BtoB企業のWebサイトの役割とは？デザインの参考事例も紹介

BtoBサイトは、営業活動に欠かせないツールです。Webサイトに必要とする十分な情報を掲載しておけば、24時間365日営業してくれます。

Webサイトには、集客、販売促進、採用、顧客サポートに対応できるように、企業情報、投資家向け情報提供（IR）、商品やサービスの情報、採用情報、サービス購入ページ、資料ダウンロード、アフターサービス、お問い合わせなどの情報が必要です。そこでこの記事では、BtoBサイトの役割と効果について解説します。

BtoBサイトの必要性

見込み客が商品やサービスの購入を検討するとき、情報収集のために企業のWebサイトを一度は訪問するものです。BtoC企業の場合は、商品やサービスの価格がそれほど高くない場合もあるので、Web上で購買行動が完結することも多々あります。

一方、BtoB企業の場合は、商品やサービスの価格が高いことから、ユーザーはWebサイトを閲覧してその場で購入することは少ないでしょう。とはいえ、Webサイトがなかったり、情報が古いまま放置したりしてもよいということにはなりません。BtoBサイトは営業やマーケティング活動の補助ツールとして、しっかり作りこんでおく必要があるでしょう。

BtoBの特性

BtoB企業には、3つの大きな特徴があります。

１.商品やサービスの購入意思決定は個人ではなく組織で行う

BtoB企業で、商品やサービスを企業に導入しようとした場合、担当者、課長、部長、社長などのたくさんの決裁者の承認が必要です。製品が会社に占める重要性が増せば増すほど、商品やサービスの単価が高くなればなるほど、意思決定者の数は増加する傾向があります。

2．購買の意思決定までのプロセスが長い

BtoB企業の場合、見込み客が即断即決で商品やサービスを購入することはありません。見込み客企業の社内でプレゼンが必要になったり、決済承認が必要となったりする場合が多く、結果的に購買決定までの時間が長くなる傾向があります。

また、商品やサービスの金額が大きくなればなるほど、見込み客は他社の商品やサービスと比較検討したり、相見積もりを取ったりして検討します。そのときに、商品やサービスの機能、耐用年数、費用対効果、アフターフォロー、財務状況、企業理念など、確認する点が多くなる傾向があります。

3．一度契約すると永続的な取引関係になることが多い

前述のように、じっくり時間をかけて商品やサービスを検討し成約した場合、永続的に取引関係が続くことが多いです。BtoB向けの場合、選定プロセスが長いのと、多くの人が決裁承認にかかわっているので、頻繁に契約を変えるわけにもいかないためです。

このように、BtoB向けの商品やサービスを販売する場合、商品やサービスの機能、耐用年数、費用対効果、アフターフォロー、財務状況、企業理念などを、Webサイトに掲載する必要があります。
BtoBの意味とは？BtoC、CtoCとの違いを分かりやすく解説

ニュートラルワークスでは、BtoBサイトを運営する企業ご担当者様へ向け、確実に成果を上げるための分析方法を紹介したウェビナーを実施しております。
BtoBサイトのユーザーが持つインサイトを正しく理解し、より正確な分析を行うためのポイントを分かりやすく解説しておりますので、ぜひご視聴ください。
【顧客は実際どこを見ている？】BtoBサイトで確実に成果を上げるための分析方法とは

BtobBサイトの役割とその目的

BtoBサイトの役割は、見込み客に購入の検討判断ができる情報を提供し、最終的には「サービスに関する問い合わせ」や「見積りの依頼」をしてもらうことです。どんなに良い商品やサービスを提供していても、見込み客は数十万円から数千万円になる企業サービスをWebサイトで即購入することはないでしょう。

しかし、商品やサービスの特長を掲載して、見込み客に興味を持ってもらうことはできます。また、耐用年数、アフターサービス、企業の財務状況を掲載することにより、見込み客に安心を与えられます。

Web上で購買行動が完了することはありませんが、「検討判断ができる情報を提供するWebサイト」は絶対に必要です。このようにBtoBサイトは、「自社の営業活動に貢献するサポートツール」の必要があるでしょう。見込み客がとる最終的な行動は、「サービスに関する問い合わせ」や「見積りの依頼」です。

問い合わせがあった後は、営業担当が対応します。したがって、BtoBサイトは、「自社の営業活動に貢献するサポートツール」「ビジネスの入り口」ととらえるべきでしょう。つまり、一人でも多くのユーザーを「見込み客」にすることが、BtoBサイトの役割です。

BtoBマーケティング

BtoB企業にとって、Webサイトでデジタルマーケティングを行うのは必須になっています。米国のForrester社が2019年に公開したレポートによれば、企業の購買担当者のうち60%が「購買につながる主要な情報源に、営業担当者を選択しない」と回答しています。

また、デジタルコンテンツのみで購入する製品を絞り込み、仕入れ先リストの選定を行うと回答した企業は62%にのぼります。従来のBtoB企業の営業活動は、営業担当者が顧客企業を訪問する「フィールドセールス」が一般的でした。しかし、デジタルマーケティングの普及により、企業の購買担当者が、購買情報をオンラインで収集することが増えてきました。

このような傾向を考えると、BtoB企業は見込み客に自社の商品やサービスを購入してもらえるよう、Webサイトを充実させる必要があるでしょう。また、企業の財務状況やアフターサービスなども細かく記載することにより、見込み客に安心感を与えることも必須になってきます。

BtoBマーケティングは、従来の「顧客訪問スタイル」から「デジタルコンテンツ」による「コーポレートWebサイトへの訪問」という流れになってきています。BtoB企業のWebサイトは、第一次営業としての位置づけとして、非常に重要な役割を果たしていると言えるでしょう。

また、見込み客はあらかじめWebサイトで商品やサービスについて知識を得ているため、第二次営業を行うときに、営業担当者がスムーズに商談できるというメリットがあります。
BtoBデジタルマーケティングとは？特徴やメリット、成功事例を解説

BtoBサイトの種類

BtoBサイトは、目的により4つに分類されます。

• コーポレートサイト
• 採用サイト
• IRサイト（株主）
• サービスサイト

これらのコンテンツは、BtoBサイトの中にすべて存在する場合もありますが、独立したWebサイトとして運営される場合もあります。どちらが良いかは、企業規模や情報量によっても変わってきます。次の項目では、4つのサイトの特長と役割について具体的に解説していきます。

コーポレートサイト

コーポレートサイトとは、企業の公式Webサイトのことです。通常は、以下のようなコンテンツが掲載されます。

・会社概要

・企業理念

・商品やサービス情報

・お客様の声

・導入事例

・アフターサービス

・プレスリリース

・お問い合わせ　など

見込み客が商品やサービスを購入しようと検討するときや商談をしようとするとき、また採用試験を受けようと思うときの判断材料、リサーチ材料として使われます。したがって、コーポレートサイトは、見込み客の知りたい情報をできるだけ網羅し、他社と比較・検討できるだけの十分な情報が記載されていなければなりません。

逆に、求めている情報が探しにくく、使い勝手の悪いサイト設計になっている場合は、見込み客を逃す可能性もあります。

もちろん、コーポレートサイト、採用サイト、IRサイト（株主）、サービスサイトの情報を一つのWebサイトにまとめることもできますが、別々に運営している場合は、それぞれと相互リンクを貼ると、見込み客が関連サイトを回遊することができ、より商品やサービスを購入してくれる確率も高まるでしょう。
コーポレートサイトとは？目的やメリット、必要なコンテンツも解説 取引先や求職者に会社の概要を知ってもらうためのWebサイトがコーポレートサイトです。では、コーポレートサイトにはどのようなコンテンツが必要なのでしょうか？コーポレートサイトを作る理由から必要なコンテンツを考えてみませんか？

採用サイト

採用情報サイトとは、企業の採用活動に関するサイトです。コーポレートサイトの一部として作成されることもありますが、別々にする場合は、採用希望者をターゲットとするリクルートを目的としています。募集職種が多かったり、社員ブログ、インタビュー、動画のようなコンテンツがあったりする場合は、独立させるのが良いでしょう。

採用のミスマッチを減らし、優秀な人材に応募してもらうには、採用サイトに採用後の働き方をイメージできるようなコンテンツが求められます。具体的には以下のようなコンテンツです。

・社内はどんな雰囲気なのか

・どんな人が働いているか

・どのように業務に取り組んでいるか　など、

企業としては、求人広告を掲載するより、自社で採用したほうがコストもかからないので、求人サイトの制作に力を入れる企業も多いようです。また、求人サイトに広告を掲載したとしても、求人広告には限られたスペースしかありません。採用試験を受けようと思っている人に求人広告以外の情報も与えられるように、豊富な情報を掲載しておく必要があるでしょう。
採用サイトとは？効果の出るコンテンツや活用方法、必要性を解説

株主向けIRサイト

株主向けIRサイトは、株主や投資家向けのWebサイトです。以下のような情報を掲載します。

・トップメッセージ

・経営戦略

・企業情報

・経営理念

・沿革

・グループ会社

・IRニュース

・プレスリリース

・決算情報

・株価情報

・株主総会

・株主優待

・CSR

・IRカレンダー

・お問い合わせ　など

これらの情報は、前述のコーポレートサイトに組み込まれることもあります。しかし、大企業は情報の量が多くなるので、独立して制作するのが適切な場合もあります。株主向けIRサイトには、株主・投資家が必要なコンテンツを掲載します。情報を幅広く提供することで、企業への理解度を深め、投資対象としての魅力を増大させます。

特に、ベンチャーキャピタルを募集していたり、ストックオプション制度があったり、上場企業だったりでは、株主向けIRサイトに力を入れるべきでしょう。株主・投資家は、最新情報を伝えるニュースリリースを見て株式を売買しますので、情報の早期公開やアップデートも必須です。

さらに、株主総会や配当金、株主優待情報は、株主・投資家にとって特に興味があるので詳細を記載しましょう。また、株主総会やポイント交換、議決権行使をオンラインで行うシステムを構築してコスト削減を図ったり、株主・投資家の利便性の向上を目指したりするのも良いでしょう。

サービスサイト

サービスサイトは、見込み顧客の獲得を目的に、自社の製品やサービスに関する情報を掲載するWebサイトです。主なターゲットは見込み顧客や顧客です。サービスサイトでは、実際に商品やサービスを販売することもあります。

また、ランディングページ（LP）やオウンドメディアなども含まれます。ランディングページでは、資料をダウンロードしてもらったり、ウェビナーに参加してもらったり、お問い合わせをしてもらったりなどのCTA（Call to Action）などが考えられます。

オウンドメディアでは、社員の日常、製品やサービスに関するコラムなどを掲載して、見込み客の購買意欲を高めるようにしましょう。
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BtoBサイトを運用するメリット

BtoBサイトを運用するメリットは、24時間365日営業担当者に代わって、営業してくれることです。Webサイトは、営業時間外でも商品やサービスの情報を見込み客に提供し、顧客開拓をしてくれます。また、取引先や就職先を探している企業にも、さまざまな情報を提供してくれます。

Webサイトを訪問して興味を持ってくれた見込み客は、すでに会社の商品やサービスについて一次情報を得ているので、商談を行うときも話がスムーズというメリットがあります。Webサイトは、たくさんの情報を掲載できるので、見込み客はパソコンや携帯端末、タブレットなど、いろいろなデバイスからいつでもどこでも、自分に必要な情報が取得できるのです。

新規顧客からの依頼が増える

Webサイトから商品やサービスの情報カタログ、導入事例のカタログをダウンロードできるようにすると、新規顧客からの依頼が増えるというメリットがあります。

Webサイト上で申し込みフォームを送信後にダウンロードできるようにしておけば、見込み客が必要なときに必要な分だけ資料を取得できます。こうしたシステムを作っておけば、営業時間外にも人手をかけずに資料を送付できます。

見込み客にとっても、人手を介さずに効率的に情報収集できるので、利便性が高まります。こうして集められた見込み客の情報は、リード（見込み顧客の情報）として今後の営業活動に役立てられます。

商品やサービスの資料だけではなく、導入事例の資料も人気のあるコンテンツです。導入事例をWebサイトにすべてを公開するのではなく、業界や企業規模ごとに資料を作成し、申込フォーム送信後にダウンロードしてもらうようにすると、リードも得ることができ、営業担当者が今後の営業活動をやりやすくなります。

見込み客にとって、業界や企業規模が自社に近い事例があると、導入後のイメージがつけやすかったり、社内でプレゼンテーションがしやすかったりするメリットになります。そして公開している導入事例が多ければ多いほど、商品やサービスの信頼感につながります。
リード獲得とは？見込み顧客の集める方法やリード獲得の施策や手法を解説 DXやデジタルマーケティングの導入により、リードの獲得方法が変わりつつあります。新型コロナウィルスの影響もあり、従来型のマーケティング手法ではリードの獲得が難しくなりました。オンラインとオフラインのより効率的なリードの獲得方法について解説していきます。

会社の売上高アップ

Webサイトからカタログやパンフレットなどをダウンロードできるようにすると、会社の売上高がアップします。見込み客が、申し込みフォームから個人情報を送信し、資料をダウンロードしたとします。ここまで人手を介さないため、人件費の削減、かつリードも獲得できます。

また、資料をダウンロードした見込み客からは、購入意欲の高いお問い合わせや見積もり依頼が来る可能性があります。あるいは、直接商談の依頼が来ることもあるでしょう。

見込み客は商品やサービスについてある程度の情報を知っているので、営業担当者が商談をするときに非常に楽になります。一次営業を人の手を介さず行い、自動的にリードを集めることは、セールス部門のコスト削減、営業効率化につながります。

ブランドイメージ

Webサイトでは、企業、商品やサービスのブランドイメージを高めることができます。ブランドイメージは、売上に大きく左右します。Webサイトを活用して、しっかりとブランディングを行いましょう。

自社のこだわりやポリシー、ブランドイメージに関する情報をWebサイトに掲載しましょう。ブランドイメージが明示されていれば、見込み客は商品やサービスを購入する前に、ブランドイメージを知ることができます。それゆえ、購入後のミスマッチも減り、問い合わせやクレームも減ります。

また、自社やサービスのファンを増やすことができます。顧客がファンになってくれると、商品を複数購入してくれたり、リピートして購入してくれたり、知り合いの企業を顧客として紹介してくれるようになります。

企業の信頼性

Webサイトでは、購買担当者の信頼性を獲得できます。たとえば、サービス内容を検索してGoogle検索結果で一番上に表示される企業は、Googleからの評価が高いということであり、高い信頼度を得られるでしょう。

その結果、クリックされて表示されたWebサイトが以下のようであれば、購買担当者は上司にWebサイトの情報を転送して、取引候補先としてくれるかもしれません。

・デザインなどサイト全体が洗練されている

・商品やサービス内容がわかりやすい、

・見込み客が知りたい情報が十分に掲載されている

・資料がスムーズにダウンロードできる

見込み客が求めている、知りたい情報とは、以下のような情報です。

・会社の所在地

・連絡先

・代表者の氏名

・IR

・事業の詳細

・商品やサービスの詳細

・アフターサービスについて

・事例

・お問い合わせ先　など

社会に貢献したり、CSRに力を入れたりする姿勢を見せると、多くの共感を得られるでしょう。また、スタッフブログなどのオウンドメディアも掲載すると、優秀な求職者を獲得することにつながります。競合他社に開示したくない情報や、文章量のある資料などは、Webサイトで個人情報を登録してもらい、手動でファイルを送付する方法もあります。

マーケティング

Webサイトは、マーケティングの役割も果たします。従来のマーケティングは、チラシ・雑誌・TVCM・新聞広告と、費用がかかる割に永続性のないものが多くありました。

しかし、インターネットの普及により、デジタルマーケティングが当たり前になってきました。デジタルマーケティングでは、見込み客を獲得してから、企業のファンになってもらうまで、いろいろなコンテンツを届けて育成します。従来のマーケティングよりもランニングコストが安く、永続性があるというメリットもあります。

BtoBサイトでは、ブランドイメージを伝え、製品・サービスの詳細を掲載し、SNSとの連携、新商品のPRなどを組み合わせプランニングすることにより、24時間365日マーケティング活動を行えます。このようなマーケティングを継続することにより、新規顧客とファンを獲得できます。また従来のマーケティング手法よりコストも安いので、継続しやすいのです。

人材の獲得

Webサイトを運用することは、採用活動にもメリットがあります。新卒や中途の採用を行うとき、たいていの企業は求人媒体に広告を掲載するでしょう。優秀な人材を獲得するには、求人広告を出しただけでは不十分です。なぜなら、求職者は業務の詳細、待遇・給与、従業員数などを求人広告で確認しますが、それ以上の情報は企業のWebサイトから得ようとするからです。

求人情報で企業に良いイメージを持った求職者は、より多くの情報収集を行うために、企業Webサイトを訪れます

・企業がお客様に対して表現していること

・ブランドイメージ

・CSR

・事業方針

・企業理念

・社風

・雰囲気

・取引先　など

したがってWebサイトには、求職者が「採用試験を受けてみよう」「2次面接も受けてみよう」という気持ちになる、ポジティブな情報を掲載しておかなければなりません。

要チェック！参考にすべきBtoBサイト

自社のWebサイトを制作したりリニューアルしたりするときに、ゼロからデザインや構成を考えるのは、非常に時間がかかります。良い見本をいくつか比較して、自社のイメージに合うものを選び、参考にしていくのが良いでしょう。BtoBサイトで特徴のあるものを、いくつか挙げてみましたので、参考にしてみてください。

	株式会社自律制御システム研究所 https://www.acsl.co.jp/	国際ドローンメーカーのWebサイトです。ページを開くとドローンが飛んでいるような映像が表示されて、商品のイメージを良く表現しています。
	モリシン工業株式会社 https://www.morishin.com/	商品の特長と「無料サンプル」や「デモ機の貸し出し」「問い合わせ」がすべてファーストビューに収まっており、商品情報から気軽に問い合わせができるような導線が施されています。
	トーホーテック株式会社 https://www.tohotec.co.jp/	ファーストビューにブランドイメージ、製品の特長、事例、選ばれる7つの理由、お問い合わせなどが集約されており、ユーザーにとって情報が探しやすい仕組みになっています。

ロカリサーチ株式会社（LOKA RESEARCH, Inc.）

	ロカリサーチ株式会社（LOKA RESEARCH, Inc.）
	https://loka.co.jp/

商品やサービスイメージがわかりやすくファーストビューに配置され、CTAボタンを押すと、無料サービスの申し込みができる仕組みになっています。商品の特長を詳しく知りたいユーザーは、ページをスクロールしていくとターゲットなどが深堀できる構造になっています。

株式会社岡村製作所

	株式会社岡村製作所
	https://www.okamura.co.jp/

ファーストビューにブランドイメージが表示され、動画、ショールーム、製品紹介、企業理念、CSRと、下に行くにつれてサービスの詳細が深堀できるようになっています。動画コンテンツが比較的多く、ユーザーに多くの情報を提供しています。ページの一番下に、問い合わせボタンがあり、興味を持ってくれたユーザーがアクションできる導線となっています。

株式会社テイ・エス・メカテック

	株式会社テイ・エス・メカテック
	http://www.tsmechatech.jp/

ファーストビューに会社のブランドイメージとサービスイメージが動画で表示されます。スクロールしていくと、会社紹介、会社概要、セクション、リクルートと、情報がジャンル別に整理されています。最後にお問い合わせへの導線があり、興味を持ったお客様がお電話かWebからのお問い合わせを選べるようになっています。

ナブテスコ株式会社

	ナブテスコ株式会社
	https://www.nabtesco.com/

ファーストビューに商品やサービスの紹介が表示されます。サービスの数だけ画面が切り替わり、ファーストビューですべてのサービスのイメージと解説を見ることができます。その下に、SNSやIR情報が表示され、会社の情報をリアルタイムに知ることができます。

株式会社昭和紙工

	株式会社昭和紙工
	http://showashiko.com/

会社のブランドイメージとサービスイメージがファーストビューで、動画として再生されます。また会社のこだわりと歴史、製品情報がスクロールするにつれ深堀されます。

【最新】BtoBサイトランキング2021総合TOP10

以下のランキングは、「Brand Strategy Journal」が発表した「BtoBサイトランキング　2021　総合ランキング」を参照しています。

順位	サイト名	製品・サービス名	ニーズ充足度（％）
1位	オムロン(制御機器)	FA(制御機器等)	56.8
2位	三菱電機(FA)	FA(制御機器等)	56.0
3位	キーエンス	FA(制御機器等)	48.2
4位	オムロン(電子部品)	電子部品・材料	46.8
5位	パナソニック(制御機器)	FA(制御機器等)	41.2
6位	パナソニック(制御機器)	電子部品・材料	39.0
7位	パナソニック(照明器具)	業務用電気設備・機器	37.0
8位	キヤノン(法人のお客様)	ドキュメントソリューション	36.8
9位	パナソニック(住宅設備・建材)	建設資材・住設機器	36.2
10位	ダイキン(法人のお客様)	業務用電気設備・機器	35.4

※順位は200社中のもの

出典：「BtoBサイトランキング　2021　総合ランキング」

ランキングの基準になっている「ニーズ充足度」は、過去1年間に業務目的でアクセスした割合と、アクセスして充足した人の割合で算出されています。

【調査概要】

調査の目的：BtoBサイトのビジネス貢献度を評価

調査方法：インターネットでのアンケート調査

調査対象者：業務上該当する製品・サービスの購入・選定に関与している人

調査期間：2021年4月7日～4月21日

有効回答数：7,600人

調査対象サイト：200サイト

第1位　オムロン

https://www.omron.com/jp/ja/

第2位　三菱電機

https://www.mitsubishielectric.co.jp/

第3位　キーエンス

https://www.keyence.co.jp/

なお、1位のオムロンは15年連続で1位を守り続けています。ランキング上位のサイトは参考にするといいでしょう。

まとめ

このようにBtoB企業のWebサイトはなくてはならないものであり、企業の重要な営業ツールです。今のWebサイトが顧客に訴求できていないと感じる場合は、Webサイトのリニューアルを行うべきでしょう。Webサイトに掲載すべきコンテンツは、会社情報をはじめ、IRや商品・サービス、採用情報、サービス購入サイト、CSR、資料ダウンロードページと、多岐にわたります。

自社でWebサイトのすべてのコンテンツを制作するのは、なかなか難しいものがあります。そこで、経験やノウハウのある外注企業に制作を依頼するという選択肢もあります。専門の外注業者であれば、ノウハウを持っています。初めて制作する場合や、大規模にリニューアルする場合でも大きく失敗することはないでしょう。

BtoBサイトは、制作して終了ではありません。制作後もコンテンツ更新やトラブル対応など、いろいろなケースが想定されます。そのようなとき、相談に乗ってくれたり、アフターサービスをしてくれたりする業者を選択すべきです。

ニュートラルワークスでは、有効的に活用できるBtoBサイトを制作します。顧客の視点を理解し、BtoBサイトの果たすべき役割を明確化することで、顧客ニーズは何か立案いたします。BtoBの企業Webサイトを制作する、リニューアルをする場合は、ぜひニュートラルワークスにご相談ください。