バリューチェーン分析は昔からあるマーケティングフレームワークの一つです。今でも十分に役立つバリューチェーン分析について、バリューチェーンの基本から解説し、IKEAなどの実例も紹介します。
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目次
そもそもバリューチェーンとは？
バリューチェーンを日本語にすると、「価値連鎖」です。ハーバード・ビジネス・スクール（HBS）の経営学教授、マイケル・ポーター氏により1985年に提唱されたフレームワークです。簡単に言うと、自社ビジネスを「主活動」と「支援活動」に分類し、どの工程でバリュー（付加価値）を生んでいるかを分析するフレームワークです。
バリューチェーンは主活動と支援活動に分けられる
バリューチェーンは、大きく2つに分けられます。「主活動」と「支援活動」です。主活動は、商品製造やサービス提供など、顧客への商品・サービス提供までに関わるすべての直接的な活動です。物流・製造・販売・マーケティングなどが含まれます。
対して支援活動は、商品生産やサービス提供に直接的な関わりを持たない、間接的な活動を指します。支援活動には、技術開発・人事・財務・会計などが含まれます。
| 主活動（一次活動） |
|
| 支援活動（二次活動） |
|
バリューチェーンの事例
バリューチェーンの具体例を、異なる業界で示します。
小売業での事例
食品スーパーや百貨店、アパレルチェーン店などの小売業でのバリューチェーンは
商品企画▶仕入れ▶店舗運営▶集客▶販売▶アフターサービス
の流れになります。自社で商品を製造していないので、まず商品企画から行います。次に商品の仕入れをし、顧客に商品を提供、その後購入者に対してアフターサービスを行います。
サービス業での事例
事業企画▶営業活動▶サービス提供▶料金徴収▶カスタマーサポート
サービス業の要は、事業の訴求性です。企画したサービスがどの程度ニーズがあるのか精査し、サービスが決定したら営業活動をします。営業活動でつかんだ顧客にサービスを提供し、顧客との関係性構築のためアフターサポートをします。業界によって、活動区分は異なります。まずは自社の活動フローを区分けし、主活動と支援活動に分類しましょう。
製造業での事例
原料調達▶製造▶物流▶販売▶サービス
製造業は、原料を調達して、その原料を加工して、商品にして販売するのが主な活動です。原料調達がコストに直接かかわってくる部分で重要です。また、商品を少しでも早く、そして安定的に届けることが大切です。
海運業での事例
一般消費者と直接取引しない海運業のバリューチェーンは
船舶購入▶営業活動▶契約▶港湾オペレーション▶海上輸送▶船舶保守
の流れになります。特殊な業界なのでイメージしにくいかもしれませんが、まず船舶の購入から始めます。その後顧客に対し営業を行い契約を獲得、実際に海上輸送・輸送荷物に対しての保守も行います。
農業での事例
近年、バリューチェーンが浸透してきている農業は
農機の購入▶農作物の生産▶農産物の加工・保管▶輸送・流通▶販売・消費
の流れで生産の効率化を図り農産物に付加価値をつけることが目的です。付加する価値は、農産物のクオリティ、新商品を開発、新しい販売網を構築といったことが考えられます。
バリューチェーンとサプライチェーンはどう違う？
よくバリューチェーンとサプライチェーンの2語が混合されますが、両者には明確な違いがあります。サプライチェーンは、商品やサービスを顧客へ提供するまでに行われる一連の流れを言います。商品の企画・原材料の調達・製造・販売などのフローです。
バリューチェーンは、商品やサービスを顧客に提供する一連の過程（サプライチェーン）に、自社が何らかの価値を付け加えます。サプライチェーンに自社オリジナルの付加価値（バリュー）を加えて提供するのが、バリューチェーンです。
マーケティングフレームワークの一つ「バリューチェーン分析」とは？
バリューチェーンは商品やサービス提供までのフローに、自社オリジナルの付加価値を付け加えることだと分かりました。では「バリューチェーン分析」とはなんでしょうか？
バリューチェーン分析は、商品・サービス提供までのフローをカテゴリー（各活動）ごとに区分けして分析するフレームワークです。各カテゴリーを個別に切り分けて分析することで、どの活動が生産性が高いか？またどの活動がコストや問題が発生しているか？が明確になります。
バリューチェーン分析を行うことで、商品・サービス製造（仕入れ）から顧客へ提供するまでの自社フローを客観的に分析でき、自社環境を分析できるので競合の動き方（次にどのような戦略をとってくるか）を予測しやすくなるメリットがあります。
バリューチェーン分析の目的は？
自社環境を客観視できるバリューチェーン分析の目的はなんでしょうか？
各バリューチェーンのコストを把握し、コスト削減に繋げる
コスト戦略では、まず企画や製造、物流などの各活動で、それぞれどのくらいコストが発生しているかを把握します。それらの算出されたコストを見直し、削減できるコストがないかを検討します。
また、各活動ごとの関わりを精査し、ムダなコストの発生を見極めます。カテゴリーごとにコストを算出し検討することで、問題点・改善点が明確化し、コスト削減ポイントが浮き彫りになります。コスト削減プロセスは、以下の4つです。
- 自社のバリューチェーンを把握する。自社で行われている活動を「主活動」と「支援活動」に分類する
- 各活動ごとのコストを算出する
- 各活動のコストが、何に影響を受けるか洗い出す。
（人的労働の速さ・生産設備のタイムロスなどのコストドライバーを把握する）
※注：コストドライバーとは各活動費用の割当基準のこと - 各活動間の関連性を分析する。
（企画が提案した原材料は、本当に時間などのコスト最小化に最適なのか？など）
これらのプロセスで、コスト戦略を立てていきます。各活動のコストが浮き彫りになり、削減と継続ポイントを明確に判断しやすくなります。
自社の強みと弱みを把握し、競合との差別化戦略を見つける
自社の生産から商品・サービス提供までの一連のフローを分析することで、各活動の弱み・強みが浮き彫りになります。例えば、自社生産における生産設備がタイムロスを生んでいたり、営業活動に人的コストをかけすぎていたりといった改善点が見えてきます。
自社の強み・弱みを検討する際、競合他社との比較は必須です。そのため、競合企業のリストアップ化と環境分析を同時に行え、自社が属する業界理解がより深まります。自社の業界での立ち位置、自社商品やサービスの浸透度などが明らかになり、市場での優位性を高めるための差別化戦略を見つけやすくなります。
バリューチェーン分析の進め方
続いて、バリューチェーン分析の進め方について解説します。
ステップ1：自社のバリューチェーンを把握する
第一ステップは、自社のバリューチェーンの把握です。まず、自社で行われる製造から顧客フォローまでのフローを「主活動」と「支援活動」に分類します。各活動の分類は、業界によって驚くほど異なります。「銀行」の例を見てみましょう。
銀行のバリューチェーン
商品/サービス企画▶インフラ構築▶店舗運営▶営業活動▶商品/サービス販売▶資産運用▶カスタマーサポート
銀行では、まず商品の企画から始めます。実際に利益を出せるか精査し、企画が通れば商品化します。それらの商品を顧客へと販売し、運用します。顧客とのリレーション構築のため、カスタマーサポートを重点的に行います。
ステップ2：各バリューチェーンのコスト把握する
次に、分類した各活動のコストを把握します。どの活動がどの程度コストを発生させているかを明らかにし、問題点・改善点を見つけます。各活動のコストを算出する際、直近1年間など、計算する期間を一律にして下さい。また、複数の部署で一つの活動を行っている場合は、部署ごとの比率を割り出し、各部署のコストを合算して計算しましょう。
ステップ3：各バリューチェーンの強みと弱みを分析する
各活動のコストを算出したら、次は強みと弱みの分析です。自社内の各活動ごとに強み・弱みを見つけるには、同業他社との比較が有効です。同業他社の強み・弱みをあぶり出し、自社の各活動と比較します。比較の中で、どの点が優れていてどの点が劣っているかを判断します。
また、注意点として強み・弱みを分析する際、少人数で行わないようにしましょう。同じ部署や活動範囲が似てる人同士だと、物事の見方が偏ります。違った視点から見られるように、極力分析者の幅に厚みを持たせ、意見の偏りを防ぎましょう。
ステップ4：各バリューチェーンの経営資源の競争優位性を分析する
バリューチェーン分析の最後のステップは、経営資源の競争優位性の把握です。経営資源の優位性を把握するには、以下の4項目に着目します。
- 価値：今ある経営資源は目標達成に有効か？
- 希少性：今ある経営資源に希少性はあるか？
- 模範可能性：今ある経営資源は真似しにくいか？
- 組織：今ある経営資源を最も効率よく使える組織づくりをしているか？
これら4項目にフォーカスして各活動の経営資源を見ることで、「伸ばすべきところ」と「削るべきところ」が明確になります。
市場分析のためのフレームワークを紹介！やり方やツールもチェック
市場分析のために用いられるフレームワークについて、使い方や目的ごとでおすすめするフレームワークを紹介しています。 自社のビジネスをより成長させるためにも、正しいフレームワークの活用方法を覚えておきましょう 。
事例からビジネスの強みを解説
ここからは、実際にバリューチェーン分析の成功事例を紹介しましょう。
IKEAは効率化して「物流」を強みに
スウェーデン発・世界最大級の家具量販店であるIKEAも、バリューチェーン分析を行い、経営改革を成功させた企業の一つです。IKEAがバリューチェーン分析を用いて成功した事例を紹介します。家具小売業のバリューチェーンは、
設計▶調達▶製造▶物流▶店舗販売
のフローになります。上記バリューチェーンで、IKEAは物流に着目しました。家具は完成品の形で販売という固定概念を捨て、顧客に家具を組み立ててもらうスタイルを提供しました。組立前なので、商品スペースが削減され、輸送コスト・在庫スペースも減少します。
従来の価値観を払拭し、顧客自身が家具を完成させるという「バリュー」を上乗せしたことで、結果的に物流フローの効率化を図りました。
ちなみに顧客自身が組み立てて完成させるスタイルは、2011年にハーバード・ビジネス・スクールが顧客満足度の実験にて「IKEA効果」と名付けられました。「顧客が若干の労働をすることで、商品価値が向上する」という結果が出たからです。「IKEA効果」はこの実験でIKEAの家具が使用されたことに由来しています。
伊藤園の強みは「原料調達」と「販売」
伊藤園は製造業ですので、バリューチェーンは以下の流れです。
原料調達▶製造▶物流▶販売▶サービス
高品質な茶葉を生産するエリアと信頼関係を築き上げたことで、新鮮な原料を安定的に調達できるようになったのです。今では色々な製造業がこの関係を築いていますが、伊藤園はその先駆けだと言われています。ここが1つ目の強みです。
もう1つの強みが販売（マーケティング戦略）です。飲料業界には多くのライバル企業が存在します。テレビやネットでの広告に力を入れる企業が多い中、伊藤園は違う路線を取ったのです。製造から納品まで自社で営業を行うことで、独自のマーケティング戦略の構築に成功したのです。そのため、広告に頼らない販売力を手に入れたと言われています。
読んでおきたいバリューチェーンのバイブル
最後に、バリューチェーンを学ぶ上で読んでおきたい書籍を一冊、紹介しましょう。バリューチェーンを初めて提唱したマイケル・ポーター氏が協力した本です。
〔エッセンシャル版〕マイケル・ポーターの競争戦略
早川書房／ジョアン・マグレッタ (著), マイケル・ポーター(協力) (その他), 櫻井 祐子 (翻訳)
マイケル・ポーター全面協力。ポーターの競争戦略論をシンプルかつ十全に学べる「エッセンシャル版」。競争優位、バリューチェーン、五つの競争要因、差別化、トレードオフ、適合性―企業の持続的な成功に不可欠な競争戦略のアイデアを豊富な事例と最新の理論にもとづいて解説。必携のビジネス・ベーシック。巻末にはマイケル・ポーターとのQ&Aを収録。近年の講演で頻出する経営者からの質問に教授本人が答える。
（引用：Amazonより）
バリューチェーン分析のまとめ
バリューチェーン分析で分かったことは、Webサイト制作やランディングページ制作にも活かせます。また、ニュートラルワークスでは分析を含めた商品・サービスの各種分析からお手伝いし、成果に繋がるWeb制作までをサポートできます。お困りごとがありましたら、お気軽にご相談ください。
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本物のプロが、集客と売上に繋がるWebサイトに改善！
