年々勢いを増すEC市場は、新型コロナウイルス感染症による外出自粛の影響で、よりその勢いを加速させました。2022年8月に経済産業省が報告した「令和３年度電子商取引に関する市場調査報告書」によると、2021年の国内におけるBtoC-EC（消費者向け電子商取引）市場規模は、20.7兆円となっています。
特に、食品やアパレル・生活雑貨などを扱う物販系分野においては、市場規模が約13兆2,800億円と、伸長率は 8.61%です。この記事では、ファッション・アパレルのEC市場について、ECサイトでの最新テクノロジーの活用や新たな取り組みなど、具体例を挙げて紹介します。
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目次
ファッション・アパレルECサイトの市場規模・市場動向
2020年度は、新型コロナウイルス感染症の影響により、世界経済、日本経済は大きな打撃を受けました。感染拡大による都市のロックダウンや外出自粛によって、今まで当たり前だった対面での商業が厳しい時代へと変わったのです。特に、ファッション・アパレルは、対面での販売が基本であるため、実店舗での販売が難しくなってしまいました。
その結果、一部のファッションブランドでは、「店舗流通がメイン市場だったものの、ECサイトの売り上げのほうが大きくなった」といったニュースが出ています。
ファッション・アパレル全体の市場について
出典：矢野経済研究所 プレスリリース「国内アパレル市場に関する調査を実施（2022年）」
矢野経済研究所によると、2021年の国内アパレル総小売市場規模は、前年比101.3%の7兆6,105億円で、2020年に比べて微増しています。withコロナになり、行動制限も緩やかになったことから、リアル店舗である百貨店や専門店が回復傾向にあります。
ファッション・アパレルが盛り上がっていたバブル期では、1990年時点で市場規模が10兆5,623億円もあり、消費傾向は高級高額志向、そして婦人服が市場規模の約6割を占めている状態でした。しかしながら、バブルが弾けてから、日本の景気は低迷し、デフレ経済へと突入します。
消費者は、これまでの高級高額指向から、低価格指向へと変わり、大手メーカーは次第に低価格戦略へと舵を切り替えました。また、2000年代初頭には、ファストファッションが普及し、消費者はより低価格で機能性があり、トレンドにあったものが手に入りやすくなっています。
その結果、消費者は次第にファッションにお金をかけなくなり、他の生活雑貨や別のものにお金をかけるようになったのです。特に、1990年に市場規模の6割を占めていた婦人服に関しては、総務省の家計調査によると、1990年時点での年間支出が6万3,500円だったことに比べ、2016年は3万90円と半分以下の消費金額になっています。
そんな全盛期に比べ、市場規模が縮小しているファッション・アパレルですが、その中で唯一伸びしろがあるとされているのが、ファッション・アパレルにおけるEC市場です。前述した矢野経済研究所の調査によると、国内アパレル総小売市場規模を販売チャネル別にみたところ、前述のとおり百貨店・専門店が回復傾向にあります。
コロナ禍では、ECに舵を切る傾向が強まりましたが、withコロナになった今はOMO（Online Merges with Offline：オンラインとオフラインの融合）戦略が加速していると解説しています。つまり、今後ファッション・アパレルは市場規模が縮小するものの、ECとリアル店舗が連動し、機会損失を軽減する流れになると予想されます。
ファッション・アパレル業界のEC市場について
引用：経済産業省「令和３年度電子商取引に関する市場調査報告書」P54 2023年5月2日時点
冒頭でも紹介した経済産業省の調査結果によると、2021年のファッション・アパレルECサイトの市場規模は2兆4,279億円で、前年比9.35％の成長率です。また、EC化率は21.15%と、15年度のEC化率9.04%と比べて6年間で約12％も上昇しています。
ファッション・アパレル業界のEC市場で最大の特徴は、市場規模が他業種を抑えて一番大きいこと、そしてその割にEC化率が高くないことが挙げられます。市場規模が1兆円を超えている業界は他に5カテゴリーありますが、市場規模が大きい食品、飲料、酒類は一桁、そして3番目に市場規模が大きい衣類・服装雑貨等はEC化率が20%前半です。
2019年のアメリカにおけるファッション・アパレル業界のEC化率は26.2%なので、日本のEC化率も今後加速していくことが推察されます。また、一般的にファッション・アパレル業界は、実際に手に取ったり、試着を通して商品を確認したりする点で、経験財であるといえます。
そのため、実店舗での対面販売が主流で、以前まではECサイトでの購入だと、商品のサイズや質感が分かりづらいと、ECサイトでの購入を避ける消費者が多くいました。
ところが、新型コロナウイルス感染症の拡大や外出自粛を通して、消費者がECサイトを利用する機会が増えたこと、そして、AR技術といった最新のテクノロジーを使ったフィッティングサービスや、アパレル各社の取り組みによって、消費者の心理的なハードルが下がり、以前にもまして消費者がECサイトを選択しやすくなってきています。
このような背景から、コロナ禍における大手ファッションブランドでは、実店舗への客足が遠のき、売上が低迷する中、ECサイトに力を入れたおかげで、ECサイトでの売り上げが急成長し、実店舗の売上に匹敵するような現象が起きています。
ファッション・アパレルECサイトの種類と特徴
ECサイトと一言で伝えると、多くの方が一般消費者に向けた販売であるBtoC（Business to Consumer）を想像するかと思います。
しかしながら、実は細かく分けるとBtoCを含めて、以下の3つの形態があります。
- BtoC（Business to Consumer）
- BtoB（Business to Business）
- CtoC（Consumer to Consumer）
同じファッション・アパレル商材を扱うECサイトでも、自社の取扱形態に応じて、ECサイトの構築や運用のポイントが異なるため注意が必要です。
BtoC（Business to Consumer）
BtoCとは、企業から消費者へ向けたビジネスを指します。2021年の日本のBtoCのEC市場規模は、20兆6,950 億円で、対前年比で 1兆4,171億円の増加となりました。一般的にECサイトといわれて思い浮かぶ取扱形態で、ファッション・アパレルにおけるBtoCのECサイトは、以下の3つに分かれます。
- メーカー・ブランドの直販ECサイト
- 大手ECモール内に出店しているECサイト
- 個人で経営しているECサイト
メーカー・ブランドの直販ECサイトの例としては、ユニクロやBEAMS、SHIPISなどが挙げられます。これは実店舗を展開しているメーカー・ブランドが運営するECサイトのことで、そのメーカー・ブランドの世界観に沿った雰囲気を持つECサイトがほとんどです。
このパターンのECサイトの場合、既に実店舗が存在することから、実店舗とECサイトを連動させたオムニチャネル戦略や、OMO（Online Merges with Offline）戦略がポイントとなります。特に、在庫情報や商品の取置きなど、購買の機会損失を防ぐ導線の確保が必要です。
大手ECモール内に出店しているECサイトの例としては、楽天 BASEMENT onlineや、ZOZOTOWN 夢展望が挙げられます。大手ECモールとは、Amazonや楽天、ZOZOタウンなどを指し、店舗は各ECモールに出店料を支払うことで、モール内にECサイトを構えることができます。
ECモールに出店することで、ECモール内の検索からの流入を見込めるため、取り扱う商品の認知度が低い企業にとって、ECサイトを始めるハードルが低く、認知を得やすいメリットがあります。しかしながら、デザインは各ECモールの仕様に依存するため、ブランディングしづらかったり、ECモール内での検索流入を増やす工夫が必要になります。
最後に、個人で経営しているECサイトの例として、comodaが挙げられます。メーカー・ブランドの直販サイトや、大手ECモールに出店しているサイトとは異なり、個人経営のセレクトショップが多く、オーナーこだわりのマニアックな商品が置いている場合がほとんどです。
BtoB（Business to Business）
BtoBとは、企業から企業へ向けたビジネスを指します。2021年の日本のBtoBのEC市場規模は、372兆7,073億円（前年比 11.2％増）でした。特に、ファッション・アパレル業界におけるBtoBのECサイトとは、ECサイト上で企業に卸売りを行っているサイトのことで、SMASELLやTopSeller、ReValueが具体例に挙げられます。
BtoCにおけるECサイトの市場・EC化率が成長傾向にあることを裏手に取り、ECサイトで扱う商材の仕入れ先をWeb上で完結できるようにしたECサイトです。ポイントとしては、取扱商品を探す事業者をターゲットにしているため、EC事業者の欲しかった！を叶える要素を揃えることです。
ECサイトを通して商品を仕入れる必要がある事業者にとって、
- 幅広い商品ラインナップ、取扱商品数
- 商品カテゴライズ、サジェストの最適化
- 小ロットから大量まとめ買いまでの購入
- 大量購入での割引
- クレジットカードでの支払い
といったメリットがなければ、なかなか利用しづらいためです。逆にいえば、上記に挙げたポイントが抑えられていれば、ターゲットの事業者にとって効率的な仕入れを行うことができ、リピートへとつなげられます。
CtoC（Consumer to Consumer）
CtoCとは、一般消費者と一般消費者の間で行われるビジネスを指します。2021年の日本のCtoCのEC市場規模は、2兆2,121 億円（前年比 12.9%増）で、BtoCやBtoBと比べると小さいものの、伸び率は3つの取扱形態の中で最大です。
CtoCはスマートフォンの普及によって成長した形態で、ECサイトにおいては、
- ネットオークション型
- フリマアプリ型
の2種類に分けられます。
ネットオークション型
代表例には、ヤフオク!やモバオクが挙げられます。その名の通り、商品をオークション形式で出品するため、希少価値の高い商品は価格が交渉しやすく、商品をできるだけ高額で販売したい人かつその商品の希少価値が高い場合におすすめです。
また、上記の傾向により、購入者側としても、希少価値の高い商品はネットオークション型のサイトで探すことが多く、幅広い目的や層に親しまれています。
フリマアプリ型
代表例には、メルカリやminnneが挙げられます。フリマアプリは、国内で登場した時期が2012年ごろとまだ若い形態であるものの、2018年時点での市場規模は6,392億円と、約5年ほどで5,000億円以上もの市場が作られ、規模が急速に膨らんでいます。
また、フリマアプリには、以下3つのカテゴリが存在し、各フリマアプリごとに得意なカテゴリーが存在します。
- 総合プラットフォーマー
- アニメ、本、ブランド品、チケット、家電などの特定カテゴリー
- ハンドメイドマーケット
そのため、出品者・購入者どちらの場合でも、出品したい商品や購入したい商品によってアプリを使い分ける傾向にあります。
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ファッションECの売上高ランキング
ここからは、ファッション・アパレル業界のECサイトにおける、2021年の売上高ランキングを紹介します。
| 順位 | 企業名 | 売上高（億円） |
| 1位 | ユニクロ | 1,269 |
| 2位 | ベイクルーズ | 545 |
| 3位 | アダストリア | 538 |
| 4位 | オンワードホールディングス | 415 |
| 5位 | TSIホールディングス | 406 |
新型コロナウイルス感染症の拡大による外出自粛で、2020年は以前まで当たり前にできた実店舗での営業が制限され、ファッション・アパレル業界にとっては厳しい年でした。しかしながら、ECサイトにおいては、利用者や利用機会が増えるなど追い風の影響にあり、コロナ禍においてECへのシフトが加速したといえるでしょう。
今回紹介する売上高上位5つの企業は、実店舗の顧客をECサイトへ誘導することに成功したことが共通の要因としてあります。
1位.ユニクロ（ユニクロ公式オンラインストア）
URL：https://www.uniqlo.com/jp/ja/
2021年のECサイトにおける売上高は1,269億円と、2位の企業とは、約2倍もの差があります。ユニクロのECサイトの特徴は、実店舗・アプリ・ECサイト間の徹底したオムニチャネル戦略にあります。
2017年に、いつでも、どこでも買い物ができるようにと、オムニチャネル化を発表したユニクロは、日本に数多くある実店舗の在庫情報はもちろんのこと、顧客の個人データを収集し分析することで、データに基づいた商品開発や在庫管理を行うことに成功しました。
また、近年ではECサイトをアプリ化したスマホアプリに力を入れており、アプリを会員証として利用したり、アプリ限定クーポンを発行して、顧客を実店舗に誘導したりと、顧客の誘導にも長けています。
その他、AIチャットbotでの在庫確認や、サイズ選びの診断＆サジェスト機能、コーディネートの相談など、最新の技術を使って購入ハードルを低くする取り組みを数多く行っています。ユニクロの事例は、メーカー・ブランド直販という武器を最大限に生かした、ファッション・アパレルECサイトの展開方法といえるでしょう。
自社の持つECサイト、もしくは今後始めたいと考えているECサイトが、メーカー・ブランド直販の場合は、ユニクロを参考にしてみてください。
2位.ベイクルーズ（BAY CREW’S STORE）
2位はベイクルーズで、2021年のEC売上高は545億円です。1位のユニクロと倍近く離れているものの、前年比の成長率はユニクロに匹敵するほど伸びています。
ベイクルーズはグループ会社で、主にファッション・アパレル業と飲食業を中心に展開している企業です。ファッションブランドは、レディース・メンズどちらも揃えており、JORNAL STANDARDやDeuxieme Classe、Spick & Spanなど、少し単価が高めのブランドを多く取り扱っています。
ベイクルーズの特徴は、
- グループ総合のECサイトであること
- スタッフのスナップ写真やブログ・特集記事などECサイト上にコンテンツが盛りだくさんであること
が挙げられます。
ベイクルーズのECサイトもオムニチャネル戦略を取り、数多くのブランド実店舗・ECサイト間をシームレスにつなげることで運用を行ってきました。すると、実店舗とECサイトでの購買に差がなくなったことで、実店舗・ECサイトのどちらも利用するクロスユース層が増え、売り上げが大きく伸びる結果となったのです。
クロスユース層は、ベイクルーズ会員の約2割なものの、金額ベースで見ると半数を占めており、ロイヤルカスタマーがベイクルーズの売り上げや成長を支えていると言っても過言ではありません。
また、スタッフのスナップ写真や、ブログ・特集記事など、ECサイト内にコンテンツを複数設けることで、ECサイトでの購買経験を向上させる他、ECサイトから実店舗への送客も見込めます。ベイクルーズの事例は、メーカー・ブランド直販で且つ複数のブランドが存在する企業、そしてコンテンツを充実させるコンテンツマーケティングを検討している企業に適しています。
3位.アダストリア（.st）
3位はアダストリアで、2021年のEC売上高は538億円です。アダストリアは、コロナ禍でのオンライン接客がニュースに取り上げられ話題となり、会員数が2020年の2月末から3ヶ月で20万人も増えるなど、実店舗の営業が制限される中、ECサイトで成功を納めました。
アダストリアも、ベイクルーズと同様に、ファッション・アパレルや生活雑貨商品を取り扱っており、GLOBAL WORKやniko and…、LOWRYS FARMなど、レディース・メンズどちらも揃えたブランドが代表されます。
コロナ禍で業績を上げたアダストリアの特徴は、以下の3つが挙げられます。
- スタッフのスナップ写真の強化
- InstagramでのLINE配信を通したオンライン接客
- レビューポイントアップキャンペーンで、レビューの収集
コロナ禍では、感染拡大による外出自粛で実店舗での営業に制限が入ってしまい、顧客が商品の使用感や着用感を手に取って確認することができない自体が起こりました。そこで、アダストリアでは、2018年から始めたスタッフのスナップ写真を掲載する「STAFF BOARD」を活用し、店頭で見なくてもどのような着用感であるかを伝えるように工夫しています。
また、より実店舗に近い形で着用感・使用感の共有や提案を行うべく、スタッフによるInstagramを通したライブ配信も積極的に行いました。Instagramでの配信（通称：インスタライブ）では、顧客がリアルタイムに気になることをコメントして疑問を解決したり、さまざまなスタイリングを魅せることができるため、実店舗での接客と遜色ないものを提供できます。
他にも、商品購入の際の重要なファクターであるレビューを集めたり、ポイントをプレゼントするキャンペーンも活用していました。その結果、レビューの投稿件数は前年比で150%以上に伸び、購入の後押しにつながったようです。アダストリアの事例は、ECサイトでありながら如何に顧客と接点を持ち、リアルな接客ができるかといった点で大変優れています。
企業の規模に関わらず行える施策ですので、ECサイトでの接客に重きを置くことを検討している場合は、ぜひ参考にしてください。
4位.オンワードホールディングス
URL：https://crosset.onward.co.jp/
4位のオンワードホールディングスは、2021年のEC売上高が415億円で、国内外のアパレル関連事業を中心に、ライフスタイル関連事業を行っています。オンワードホールディングスは、1927年に樫山商店として創業し、樫山工業と樫山の合併を経て、1988年にオンワード樫山へと社名が変わりました。
総合アパレル企業となり、紳士服・婦人服のほか、スポーツやカジュアル分野にも手を広げた後、2007年にオンワードホールディングスに商号を変更しています。主なブランドとして、組曲・23区（レディース）、五大陸（メンズ）がある他、ライセンスブランドには、ポール・スミス、TOCCA、DOLLY GIRL by ANNA SUIなどがあります。
販売チャネルは6割ほどを百貨店が占めていて、ECは2割弱となっています。
5位.TSIホールディングス（mix.Tokyo）
5位はTSIホールディングスで、2021年のEC売上高は406億万円です。レディース・メンズをともに取り扱っており、代表的なブランドにはnano universeやJILLSTUART、STUSSYが挙げられ、少し単価が高めなブランドが多い傾向にあります。
また、TSIホールディングスの特徴は、既存顧客の囲い込み戦略にあります。ECサイトのミッションを「既存顧客のロイヤルカスタマー化」とし、自社ECの役割やメリットを生かした取り組みを行っています。
TSIホールディングスに所属するブランドは、ZOZOTWONやMAGASEEKといった大手ECモールサイトにも出店しているため、自社ECサイトを伸ばすには、各モールに出店しているECサイトと自社ECサイトの役割をしっかりと明確にする必要があったからです。
具体的には、以下のような取り組みを行い、自社ECの優位性を目立たせ、ロイヤルカスタマーを育てる施策を行っています。
- 会員ログイン後の購入で、購入金額の3%をポイント還元
- 購入実績に応じた会員ランクの導入で、ランクによって購入金額の最大10%のポイントバック
- 無料ギフトラッピングサービスの開始
- 受注会や展示会、オンライン限定のカスタムオーダーなど、ロイヤルカスタマー向けのブランド体験
TSIホールディングスの事例は、既に大手ECモールで取り扱っている商品を扱う企業におすすめです。自社ECサイトでしかない特色や取り組みを行い、自社ECサイトとそれ以外で区別すると自社ECサイトに人が集まりやすくなるため、大手ECモールの依存から脱却することもできます。
ファッションEC業界の5つの課題と対策事例
新型コロナウイルス感染症の影響で加速したEC市場ですが、それでもファッション・アパレル ECサイト業界を取り巻く課題は尽きません。ファッション・アパレル業界では、バブル期の全盛期以降、右肩下がりで市場が縮小しており、その要因の一つに少子高齢化があります。
日本の人口は、2050年には8000万人になるといわれており、その内の約4割である3,000万人ほどが65歳以上の高齢者になると予想されています。一般的に、高齢者は大きな消費が期待できないとされているため、その高齢者が人口の約4割を占めるとなると、市場の縮小を止めることはできません。
他にも、価値観が多用されたことで、さまざまな商品を従来より小ロットで用意する必要があるため、利益効率が悪化したりと、市場縮小以外にも課題があります。しかしながら、近年ではテクノロジーの発展により、課題を解決する取り組みも複数出てきました。以下では、それぞれ5つの課題の内容と、解決する取り組みを紹介いします。
アパレル市場全体の売上低下
ファッション・アパレルECサイトの市場規模・市場動向と重複しますが、バブル期である1990年のファッション・アパレル市場全盛期には、市場規模が10兆5,623億円もありました。しかしながら、バブルが弾けて以降は右肩下がりで、2019年度には9兆1,732億円まで下がっています。
全盛期の1990年から2019年に至るまで、市場縮小の要因としては以下2点が挙げられます。
- バブル崩壊によるデフレ経済
- 女性の社会進出に伴うハレの日の減少
バブル崩壊によるデフレ経済は、景気が低迷しデフレ経済へと発展したおかげで、大手メーカーが低価格戦略をとり、消費者がファッション・アパレルにお金を使わなくなってしまったことがあります。
また、女性の社会進出に伴うハレの日の減少に関しては、景気の低迷で女性も働くようになり、全盛期に売れていた高級高額指向の服が売れず、安くて機能的なものが選ばれるようになったことが背景にあります。この傾向は今後も続くと予想され、前述した少子高齢化も影響し、市場は縮小する一方です。
対策としては、国内の需要ではなく国外の需要を取り込むことが挙げられます。
- 訪日外国人をターゲットにしたインバウンド
- 国外にECサイトを出店し、そこでの需要を狙う越境EC
コロナ禍により、訪日外国人をターゲットにしたインバウンド需要は、以前よりもずっと少なくなっていますが、越境ECに関してはここ数年で大手ブランドも参入するなど、発展してきています。越境ECにチャレンジする場合は、中国やアメリカなどの市場が大きい国で、現地パートナー企業や現地の大手ECモールに出店するなどで、徐々に間口を広げていく方法がおすすめです。
越境ECとは？現在と未来の市場規模、越境ECにオススメな方法
店舗が多く利便性が高いため、EC化率が上がりづらい
実は、日本ではファッション・アパレル業界における人口あたりの店舗が、アメリカやイギリスと比較して高い傾向にあります。
以下の表は、経済産業省の「令和元年度 内外一体の経済成長戦略構築にかかる国際経済調査事業（電子商取引に関する市場調査）」による調査結果です。
URL：https://www.ebisumart.com/blog/apparel-ec/
つまり、日本はアメリカ・イギリスと比べ、商品の購入を検討する際、実店舗にアクセスしやすく、何かECサイトで購入する特別なメリットがない限り、ECサイトを利用することはありません。よって、日本のファッション・アパレル業界では他国や国内の他の業種に比べ、EC化率が大きく進まないのです。
しかしながら、新型コロナウイルス感染症の影響で、この傾向は少しづつ変わりつつあります。今後は今までにまして、実店舗とECサイトのシームレスなつながりを意識したオムニチャネル戦略が重要です。
自分にあったサイズが分かりづらい
ファッション・アパレルECサイトの市場規模・市場動向でも触れましたが、一般的にファッション・アパレル業界は経験財を扱う業種に分類されます。従来では、実際に手に取ったり、試着をして商品を確かめることが多く、購入して消費することで商品の品質を確認することがほとんどでした。
しかしながら、ECサイトでは、実際に手に取って商品を確認することができず、特にサイズのような人それぞれで異なる要素の判断はかなり難しいものです。そのため、コロナ以前までは、サイズに対する心理的なハードルの影響もあり、なかなかEC化率が伸びず、ECを利用する顧客も多くはありませんでした。
ところが近年では、サイズに関する課題をテクノロジーで解決しようとするサービスが増えています。例えば、ユニクロの「MySize ASSIST」が挙げられます。
URL：https://www.uniqlo.com/jp/ja/contents/mysize-assist/
MySize ASSISTでは、商品ページのサイズ下に存在する「自分に合うサイズを確認する」ボタンを押し、いくつかの質問に答えることで、ユニクロがおすすめのサイズをサジェストしてくれるサービスです。このような、いくつかの質問に答えるとおすすめのサイズを教えてくれるサービスを提供しているECサイトは最近増えています。
こういったサービスを提供することで、企業は顧客の購入ハードルを下げて機会損失をなくしたり、返品・交換率が下がったりするなどのメリットがあります。
モールECの集客力が強すぎて自社ECでの集客力が上がらない
ファッション・アパレル業界では、ZOZOTOWNやAmazon、楽天といった各種モールECの集客が強く、モールECに出店するとある程度の集客が見込めます。そのため、あまり認知度のないブランドや企業がEC事業に参入する場合、各種モールECに出店することから始めたほうが、売上を伸ばしやすい傾向にあります。
しかしながら、ECサイトでの売上のほとんどをモールECで占めている状態、つまりモールに依存している状態は危険です。理由は、モールECの集客力が強すぎて、自社ECでの集客力が上がらないことにあります。
モールECは集客が強く、そのほとんどがモール内の検索流入であるため、比較的簡単に集客できますが、その状態に甘えてしまうと自社ECサイトでの集客ができず、モールECに万が一の場合があった時に非常に困ることになるのです。
モールECは他のECサイトも多く出店していることから、価格競争に巻き込まれやすく、ふとしたことで規約に違反してしまい、一時的にECサイトが停止したりと、不足の事態に巻き込まれやすいです。ですので、モールECでの売上を確保しながら、自社ECサイトの売上も上げていく方が安全であるといえます。
自社ECサイトはモールECとは異なり、作成するだけで集客ができるものではないため、以下のような集客の施策を行い、徐々に自社EC経由の売上も狙っていきましょう。
- SEO最適化
- WEB広告の開始、最適化
- スマホに特化したECサイトの構築
- 各種SNSを使った発信や、インフルエンサーマーケティング
CtoC市場の伸長によりファッションECサイトからの購入が低下
最後の課題は、CtoC市場によるファッション・アパレルECサイトの衰退についてです。ファッション・アパレルECサイトの種類と特徴でも紹介した、CtoC市場の活性化により、一時流通であるファッション・アパレルECの市場が食われるのではないか、という課題になります。
CtoC市場には、オークション型とフリマアプリ型が存在すると紹介しましたが、中でもフリマアプリ型は2012年に登場してから、わずか5年ほどで5,000億円以上と、急速な市場成長を遂げています。特に、メルカリでは、ファッション・アパレル商品が数多く流通していて、2018年度の第3四半期では、流通総額の1位がレディースで、全体の26.2%を占めています。
つまり、CtoC市場の成長に伴い、消費者は自身の手持ちの服をオークションサイトやフリマアプリに出品することが多くなり、また購入を検討する際も低価格で欲しかった商品を手にすることが容易になっているのです。ファッション・アパレル業界といった1次流通からすると、2次流通の広がりは市場に影響を与える危険性があり、看過できるものではありません。
そこで、メルカリではこの状態を緩和すべく、メルペイというスマホ決済の仕組みを生み出しました。メルペイは、消費者がメルカリで上げた売上金を、iDもしくはメルペイコード決済に対応したお店やECサイトで、支払いに使うことができるサービスです。
このメルペイには、多くの大手ファッション・アパレルECサイトが参加しており、消費者が2次流通で得た売上金を使って、1次流通で商品を購入してもらうといった、1次流通と2次流通の相互補完関係を作り出しています。
もし、自社ECで扱っている商品が、メルカリなどのCtoC市場で多く流通している場合は、自社ECサイトをメルペイに対応し、相互補完関係を作り出すことをおすすめします。
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ウィズコロナ・アフターコロナでのアパレルECのトレンド
それまでも徐々にEC市場は活発化してきましたが、コロナ禍のいわゆる「巣ごもり消費」によって、オンラインで買い物をする機会が加速度的に増えました。また、東日本大震災後、消費者はボランタリー精神が強まったといわれています。このコロナ禍では一体、どのような変化があったのでしょうか。
コロナ禍で消費者の意識は変わった？
大手コンサルティング会社のアクセンチュアによると、新型コロナウイルスによって消費者の購買の意思決定が大きく変わったといいます。それまでは価格や品質を重視していましたが、健康と安全、製品製造の背景、信頼と評判など5つの価値観が購買の意思決定に影響するようになったのです。
分かりやすいところでは、製品製造の背景として「サステナビリティ」への関心が高まっています。具体的には、地球環境に配慮した製品が売れたり、地方製品への購買意欲が高まったりしている点が挙げられます。
また、インターネット環境が格段に良くなったことも相まって、ライブコマースも活況です。インフルエンサーがライブ配信をしながらアパレル商品を販売するといったケースも徐々に増えてきています。
世界のアパレル市場について
ここまで、日本のアパレル市場についてみてきましたが、ここからは世界のアパレル市場について解説します。まずは「世界のアパレル市場の売上推移」です。
出典：Statista Consumer Market Insights; Statista
このデータは2022年8月に発表されたものですが、2023年以降も右肩上がりに推移していることが分かります。
続いて、「世界で最もブランド価値の高い衣料品・アパレルブランドランキング」です。誰もが知るブランドが名を連ねます。
出典：Brand Finance plc
ナイキがトップです。次いでルイヴィトン、グッチ、シャネルと続きます。日本のユニクロは10番目です。
ファッション・アパレル業界におけるインターネット調査
ここでは、デジタルマーケティング支援をする「株式会社ニュートラルワークス」が実施したインターネット調査の一部を紹介します。
【調査概要】
調査対象 ：ファッション・アパレル業界の企業に所属する担当者
調査方法 ：インターネット調査
調査期間 ：2022年11月14日〜11月24日
サンプル数：177名
Q. 現在実施しているWebマーケティング施策を教えてください。（複数回答）
引用：QUERRY「ファッション・アパレル業界の4割が「他ブランドとの差別化」に課題。【Webマーケティング活用実態調査結果】」
最も実施されているWebマーケティング施策は、「自社Webサイト・ECサイト運用」の63.3%でした。続いて、「SNSアカウント運用」の53.1％。この2つは50％以上となっています。多くの企業がオフラインのみならずオンラインでの集客を実施していることが分かります。
また、ファッション・アパレル業界においてもSNSによる集客が重要視されていることが、この結果から分かりました。
Q.企業や店舗でSNSアカウントを運用している場合、プラットフォームを教えてください。（複数回答）
引用：QUERRY「ファッション・アパレル業界の4割が「他ブランドとの差別化」に課題。【Webマーケティング活用実態調査結果】」
SNSアカウント運用で最も使用されているプラットフォームは、Instagramが7割以上という結果でした。次いで、半数近くがTwitterを使用しており、その他にもLINEやFacebook、YouTube等プラットフォームは多岐にわたり、ターゲットにあわせて使い分けをしていることが分かる結果となりました。
ファッション・アパレルECのまとめ
ファッション・アパレル市場は、2020年時点で前年比81.9%の7兆5,158億円とマイナス成長傾向にあり、市場が縮小しているといえます。ところが、EC市場においては2020年時点で市場規模が2兆2,203億円、前年比16.251％の成長率と、順調に伸びつつあります。
特に、新型コロナウイルス感染症で実店舗での営業が制限され、消費者がECサイトを利用する機会が増えたこともあり、今後もEC市場に限っては成長が見込まれています。
ファッション・アパレルECサイトで売上が高い企業は、オムニチャネル戦略を主軸に、ECサイトでの購入ハードルを下げるサービスの導入や、オンラインでありながらオフラインのような接客など、さまざまな取り組みを行い、ECサイトの売上を伸ばしています。
そのため今後、ファッション・アパレルのECサイトを展開する場合は、時代に合わせて臨機応変にサービスを展開することが求められます。
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