Webデザイン

最終更新日: 2022.05.10

BtoB企業のWebサイトの役割とは?作成のメリットから要チェックのサイトまで

BtoB企業のWebサイトの役割とは?作成のメリットから要チェックのサイトまで

BtoB企業のWebサイトは、営業活動を行うのに、欠かせないツールです。Webサイトに見込み客が必要とする情報を十分に掲載しておけば、24時間365日営業を行ってくれます。Webサイトには、企業情報、投資家向け情報提供(IR)、商品やサービスの情報、採用情報、サービス購入ページ、資料ダウンロード、アフターサービス、お問い合わせなど、集客、販売促進、採用、顧客サポートに対応できるように構成しましょう。この記事では、BtoBのWebサイトの役割とその効果について解説していきます。

BtoB企業におけるWebサイトの必要性

BtoB企業におけるWebサイトの必要性

見込み客が商品やサービスの購入を検討するとき、情報収集のために企業のWebサイトを一度は訪問するものです。BtoC企業の場合は、商品やサービスの価格がそれほど高くない場合もあるので、Web上で購買行動が完結することも多々あります。
一方、B2B企業の場合は、商品やサービスの価格が高いことから、ユーザーはWebサイトを閲覧しただけでその場で購入することは少ないでしょう。とはいえ、Webサイトがなかったり、情報が古いままで放置したりしてもよいということにはなりません。B2B企業のWebサイトは営業やマーケティング活動の補助ツールとして、しっかり作りこんでおく必要があるでしょう。

BtoBの特性

BtoB企業には、3つの大きな特徴があります。

1.商品やサービスの購入意思決定は個人ではなく組織で行う。

BtoB企業で、商品やサービスを企業に導入しようとした場合、担当者、課長、部長、社長などのたくさんの決裁者の承認が必要です。製品が会社に占める重要性が増せば増すほど、商品やサービスの単価が高くなればなるほど、意思決定者の数は増加する傾向があります。このように、BtoC企業のように気に入った商品をショッピングカートに入れてその場で購入するという購買行動とは全く異なるのがわかるでしょう。

2.購買の意思決定までのプロセスが長い

BtoB企業の場合、見込み客が即断即決で商品やサービスを購入することはありません。見込み客の企業内で多くの人へのプレゼンが必要になったり、決済承認が必要となったりする場合が多く、結果的に購買決定までの時間が長くなる傾向があります。
また、商品やサービスの金額が大きくなればなるほど、見込み客は他社の商品やサービスと比較検討したり、合い見積もりを取ったりして検討することがあります。そのときに、商品やサービスの機能、耐用年数、費用対効果、アフターフォロー、財務状況、企業理念など、確認する点が多くなる傾向があります。

3.一度契約すると永続的な取引関係になることが多い

前述のように、じっくり時間をかけて商品やサービスを検討し成約した場合、永続的に取引関係が続くことが多いです。BtoB向けの商品やサービスの場合、選定プロセスが長いのと、多くの人が決裁承認にかかわっているので、頻繁に契約を変えるわけにもいかないためです。
このように、BtoB向けの商品やサービスを販売する場合、商品やサービスの機能、耐用年数、費用対効果、アフターフォロー、財務状況、企業理念など、Webサイトに掲載する必要があります。
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BtobBサイトの役割とその目的

BtoB企業のWebサイトの役割は、見込み客に商品やサービスの購入の検討判断ができる情報を提供し、最終的には「サービスに関する問い合わせ」や「見積の依頼」をしてもらうことです。どんなに良い商品やサービスを提供していても、見込み客は数十万円から数千万円になる企業サービスをWebサイトで即購入することはないでしょう。
しかし、商品やサービスの特長を掲載して、見込み客に興味を持ってもらうことはできます。また、耐用年数、アフターサービス、企業の財務状況を掲載することにより、見込み客に安心感を与えることができます。
Web上で購買行動が完了するということはありませんが、「検討判断ができる情報を提供するWebサイト」は絶対に必要です。このように、BtoB企業のWebサイトは、「自社の営業活動に貢献するサポートツール」である必要があるでしょう。見込み客がBtoB企業のWebサイトを訪問し、商品やサービスに興味関心を持った後にとる最終的な行動は、「サービスに関する問い合わせ」や「見積の依頼」です。
問い合わせがあった後は、営業担当が対応することになります。したがって、BtoB企業のWebサイトは、「自社の営業活動に貢献するサポートツール」「ビジネスの入り口」としてとらえるべきでしょう。つまり、一人でも多くのユーザーに「見込み客」になってもらうことがBtoB企業のWebサイトに求められる役割となります。

BtoBマーケティング

BtoB企業にとって、Webサイトでデジタルマーケティングを行うことは必須になっています。
米国のForrester社が2019年に公開したレポートによれば、企業の購買担当者のうち60%が、「購買につながる主要な情報源に、営業担当者を選択しない」と回答しています。また、デジタルコンテンツのみで購入する製品を絞り込み、仕入れ先リストの選定を行うと回答した企業は62%にのぼります。
従来のBtoB企業の営業活動のスタイルは、営業担当者が顧客企業を訪問する「フィールドセールス」が一般的でした。しかし、インターネットやデジタルマーケティングの普及により、企業の購買担当者が、購買情報をオンラインで収集することが増えてきました。
このような傾向を考えると、BtoB企業は見込み客に自社の商品やサービスを購入してもらえるよう、Webサイトを充実させる必要があるでしょう。また、企業の財務状況やアフターサービスなども細かく記載することにより、見込み客に安心感を与えることも必須になってきます。
BtoBマーケティングは、従来の「顧客訪問スタイル」から「デジタルコンテンツ」による「コーポレートWebサイトへの訪問」という流れになってきているため、BtoB企業のWebサイトは、第一次営業としての位置づけとして非常に重要な役割を果たしていると言えるでしょう。
また、見込み客はあらかじめWebサイトで商品やサービスについて知識を得ているため、第二次営業を行うときに、営業担当者がスムーズに商談できるというメリットがあります。
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BtoB企業が運用するWebサイトの種類

BtoB企業が運用するWebサイトの種類

BtoB企業のWebサイトは、目的により4つに分類されます。

  • コーポレートサイト
  • 採用サイト
  • IRサイト(株主)
  • サービスサイト

これらのコンテンツは、BtoB企業のWebサイトの中にすべて存在する場合もありますが、独立したWebサイトとして運営される場合もあります。どちらが良いかは、企業規模や情報量によっても変わってきます。次の項目では、4つのサイトの特長と役割について具体的に解説していきます。

コーポレートサイト

コーポレートサイトとは、企業の公式Webサイトのことを言います。通常は、会社概要、企業理念、商品やサービス情報、お客様の声、導入事例、アフターサービス、プレスリリース、お問い合わせなど、さまざまなコンテンツが掲載されます。見込み客が商品やサービスを購入しようと検討するときや商談をしようとするとき、また採用試験を受けようと思うときの判断材料、リサーチ材料として使われます。
したがって、コーポレートサイトは、見込み客の知りたい情報をできるだけ網羅し、他社と比較・検討できるだけの十分な情報が記載されていなければなりません。逆に、見込み客の求めている情報が探しにくく、使い勝手の悪いサイト設計になっている場合は、見込み客を逃す可能性もあります。
もちろん、コーポレートサイト、採用サイト、IRサイト(株主)、サービスサイトの情報を一つのWebサイトにまとめてしまうこともできますが、別々に運営している場合は、コーポレートサイト、採用サイト、IRサイト(株主)、サービスサイトと相互リンクを貼ると、見込み客が関連サイトを回遊することができ、より商品やサービスを購入してくれる確率も高まるでしょう。

採用サイト

採用情報サイトとは、企業の採用活動に関するサイトです。コーポレートサイトの一部として作成されることもありますが、別々に作成する場合は、採用試験を受けようと思っている人をターゲットとするリクルートを目的としています。コーポレートサイトの一部として作成しても良いですが、募集職種が多かったり、社員ブログ、インタビュー、動画のようなコンテンツがあったりする場合は、独立したWebサイトとして作成しても良いでしょう。
採用のミスマッチを減らし、優秀な人材に応募してもらうには、採用サイトに、社内の雰囲気、どんな人が働いているか、どのように業務に取り組んでいるかなど、採用後の働き方をイメージできるようなコンテンツが求められます。企業としては、求人サイトに大金を払って求人広告を掲載するより、自社で採用したほうがコストもかからないので、求人サイトの制作に力を入れる企業も多いようです。また、求人サイトに広告を掲載したとしても、求人広告には限られたスペースしかありません。採用試験を受けようと思っている人に求人広告以外の情報を豊富に与えられるように、豊富な情報を掲載しておく必要があるでしょう。

株主向けIRサイト

株主向けIRサイトは、株主や投資家向けに運営するWebサイトです。トップメッセージ、経営戦略、企業情報、経営理念、沿革、グループ会社、IRニュース、プレスリリース、決算情報、株価情報、株主総会、株主優待、CSR、IRカレンダー、お問い合わせなどを掲載します。
これらの情報は、前述のコーポレートサイトに組み込まれることもあります。しかし、大企業になるにつれて情報の量が多くなりますので、コーポレートとは独立して制作するのが適切な場合もあります。

株主向けIRサイトには、株主・投資家が必要としているコンテンツを掲載する必要があります。

また、情報を幅広く提供することで、企業への理解度をより深め、投資対象としての魅力を増大させます。特に、ベンチャーキャピタルを募集していたり、ストックオプション制度があったり、株式が上場しているような企業では、株主向けIRサイトは力を入れて制作すべきでしょう。
株主・投資家は、株主・投資家向け広報サイトのみならず、最新情報を伝えるニュースリリースを見て、株式を売買しますので、情報の早期公開やアップデートも必須になります。
さらに、株主総会や配当金、株主優待情報は、株主・投資家にとって特に興味がある分野ですので詳細を記載するようにしましょう。また、従来はオフラインで行っていた株主総会やポイント交換、議決権行使をオンラインで行えるようにするシステムを作成して、利用者の利便性の向上、コスト削減をするのも良いでしょう。

サービスサイト

サービスサイトは、見込み顧客の獲得を目的として、自社の製品やサービスに関する情報を掲載するWebサイトです。主なターゲットは見込み顧客や顧客となります。サービスサイトでは、実際に商品やサービスを販売することもあります。
また、キャンペーンページなどのランディングページ(LP)やブログなどのオウンドメディアなども含まれます。ランディングページでは、資料をダウンロードしてもらったり、ウェビナーに参加してもらったり、お問い合わせをしてもらうなどのCTA(Call to Action)などが考えられます。ブログなどのオウンドメディアでは、社員の日常や、製品やサービスに関するコラムなどを掲載して、見込み客の購買意欲を高めるようにしましょう。

Webサイトを運用するメリット

Webサイトを運用するメリット

BtoB企業がWebサイトを運用するメリットは、24時間364日営業担当者に代わって、営業活動をしてくれるということです。Webサイトは、営業時間外でも、商品やサービスの情報を見込み客に提供し、顧客開拓をしてくれます。また、見込み客だけでなく、取引先や就職先を探している企業にも、さまざまな情報を提供してくれます。
このように、Webサイトを訪問して興味を持ってくれた見込み客は、すでに会社の商品やサービスについて一次情報を得ているので、後日営業担当者が商談を行うときも話がスムーズに進むというメリットがあります。
Webサイトは、たくさんの情報を掲載することができるので、見込み客はパソコンや携帯端末、タブレットなど、いろいろなデバイスからいつでもどこでも、自分に必要な情報が取得できるのです。

新規顧客からの依頼が増える

Webサイトから商品やサービスの情報カタログ、導入事例のカタログをダウンロードできるようにすると、新規顧客からの依頼が増えるというメリットがあります。

従来は、カタログやパンフレットなどにして配布していたものを、Webサイト上で申し込みフォームを送信後に資料をダウンロードできるようにしておけば、多くの見込み客が、必要なときに必要な分だけ、ダウンロードできます。申込フォームの送信後に自動的に資料を送付するようなシステムを作っておけば、営業時間外にも人手をかけずに資料を送付できます。

見込み客にとっても、製品やサービスの情報を、人手を介さずに効率的に収集できるので、利便性が高まります。また、こうして集められた見込み顧客の情報は、リード(見込み顧客の情報)として今後の営業活動に役立てることができます。

商品やサービスの資料だけではなく、導入事例の資料も人気のあるコンテンツです。導入事例をWebサイトにすべてを公開するのではなく、業界や企業規模ごとに資料を作成し、申込フォーム送信後にダウンロードしてもらうようにすると、リードも得ることができ、営業担当者が今後の営業活動をやりやすくなります。

見込み顧客にとって、業界や企業規模が自社に近い会社の事例があると、導入後のイメージがつけやすかったり、社内でプレゼンテーションがしやすかったりというメリットになります。そして公開している導入事例が多ければ多いほど、商品やサービスの信頼感につながります。

会社の売上高アップ

Webサイトから商品やサービスの情報カタログ、導入事例のカタログをダウンロードできるようにすると、会社の売上高がアップするというメリットがあります。

見込み客が、Webサイトの申し込みフォームから個人情報を送信し、製品やサービスの資料をダウンロードしたとします。資料の申し込みから送付まで人手を介さないため、人件費の削減かつ、リードも自動的に獲得できます。

また、商品やサービスの情報カタログ、導入事例のカタログをダウンロードした見込み客からは、商品やサービスの購入意欲の高いお問い合わせや見積もり依頼の申し込みが来る可能性があります。あるいは、直接商談の依頼が来ることもあるでしょう。

また、見込み客は商品やサービスについてある程度の情報を知っているので、営業担当者が商談をするときに非常に楽になるでしょう。このように、一次営業を人の手を介さず行い、自動的にリードを集めるということは、セールス部門のコスト削減、営業効率化につながります。

ブランドイメージ

Webサイトでは、企業のブランドイメージを高めることができます。商品やサービスのブランドイメージは、売上に大きく左右します。したがって、Webサイトではしっかりとブランディングを行いましょう。

Webサイトでは、自社のこだわりやポリシー、ブランドイメージに関する情報を掲載するようにしましょう。Webサイトにブランドイメージが明示されていれば、見込み客は商品やサービスを購入する前に、ブランドイメージを知ることができます。それゆえ、購入後のミスマッチも減り、問い合わせやクレームも減らすことができます。

また、ブランドイメージを確立することにより、自社やサービスのファンを増やすことができます。顧客がファンになってくれると、商品を複数購入してくれたり、リピートして購入してくれたり、知り合いの企業を顧客として紹介してくれるようになります。

企業の信頼性

Webサイトでは、購買担当者の信頼性を獲得することができます。たとえば、サービス内容を検索してGoogle検索結果で一番上に表示される企業は、高い信頼度を獲得することができます。
また、検索結果をクリックして表示されたWebサイトが洗練されており、商品やサービス内容がわかりやすく書かれており、かつ見込み客が知りたい情報が十分に掲載されている、資料がスムーズにダウンロードできるのであれば、購買担当者は、上司にWebサイトの情報を転送して、取引候補先として転送してくれるかもしれません。

購買担当者は、取引先に信頼できる企業を選びます。したがって、Webサイトがある会社とない会社では、前者のほうが取引先として選ばれる可能性が高いでしょう。また、インターネットで企業名を検索してヒットする会社とない会社では、前者のほうが取引先に選ばれる可能性が高いでしょう。Webサイトの情報が古かったり、デザインが古臭かったりしてもいけません。デザインは最新のものを取り入れ、情報も常にアップデートするようにしましょう。

Webサイトには、見込み客が求めている情報が掲載されていなければなりません。たとえば、会社の所在地、連絡先、代表者の氏名、IR、事業の詳細、商品やサービスの詳細、アフターサービス、事例、お問い合わせなどです。社会に貢献したり、CSRに力を入れたりする姿勢を見せると、多くの共感を得られるでしょう。また、スタッフブログなどのオウンドメディアも掲載すると、優秀な求職者を獲得することができるでしょう。

競合他社に開示したくない情報や、分量のある資料などは、Webサイトで個人情報を登録してもらい、手動でファイルを送付する方法もあります。

マーケティング

Webサイトでは、マーケティングの役割も果たします。従来のマーケティングは、チラシ・雑誌・TVCM・新聞広告と、費用がかかる割に永続性のないものが多くありました。しかし、インターネットの普及により、デジタルマーケティングが当たり前になってきました。
デジタルマーケティングでは、見込み客を獲得してから、企業のファンになってもらうまで、いろいろなコンテンツを届けて育成します。従来のマーケティングよりもランニングコストが安く、永続性があるというメリットもあります。

BtoB企業のWebサイトでは、ブランドイメージを伝え、製品・サービスの詳細を掲載し、SNSとの連携、新商品のPRなどを組み合わせプランニングすることにより、24時間365日マーケティング活動を行うことができます。このようなマーケティングを継続して行うことにより、新規顧客とファンを獲得することができます。また従来のマーケティング手法に対してコストも安いので、継続して行うことができます。

人材の獲得

Webサイトは、採用活動にもメリットがあります。新卒者や中途採用を行うとき、たいていの企業は求人媒体に求人広告を掲載するでしょう。優秀な人材を獲得するのに、求人広告を出しただけでは十分ではありません。なぜなら、求職者は、業務の詳細、待遇・給与、従業員数などを求人広告で確認しますが、それ以上の情報は、企業のWebサイトから得ようとするためです。

求人情報で、企業に良いイメージを持った求職者は、企業Webサイトで、より多くの情報収集を行うことになるでしょう。たとえば、企業がお客様に対して表現していること、ブランドイメージ・CSR・事業方針・企業理念・社風・雰囲気・取引先などです。
したがって、Webサイトでは、求職者が「採用試験を受けてみよう」「2次面接も受けてみよう」という気持ちにさせるようなポジティブな情報を掲載しておかなければなりません。

要チェック!参考にすべきBtoB企業のWebサイト

自分の会社のWebサイトを制作したりリニューアルしたりするときに、ゼロからデザインや構成を考えるのは、非常に時間のかかる作業となります。良いWebサイトの見本をいくつか比較して、自社のイメージに合うものを選び、デザインや構成などを参考にしていくのが良いでしょう。B2B企業のWebサイトで特徴のあるものを、いくつか挙げてみましたので、参考にしてみてください。

 
株式会社自律制御システム研究所
https://www.acsl.co.jp/
国際ドローンメーカーのWebサイトです。ページを開くとドローンが飛んでいるような映像が表示されて、商品のイメージを良く表現しています。
 
モリシン工業株式会社
https://www.morishin.com/
商品の特長と「無料サンプル」や「デモ機の貸し出し」「問い合わせ」がすべてファーストビューに収まっており、商品情報から気軽に問い合わせができるような導線が施されています。
 
トーホーテック株式会社
https://www.tohotec.co.jp/
ファーストビューにブランドイメージ、製品の特長、事例、選ばれる7つの理由、お問い合わせなどが集約されており、ユーザーにとって情報が探しやすい仕組みになっています。

ロカリサーチ株式会社(LOKA RESEARCH, Inc.)

 
ロカリサーチ株式会社(LOKA RESEARCH, Inc.)
https://loka.co.jp/

商品やサービスイメージがわかりやすくファーストビューに配置され、CTAボタンを押すと、無料サービスの申し込みができる仕組みになっています。商品の特長を詳しく知りたいユーザーは、ページをスクロールしていくとターゲットなどが深堀できる構造になっています。

株式会社岡村製作所

 
株式会社岡村製作所
https://www.okamura.co.jp/

ファーストビューにブランドイメージが表示され、動画、ショールーム、製品紹介、企業理念、CSRと、下に行くにつれてサービスの詳細が深堀できるようになっています。動画コンテンツが比較的多く、ユーザーに多くの情報を提供しています。ページの一番下に、問い合わせボタンがあり、興味を持ってくれたユーザーがアクションできる導線となっています。

株式会社テイ・エス・メカテック

 
株式会社テイ・エス・メカテック
http://www.tsmechatech.jp/

ファーストビューに会社のブランドイメージとサービスイメージが動画で表示されます。スクロールしていくと、会社紹介、会社概要、セクション、リクルートと、情報がジャンル別に整理されています。最後にお問い合わせへの導線があり、興味を持ったお客様がお電話かWebからのお問い合わせを選べるようになっています。

ナブテスコ株式会社

 
ナブテスコ株式会社
https://www.nabtesco.com/

ファーストビューに商品やサービスの紹介が表示されます。サービスの数だけ画面が切り替わり、ファーストビューですべてのサービスのイメージと解説を見ることができます。その下に、SNSやIR情報が表示され、会社の情報をリアルタイムに知ることができます。

株式会社昭和紙工

 
株式会社昭和紙工
http://showashiko.com/

会社のブランドイメージとサービスイメージがファーストビューで、動画として再生されます。また会社のこだわりと歴史、製品情報がスクロールするにつれ深堀されます。

まとめ

このようにBtoB企業のWebサイトはなくてはならないものであり、企業の重要な営業ツールになります。まだ、Webサイトを作っていないという方は、なるべく早く作るべきでしょう。また、今のWebサイトが顧客に訴求できていないと感じる場合は、Webサイトのリニューアルを行うべきでしょう。

Webサイトに掲載すべきコンテンツは、会社情報をはじめ、IRや商品・サービス、採用情報、サービス購入サイト、CSR、資料ダウンロードページと、多岐にわたります。自社でWebサイトのコンテンツをすべて制作するのは、なかなか難しいものがあります。そこで、経験やノウハウのある外注企業に制作を依頼するという選択肢もあります。専門の外注業者であれば、ノウハウを持っているので、初めて制作する場合や、大規模にリニューアルする場合でも大きく失敗することはないでしょう。

BtoB企業のWebサイトは、制作して終了というわけではありません。制作後もコンテンツ更新やトラブル対応など、いろいろなケースが想定されます。そのようなとき、相談に乗ってくれたり、アフターサービスをしてくれたりするしっかりした業者を選択すべきでしょう。ニュートラルワークスでは、有効的に活用できるBtoBサイトを制作します。顧客の視点を理解し、BtoBサイトの果たすべき役割を明確化することで、顧客ニーズは何か立案いたします。BtoBの企業Webサイトを制作する、リニューアルをする場合は、ぜひニュートラルワークスにご相談ください。

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著者紹介

石田 哲也

石田 哲也

取締役CMO

Twitter:@te2319
株式会社ニュートラルワークス 取締役CMO。1984年生まれ。高校卒業後にISD株式会社にて起業。株式会社オプトにてWebマーケティングを学び、株式会社メタップスなど複数のベンチャー企業にて事業立ち上げを経験。前職はワンダープラネット株式会社にてゲームプロデューサーとしてスマホアプリゲームの制作に従事。2018年に地元の神奈川へ戻り、ニュートラルワークスにジョイン。SEO/Web広告運用/サイト分析・改善など、Webサイトの運用改善~ゲームアプリ制作や数十万フォロワーのSNSアカウントの運用経験などWebビジネス全般を守備範囲とする。

■経歴
2003年 ISD株式会社/起業
2009年 株式会社オプト/SEMコンサルタント
2011年 株式会社メタップス/シニアディレクター
2013年 ライブエイド株式会社/執行役
2016年 ワンダープラネット株式会社/プロデューサー・BizDev
2018年 株式会社ニュートラルワークス/取締役CMO

■得意領域
Webサイト改善
SEO対策
コンテンツマーケティング
リスティング広告

■保有資格
Google アナリティクス認定資格(GAIQ)
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