Society（社会）：社会構造・ライフスタイルの変化・世論など
- Technology（技術）：技術開発・技術革新・特許など
PEST分析では単に外部要因を分析・収集するだけでなく、集めた情報について「機会」と「脅威」のどちらであるかを整理・分類することも大切です。一見すると脅威であっても、自社にとっては機会のケースやその逆も有り得るため、自社への影響について意識しましょう。
それぞれの要素による影響が続く期間についても想定が必要です。短期的な影響で終わるものと、長期的な影響が続くものに分類します。影響の続く期間まで想定することで、関係者間での共通認識を持ちやすくなり、効率的な施策展開につながります。
PEST分析とは？目的と分析方法、分析テンプレートを紹介
PEST分析は3～5年後に自社や自社サービスが世の中でどのようなポジションにいるのか、中長期的視点でどのような打ち手をすべきかを考えるのに役立つフレームワークです。目的や分析方法、注意点をご紹介します。
ファイブフォース分析
ファイブフォース分析は外部要因のうち、自社の脅威となる要素を分析するためのフレームワークです。先ほど紹介したPESTはマクロ環境分析の手法でしたが、ファイブフォース分析はミクロ環境分析に該当します。
ファイブフォース分析で扱う5つのフォース（脅威）は以下のとおりです。
- 既存の競合他社：すでに存在する競合他社の数・各社の知名度や力など
- 新規に参入する業者：新規参入のしやすさ・新規参入の業者から受ける影響など
- 代替品：費用対効果の高い別商品・廉価品・別業界に存在するニーズを満たす商品など
- 買い手（顧客）の交渉力：価格競争の激しさ・値引き交渉の恐れ・値下げ幅など
- 売り手（サプライヤー）の交渉力：原材料や部品のコストに影響する、売り手の数・取引先の乗り換えのしやすさ・力関係など
ファイブフォース分析は脅威に着目する手法であるため、分析を進めた結果、施策展開に消極的な姿勢になるケースがあります。しかしファイブフォース分析は施策を辞める理由を見つけるためではなく、脅威に適切な対処をするための手法ととらえ、冷静かつ的確な対応を行うことが重要です。
ファイブフォース分析(5F分析)とは？事例も紹介
自社や自社サービスの収益性を分析するためのフレームワークが5F（ファイブフォース）分析です。5F分析をビジネスにどう活かすか、分析方法、コンビニ業界での分析例を紹介
します。
SWOT分析
SWOT分析（読み方は「スウォット分析」）とは、自社について分析するフレームワークです。自社の内部環境と外部環境を、それぞれプラスの要因・マイナスの要因に分類します。
SWOT分析における4つの観点と具体的な例を紹介します。
- Strength（強み）：内部環境のプラス要因 顧客が自社を選ぶ理由・自社の強み・自社の得意分野など
- Weakness（弱み）：内部環境のマイナス要因 競合他社と比べて不足している部分・悪影響につながる要素など
- Opportunity（機会）：外部環境のプラス要因 市場動向・政治や経済の変化・競合の状況など。機会になるかという視点での分析
- Threat（脅威）：外部環境のマイナス要因 具体的な要素の例はOpportunityと同様だが、脅威になるかという視点での分析
SWOT分析では各要素についてプラスかマイナスかの分類を行いますが、その際に根拠や客観性を意識することが大切です。主観的な判断では、事実ではなく思い込みによる分類となりやすく、実態から離れてしまう可能性があります。
SWOT分析のメリット・デメリットとは？目的、やり方、活用事例も解説
数あるマーケティングフレームワークのなかでも実践されることが多いSWOT分析を基本的なことから実践方法、実践する際の注意点までを解説します。SWOT分析を上手く活用して、成果の出るマーケティング戦略を見つけましょう。
「事業の基本的な方向を検討する」ためのマーケティング手法
環境分析によって自社を取り巻く機会や脅威を把握できたら、今度は、「競合に勝つための自社のマーケティング施策をどのように進めるか」「自社にとって効果的なマーケティング手法とは何か」といった自社目線で「事業の基本的な方向」を検討する段階です。
本記事では欧米でメジャーなSTP分析（読み方は「エスティーピー分析」）という手法を使って検討する方法を紹介します。さっそく、STP分析の方法やポイントなどを解説していきましょう。
STP分析
STP分析は「マーケティング戦略を考えるのに役立つフレームワーク」です。3つの観点の頭文字を組み合わせた名称であり、S→T→Pの順番で分析を進めます。
◇S：セグメンテーション（市場細分化）
顧客のニーズや属性をもとに市場を細分化していきます。
マーケティングでは、ターゲット層の明確化が非常に重要です。セグメンテーションを行うことで顧客に対する理解が深まり、自社がターゲットとする顧客の明確化につながります。
◇T：ターゲティング
細分化された市場のなかから、自社が狙うターゲット層を絞ります。マーケティング施策を展開するセグメントを選ぶ工程です。単に自社の強みを活かせるか否かだけでなく、自社が持つリソースの余裕や市場の将来性など、総合的な面から判断する必要があります。
◇P：ポジショニング
ターゲットとするセグメント内での自社の立ち位置を、以下のような視点で決定していきます。
- 対象のセグメントにおいて、自社にとって有利な点・不利な点
- 自社が提供できる付加価値などの要素から、自社が勝負する（勝負できる）立ち位置の選定
STP分析とは？目的と分析方法、事例をわかりやすく解説
売れるマーケティング戦略、販売戦略を立てるときに欠かせないマーケティングフレームワークの1つがSTP分析です。STP分析の基本から分析方法、注意点、STP分析での成功事例をご紹介します。
「具体的な事業展開を考える」ための分析手法
これまでの分析結果や基本的な事業の方向性をふまえて、「具体的な事業展開」を考えていきましょう。事業展開を考える工程で役立つ分析手法として、以下の2つが挙げられます。
- 4P分析（マーケティング・ミックス）
- バリューチェーン分析
4P分析（マーケティング・ミックス）
4P分析（読み方は「よんぴー分析」または「フォーピー分析」）はマーケティング戦略を立てるうえで役立つフレームワークで、マーケティング・ミックスとも呼ばれます。
4P分析における4つのPの意味と、それぞれの具体的な内容を紹介します。
-
- Product（製品）：製品やサービスの特徴・コンセプト・提供する価値・品質やデザインなど
- Price（価格）：ターゲット層や提供する製品の品質などに対する適正価格・利益を得るための適正価格など
- Place（流通）：実店舗・オンライン販売・限定販売など
- Promotion（販売促進）：広告宣伝の手法・SNSの活用・Webサイトの運営・顧客と接する方法など
このように4P分析では4つの要素に分類して分析を行います。しかし個々の要素が独立しているわけではありません。すべてのPが関係し合っているため、各要素ごとに分類するとともに、要素間の関係性を考慮する必要があります。
たとえばProductにおいて、品質が高く機能が豊富な製品の提供を決めたとします。しかしPriceとして安価な設定をしてしまうと、製品と価格が釣り合わず、利益が出ない恐れが大きいです。またPlaceとしてオンライン販売のみに決定したのに、Promotionがオフラインメインでは、非効率的な施策になるでしょう。
4P分析では項目ごとに分析しつつも、それぞれの関係性を考慮しバランスを取る必要もあります。
4P分析、4C分析とは？違いと事例、テンプレート紹介
バリューチェーン分析
バリューチェーン分析は商品・サービスを提供するまでの一連の流れにおいて、付加価値が生まれる工程を分析するフレームワークです。日本語では価値連鎖と表現されます。
たとえば小売業のバリューチェーンは、商品企画→仕入れ→店舗運営→集客→販売→アフターサービスとなります。製造業では、原材料の仕入れ→製造→出荷→販売→サービスとなるでしょう。
このように顧客に商品・サービスを提供するまで、さまざまな工程が存在します。そして各工程において付加価値がプラスされ、トータルでの価値がどんどん大きくなるのです。
バリューチェーン分析の目的として、以下の2つが挙げられます。
-
- コスト削減：工程ごとに細かく分析することで、無駄なコストが発生している原因を把握しやすくなります
- 自社の強み・弱みの把握：価値提供までのフローを分析する過程で、コストが大きなりやすい部分（弱み）や、コストを最小限にできている部分（強み）の把握も可能です
バリューチェーン分析とは？事例を含めわかりやすく解説
バリューチェーン分析は昔からあるマーケティングフレームワークの1つです。今でも十分に役立つバリューチェーン分析について、バリューチェーンの基本的なところから解説、IKEAを例に具体例も紹介します。
マーケティング施策を成功させるためのポイント
最後にマーケティング施策を成功させるためのポイントを紹介します。マーケティング施策の成功に向けて押さえたいポイントは以下の4点です。
- 顧客データを蓄積して活用する
- マーケティングツールを活用する
- 自社に合ったマーケティング手法を導入する
- 「顧客にとっての価値」を明確にし事業展開を考える
顧客データを蓄積して活用する
マーケティング施策では、顧客データを蓄積して活用することが大切です。
マーケティングとは売れる仕組みを作るための施策です。売れる仕組みづくりのためには、企業内部や競合他社に関する情報だけでなく、顧客や市場に関する分析および分析結果の活用が欠かせません。
中でも、日々の事業活動で顧客データの蓄積を進めていれば、分析に役立つデータをすぐに引き出すことが可能。また、自社の事業を通して得た顧客データは、自社の商品やサービスのニーズと直結しているため、自社のマーケティング戦略にもっとも必要な情報ともいえます。
顧客データの効率的な蓄積・活用のためには、ツールやシステムを使うのが便利です。データ収集を目的とせず、その後の活用まで意識しましょう。
マーケティングツールを活用する
前の項でも少し触れましたが、施策展開にあたってマーケティングツールを活用することがおすすめです。
マーケティング施策では多くの情報を分析・活用する必要があります。膨大なデータを収集するのは容易ではありませんし、すべての作業を手動で行うのは膨大な時間と手間がかかります。
マーケティングツールの活用により、マーケティングにおけるさまざまな作業の自動化が可能です。得たデータを自動で蓄積するだけでなく、収集した情報のスピーディーな分析や、分析結果をもとにしたレポート作成などもできます。
マーケティングツールは以下のような種類に分けられます。
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- MA（マーケティングオートメーション）：マーケティング業務の自動化・効率化を目的としたツールです
- ABM（アカウントベースドマーケティング）：主にBtoBビジネスで用いられるツールで、ターゲット企業の選定に役立ちます
- SFA（セールスフォースオートメーション）：営業に役立つ機能が豊富なツールです。マーケティングに役立つ機能もあるため、営業・マーケティング両方で活用できます
- CRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）：顧客管理や顧客対応の自動化など、顧客との関係性構築に特化しています
- メール配信ツール：メールマーケティングに用いるツールです。顧客情報の分析や、配信したメールの効果測定などもできます
ツールによって特徴や機能が異なるため、自社に合うものを選びましょう。
マーケティングツールとは？おすすめのツール25選を一覧で紹介
自社に合ったマーケティング手法を導入する
マーケティング施策を成功させるためには、自社に合ったマーケティング手法を導入することが大切です。
一言でマーケティング手法といっても多くの種類があり、それぞれできることやメリット・デメリットが異なります。目的に合ったマーケティング手法を選ばなければ、自社が求める結果が得られない恐れが大きいです。
たとえばオンライン販売のみを行う企業の場合、販売手段との親和性が高いSNSやWeb広告など、オンラインでの販促が効果的でしょう。一方でネットをあまり使わない世代の人をターゲットとする場合、オンラインよりもマスメディアやセールスプロモーション広告による効果が期待できます。
マーケティング手法の単純なメリット・デメリットだけでなく、自社に合うか否かの観点を意識しましょう。
「顧客にとっての価値」を明確にし事業展開を考える
マーケティング施策を成功に導くためには、「顧客にとっての価値」を明確にし、その上で事業展開を考える必要があります。
マーケティング施策の目的は、販売行為をせずとも売れる仕組みの実現です。顧客にとって価値のない商品やサービスが選ばれるということは、ほぼありません。
すなわちマーケティング施策の成功は、顧客にとって価値のある商品・サービスを提供していることが大前提となるのです。
顧客にとっての価値を明確にしなければ、マーケティング施策の軸やゴールが不明瞭になってしまいます。顧客のニーズや課題、購買行動を理解していない状態ともいえるでしょう。このような状態で進めたマーケティング施策では、顧客に選ばれる仕組み作りの実現はできません。
顧客にとっての価値の明確化は、マーケティング施策をスタートするための作業ともいえます。
マーケティングのやり方をおさえて成果をつかもう！
マーケティングの基礎や具体的な手法、施策成功のために押さえたいポイントなどを紹介しました。
マーケティング戦略は幅広く、さまざまな手法や進め方が存在します。施策の段階や目的に合わせて適切なフレームワークを活用すれば、自社に合った売れる仕組みを効率的に考えることができるでしょう。
しかしマーケティングのやり方や分析方法を誤ってしまうと、施策を進めたにも関わらず良い効果が得られない恐れもあります。このようにマーケティング施策は幅広く選択肢が多いからこそ、非常に難しい部分も大きいです。
マーケティング施策を成功させるためには、自社の立ち位置・競合情報・ユーザー心理など多角的に情報を捉えて整理する必要があります。そのうえで、自社に合ったマーケティング手法を導入することが大切です。顧客視点を大切にしつつ、データに基づいて事業展開や仕組み作りをしていきましょう。
