リスティング広告の入札単価の決め方とは？オークションの仕組み解説

リスティングや広告の出稿を検討しているものの、「入札単価の決め方がわからない」とお悩みの方は多いのではないでしょうか。

この記事では、リスティング広告のオークションの仕組みや、入札時の戦略の種類などについて解説していきます。低品質な広告の原因と改善策、入札価格の最適な決め方についても学ぶことができます。リスティング広告の入札価格を最適化する方法について模索中の担当者の方は、ぜひ参考にしてみてください。

監修者

石田 哲也

Twitter：@te2319
株式会社ニュートラルワークス 取締役CMO。1984年生まれ。高校卒業後にISD株式会社を起業。その後、株式会社オプトでWebマーケティングを学び、株式会社メタップスなど複数のベンチャー企業にて事業立ち上げを経験。前職はワンダープラネット株式会社でゲームプロデューサーとしてスマホゲームアプリの制作に従事。2018年に地元の神奈川へ戻り、ニュートラルワークスに入社。SEO/Web広告運用/サイト分析・改善など、Webサイトの運用改善～ゲームアプリ制作や数十万フォロワーのSNSアカウントの運用経験などWebビジネス全般を守備範囲とする。

■経歴
2003年　ISD株式会社/起業
2009年　株式会社オプト/SEMコンサルタント
2011年　株式会社メタップス/シニアディレクター
2013年　ライブエイド株式会社/執行役
2016年　ワンダープラネット株式会社/プロデューサー・BizDev
2018年　株式会社ニュートラルワークス/取締役CMO

■得意領域
Webサイト改善
SEO対策
コンテンツマーケティング
リスティング広告

■保有資格
Google アナリティクス認定資格（GAIQ）
Google 広告検索認定資格
Google 広告ディスプレイ認定資格
Google 広告モバイル認定資格

執筆者

株式会社ニュートラルワークス

QUERYY(クエリー)編集部

QUERYY(クエリー)は、株式会社ニュートラルワークスが運営するデジタルマーケティング情報メディアです。

リスティング広告の入札戦略の種類

リスティング広告の入札戦略の種類を解説していきます。

「自動入札」のメリット

リスティング広告における自動入札とは、高度な機械学習を活用し、個人の特定の目的に応じて広告の配信を変更する機能です。過去の広告データをもとに、商品単価、クリック単価、コンバージョン獲得数などを予測し、配信を最適化します。Googleのレポートでは、現在、日本の主要組織の約84％が自動入札を活用していると発表されました。

Googleはリスティング広告の取り扱いにおいて自動入札を標準としており、手動入札で運用しているアカウントに対しては、「改善戦略」として必ず自動入札を推奨しています。つまり、自動入札はリスティング広告の主流となりつつあるのです。

自動入札では、広告配信の度に手作業で行っていたキーワードごとのカスタマイズ設定や、広告効果の把握・調査といった面倒な作業が不要になります。その結果、広告主は広告の内容を充実させるための時間を確保でき、広告運用の最適化を図ることができます。

自動入札のもう一つのメリットは、コンバージョンやクリックの全体量をエスカレートさせたり、コンバージョンコストを絞り込んだりするなど、目的に応じて配信を絞り込むことができる点です。これは、キーワード、広告、配信目的などの関連データを評価し、コンバージョンが発生する可能性の高い部分に予算を指定することで、配信の可能性を提供するものです。また、配信の幅を広げると同時に、手動入札では手薄になりやすい部分の展開を増幅します。

ユーザー指標に応じて入札コストを微調整し、より精度の高いターゲティングを可能にすることもメリットです。例えば、自動入札に使用されるデータには、デバイス、状況、地域性、曜日と時間、広告の特徴、ブラウザ、広告の特徴、OS、検索した実際のキーフレーズなど、さまざまな要素が含まれています。これらの指標は瞬時に得られるため、手動では評価しきれない情報をプロセッサが評価し、極めて正確なターゲティングを可能にします。

「自動入札」のデメリット

さまざまなメリットがある反面、自動入札はデータの収集と評価に2～3週間程度と長い時間がかかると言われています。さらに、この間、CPA（Cost Per Acquisition）が急激に上昇するため、広告効果は低下する可能性が高いです。ただし、その学習期間が終われば、広告の質は以前よりも向上するので、自動入札の導入にあたっては、その点を考慮する必要があります。

また、Google広告の自動入札機能は、過去の運用データ（コンバージョン数、コンバージョンコスト）によって配信率を修正します。そのため、コンバージョン数などの広告効率を示す情報が大量になければ、配信の最適化は困難です。広告の活用を始めたばかりでデータを保有していない場合、最適化レベルを完成させるまでに時間がかかると考えられます。

最後の欠点は、配信の監修が煩雑になることです。例えば、急な金額調整や納期変更で、大幅な納期変更を行った場合、せっかく完成した配信が再び馴化に陥り、効果が見込めない可能性があります。
Googleのスマート自動入札とは？種類やメリット・デメリットを解説

手動入札のメリットとデメリット

手動入札は、入札の設定を自動ではなく手動で行うことです。手動で入札を設定すると、特定のキーワードや広告グループに支払う金額を事前に決定することができます。

Google広告の「クリック単価」と呼ばれる8つのカテゴリーのうち、「個別クリック単価」と「拡張クリック単価」の2つは、手動入札に分類することができます。

個別クリック単価は、広告のクリックごとに許可する上限クリック単価を選択し、アルゴリズムによる支援なしに入札を管理する入札戦略です。拡張クリック単価は、コンバージョン数を高めるためにクリック単価を機械的に調整するオークション方式を意味します。コンバージョンの機会が多ければ、手動で設定したクリック単価が引き上げられます。また、コンバージョンの確率が低い場合は、あらかじめ設定された入札単価が自動で引き下げられます。この点から、拡張クリック単価は個別クリック単価と自動入札の特徴を併せ持った入札戦略といえるでしょう。

手動入札の最たるメリットと言えるのが、運用者の経験に基づいた細かな入札管理が可能になる点です。指定ワードなど、効果があるとされるフレーズを運用者が個別に入札設定できます。競合他社が自動入札に移行している中、手動入札でもオペレーターの力量次第では他社を凌駕することができるでしょう。

一方で、手動で入札を調整するのは、大変な作業であり、時間がかかります。運用者のスキルが高くないと、コンバージョン確率の低いユーザーにしか広告が配信されないリスクがあります。

Googleは、入札に関しては自動入札を推奨するという公式なスタンスをとっています。実際に、広告管理画面ではデフォルトで設定されており、多くの広告主が自動入札を行っていると言えるでしょう。

しかし、上記のメリットで述べたように、自動入札が主流の市場では、特定のキーワードに自動入札が集中することがあります。このように自動入札が多いなかで、手動入札に頼ることがリスティング広告の勝敗を分けることになるかもしれません。

リスティング広告の掲載までの流れ

リスティング広告の掲載までの流れを解説していきます。

広告で出稿したいキーワードを登録する

最初に、出稿を希望するキーワードの登録を行うことになります。このプロセスでは、ユーザーが検索した語句に対する広告の提示条件を決める「マッチタイプ」を決定しなければなりません。

マッチタイプには以下の4種類があります。

• 部分一致
• 絞り込み部分一致
• フレーズ一致
• 完全一致

4つの一致タイプのうち、「部分一致」はあらかじめ設定されています。この設定では、単語のスペルミスや入力ミス、関連する単語で検索された場合でも、広告が表示されることになります。

例えば、「メンズ 帽子」というキーワードが部分一致で登録されている場合、「メンズ キャップ」「メンズ 人気 帽子」といった言葉でも広告が表示される可能性があります（※キーワードの重要度はアドネットワークによって決定され、定期的に変更されます）。
リスティング広告のマッチタイプとは？使い分けで費用対効果が上がる！

キーワードの上限クリック単価を設定する

続いて、上限クリック単価を設定します。

リスティング広告を掲載する場合、上限クリック単価（1クリックにかけられる最高額）を超える料金はかかりません。通常、上限クリック単価が高いほど、広告の掲載順位は高くなります。一方、上限クリック単価が低いほど順位が下がり、広告が表示される可能性が低くなります。上限クリック単価が低くても罰則はないため、掲載の初期段階で慎重にコストを決めることが重要です。

ユーザーがGoogleなどでキーワード検索をする

リスティング広告とは、検索ワードに応じて掲載される広告のことです。逆に言えば、入力されたキーワードが検索欄で検索されなければ、広告は表示されないことになります。

検索内容キーワードと一致した広告がすべて検出される

ユーザーの検索により、競合他社を含め、広告を掲載しているすべての広告主が検出されます。検出された広告の中で、ガイドラインに違反しているもの、配信対象として異なる属性（年齢層、性別、地域など）をターゲットにしているものは排除されます。

薬、ファイナンス、アルコールなどに関連する商品については、より厳しいガイドラインが存在します。したがって、広告を出稿しても必ず掲載される保証はありませんので、事前に広告媒体のルールを確認することが必要です。

Google、およびYahoo!は、広告掲載に関するポリシーを広告主向けに公開しています。詳細は「Google 広告のポリシー – Google 広告ポリシー ヘルプ」「広告掲載基準：もくじ – ヘルプ – Yahoo!広告」を確認してください。
リスティング広告運用は競合調査が重要！競合調査の目的とポイント解説

広告枠に掲載する広告を決めるオークションになる

続いて、広告枠に掲載する広告を決めるオークションが実施されます。オークションでは、許容される上限クリック単価と広告のクオリティを基準に、ユーザーに好影響を与えると判断される広告が高い評価を得ます。

オークションで広告枠を落札した広告が表示される

最終的にオークションで広告枠を落札した広告がユーザーの検索結果に表示されます。

Googleリスティング広告のオークションはユーザーが検索するたびに行われるのが特徴です。そのため、その瞬間の競争率によってオークションの結果が異なることがあります。

リスティング広告のオークションの仕組み

リスティング広告のオークションの仕組みについて解説します。設定したキーワードが検索されれば、広告が表示されるとは限りません。広告のスペースは限られており、多くの広告主が、求められているキーワードや望ましい結果を導き出す可能性のあるキーワードを競い合っています。ここでは、そのような掲載順位がどのように決定されるかを見ていきます。

掲載順位は価格だけでなく「広告ランク」で決まる

リスティング広告の掲載順位が上限クリック単価の高さにのみによって左右されないのは、「広告ランク」という指標を参照しているためです。Googleは広告ランクの決定のために、上限クリック単価のほか複数の要素を基準としています。

さらに、広告ランクは常に変動します。オークションが実施されるたびに競合の状況やユーザーの行動履歴が反映され、異なる結果が出るのです。このことから、ユーザーによって広告の掲載順位には明確な違いが生まれます。

掲載順位について理解するためには、広告ランクについての理解を深めることが不可欠です。以下では、この広告ランクについて解説します。

「広告ランク」を決める要素

広告ランクとは、検索結果に広告を表示するかどうか、表示する場合はどの位置に表示するかを決めるために参照される数値のことです。ランクが高いほど、広告エリアへの掲載見込みが高くなります。ただし、正確なスコアは広告管理画面では確認できないため、あくまで目安として捉えてください。

広告ランクを決定づける要素として、以下のようなものが挙げられます。

上限クリック単価

上限クリック単価は、広告ランクを決める代表的な要素です。上限クリック単価は、任意の値にあらかじめ設定することができます。

広告の品質

各オークションでは品質スコアが算出されます。これは広告、キーワード、リンクとそれを見た人の関連性を10段階で評価したものです。この指標は広告管理画面で確認することができますが、あくまで推定値であり、実際の入札では採用されないことに留意しましょう。そのため、品質スコアを上げるための戦略は有効ですが、最終的な販売順位を予測するものではありません。

広告表示オプション

広告オプションは通常、広告の下部に提示されます。検索結果のデータを増幅させることで、画面のカバー率と広告のクリック率を高められる機能です。

以下のようなオプションがあります。

• サイトリンク表示オプション
• コールアウト表示オプション
• 構造化スニペット表示オプション
• 電話番号表示オプション
• 住所表示オプション

例として、店舗の認知を広げたい場合は、電話番号表示オプションや住所表示オプションを選択することで、顧客の問い合わせ件数増加が期待できます。ただし、広告表示オプションを設定したとしても、常時広告が表示されるわけではありません。

デバイスによって掲載順位の意味合いが異なることに注意

PCのと携帯電話のディスプレイ画面はサイズが異なります。そのため、広告の配置が同じままであっても、見え方は変わってきます。

具体的にはファーストビューの見え方が異なります。PCのGoogle検索を実施した場合、検索結果には、端末の大きさにもよりますが最大4件の広告が表示されます。一方モバイルではファーストビューで表示される広告の数は1件のみであり、他の3件を表示するためにはスクロールが必要です。

そのため、モバイル端末ユーザーがターゲットの場合、1位表示と2位以下の表示には大きな差があることを認識しておく必要があります。

品質が低い広告の原因と対応策

品質が低い広告の原因と対応策を説明していきます。

ユーザーのニーズに広告文が合っていない

広告テキストは、膨大な数の検索キーワードに対応できるよう、さまざまなバージョンを用意しなければなりません。一般に、検索した言葉が広告文中に含まれていれば、ユーザーは自分の検索要件に関連していると推測し、その広告を選択する傾向があります。

広告テキストの効果を高めるには、キーワード挿入機能と広告カスタマイザ機能を使用します。キーワード挿入機能は、広告が表示された検索で入力された言葉を自動挿入する機能です。広告カスタマイザは、ユーザーの地域、時間帯、曜日、検索デバイスなどのデータに応じて、広告テキストを微調整する機能です。
リスティング広告の広告文の作り方！コツ7つを徹底解説

キーワードの選び方が悪い

品質が低い場合、サービスに関連していないキーワードに入札している可能性が高いです。新規のキーワードを開拓しようとしている場合は、そのキーワードを統括する広告グループを別に作りましょう。また、そのキーワードと関連性の高いリンク先のページも作ることをおすすめします。

予期せぬ低品質スコアのキーワードが発生した場合は、そのキーワードの廃止、削除、リンク先ページの情報追加などを検討し、スコアを上げていく必要があります。
リスティング広告のキーワード選びのポイントとは？

広告のリンク先のページの情報不足

今一度、マーケティング施策の原点である「提供する製品について」「どのようなユーザーをターゲットにするか」に立ち返り、リンク先のページを評価します。

また、接続ページで得られる情報が十分であっても、モバイルに対応していないWebサイトや、読み込み時間が過度に長いWebサイトも品質順位を下げる可能性があることを考慮に入れておく必要があります。

競合がどのようなWebサイトに注目しているかを調査し、今後の戦略を練ることも重要です。

「自分がユーザーの場合、広告表示された商材からどれを選ぶか」「サービスを選ぶ際に、何を基準にするか」といったユーザー目線を持つ必要があります。顧客と市場に対する理解を深めることが、不足している情報を拡充するためのポイントです。

「インプレッションシェア」を確認する

リスティング広告提供の初期段階から使用されてきた「平均掲載順位」という指標が2019年9月に廃止され、「インプレッションシェア」に置き換わりました。この新しい指標は、広告がユーザーに対して表示可能な回数に対する実際に表示された回数の割合を示すものです。インプレッションシェアが不十分な場合、ユーザーの検索回数に対してまだ実際の表示回数を増やせる可能性があることを意味しています。
品質スコアとは？確認方法と改善方法、広告ランクを上げるコツを解説

リスティング広告の入札価格の決め方

リスティング広告の入札価格の決め方を説明していきます。

キーワードのクリック単価の相場を調べる

平均クリック単価は、キーワードごとに異なります。一般的に競合が多く、商材が高価なほど、単価が高くなります。Googleキーワードプランナーでは、特定キーワードの市場価格を知ることができます。

競合の数のみ、もしくは商材の価格のみではクリック単価を断定することはできません。商材の価格が安くても、商材が高ければ単価は高くなります。同様に、競合の数が多くても、商材が安ければ単価は安くなります。

入札価格を設定する前には、Googleキーワードプランナーを使用して相場を把握してください。

CPAから入札単価をが逆算して決める

入札単価は、目標CPAに想定コンバージョン率を掛けた計算式で決定されます。

入札単価 ＝ 目標CPA × 想定コンバージョン率

CPAは「Cost Per Acquision」の略であり、1つのコンバージョンのためにかかったコストを意味します。例として、顧客による商材の購入をコンバージョンとして、4製品の売上のために20万円かかった場合、CPAは5万円となります。

入札単価の算出のために、まず目標CPAを算出します。また、広告配信の経験がなくコンバージョン率がわからない場合は、想定コンバージョン率をもとに算出しても問題ありません。

以下は、BtoC、およびBtoBのコンバージョン率の目安です。

• BtoC（資料請求）：1〜10%
• BtoC（ECサイト）：0.5〜5%
• BtoB（資料請求）：1〜3%

CPAとは？リスティングにおける最重要指標！改善のポイントを解説

リスティング広告の入札単価を最適化するポイント

リスティング広告の入札単価を最適化するポイントを説明していきます。

デバイスごとの広告配信頻度を調整する

パソコン、スマホ、タブレットなど、特定の端末で検索した時に表示される広告の数を個別に設定しましょう。近年のBtoCにおいてはスマホを利用しているユーザーが多いため、スマホでの入札単価を上げるのが定石です。反対にBtoBでは多くの顧客がPCで検索するので、パソコンの入札単価をアップさせることが有効です。

日時ごとの広告配信頻度を調整する

広告配信スケジュールの単価を微調整することで、希望する曜日や時間帯に広告が配信される回数をアップさせることができます。最も効果的な日時に配信するためには、広告運用のデータをある程度蓄積しなければなりません。収集したデータを精査し、広告が見られている率が高いだけでなく、高い変換価格を持っている期間を把握する必要があります。

単価は1時間単位で変更可能です。定休日は単価を下げ、日中は上げるという設定にすることもできます。

地域ごとの広告配信頻度を調整する

国、市町村、地区を指定して、広告の配信率を変更することができます。ターゲットとする地域内でのみサービスを提供している場合は、このオプションを調整することをおすすめします。また、商圏から大きく離れるエリアの配信は入札単価を引き下げることでコストダウンできます。

ユーザー属性ごとの広告配信頻度を調整する

広告配信は、ユーザーの年齢や性別によって頻度をパーソナライズすることも可能です。特に、化粧品など、顧客の性別や年齢を判断して商品やサービスを提供する企業や業界にとっては、有益な機能です。Googleアナリティクスを利用することで、ユーザー固有のデータを確認することができます。ただし、ユーザー情報の収集方法がGoogleアカウントの参照のみであるため、ログインしていないユーザーに対してターゲティングすることはできません。

ポイントをおさえて、最適なリスティング広告の入札を

リスティング広告の入札単価は複雑なプロセスで決定されます。リスティング広告を成功させるためには、様々な入札戦略を検証することが重要です。また、最適な入札単価を実現するためには、低品質広告の原因と対処法を確立し、リスティング広告のオークションのプロセスを理解することが求められます。今回の内容を理解したうえで、コストと効果のバランスがとれたリスティング広告を実現しましょう。