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ECサイトが設定すべきKPIとは?KGIとは何が違う?売上をアップさせる正しい目標設定方法をご紹介

2020.07.14

ECサイト

AUTHOR / 三木 五月

KPIの正しい理解と設定でECサイトの売上が劇的にUp!

KPIとは?どうして設定する必要がある?

KPIとは?どうして設定する必要がある?

ECサイト運営の現場では「KPIを設定し、PDCAを回していくことが大切」と言われます。しかし、KPIがどんな意味なのかがわからなかったり、似たような用語のKGIとの区別がつかなかったりすると正しく理解できないことも多いですよね。KPIや関連する用語をわかりやすく解説するので参考にしてください。

KPIはKey Performance Indicatorの略称で、日本語に訳すと「重要業績評価指標」です。ECサイトの例では、最終的な売上目標を達成するために、何をどう改善すればよいかを指標にしたものがKPIだと考えてください。「売上目標を〇〇万円まで伸ばしたい」という大きな目標があっても、ただやみくもに手を打っても効果は出にくいですよね。そこで、より詳細な、具体的な目標設定をして、ひとつずつの課題をクリアし、改善していく必要があります。大きな目標を達成するための、詳細な、具体的な目標がKPIです。

大きな目標(KGI)を達成するために設定する各種目標がKPI

上の章で紹介した「売上目標を〇〇万円まで伸ばしたい」のような、ECサイトが目指す大きな目標のことをKGIといいます。KGIはKey Goal Indicator(キー ゴール インジケーター)の略で「経営目標達成指標」などと訳されます。KPIは、ビジネスの最終目標であるKGIをどの程度達成しているかを見える化した指標だと考えてください。KPIを設定することで、目標に対するより具体的な改善方法がわかり、現状の問題点をあぶりだすことができます。ECサイトに限らず、どんなWebサイト運用の現場でもKGIやKPIの設定は重要です。

ECサイトは売上(KGI)を達成するために目標(KPI)を設定する

ECサイトの売上は、次のような要素で導き出すことができます。

サイト訪問者数×商品購入率×平均単価=売上

ここで、イメージワークをしてみましょう。月間10万人のアクセスがあるアパレル系ECサイトを運営していると想定してください。現在このサイトの商品購入率は0.1%です。平均購入単価は、3,000円と仮定します。

100,000(人)×0.1(%)×3,000(円)=300,000(円)

現在このECサイトの月の売上は、30万円となります。売上を伸ばしたい場合には、どのような方法があるでしょうか?

  1. ECサイトへの訪問者数を増やす
  2. サイト訪問者が商品を買ってくれる商品購入率を上げる
  3. 商品購入時の平均単価を上げる

この3つのポイントを改善することができれば、売上は伸びます。この3つの改善ポイントを数字で示したものがKPIです。ここからは、具体的な数字と改善策を交えて、KPIの設定からKGI達成までの道筋を見てみましょう。

現状

ユーザー数(UU数) 10万UU/月
商品購入率(CVR) 0.1%(=購入ユーザー数100人)
購入平均単価 3000円
売上 30万円/月

CVRとは、Conversion Rate(コンバージョンレート)の略称です。コンバージョン(CV)とは、資料請求や商品購入などの成果のことで、ある母数の中からCVが発生する確率のことをCVRといいます。こちらのイメージワークでは月間UU数に対する商品の購入率をCVRとします。

ECサイトで月間10万人のユーザーを獲得しているのは、まずまずの結果といってもよいでしょう。それにも関わらず、売上は月商30万円程度しか出ていません。何を改善すれば売上アップが実現できるのでしょうか?

商品の購入率を表すCVRを見てみると、0.1%となっていますよね。このCVRを0.2%まで少し引き上げることができれば売上は60万円、0.3%まで上げられれば売上は90万円になります。平均単価も引き上げることができれば、売り上げはさらにアップします。

設定したKPI、KGI

ユーザー数(UU数) 10万UU
商品購入率(CVR) 0.3%(=購入ユーザー数300人)
購入平均単価 5000円
売上 150万円/月

サイト訪問者数は現状維持とし、商品購入率のCVRを3倍にするという目標(=KPI)を設定します。また、商品購入時の平均単価も少し引き上げ、5000円を目標(=KPI)にしましょう。この一連の細かな目標設定が「KPIを設定する」ということです。この計画では、月商150万円が大きな目標(=KGI)となります。具体的な数字を想定することで、どこを引き上げるのが最適かがすぐにイメージできるのではないでしょうか。

ECサイトでのKPI設定後にやるべきことは?

ECサイトでのKPI設定後にやるべきことは?

ECサイトのKPIを設定したら、まずはそれぞれの項目を細分化し、やるべきことの整理を行います。

各KPIを達成するために必要なことを細分化し、書き出す

※KPIツリーマップの例

KIPを設定した後は、今後の改善課題をより細かく可視化する必要があります。そこで有効なのが、KPIツリーマップです。

サイト訪問者数、商品購入率(CVR)、商品単価、ぞれぞれに顧客の動きをイメージしていくことが大切です。自社のKPIを設定した時点で、どの部分に改善の余地があるか、どの項目から着手していくべきかは異なります。

たとえば、サイト訪問者数を上げるよりも商品購入率を上げる工夫をした方が近道になることもあります。また、商品によっては商品の入れ替えや、セット購入を促すなどして、1回の購入単価を上げる方が簡単に成果が出ることもありますよね。このように、それぞれのECサイトの状況や特色によって、改善すべき点が異なります。自社の課題を細分化して、独自の課題を見つけるためにも、ツリーマップを使ってどこに穴があるかを書き出しながら見つけていきましょう。

ECサイトのUU数を増やすために必要な取り組みとは?

ECサイトのUU数を増やすために必要な取り組みとは?

ECサイトへの、新たな訪問者数を増やす方法はたくさんあります。訪問者数増やす、一般的な例をご紹介しましょう。

  1. SEOを強化して検索流入を増やす
  2. コンテンツを制作して新規流入を増やす
  3. SNSでの集客を行う
  4. Web広告を出稿する

また、リピーターを獲得することも大切です。リピーターの獲得はCVRの向上にもつながります。リピーターの獲得の例を挙げると…

  1. メルマガや公式LINEの配信
  2. ポイント制度導入
  3. 割引クーポンの発行
  4. 定期購入
  5. 会員ランク制度

顧客に繰り返し周知することや、リピーターになることで得られるメリットを提示することも効果的です。

購入率(CVR)を上げるための取り組みとは?

商品購入率が低い場合は、顧客がサイトを離れてしまう原因を探したり、購入につながりやすいサイト構造になっているかを確認してみましょう。

商品購入までの導線を、より簡素でスムーズにするとCVRがアップする場合もあります。たとえば「TOPページ→商品一覧→商品詳細→カート」などの順番で購入に至るECサイトは多いですよね。しかし、ある商品に興味をもった人が商品の詳細をチェックしたいとは限りません。商品詳細を導線から外し、別ボタンで設置しておくことで手間を感じさせずに購入まで辿り着くようにするのもひとつの策です。

また、商品一覧を通さず、TOPページから商品詳細ページに誘導する方法もあります。売れ筋商品や、キャンペーン・期間限定商品などを目立たせて紹介し、直接特定の商品に誘導していくのも有効です。購入への導線は、ユーザーの購買意欲を減速させないことが大切になります。その他にも、購入ボタンの配置や色を変更するだけでもCVR改善の効果があるので試行錯誤していきましょう。CVRを1つの打ち手で劇的にあげることは難しいため、複数の施策にコツコツ取り組んでいくことが必要であることも覚えておいてください。

ECサイトの平均単価を上げるための取り組みとは?

ECサイトの平均単価を上げるための取り組みとは?

ECサイトでは、なるべく多くの商品を買ってもらう仕組みづくりや、高い商品を売れやすくするための工夫で平均単価を上げることができます。1商品当たりの購入単価を上げるには、高額商品の掲載を増やしたり、商品一覧での並び順を価格の高い順に表示したりする方法があります。また、セット商品を増やすことも有効です。「この商品を買った人は、こちらも購入しています」といったリコメンド商品の提案や「あと○○円で送料無料となります」の表示も効果的です。ひとつの商品を使うとき、一緒にあったら便利なものや、より商品価値やお得感の高まる組み合わせを提案する仕組みを取り入れましょう。

各KPI、KGI達成のためには定期的なモニタリングが重要

単にKPIを設定しただけでは、売上目標のKGIの達成は難しいでしょう。KPIを設定したあとは、各KPIの数値がどう変化しているかモニタリングしていきましょう。

モニタリングをするときは、各KPIの達成率や、KPIをさらに細分化した数値の達成率を見える化します。どの指標が順調で、どの指標が計画通りに進んでいないのかを明らかにすることが大切です。上手く行っていない指標が明らかになったら、どう対処すべきかといった施策を考え、早めに手を打つことでKGI達成に一歩近づきます。

モニタリングは月単位ではなく、毎週、毎日と頻繁に行うことが必要なケースもあるでしょう。日次でのモニタリングでは分析データの変動が少なすぎる場合、週次、月次での行うなど、モニタリングのペースも各サイト毎に設定してください。

定期的なモニタリングがおすすめな各種指標とは?

定期的なモニタリングがおすすめな各種指標とは?

サイト運営を行うときに、必ず確認しておきたい項目は次のとおりです。細かな指標をチェックすることで、ユーザーの動きをよりイメージしやすくなります。

Googleアナリティクスでモニタリングしておきたい指標

Googleアナリティクスで確認でき、モニタリングしておきたい指標をご紹介します。

新規ユーザーとリピーター率

サイトに初めて訪問した人と、リピーターの比較割合の確認は重要です。新規ユーザーを獲得することももちろん大切ですが、リピーターは口コミでの拡散をしてくれたり、高単価な商品を購入してくれたりするため、顧客を維持することにも注力していきましょう。

平均セッション継続時間

平均セッション継続時間は、サイトを訪問した人がどのくらいの時間サイト内に留まったかを表すデータです。ブログや販売促進ページの滞在時間は長ければ長いほど、顧客がサイトや商品に関心を寄せている証拠です。カートでの滞在時間は短くなるようにすると、離脱率が下がり購入率がアップします。

直帰率

直帰率とは、サイトの1ページだけを見てサイトを離れてしまった人の割合です。直帰率が低いほど、サイト全体での滞在時間は長くなります。

セッションあたりの平均ページビュー

ひとりのユーザーが、1回の訪問で何ページ閲覧してくれたかを表す値です。1回で多くのページに目を通してもらえるのはサイトへの関心が高いと考えることもできますが、商品を探すために手間取っている場合もあるため、その点も含めてチェックしてみましょう。

トラフィックソース

ユーザーがどこからサイトにやってきたのかを表すものです。検索エンジン、SNS、広告のクリックなど、流入経路のバランスを見ることもできます。サイトへの流入口を知ることで、販売チャネルの確保や開拓に役立ちます。お気に入りに登録して再度訪問している人の割合も知ることができます。

メールやSNS関連でモニタリングしたい指標

メールやSNS関連でモニタリングしておきたい指標をご紹介します。

メルマガ購読者数

メールマガジンに登録したユーザーの数です。メルマガの購読者が多ければ多いほど、一度に多くの顧客へ情報を伝えることができます。

購読者増加率

メルマガの購読者が、どのくらいの速度で増加し成長しているかを示しています。増加率は、購読者数とあわせてチェックしましょう。

メール開封率

メールマガジンが、どの程度の割合で開封されたか知ることができます。開封率が低い場合、サイトから送ったメールがあまり読まれていないことになります。メルマガのタイトルを工夫したり、本文内容の改善が必要かもしれません。

メールクリック率

メールマガジンのリンクがクリックされた割合を示す値です。メールの開封率と合わせてチェックしていきましょう。メールのクリック率が悪い場合は、内容を見直したり文中のリンク導線を工夫するなどの改善が必要です。

購読をやめた人の数

メルマガの購読を中止した人の数と、その割合を見ておきましょう。メルマガが不要だと感じられた理由はどこにあるのかを探ってみましょう。

SNSのフォロワー数

各種SNSを連携させている場合は、フォロワー数を確認しましょう。フォロワーやファンの数を定期的にモニタリングすることで、サイトの認知度や人気度が上がっているのかがわかります。

ECサイト運営者がモニタリングしたい指標

ECサイト運営者がモニタリングしておきたい代表的な指標をご紹介します。

売上総利益

ECサイトの総売上から、販売済みの商品にかかったコストを引いた値です。

トランザクション数

ECサイト全体の、取引の数です。商品購入率(CVR)はトランザクション数を使って導き出します。

カート放棄率

商品をカートに入れた後、購入しないままサイトを閉じてしまった人の数です。カート放棄率が高い場合、サイト内の購入手続きに課題があると考えましょう。

新規ユーザー/リピートユーザー比率

ECサイトでは、新規のユーザーとリピーターの割合がどのくらいの比率になっているかを見ることで、集客の効果が発揮されているかを判断することができます。

売上原価(COGS)

商品を売るためにかかった費用(COGS=Cost of goods sold)です。商品の仕入れ代や人件費、サイトの運営費用などを含みます。

KPI、KGI設定、効率的なモニタリングのお手伝いもご相談ください

ECサイト運営における指標のモニタリングは、Googleアナリティクスにアドオンと呼ばれる拡張機能を追加すれば自動化することも可能です。また、当社でも効果的なモニタリングのお手伝いできます。KPIやKGIの設定段階からのサポートも承りますので、お気軽にお問い合わせください。
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三木 五月

AUTHOR : 三木 五月

代表取締役社長

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