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2021.04.09 (公開: 2021.04.06)

リスティング広告を効果的に運用するには?現役コンサルが運用のコツを大公開!

リスティング広告を効果的に運用するには?現役コンサルが運用のコツを大公開!

リスティング広告は運用によって大きく変わる広告手法です。

様々な初期設定を乗り越え出稿してひと段落と考える方もいらっしゃいます。ですが、リスティング広告は出稿して初めてスタートとなる広告。そのままにしてしまうと効果は生み出せません。運用をきちんと行い改善していきましょう。

この記事では、リスティング広告の運用のポイントについて解説していきます。

チェックするべき項目や、改善すべき項目についてそれぞれまとめました。今、運用で悩んでいる方やこれから広告運用される方にはぜひ参考にしてください。

リスティング広告は「運用」を前提とした広告

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まず大前提の話ですが、リスティング広告はPDCAを回して改善を繰り返し費用対効果を上げていく広告です。facebook広告のように、コンバージョンにつながるようにAIが最適化してくれて、売り上げが安定する広告とは違います。

リスティング広告は担当者が運用しなければ基本的には最適化するのはとても難しいです。
最初から上手くいく広告ではないことが前提となっているので、恐れずにまずは広告を出稿してみましょう。その後に改善を繰り返せば効果は生まれます。

広告予算は月に3万円で始めたとしても、日予算を月1000円で設定できるのでいろいろな部分が見えてきます。費用もそれほどかからず施策を繰り返せるので、リスクも最低限ですみます。最初は低額から始めて、効果の改善が見られたら大きな予算を投入しましょう。

しかし、まずはリスティング広告を始めると言っても、最初は何に注意したらいいのかわからないのと思います。この章では初期設定で注意すべきポイントについて次に解説していきます。

クリック単価が高いキーワードばかりを選ばない

初期設定の注意点の1つ目は、クリック単価の高いキーワードばかり選ばない点についてです。

キーワードの例として、「助成金」「助成金 静岡県」「助成金 静岡県 相談」などのキーワードがあったとします。静岡県の助成金に関する広告を出稿したい場合、「助成金」のような単一キーワードは入れたいところです。

しかし、「助成金」のような単一キーワードはクリック単価が高く、CPCが高騰する傾向にあるので、初心者は避けた方が良いキーワードになります。

「助成金」で検索するユーザーは、「助成金」の種類を知りたい方もいれば、「助成金」の仕組みを知りたい方もいます。「助成金」のようなビックキーワードは、ユーザーの層が広くなる傾向があり、自社のターゲットをピンポイントで集客するのが難しいです。

また、ビックキーワードはそもそもコンバージョンにつなげるのが難しいので、初心者はキーワードの選択肢から外すべきです。したがって、最初は「助成金 静岡県」「助成金 静岡県 相談」などの複合キーワードでキーワードを選定するのがおすすめです。

検索ボリュームがある程度多いキーワードを選ぶ

続いてはキーワードの検索ボリュームについてです。

検索ボリュームがあまりにも少ないキーワード(1-10、10-100)は、広告の表示回数が少なく結果を出すのが難しいです。分析するにもある程度の数値は必要なため、PDCAを回すためにもある程度のボリュームの多いキーワードを選定する必要があります。

GoogleのキーワードプランナーやYahoo!のキーワードアドバイスツールを使用すれば、検索ボリュームの確認が可能です。検索ボリュームを考えながらキーワードを選ぶことで効果が全く生まれないという事態を防ぐことができます。

ただし、自社商品の販売のために直結しそうなキーワードについては、ボリュームが小さくても積極的に狙うべきキーワードです。ある程度のボリュームがあるキーワードとコンバージョンに(CV)に直結しそうなキーワードの配置をバランスよくできるよう工夫しましょう。CV率の高そうなキーワードを選べば、より高い効果が期待できます。

キーワードを選びすぎない

リスティング広告を運用する上で、キーワードを選びすぎると運用の労力が膨大になります。自社で運用する場合は、5〜10くらいのキーワードに厳選して運用するのが適切です。

それ以上のキーワードで運用したい場合は、広告代理店へ依頼することをおすすめします。例えば、キーワードが30個あったとしてこの30個をきちんと全て分析しようとすると物凄い労力が必要です。1週間単位でのCPCの推移から、コンバージョンつながりやすいキーワードの比較など分析項目は様々あります。

キーワードだけの分析に集中できればいいですが、ターゲティング設定や広告文の差し替えなど、PDCAを回す分野はたくさんあります。キーワード数が増えれば増えるほど分析に手が回らないので、あくまで自社運用では5〜10くらいのキーワードの厳選を推奨します。

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リスティング広告の運用でチェックすべき項目5点

リスティング広告の運用でチェックすべき項目5点

ここからは、日々のリスティング広告の運用でチェックすべき項目についてまとめていきます。

リスティング広告の運用では項目ごとにチェックする期間を決めて、定期的にチェックすることが大切です。

日々、様々な広告の施策を考えたりと忙しいのはわかりますので、まずはこの5項目を見れば大丈夫と言える代表的な項目に絞りました。広告運用初心者から上級者まで、皆が必ずチェックしている指標なのであなたも5つの項目だけは必ずチェックするようにしてください。

コンバージョン単価(CPA)

一番最初に見るべき項目はコンバージョン単価です。

例えば広告費が1万円だとして、コンバージョン数が10の場合のCPAは1000円になります。コンバージョン数が20の場合は500円です。

なぜ、CPAが重要かと言うと、広告の費用対効果を調べるための一番重要な指標になるからです。CPAが1000円だとして、800円の商品をもし売るとなるとこの時点で200円の赤字になります。さらに、商品を作るための経費や人件費・配送料なども考えなければなりません。

損益分岐点を把握した上で、適正な広告費になっているかどうかをチェックする上で、広告運用者にとってCPAは重要視する数値です。

例えば、先ほどの800円の商品を販売する場合、人件費や配送料などの経費が300円かかったとします。経費で300円かかっているので、800円の商品を売る場合は最高でも500円しか利益はでません。さらに広告費がかかるので、もし1つ300円の利益を出したい場合は、1コンバージョンを200円以内に抑える必要があります。

CPAがこの範囲内に収まっているかは必ずチェックしましょう。

運用方法としてCPAを改善したい場合は、予算配分の調整、キーワード・広告文の変更などを検討します。

コンバージョン単価の安いものに日予算を多く配分し、逆に高いものには抑制しバランスを保ちます。利益を出すために一番気にしなければならない指標になりますので、CPAは必ずチェックするべき項目です。

平均クリック単価

次のチェックするべき項目は平均クリック単価についてです。想定していたクリック単価よりも大きい場合は、入札単価を抑制して調整する必要があります。

もし、平均クリック単価が高すぎる場合は、キーワードの変更・入札単価の引き下げを検討します。狙っているキーワードで集客するのを諦める判断も時には必要なのでチェックしておきましょう。

インプレッションシェア

次のチェックするべき項目はインプレッションシェアについてです。インプレッションシェアは、広告の表示可能合計数に対して実際に広告が表示された割合になります。

インプレッションシェアが100%の場合は広告の表示可能合計数に対して、その合計数全てが表示された結果です。一方で広告が表示されなかった割合をインプレッションシェア損失率といいます。インプレッションシェア損失率が高いと、それだけ広告の表示可能合計数に対して、実際に広告の表示が出来ていないのでいろいろな改善が必要です。

インプレッションシェア損失率は、「予算」と「広告ランク」に分かれており、予算は予算が足りないことで広告表示ができない期間が生まれ、損失してしまっていることをチェックするための指標です。一方で広告ランクは、クリック率が低いなどの広告ランクが低いことによって損失を生んでいます。

例えば、予算の損失率が上がっていることは日予算が早く消化されてしまい、広告がインプレッションされていない可能性が高いと判断できます。また、インプレッションシェア損失率が90%の場合、広告の合計可能表示数の9割も無駄にしているので、この無駄の改善は急務になります。

改善案としては、入札単価の引き下げをすると、広告の合計可能表示数を削減が出来ます。CPCを下げることも出来るので運用の際は絶対に見るべき指標です。また、予算に余裕があるのであれば日予算をあげて、インプレッションシェア損失率を改善が出来ます。

わかりづらいと感じている方は、インプレッションシェア損失率が高ければ入札抑制をするもしくは日予算を上げると覚えておくと良いです。

検索クエリ

次のチェックするべき項目は「検索クエリ」についてです。ユーザーが検索したキーワードのことを検索クエリといいます。GoogleやYahoo!の検索の際に、どのようなワードを使用したのかを検索クエリの項目では把握が可能です。

想定とは違うキーワードで広告がクリックされている時に、そのキーワードを除外キーワードにするなどの対策ができます。無駄なクリックがないかというキーワードの分析には欠かせない項目ですので、検索クエリは定期的にチェックが必要です。

品質スコア

最後にチェックすべき項目は品質スコアについてです。品質スコアはキーワードとの関連性や広告のクリック率、LPの関連性などが品質スコアの数値と関係します。品質スコアが高いと、入札単価が低くても広告が上位掲載されるので、絶対にチェックしなければならない項目です。

品質スコアが7以下の時は早急な改善が必要であり、広告が思うような効果が得られていない場合は品質スコアの影響の可能性があります。絶対にチェックが必要な項目なので、定期的に忘れずに確認しましょう。

リスティング広告の運用で改善すべき項目7点

ここまで、日々の運用でチェックすべき項目についてまとめてきましたが、ここからは改善すべき項目7点についてです。

リスティング広告の運用においては何が原因で結果が出ていないかは詳細に分析しなければわかりません。しかし、この7つの項目のいずれかもしくは、複数の改善で広告が良い方向に改善される可能性が高いです。

日々の改善で効果を発揮しますので、7つそれぞれについてまとめていきます。

予算調整

まずは予算調整です。予算調整は「日予算の調整」と「入札調整」の2つで構成されています。

例えば、1ヶ月3万円の予算で4月1日〜4月30日までの30日間広告を配信すると決めたとします。

日予算の目安は3万円÷30日で1000円です。

もし、1日に1000円消化したいのに500円しか消化できてい場合は、競合に入札価格が負けている可能性があるので入札強化をする必要があります。また消化はきちんとしているが、コンバージョンにつながらないキーワードが多い場合もあります。このような時は、コンバージョンにつながらないキーワードへの予算配分を抑えるか出稿停止をするのが得策です。

入札単価をあげると上位掲載が出来るようになります。これは誰もが知っている基本です。しかし、入札強化をするとCPAが高くなり、場合によっては思うような結果につながらなくなります。コンバージョン率の高いキーワードは引き上げを行い、コンバージョン率の低いキーワードは引き下げを行いバランスをとります。より理想に近いコンバージョン単価を目指して普段から予算調整を行い、より良い結果につながります。

グルーピング

続いてはグルーピングについてです。広告の出稿は階層に分かれています。キャンペーン階層、広告グループ階層、広告階層です。グルーピングは例えば広告グループ階層で、用途に応じてグルーピングすることで広告の効果改善に役立てます。グルーピングの改善が品質スコアの最適化にははとても有効です。

例えば、キーワードと広告の関連性の低いキーワードがあるために品質スコアを下げているとします。これをグルーピングの運用を行い、関連性の高いキーワードだけで1つの広告グループにまとめたとします。このように分けると、片方グループの品質スコアが改善されよりよい広告の効果を期待できるようになります。

1つの広告グループで運営していると、細かな予算調整や広告文の調整が出来ません。そのためキーワードや似ているCPAのキーワードで適切なグルーピングをしておくのがおすすめです。

除外キーワード

次は除外キーワードについてです。除外キーワードはその名の通りキーワードを除外する設定です。例えば、部分一致でキーワードを作成していたとして、あまり集客して欲しくないキーワードで集客をしてしまっている場合があります。こうしたときに、集客したくないキーワードを除外設定をすると、設定した段階からもうそのキーワードでは集客されなくなるのです。ディスプレイ広告の除外プレースメントなどもそうですが、集客したくないものを排除すると広告の効果改善に役立ちます。

除外キーワードの候補を見つける作業ですが、日常的には検索クエリをチェックします。例えば、自社の商品を販売する時は、関係なさそうなキーワードを除外設定するとより広告の効果が期待できます。もし、ある程度運用して共通して除外するキーワードなどの把握が完了したら、除外キーワードリストを作成することで入稿設定の手間を省けます。

マッチタイプ

7つの運用で改善するポイントの4つ目になりましたが、4つ目はマッチタイプについてです。マッチタイプには主に3種類で、「完全一致」「部分一致」「フレーズ一致」の3種類があります。

まずそれぞれの特徴ですが、「静岡県 助成金」のキーワードを選定したとします。「完全一致」の場合は「静岡県 助成金」を例にすると「静岡県 助成金」「助成金 静岡県」などのキーワードが「完全一致」です。

完全一致の場合は、完全に一致していなければならないので、例えば「静岡県 助成金 相談」のキーワードはマッチしない検索語句になります。

続いてブレーズ一致は、「静岡県 助成金」の順番で語句が入っているキーワード+αでマッチします。例えば、「静岡県 助成金 相談」「静岡県 助成金 おすすめ」などです。「静岡県 お得 助成金」のキーワードは語順が異なるため、マッチしません。

最後に部分一致についてですが、「助成金」などの単一キーワードなど、部分的に一致していればマッチします。「助成金 静岡県 相談」というキーワードで部分一致をしたい場合は、「助成金 静岡 おすすめ」などのキーワードで検索するユーザーにも広告を出すことができます。「助成金」や助成金と意味が類似している「補助金」などの語句が入っていれば、幅広く広告表示してくれるのが特徴です。

もし、「助成金」のみで部分一致した場合は、「助成金 相談 税理士」「助成金 おすすめ」など幅広くマッチしてしまいます。自社商品のターゲット以外にも表示されてしまうので、ある程度絞ることも必要な場合もあります。「完全一致」と「フレーズ一致」はある程度狭い範囲を狙う分インプレッションは小さいです。それだけコンバージョンに繋がりやすいため、効率的な運用が可能です。

一方で部分一致は幅広く集客できるので、まだコンバージョンするかわからないキーワードの調査に使用します。CPAは「完全一致」と「フレーズ一致」が低くなる傾向にあり、「部分一致」は高くなります。それぞれ用途が分かれていますので、「部分一致」で調査後に「完全一致」や「フレーズ一致」でよりコンバージョンを狙うのが施策としては王道です。キーワードの選定はどのような目的の段階かを把握することで効率的な運用ができます。

広告文

続いては広告文についてです。広告文はクリック率やコンバージョン率に影響する最も重要な内容の1つです。クリックしてもらいやすい広告かどうかを、常に分析する必要があります。

ポイントとしては、

  • 「検索キーワード」
  • 「数字などの具体的な情報」
  • 「行動喚起に繋がる文章か」

以上の3つの項目がきちんと網羅されているのかを確認してみてください。最初は何がお客様に響いているのわからないと思うので、広告階層に複数の広告を作成して、どの広告のクリック率が良いのか分析をします。クリック率が良い広告だけを残して、常に改善を繰り返していきます。

注意点としては、クリック率はいいもののコンバージョン率が悪い広告もありますので、きちんとコンバージョン率の確認も忘れずに必要です。広告文だけでも、効果の改善が期待できるので粘り強く改善していきましょう。

ランティングページ

続いて6つ目はランディングページについてです。インプレッションシェアやクリック率が良いのに、コンバージョンにつながらない場合はランディングページに問題がある場合があります。分析方法としては、ヒートマップの活用がおすすめです。ヒートマップはユーザーの行動を録画したりもできるので、ランディングページのどこで離脱しているのかなどを確認するができます。

ページを開いた瞬間に離脱しているのであれば、広告文とランディングページの関連性で問題があるなど様々な分析が可能です。

もし、ランディングページを複数用意しているのであれば、それぞれの広告で最終リンク先URLを別のものにして、どちらのランディングページがコンバージョン率が良いのかデータを取るのがおすすめです。効果が悪いランディングページを掲載しているのは費用対効果が悪いので、思い切って新しいLPの制作もしましょう。

配信ターゲット

さて、運用で改善すべきポイントの最後になります、配信ターゲットについてです。配信する地域、曜日、時間帯などの日時から、デバイスなどの様々なターゲティングが可能です。自社のターゲットとなるエリアやコンバージョンにつながりやすい日時を把握して、運用していくことになります。

例えば、静岡県の方を対象としているのに、北海道や沖縄にわざわざ配信する必要はないので、こうした場合は静岡県以外の地域を除外設定するなどのターゲティングが有効です。

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まとめ

大前提としてリスティング広告は改善を繰り返して成果を獲得していく広告です。

日々チェックしなければならない項目、そして改善のために分析をしなければならない項目を確認し、改善を繰り返していくことで効果的な運用が出来るようになります。最初は基本的にはコンバージョンが発生しているのかを確認し、発生していない場合は広告文の変更やキーワードの新しく狙ってみるなどの施策から始まると思います。

もし、キーワード数が多くて改善のPDCAが間に合わないなどの場合は、広告代理店に依頼するのも1つの手段です。また、当サイトでもリスティング広告の運用などの際にお困りごとがありましたら無料相談を受け付けております。

気軽にお問い合わせいただけますと嬉しいです。リスティング広告のプロに相談することで、違った視点を手に入れることができます。

著者紹介

石田 哲也

石田 哲也

取締役CMO

取締役CMO。1984年生まれ。高校卒業後にISD株式会社にて起業。株式会社オプトなど複数のIT企業にてWebマーケティングを学び、2018年に地元の神奈川へ戻り、ニュートラルワークスにジョイン。SEO/Web広告運用/サイト分析・改善など、Webサイトの運用改善を得意としています。また、ゲームアプリ制作や数十万フォロワーのSNSアカウントを運用していたこともあるので、Webビジネス全般を守備範囲としています!