SNS運用でマニュアルは必須？作り方から運用のポイントまでを解説

自社でSNSを運用している担当者の中には、「SNSにマニュアルは必要だろうか」や「マニュアルの作成手順を知りたい」といったお悩みがあるのではないでしょうか。

近年ではオウンドメディアの運用だけでなく、SNSも併せたマーケティングが主流となりつつあります。マニュアルに沿ってSNS運用もしっかりと行うことで、競合に勝つための戦略的なマーケティングができるようになるでしょう。

この記事では、以下の観点からSNS運用マニュアルについて解説します。

• SNS運用マニュアルとは何か
• SNS運用マニュアルを作るメリット
• SNS運用マニュアル作成手順
• SNS運用で結果を出すためのポイント
• SNS運用の注意点

この記事を読むことで、SNS運用のマニュアルの作成手順がわかるため、より効率的にSNS運用ができるようになるでしょう。その結果、KPIを達成するなどの効果を実感できるはずです。担当者の方は、ぜひ参考にしてみてください。

監修者

石田 哲也

Twitter：@te2319
株式会社ニュートラルワークス 取締役CMO。1984年生まれ。高校卒業後にISD株式会社を起業。その後、株式会社オプトでWebマーケティングを学び、株式会社メタップスなど複数のベンチャー企業にて事業立ち上げを経験。前職はワンダープラネット株式会社でゲームプロデューサーとしてスマホゲームアプリの制作に従事。2018年に地元の神奈川へ戻り、ニュートラルワークスに入社。SEO/Web広告運用/サイト分析・改善など、Webサイトの運用改善～ゲームアプリ制作や数十万フォロワーのSNSアカウントの運用経験などWebビジネス全般を守備範囲とする。

■経歴
2003年　ISD株式会社/起業
2009年　株式会社オプト/SEMコンサルタント
2011年　株式会社メタップス/シニアディレクター
2013年　ライブエイド株式会社/執行役
2016年　ワンダープラネット株式会社/プロデューサー・BizDev
2018年　株式会社ニュートラルワークス/取締役CMO

■得意領域
Webサイト改善
SEO対策
コンテンツマーケティング
リスティング広告

■保有資格
Google アナリティクス認定資格（GAIQ）
Google 広告検索認定資格
Google 広告ディスプレイ認定資格
Google 広告モバイル認定資格

執筆者

株式会社ニュートラルワークス

QUERYY(クエリー)編集部

QUERYY(クエリー)は、株式会社ニュートラルワークスが運営するデジタルマーケティング情報メディアです。

SNS運用マニュアルとは

SNS運用マニュアルとは、企業のSNS運用担当者が用いるガイドラインのことです。SNS運用マニュアルには、以下のような目的があります。

• SNS運用の方向性を定めるため
• リスクを回避するため
• 運用の効率化を図るため
• 複数の担当者間でクオリティを統一するため

SNSを運用するうえで、運用方針やコンテンツの方向性を定めることは大切です。方向性を決めておくことで、投稿内容やクオリティがブレるのを防げます。

また、あらかじめ注意点やルールをまとめておくことで、SNS運用におけるリスクを回避できるでしょう。

ほかにも、運用手順を決めておくことで業務効率化につながったり、表記や写真選びで迷った際などに基準があると判断しやすくなります。

また、一度作成したものは、トレンドや社内ルールなどの変化に合わせて定期的な見直しをして、適宜アップデートさせましょう。

SNS運用マニュアルを作るメリット

SNS運用マニュアルを作成することで、4つのメリットを得られます。

• 投稿頻度やタイミングのムラを防ぐ
• ブランディングが統一化される
• 複数名で運用できる
• 運用の引き継ぎが楽になる

これらのメリットを理解することで、より実用性のあるSNS運用マニュアルが作成できるでしょう。ここからは、それぞれのメリットについて解説します。

投稿頻度やタイミングのムラを防ぐ

SNS運用マニュアルの作成により、投稿頻度やタイミングのムラを防ぐことができます。チーム全体が投稿するタイミングを把握できるため、調整が容易になります。

マニュアルがない場合、誰がいつ、何を投稿するかが決まらず、不規則な運用になる可能性があります。その結果、一日に何回も投稿される日もあれば、数日間投稿がない日も生じるかもしれません。

SNSはユーザーとのコミュニケーション手段の一つです。適度な頻度で投稿することにより、ユーザーとの接点を維持できます。このような工夫によって、ユーザーに自社やブランドを認知してもらったり、ファンを獲得するメリットが得られます。

ブランディングが統一化される

マニュアル化により、ブランディングが統一されるというメリットもあります。ブランディングは一貫性のあるイメージを持つことで、ユーザーに強く印象づけることができます。

特にブランディングの観点では、ターゲットの興味や関心に合わせたコンテンツを投稿する必要があります。投稿ごとにテーマや世界観が変わってしまうと、ユーザーからは「思っていたものと違った」と興味を失われてしまう可能性があります。複数のメンバーで運用する場合、認識を一致させるためにもマニュアルが不可欠です。

また、SNSには競合他社のアカウントも存在するため、1回の投稿で興味を引くことは難しいでしょう。世界観やトピックが一貫したコンテンツを継続的に投稿することによって、ユーザーに興味を持ってもらえるようになるでしょう。

運用の引き継ぎが楽になる

運用マニュアルを準備することで、スムーズな引き継ぎが可能になります。運用に関連する詳細なルールをマニュアルにまとめることで、新しい担当者でも理解しやすくなります。

マニュアルが用意されていない場合、細かいルールや注意点の共有が抜けてしまう可能性もあるでしょう。

事前にマニュアルを用意しておけば、運用を進めながらマニュアルを改善していくことが可能です。もし問題が発生した場合にも、過去の事例や対処マニュアルがあればスムーズに対応できるでしょう。

どのSNS媒体を使うのか決める

SNS運用と一口に言っても、以下のようにサービスはさまざまです。

• Twitter
• Facebook
• Instagram
• YouTube
• TikTok

そこでこれからSNS運用を始める担当者の方に向けて、それぞれの特徴やユーザー層などについて解説します。

なお、各SNSのユーザー層については、「令和３年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査 報告書」を参考にしています。

Twitter

出典：Twitter

Twitterは、ユーザーが書き込んだ140字以内のテキストがつぶやきとしてタイムラインに表示されるサービスです。（※Twitter Blueでは最大4,000字までの投稿が可能）

Twitterの特徴の一つは、その圧倒的な拡散力です。Twitterにはいいねやリツイート、ブックマーク機能があります。また、ハッシュタグを使用することで、キーワードに基づいて投稿を一覧化し、フォローしていないユーザーにも表示されることがあります。

Twitterのユーザー層は、10代から50代まで幅広く利用されています。また、男女の利用率にもほぼ差がないため、多様なターゲット層にアプローチすることができます。
X（旧Twitter）運用のコツ30選！重視すべき5つの数値とは

Facebook

出典：Facebook

Facebookは、本名で作成されたアカウントによってテキストや写真を投稿できるサービスです。

Facebookの特徴は、実名で登録されること、比較的ビジネス関連の内容が多いことです。また、Facebookにはグループ機能があり、共通の趣味や関心ごとに基づいたつながりが形成されることもよくあります。

Facebookのユーザー層は、主に30代から40代が多いです。男女の利用率に大きな差はありませんが、10〜20代の若者の利用率はやや低い傾向にあります。
Facebook広告のクリエイティブについて、要素の種類一覧や作り方を解説

Instagram

出典：Instagram

Instagramは、写真や動画を投稿できるサービスです。

Instagramの特徴は、ビジュアルによる訴求力が強いことです。TwitterやFacebookはテキストがメインとなる投稿も多いですが、Instagramの場合は画像や動画が大きく表示されます。こうした特徴から、ブランドの世界観や商品の魅力を伝えたりできるでしょう。

Instagramのユーザー層は、10代～40代です。その中でも、10代〜20代に多く利用されています。また、男性よりも女性の方が利用率が高いです。
【初心者必見】Instagramの運用ポイントを詳しく解説！成果につなげるコツも

YouTube

出典：YouTube

YouTubeは、動画コンテンツを投稿できるサービスです。

YouTubeの特徴の一つは、動画を通じて豊富な情報を伝えられることです。テキストや画像だけでは表現しきれない情報を、動画や音声といった要素を使って訴求することができます。情報量の観点で見れば、他のSNSよりも圧倒的に多いです。

YouTubeのユーザー層は、10代から60代まで幅広く、男女比にも大きな違いはありません。ユーザー層が幅広いからこそ、マーケティングにおいては的確なターゲティングが重要です。

また、YouTube内の拡散機能はありませんが、YouTubeのアルゴリズムによってチャンネル登録をしていないユーザーにも表示される仕組みがあります。こうした特徴からも、ターゲットにより効果的に届けるためのコンテンツ作りが求められます。
YouTubeの動画広告とは？仕組みや目的別の種類、配信効果を解説 本記事では、YouTube広告の動画広告について、種類やメリット、デメリット、注意点、設定方法から効果を上げるコツまで紹介しています。利用ユーザーの多いYouTubeを活用した、効果的な広告運営を目指しましょう。

TikTok

出典：TikTok

TikTokは、15秒から1分程度の短い動画を投稿できるサービスです。

TikTokの特徴の一つは、隙間時間に視聴されやすいことです。動画の再生時間が短いため、気軽に再生することができます。また、リズミカルな音楽に合わせてテンポがよくなるように編集することで、ポップで親しみやすい動画になります。

TikTokのユーザー層は主に10代〜20代です。若年層が圧倒的に多いため、若者向けのコンテンツが求められます。
TikTokマーケティングとは？戦略と注意点、成功事例を解説

SNS運用マニュアル作成手順

SNS運用マニュアルを作成する際は、以下の手順で行いましょう。

1.運用するSNSを決める
2.投稿テーマを決める
3.トンマナや言葉遣いを決める
4.投稿頻度を決める
5.投稿チェックフローを作る
6.誤投稿時の対応を決める
7.コメントへの返信有無や対応を決める
8.利用規約を作る

この手順で進めることにより、抜け漏れがなくスムーズに作成できます。ここからは、それぞれの手順について詳しく解説します。

1.運用するSNSを決める

はじめに、どのSNSを運用するのか決めておきましょう。SNSにはさまざまなサービスがあり、それぞれ特徴が異なっています。SNSごとにコンテンツや戦略も変わってくるため、以下のようなポイントを踏まえて選ぶことが大切です。

• ターゲット層の属性
• 自社製品・サービスとの相性
• 競合他社の活用状況

上記でもふれたように、ターゲット層がどのような属性に当てはまるのかを考えてみましょう。例えば、若年層をターゲットにする場合は、InstagramやTikTokが有効な選択肢になります。

また、自社製品・サービスと相性のいいSNSを選ぶことも重要です。もしビジュアルで訴求したい場合は、Instagramが向いているでしょう。

もしわからない場合は、競合他社の活用状況を調べる方法も効果的です。競合の使い方を真似するのか、それともあえて違うSNSを利用するのかなど、戦略を立てやすくなります。

2.投稿テーマを決める

利用するSNS媒体を決定したら、どのような投稿テーマにするかを考えていきましょう。事前に投稿テーマを決めることで、一貫性のあるコンテンツを作成することができます。

投稿テーマを決める際には、以下のポイントを考慮するとよいでしょう。

• ターゲット層のニーズ
• ブランドのコンセプト
• ユーザーの反応

ターゲット層のニーズ

ターゲット層のユーザーが求めるコンテンツを作るためには、まずそのニーズを把握することが重要です。もしニーズが明確でない場合は、競合他社の投稿をリサーチしたり、自社サイトのアクセス解析を行うことでヒントが得られるでしょう。

ブランドのコンセプト

投稿テーマにはブランドのコンセプトを反映させることも重要です。ブランドイメージに合致する内容を選ぶことで、ユーザーの印象に残りやすくなります。例えば、スポーツブランドなら運動や健康に関連する情報を取り入れることが適しているでしょう。

ユーザーの反応

競合他社の投稿やユーザーの反応を確認することも有益です。反応がよかった投稿に対してその理由を考えることで、ターゲットのニーズを把握することができます。

3.トンマナや言葉遣いを決める

コンテンツを作成する前に、トンマナや言葉遣いを決めておきましょう。トンマナとは、「トーンとマナー」の略で、文章の書き方のルールや、画像の色使いのルールなどを指します。

こうしたルールを決めておくことで、複数担当者による運用でも、投稿のクオリティを統一できます。また、トンマナによって伝えたいイメージやブランドの世界観も反映できるでしょう。

4.投稿頻度を決める

投稿する頻度もあらかじめ決めておきましょう。投稿頻度が安定していると、ユーザーは投稿を期待して定期的に見てくれる可能性が高まるでしょう。

反対に、週に1回の投稿のときもあれば毎日のときもあったり、月に1回のときもあるなど、投稿頻度のばらつきや頻度の低さは、ユーザーにとっていつ更新されるのかがわかりにくいため、ファン化しにくくなってしまいます。

社内リソースを加味しつつ、一つの投稿作成にかかる工数を鑑みたうえで、投稿頻度を設定しましょう。

また、投稿頻度が安定することで、アルゴリズムから評価を得られるメリットもあります。それぞれのSNS媒体によってアルゴリズムがありますが、一般的には投稿頻度が高いほうが評価を受けやすくなります。その結果、多くのユーザーに表示されやすくなるのです。

5.投稿チェックフローを作る

運用を開始する前に、投稿内容のチェック工程を必ず設けましょう。投稿チェックフローがあれば、誤投稿などのトラブルを未然に防ぐことができます。具体的には、以下の項目を確認しましょう。

• 投稿するアカウントが正しいか
• 誤字脱字や文法の誤りはないか
• リンクは正常に機能しているか
• 画像や動画は適切か
• 投稿内容が適切か

特に重要なのは、投稿するアカウントが正しいかどうかです。企業アカウントで担当者の個人的な投稿を誤って行ってしまい、それが炎上してしまったケースもあります。アカウントの選択を誤るとトラブルに発展する可能性があるため、細心の注意が必要です。

次に重要なのは、投稿内容が適切かどうかです。1人の担当者がコンテンツを作成するのではなく、チームで作成することでダブルチェックができたり、偏った内容を投稿したりするリスクを減らすことができます。

さらに、誤字脱字やリンク切れ、画像や動画の適切性なども確認する必要があります。

6.誤投稿時の対応を決める

万が一誤った投稿をしてしまった場合の対応策を事前に決めておきましょう。誤投稿が発生した際に適切な対応ができないと、状況がさらに悪化し炎上する可能性があります。投稿を削除してもスクリーンショットで拡散されることも考えられますし、誤った投稿に対してフォローせずに単に削除すると逆効果になることもあります。

そのため、基本的には訂正や謝罪の投稿が必要です。ミスが発生した場合にどのような対応を取るか、あらかじめチーム内で決めておくと安心です。

7.コメントへの返信有無や対応を決める

ユーザーからのコメントへの対応方法を事前に決めておきましょう。コメントへの返信やいいねを返すことにより、アルゴリズム的に評価されやすくなります。

自社のSNS運用の目的やブランディング方針にもよるため、チーム内で話し合っておき、対応を決めておきましょう。またその際も、トンマナを意識して文章を書くようにしましょう。

8.利用規約を作る

SNS運用を行う上で、企業は利用規約を作成するようにしましょう。利用規約を作成することで、SNSにおけるトラブルを避けられるようになるからです。具体的には、以下のような内容をカバーしましょう。

• 投稿内容の制限
• コメントの対応方針
• 著作権に関する規定
• アカウント利用者の責任
• アカウントの停止・削除について
• サービスの変更・停止について

例えば、SNSプラットフォーム側の仕様変更や障害などによってアカウントの運用が困難になった場合、サービスの変更・停止について明示することで、ユーザーの不安を払拭できます。

SNS運用で結果を出すためのポイント

企業のSNS運用においては、以下を意識して運用してみましょう。

• 自社の商材・サービスに合ったSNSを選ぶ
• 複数人体制で運用する
• 投稿用コンテンツ・ネタを豊富に用意する
• UGCを活用する
• 分析をしっかり行う

上記のポイントを意識して運用すれば、初期段階でも結果を出しやすくなるでしょう。ここからは、それぞれのポイントについて解説します。

自社の商材・サービスに合ったSNSを選ぶ

SNS運用で結果を出すためには、自社の商材やサービスに適したSNSを選択することが重要です。

ミスマッチが起きてしまうと、投稿内容にこだわっても魅力を伝えにくくなったり、ターゲットに届かなかったりすることがあります。

前述したように、SNSを選ぶ際には以下のポイントに留意してください。

• ターゲット層の属性
• 自社製品・サービスとの相性
• 競合他社のSNS活用状況

これらのポイントを考慮することで、より効果的なSNS運用が可能になるでしょう。

複数人体制で運用する

SNS運用では、複数人での運用体制を整えることが重要です。属人化した運営体制では、トラブルが発生しやすくなるためです。

例えば、担当者が1人しかいない場合、万が一担当者に問題が生じた場合にカバーすることが困難になります。担当者が変わった場合も、適切な運用方法を理解してフォローすることが難しいかもしれません。

さらに、投稿内容をチェックする人がいないと、誤った内容で投稿される可能性があります。誤字や脱字のみならず、不適切な投稿も起こり得ます。それが起きれば、アカウントだけでなくブランドや企業に対して信頼性の低下が生じる可能性もあります。

複数人での運用体制を確立して、トラブルを未然に防ぐようにしましょう。

投稿用コンテンツ・ネタを豊富に用意する

投稿に必要なネタやコンテンツは、事前に用意し、ある程度先までのスケジュールを立てておくようにしましょう。投稿する直前になってネタを探そうとすると、いいものが見つからないなど、クオリティにも影響しかねません。また、コンテンツが不足して投稿頻度が少なくなるのも、一定の効果を狙うのであれば避けるべき状況といえます。

そのため、コンテンツを用意する際には、以下を取り入れてみましょう。

• フォロワーの反応をチェックする：フォロワーからのコメントや共感をチェックすることで、ネタを見つけることができます
• トレンドや話題をチェックする：トレンドや話題に敏感になることで、流行に合わせたコンテンツを作成することができます
• 顧客の声を聞く：顧客の声やフィードバックを積極的に収集し、それを基にコンテンツを企画することができます

これらの工夫によってコンテンツやネタを十分に用意して、円滑な運用に役立ててみましょう。

UGCを活用する

UGC（ユーザー生成コンテンツ）は、ユーザーとのコミュニケーションを図るために活用することができます。ユーザーが自発的に投稿した写真や動画、文章などのコンテンツを指します。

UGCを活用すると、ユーザーが商品やサービスを実際に使用したり、ブランドや企業についての体験を他のユーザーと共有できる効果があります。これにより、親近感が生まれ、新たなファンを獲得するきっかけになります。

ただし、UGCを活用する際は適切な利用方法を定める必要があります。利用する際はユーザーから許可を取り、著作権やプライバシーに関する法律などに配慮して利用しましょう。
UGCとは？マーケティングで重要な理由と事例を解説 本記事では、UGCの基礎からメリットや活用事例、活用する際のポイントや注意点について解説しています。ユーザーが投稿したコンテンツをうまく活用していくためにも、正しい知識と、効果的な活用方法を覚えましょう。

分析をしっかり行う

SNS運用で成功するためには、徹底した分析が不可欠です。地道に投稿したコンテンツを分析し、改善していくことでユーザーからの反応を引き出すことが重要です。

以下の方法を活用して効果的な分析を行いましょう。

• エンゲージメント数の分析
• ソーシャルリスニング
• コンテンツ分析

また、自社サイトがある場合は、サイトのアクセス解析によってユーザーの行動を知ることも効果的です。
ソーシャルリスニングツール20選！無料・有料を比較
Instagramの分析・運用ツール8選！目的別に無料版・有料版ツールを紹介

SNS運用の注意点

SNS運用における以下の注意点について解説します。

• 炎上に気をつける
• 炎上時の対応を決めておく

上記の注意点を守らないと、炎上につながる恐れがあります。せっかく運用を続けていても、結果が出ないどころか、ブランドや自社の信頼を失うこともあるでしょう。このような失敗を避けるためにも、よく理解しておくようにしましょう。

炎上に気をつける

SNS運用においては、炎上に気をつけることが重要です。炎上が発生すると企業やブランドへの信頼を失ってしまうほか、元々知らなかったユーザーにも炎上をきっかけにして知れ渡ってしまい、悪い印象が残ってしまうでしょう。

炎上を防ぐためには、以下のような対策を取り入れましょう。

• ダブルチェックを取り入れる
• 企業として取り扱わない話題を決めておく
• トンマナを守る

特に、ダブルチェックは大切です。1人に任せるとミスが起こったり、内容が不適切であることに気が付かなかったりします。2人以上で確認することで、こういったミスを防ぐことにつながるでしょう。

炎上時の対応を決めておく

万が一炎上してしまった際の対応を、あらかじめ決めておきましょう。いざ炎上が起こったときに、慌てて対応すると誤った行動を取ってしまう恐れがあります。場合によっては、炎上後の対応に対してさらに炎上してしまったり、不信感を持たれたりするケースもあります。

そこで、炎上が発生した場合は以下のようなポイントを意識することが大切です。

• 冷静に対応する
• 誠実な姿勢を示す
• 再発防止策を検討する

迅速な対応も必要ですが、だからといってその後の結果をあまり考えないで行動することはよくありません。あらかじめ決めておくことで、炎上が広がる前に対応できるでしょう。

SNS運用マニュアルについてのまとめ

SNS運用マニュアルは、企業のSNS運用をより効率的に行うための重要なツールです。複数人で担当する際には、マニュアルを基に運用のクオリティを統一することができます。

もしも属人的な運用や引き継ぎの問題に悩んでいる場合は、運用マニュアルの作成をおすすめします。また、運用マニュアルを作成する担当者には、この記事を参考にしていただければ幸いです。