ECサイトのマーケティング成功の鍵を握る3つの施策とは？

ECサイトの運営を始めたばかりの方やWEBでプロモーションを任された方、なにから始めればいいかお困りではないでしょうか？今回はECサイトにおけるマーケティングについて、用語や手法、課題、戦略などをご紹介。

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監修者

三木 五月

Twitter：@satsuki_miki
神奈川県の湘南でデジタルマーケティングの会社を経営しています。湘南をシリコンバレーのようにしたく、社員一丸で突っ走っています！ 座右の銘は「好きこそものの上手なれ」。成熟した文化、自然豊かな湘南で一緒に働いてくれる仲間を絶賛募集中です。フルリモートOKです。詳しくは採用ページをご覧ください。

執筆者

株式会社ニュートラルワークス

QUERYY(クエリー)編集部

QUERYY(クエリー)は、株式会社ニュートラルワークスが運営するデジタルマーケティング情報メディアです。

成功のカギは3つの施策

ECサイトを成功させるために、まず知っておく必要がある施策は3つあります。

1. プロモーション( 集客)
2. CVRの改善
3. リピーター施策

最初にひとつ目はプロモーション＝集客です。
どれだけ良い商品を扱って、ECサイトの制作にコストをかけたとしても、サイトに集客できなければ商品が売れることはありません。
次に大切なのがCVRの改善です。
CVRとはコンバージョン率のことで、集客数からどのくらいの人が商品を購入したのかを表します。
集客には問題がなかったとしても、ECサイトの導線やあとひと推しが悪くコンバージョンに繋がっていない可能性もあります。
そして、最後はリピーター施策です。
ECサイトの売上の大部分は、一度商品を購入したことがあるリピーターが占めていると言われており、リピーターを増やす施策を行うことは、ECサイトの売上を安定させるために非常に欠かせない要素になります。
また、新規顧客を獲得するコストと比べると、リピーターを増やすためのコストはおよそ5分の1で済むと言われているので、コストをかけずに売上を最大化することができます。
この3つの施策が、ECサイト成功のカギを握っているので、この記事では集客・販売・リピートそれぞれで行うべきマーケティング方法を分かりやすく解説していきます。

マーケティングとは

顧客やユーザーの思考や行動を理解して、ターゲティングを行い、商品を届けるための施策を行うのですが、解説した集客・販売・リピートの3つの施策を成功させるには、数字の分析が必要不可欠です。
ECサイトが行うべきマーケティングでは、アクセス数やCVRなど様々なデータの分析を必要とし、数字を見て的確な施策を実行する判断力が求められます。
顧客やユーザーの思考や行動を理解して、ターゲティングを行い、商品を届けるための施策を行うのですが、解説した集客・販売・リピートの3つの施策を成功させるには、数字の分析が必要不可欠です。
ECサイトのマーケティングで行う業務は多く、戦略策定から考えると以下の工程があります。

• 戦略策定
• ターゲット層の選定
• 市場調査
• 商品開発
• プロモーション・広告・宣伝活動
• 販売チャネルの開拓
• その他施策の実行
• 効果分析・検証

難しく感じるかもしれませんが、行うことは非常にシンプルで、商品のターゲットを決めて、集客・販売・リピートの最大化を行うことです。

マーケティングの目的を考える

マーケティングを行う目的を考えれば、取り組むべき施策を見つけることができます。
解説した通り、マーケティングは商品を求めているユーザーの元へ商品を届けることです。
集客・販売・リピートの3つの施策が、その目的のために存在しています。
この成功の3つのカギは、どれかひとつでも欠けてしまうと、売上を最大化させることができずに、売上を安定させることもできないでしょう。
全ては顧客に商品を知ってもらって、購入してもらい、良い商品ならまた買ってもらうことに尽きます。

ECサイトのマーケティングとは

ECサイトのマーケティングの特徴を解説すると、実店舗でお店を運営している場合は、店舗の立地や周辺の競合店などによって集客数が変わります。
しかしECサイトの集客数を決める要素は、ネット検索の掲載順位や広告、SNSなど複数の集客方法によって複雑に絡み合い、データ分析やWebに特化したマーケティング施策を行えなければユーザーを集めることはできません。
また、ECサイトでは非対面で無機質な画面上で商品を購入してもらうしかないので、接客力などの要素で売上を増やすこともできません。
なので、実店舗で販売経験のある方でも、ECサイト運営で成果を上げられるかどうかはわからないので、Webマーケティングの仕組みを理解する必要があります。

ECサイト成功のカギを握る3つの施策

ECサイトの売上を増やしたい場合は、基本的にこの3つの施策に注力します。
①プロモーション(集客)

②CVRの改善

③リピーター施策
ECサイトの売上を増やしたい場合は、基本的にこの3つの施策に注力します。

なぜこの3つが重要なのか？
なぜこの3つの施策が重要なのかというと、ECサイトの売上はこの3つで大部分が決まることになるからです。
販売コストや商品価格などの要素を除くと、どれだけECサイトにアクセスして、どれだけ商品が購入され、購入した方のうちどれくらいがリピート購入しているのか、この3つに注力できるかが全てになります。

①プロモーション（集客）でサイトに人を集める！

WEB広告の活用
集客数を増やすために行うべき施策は以下の2つです。

1. WEB広告の活用
2. SEO

集客を大きく拡大するWEB広告の活用

集客を行う際に大切なことは、誰でも良いからECサイトにアクセスしてもらうのではなく、商品の購入に繋がるターゲットユーザーの集客を行うことです。
集客に繋がらないアクセスにコストをかけても意味はないので、とにかく購入する可能性の高いユーザーに絞ってコストをかけましょう。
そして、ECサイトではターゲットユーザーの集客を行いやすい仕組みが整っています。
それがWEB広告です。
WEB広告を活用すれば、年齢・性別・住んでいる地域・興味のある内容まで様々なユーザー要素を元に広告を配信することができ、購入に繋がらない無駄なコストをかけることなく見込み客の集客を行えます。

ディスプレイ広告とリスティング広告

そしてWEB広告でおすすめなのがディスプレイ広告もしくはリスティング広告です。
ECサイトに集客目的で広告運用する場合は、この2つが一般的です。
まず、ディスプレイ広告は、Webサイトの広告枠に表示されるもので、画像や動画を活用して視覚的に訴求することができます。
ディスプレイ広告は目に入りやすく、クリックされやすい特徴があるので、多くのユーザーを集客できるのですが、配信するターゲット層を絞り込むことが難しく、購入には繋がりにくい特徴があります。
なので、購入意欲の高いターゲットユーザーに配信するのではなく、まだ購入意欲が低い潜在層に配信して、商品の認知度向上を目的として活用します。
クリック単価は安いので、売上を増やす即効性がない代わりに、低コストで多くのユーザーに商品を知ってもらえるメリットがあります。
次に、リスティング広告は、ディスプレイ広告とは異なり、購入意欲の高いターゲットユーザーにピンポイントで配信することができるので、売上を増やす即効性が高い広告です。
表示される場所は、検索結果の最上部で、ユーザーが検索したキーワードを元に配信されます。
リスティング広告のクリック単価は、ディスプレイ広告よりも高いですが、コンバージョン率の高い見込み客の集客が行えるので、費用対効果は非常に高いです。
このリスティング広告を活用する際のポイントはCPAを減らすことです。
CPAは1件の商品購入を獲得するためにかかる広告費のことで、CPAの数値が下がるということは、より少ない広告費で購入数を増やすことができている証拠になります。
なので、広告担当者の方はCPAを減らすことに注力する必要があるのですが、CPAだけ気にしすぎてしまうと、今度はコンバージョン数を下げてしまう危険があるので注意が必要です。
リスティング広告の運用効果を最大化させる改善策は以下の通りです。

• 登録するキーワードを増やす
• 効果のないキーワードを除外する
• 広告文のABテストを行う

他にも販売ページにLPを活用したり、キャンペーンを行う方法が考えられます。

リスティング広告とは？特徴や費用、運用方法を解説 リスティング広告の基本的な知識から効率のいい運用方法、成果を出すためのポイントをご紹介します。

SEOによるコンテンツマーケティング

そもそもWEB広告を行う予算や採算が取れないという方は、SEOによるコンテンツマーケティングを行いましょう。
SEOとはGoogleの検索順位の上位にコンテンツを表示させる対策のことをいい、上位表示された後はコストをかけずに多くの集客を集めることができます。
一度自社商品のページが上位表示されれば、多少の修正やコンテンツの追加を行うだけで、中長期的なアクセス増加が期待されます。
ただしSEO対策を行う問題として、膨大な手間と時間がかかることです。ページを上位表示させるには、SEO対策ノウハウと、良質なコンテンツを継続して発信する必要があるので、すぐに売上を増やす効果はありません。
最低でも3ヶ月、半年から1年後にやっと結果が出始めることも珍しくはありません。
なので、SEO対策だけを行うよりも、少なくてもWEB広告でアクセスを増やして売上を発生させながら、じっくり腰を据えてSEO対策を行っていくのが良いです。
SEOは難易度が高い分効果が出ると大きいので、全く対策しないのではなく、中長期的な視野で継続して対策していきましょう。

売上を生むコンテンツマーケティング手法と成功ポイントを解説

②CVRの改善

すでに集客力があるにも関わらず、売上が増えていないECサイトは、CVRの改善を行うと大きく売上を増やせる可能性があるので、以下の改善施策を行ってみてください。
次に集客できたユーザーに商品を購入してもらうために、CVRの改善方法を紹介します。
すでに集客力があるにも関わらず、売上が増えていないECサイトは、CVRの改善を行うと大きく売上を増やせる可能性があるので、以下の改善施策を行ってみてください。

• ショッピングカート画面(買い物かご)の改善
• ページのUI見直し
• クーポン券訴求で購入を後押し
• 商品のレビュー(口コミ)施策

集客にかかるコストや手間と比べると、CVRの改善にはコストも手間もそこまでかからないので、ユーザーの取りこぼしを防ぐためにも、なるべく早く改善を行いましょう。

ECサイトのCVR改善については、下記のブログもご参考ください。

ECサイトの平均CVR(コンバージョン率)と10の改善施策

ショッピングカート画面（買い物かご）の改善

CVRの改善を適切に行うには、アクセスしたユーザーがどのページで離脱しているのかを分析しなければいけません。
そして、ショッピングカート画面、つまり買い物かごに商品を追加したのにも関わらず購入に至っていない場合は「カゴ落ち」対策を行って改善します。
この段階で離脱するユーザーはあと一歩のところで購入する証拠なので、改善によるCVR向上効果が大きいのが特徴です。
カゴ落ち対策として効果的な施策は以下の通りです。

• 入力フォームの簡素化
• 送料の見直し
• 決済方法の追加

カゴ落ちする理由として、購入時の会員登録が面倒だったり、予想以上に送料が高かったり、利用したい決済方法に対応していないことが考えられます。
実際に購入するユーザーの心理状況を考えて、購入しやすいサイトを目指して改善してください。

Shopifyのカゴ落ち(カート放棄)対策を解説！例文も紹介

ページのUI見直し

次にページのUIを見直すことも大切です。
UIとは、サイトの使いやすさや見やすさのことで、フォントや配色、サイズなど様々なデザイン要素が関係しています。
サイト運営者では問題ないと思っていても、実際にユーザー目線になって、購入プロセスを辿ってみると、購入リンクが分かりずらかったり、情報が見にくいなど、ユーザーにとって親切ではないUIを発見できるはずです。
実際にサイトにアクセスしたユーザーにアンケートをとったり、他のサイトを利用してみて、自社ECサイトの改善点を探してみると良いでしょう。

クーポン券訴求で購入を後押し

ECサイトのトップページから商品ページまでアクセスしたユーザーは、購入意欲が高い証拠なので、購入を後押しする目的で、クーポン券を活用してアプローチします。
事前に売上や利益の検証を行ってからクーポンを配布するようにして、今だけ500円OFFなどの特典をアピールしましょう。
もしくは割引ではなく、プレゼントを特典として訴求しても効果的でしょう。
商品のターゲットユーザーは、どんな特典があればCVRが高まるのか考えて行ってください。

Shopifyのクーポンコードの発行方法については、下記のブログをご覧ください。

Shopifyのクーポンコードの発行方法を解説！ 最適なクーポン施策のタイミングと成功のコツとは

商品のレビュー（口コミ）施策

他にも特典をプラスしなくても、商品レビュー(口コミ)を掲載して、購入を促すことも可能です。ECサイトで商品を販売するには、ユーザーの不安を取り除くことが大切で、第三者からのレビューが掲載されていると、安心感を与えることができます。
実際に自身がネットで商品を購入する際をイメージすると分かりやすいですが、レビューが全くない商品よりも、実際に購入した方の詳細な感想が多く掲載されている商品の方が安心して購入できるはずです。
ECサイトにレビュー機能を搭載して、レビューを書いたくれたユーザーには次回割引クーポンなどを配布すれば、一石二鳥です。

ECサイトの口コミ(レビュー)の重要性と対策方法

③リピーター施策

解説した通り、新規顧客を獲得するコストは、リピーター獲得コストの5倍かかるので、常に新規顧客を増やすために広告費をかけていれば売上を縮小させてしまいます。
集客と販売が行えれば売上を増やすことができ十分に感じるかもしれませんが、実はそれだけでは長期的に拡大していくことができません。
解説した通り、新規顧客を獲得するコストは、リピーター獲得コストの5倍かかるので、常に新規顧客を増やすために広告費をかけていれば売上を縮小させてしまいます。
また、1度リピート購入したユーザーは長期的な顧客になってくれる可能性があるので、売上を安定させるためにも、必ずリピーター施策を行わなければなりません。

• PUSH通知
• メルマガの活用
• レコメンド機能の活用

ECサイトのアプリ化してユーザーにPUSH通知

ECサイトをアプリ化して、ユーザーにインストールしてもらうことで、PUSH通知を送ることができます。
PUSH通知は、スマホの画面上に表示される通知のことで、リアルタイムにアクセス数を増やす効果あり、タイムセールなどを行う際に便利です。
1度商品を購入しているユーザーの方に魅力的なオファーをPUSH通知で送ることができれば、購入を効果的に促すことができます。
ECサイトのアプリ化にはコストがかかりますが、かなり効果の高い施策なので、予算のある方は検討しても良いでしょう。

メルマガの活用

次にメルマガを活用して、キャンペーンやイベントの開催を配信することも効果的です。
初回購入時にメールアドレスの登録をして貰えば、メルマガ配信でリピート購入を促すことができます。
メルマガは配信しても開封しないユーザーがたくさんいるので、配信時のポイントとしては、なるべく開封率が高くなるようなタイトルで配信を行うことです。
クーポンやプレゼントなど、ユーザーが魅力的に感じるタイトルで配信して、少しでもメルマガを開封するように工夫することが大切です。

レコメンド機能の活用

すでにECサイトに販売データが蓄積されている場合は、レコメンド機能を活用してリピート購入を促す施策も効果的です。
レコメンド機能は、ユーザーの購入履歴や閲覧ページなどの情報から、購入する可能性の高い商品を画面に表示させる機能です。
購入を検討している商品が自然と表示されるので、レコメンド機能のリピート購入確率は非常に高いです。
レコメンド機能を利用するには接客ツールの導入が必要になり、コストがかかりますが、1度導入さえすれば基本的に自動で稼働させることができるので、手間がかからずコストパフォーマンスが非常に良いです。

レコメンドエンジンとは？機能や導入メリット、選び方とおすすめサービスを紹介

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さいごに

今回はECサイトで行うべきマーケティング施策を3つ解説しました。
マーケティングを成功させるには、①プロモーション(集客)②CVRの改善③リピーター施策の3つがカギになります。この記事で解説した施策を実行すれば、集客・販売・リピートの全てを改善して売上を増やすことができるでしょう。

ECサイトのマーケティングは、ユーザーの立場になって考えつつ、アクセス数やCVRなどのデータ分析を行い数字も考えていく必要があります。ぜひ解説した内容を参考にして、適切なマーケティング施策を行ってみてください。
他にも特典をプラスしなくても、商品レビュー(口コミ)を掲載して、購入を促すことも可能です。ECサイトで商品を販売するには、ユーザーの不安を取り除くことが大切で、第三者からのレビューが掲載されていると、安心感を与えることができます。実際に自身がネットで商品を購入する際をイメージすると分かりやすいですが、レビューが全くない商品よりも、実際に購入した方の詳細な感想が多く掲載されている商品の方が安心して購入できるはずです。

ECサイトにレビュー機能を搭載して、レビューを書いたくれたユーザーには次回割引クーポンなどを配布すれば、一石二鳥です。

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