マーケティングの核として注目されているオウンドメディア。しかし、「オウンドメディアのメリットや作成方法が分からない」と悩む企業もいらっしゃるでしょう。
この記事では、オウンドメディアの意味や目的などの基本的な概要に加え、メリット、作成手順、注意点まで解説します。
オウンドメディアの運営を検討している方は、ぜひ最後までお読みください。
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オウンドメディアとは
オウンドメディア（Owned Media）とは、「企業が所有・管理するメディア」のことです。
代表的なものは、Webマガジンやブログ、コーポレートサイト、メルマガがあるほかに、企業のパンフレットやカタログ、広報誌などの紙媒体もオウンドメディアとして分類されます。
しかし、一般的なオウンドメディアとは「Webマガジン」や「ブログ」「コーポレートサイト」などのWebメディアを意味します。
オウンドメディアの特徴として、検索エンジンに認識されるまで時間がかかるため、成果が出にくいです。なので、コンバージョンに合わせたコンテンツを継続的に発信し続けるかが重要です。
例えば、採用強化を目的としたオウンドメディアであれば、「社内の雰囲気」「社員の声」「福利厚生」など、求職者が「応募したい！」と思わせるようなコンテンツを作成します。
あるいは商品やサービスに対する問合せを目的とする場合、「細かな商品情報」や、「実際に購入したお客様の声」などを掲載して、見込み客の興味関心を引くコンテンツの作成が必要です。
いずれにしても、オウンドメディアは成果が出るまで時間がかかるため「継続して発信する」ことができるかが肝心です。
オウンドメディアの種類
オウンドメディアには、次のような種類があります
- Webメディア
- Webマガジン
- ブログ
- SNS
- コーポレートサイト
- カタログ
- パンフレット
- 広報誌
基本的に「企業が管理・所有するメディア」を“オウンドメディア”と指すため、紙媒体も含まれます。
しかし一般的な「オウンドメディア」と呼ばれる種類は、主に「Webで掲載されているメディア」を指します。
数あるオウンドメディアの中でも、近年「コンテンツマーケティング」が注目されています。「コンテンツマーケティング」とは、ユーザーに有益なコンテンツを発信して、見込み客の獲得を目指すマーケティング施策です。長期的な成果を期待できるため、広告以外の見込み客の獲得を目指す企業に最適です。
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オウンドメディアはトリプルメディアの一つ
オウンドメディアと比較されるメディアとして、アーンドメディア（Earned Media）と、ペイドメディア（Paid Media）があります。
この3つはマーケティング活動の中でも、特に注目される存在です。しかし後者の2つは、主に外部のメディアで情報発信するため、オウンドメディアとは異なる位置づけです。
分かりづらいかと思うので、メリットやデメリットなどを表でまとめます。
| オウンドメディア（Owned Media） | アーンドメディア（Earned Media） | ペイドメディア（Paid Media） | |
|---|---|---|---|
| 媒体 | 自社所有のWebメディア | SNS（Twitter、Facebook、Instagramなど） | リスティング広告 |
| メリット | 広告費がかからない | ユーザーとコミュニケーションが可能 | 短期間で集客可能 |
| デメリット | リソースがかかる | 炎上のリスクがある | 広告費がかさむ |
アーンドメディアは、口コミやレビューなどの評判を獲得するためのメディアで、主にInstagramやTwitterなどのSNSを指します。
ユーザーと密接なコミュニケーションが取れるため、評判が高まって投稿が拡散されれば、一気に集客できる可能性があります。一方で、投稿が炎上する可能性もあり、企業側で管理しきれない場合があります。
ペイドメディアは、リスティング広告などの、広告費を支払って発信されるメディアです。オウンドメディアとは異なり、短期間での集客を得意とします。
ホームページとの違い
ホームページといえば、企業概要や企業理念などが掲載されているWebサイトを想像する方もいるでしょう。これは「コーポレートサイト」と言います。
ホームページ（コーポレートサイト）とは、企業理念や商品・サービスの概要を掲載しているメディアのこと。企業の名刺がわりになります。オウンドメディアとの違いは、2点あります。
1つ目として、オウンドメディアは「新規ユーザーへの認知を向上するために発信」しているのに対し、コーポレートサイトは「すでに自社に興味を持っているユーザーに発信」している場合が多いです。
2つ目として、オウンドメディアは新規ユーザーの獲得を狙うと同時に、検索エンジンで上位表示を目指すので、「SEO施策」や「検索キーワード」を狙います。これに対してコーポレートサイトは自社を知っている人に向けたサイトなので、「コンテンツの質」を極めます。
さらにコーポレートサイトは求職者に向けたアピールの場にもなるため、「企業の理念や雰囲気、入社後のイメージができるか」「内部情報がしっかり反映されているか」をしっかり反映できるかが大切です。
オウンドメディアの目的とメリット
オウンドメディアの種類や違いについて解説しましたが、オウンドメディアには目的とメリットがあります。次の5つの項目に分けて詳しく解説します。
- 広告費を削減できる
- ブランディングに効果的
- 永続的に集客できる
- 自社の意思通りに発信できる
- 資産になる
広告費を削減できる
オウンドメディアは運営・管理を自社でおこなうため、広告費の削減につながります。かつては、広告を打って購買につなげるケースが多かったのですが、近年ではSNSの発展により、口コミやレビューを参考にして購買する消費者が増えました。
この影響により、個人がさまざまな媒体で発信する姿が増えてきた背景があります。そのため広告費の予算を見直し、「お金をかけずに集客する」という企業が増加傾向にあるのです。
この傾向から注目されているのが「オウンドメディア」です。
しかし、オウンドメディアは効果が出るまで時間がかかります。そこで、継続するためのリソースや人材確保が必要です。社内で確保が難しい場合は、外部に依頼するのも有効的な手段です。
ブランディングに効果的
オウンドメディアは特に企業のブランディングに効果を発揮します。オウンドメディアに専門性の高いコンテンツを投稿し続けることで、自社が専門家として認知され、ユーザーから企業に対する信頼性向上が期待できるからです。
またユーザーの悩みに共感して「この方法で解決できる」など、悩みや不安を解決できる内容のコンテンツを発信しましょう。「このメディアは自分の不安や悩みが解決できる」という認識をユーザーに身に付けさせることで、オウンドメディアに対する信頼度がより一層期待できます。
信頼度が上がればユーザーがリピーターとなり、定期的に自社メディアへアクセスしてくれるようになるでしょう。リピーターの増加や回遊率の向上は、オウンドメディアに対する検索エンジンの評価向上につながります。これにより上位表示されることでさらに新規ユーザーの獲得という循環が生まれ、オウンドメディア運用がうまくいくようになります。
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永続的に集客できる
オウンドメディアで自社のノウハウを記事として公開することで、これまで接点のなかったユーザーにアプローチでき、集客サイトに誘導することも可能です。
集客サイトとは、「サービスサイト」とも呼ばれ、「商品やサービスの購入に特化し、商品の購入を促す役割を担うサイト」です。見込み客に対するアプローチをおこなうため、サイト内は商品購入までの導線設計が組み込まれています。そのためサービスサイトまで誘導できれば、商品の購入率の向上も期待できます。
一般的に紙媒体広告の場合、掲載期間が終了すれば再度広告費が発生しますが、オウンドメディアの場合、一度公開するだけでも、費用をかけずに長期間集客できるのが大きなメリットです。
自社の意思通りに発信できる
オウンドメディアは、字数制限がなく自由に自社の得意分野を発信することが可能です。外部のメディアで情報発信する場合、「文字数」や「コンテンツの雰囲気」「言い回し」など、数多くのメディアのルールに縛られてしまうケースが多いです。しかし、自社が所有するオウンドメディアなら、掲載における最低限のルールを遵守するだけなので、多くのことを伝えられます。
ただし、自社の主張が一方的になりすぎると読者が離れる可能性が高いため注意しましょう。
第三者目線で、コンテンツが適切であり、なおかつ伝わりやすいかどうか意識できるといいですね。
資産になる
先述した通りオウンドメディアは、一度コンテンツを公開したら、消去しない限り、Web上に残り続けます。なので、オウンドメディアは、継続して成果を生み出す「資産」となります。
加えて、専門性の高い記事が蓄積されていくことで、SEO的にも評価され上位表示されやすくなり、新規ユーザー獲得のチャンスが広がるので、資産としての価値が上がります。
オウンドメディアが資産としての価値を高めるためにも、質の高いコンテンツを継続して発信することが重要です。
オウンドメディアの作り方
オウンドメディアを運営するメリットを紹介しましたが、オウンドメディアについてますます気になりましたか？
ここからは、オウンドメディアの作成手順を、以下の6つの手順にわけて紹介します。
- 目標を設定する
- ペルソナを設定する
- サイトを構築する
- コンテンツを作成する
- コンテンツを拡散する
- データを計測する
目標を設定する
オウンドメディアを作る際、まずは目標を設定しましょう。
目標設定をせず、集客にだけ注目しても、最も重要なコンバージョンの達成には至りません。具体的な目標を設定するからこそ、オウンドメディアの方向性も見えてきます。
また、目標を立てるだけでなく、目標の数値化もはっきりとしておきましょう。「なんのためにオウンドメディアを作る」を具体的に設定するだけでも、オウンドメディアの方針がより一層定まり、専門性や質の高い情報発信につながります。
目標の数値化とは、例えば以下のようなものです。
- オウンドメディア経由の問合せ数をひと月で100件以上にする
- 売上を3倍に増やす
- メルマガやラインの登録者数を1,000人にする
このように数字上の目標まで算出できれば、運営目的がより具体的となり、コンテンツの内容まで明確になります。
ペルソナを設定する
次にペルソナを設定しましょう。ペルソナとは、「典型的なユーザー像を1人の人物として想像できるところまで設定し、より細かく作り上げた虚像」です。
「20代会社員・男性・一人暮らし」など曖昧なものを「ターゲット」というのに対し、ペルソナは「日本太郎・28歳・商社勤務・東京都港区在住・年収500万円」など、ターゲットに対してさらに詳細を詰めます。
この時、あたかも実在する人物のような仮定を立てます。このぺルソナにむけて、発信する情報やアプローチ方法を考えられるといいでしょう。
注意点として、狙うペルソナによって、発信する情報やアプローチ方法が異なります。例えば、化粧品を販売する際に「20代OL向けの化粧品」と「40代専業主婦向けの化粧品」では、ユーザーが喜ぶ情報やアプローチ方法などが全く異なるものです。
さらに「20代OL」で終わらせず、「未婚者」「既婚者」「子あり」「子なし」と細部まで設定し、より具体的なアプローチ方法を決めます。
最適な施策をするためにも、以下のような情報で詳細にペルソナを設定しましょう。
- 性別
- 年齢
- 年収
- 家族構成
- 居住地
- 家賃
- 貯金
- 趣味
- 休みの日の過ごし方
- 愛読雑誌
- 理想の生活
- 不安や悩み
このようにオウンドメディアで狙うペルソナをこと細かく設定することで、ユーザー目線で必要な情報が明確になり、ターゲットの悩みに寄り添い解決に導くコンテンツを発信しやすくなります。
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サイトを構築する
サイトの構築には「自社で作成する」「外注する」の2パターンがあります。それぞれ詳しく解説します。
自社作成
自社でオウンドメディアを作成するメリットは「コストを抑えられる」点です。
オウンドメディアを作成する際に必要最低限な費用は「レンタルサーバー代」「ドメイン代」なので、数千円程度から作成できます。
しかし、「エンジニア・デザイナーなどの開発者」のほかに、検索エンジンで上位表示を目指すための「SEOに詳しい人材」を確保する必要があるので、採用コストはかかります。しかしその分、メディアコンテンツに関するノウハウがたまるので、長期的なメリットとしての価値はあります。
万が一人材確保が難しい場合は、「WordPress」をはじめとする無料のテンプレートがあるツールを使って作成する方法をおすすめします。
そして効果的なオウンドメディアを作成するに、「回遊性がよいか」「CTAをどこに置くか」などのSEOにも気を配り、オウンドメディアをブラッシュアップさせながら最適化しましょう。
外注
オウンドメディア作成経験のある制作会社に外注する方法もあります。しかし制作会社といってもクオリティには差があるため、見極めが必要です。特にSEOの知識を有しているかが大きなポイント。
実績と制作会社のWebサイトから、SEOの知見に詳しいかどうか、忘れずにチェックしましょう。
コンテンツを作成する
いよいよコンテンツ作成をしますが、その前にまず、カスタマージャーニーやコンテンツマップなどを活用しながら、コンテンツのテーマを洗い出しましょう。
「カスタマージャーニー」とは、見込み客がどのような経路をたどって顧客となるか、時系列で設定したものをいいます。
- 商品を知る
- 興味・関心を持つ
- 購入する
- 購入後の関わり方
このような順序で、購入や購入後の関係まで設定することで、顧客の動きが把握しやすくなるので、ユーザーの悩みや不安を解決しやすくなります。
一方「コンテンツマップ」とは、コンテンツの構成のことです。サイト内のどこにどんなコンテンツがあるかを設定して可視化します。
カスタマージャーニーから洗い出された必要なコンテンツを、過不足なく用意するために重要です。
これら2つを活用することで、コンテンツのテーマが定まりやすくなります。コンテンツはユーザーが持つ悩みに寄り添い、解決の糸口を見つけられるような内容を作成できるといいですね。もちろんですが、SEOにも気を配りながら記事を執筆しましょう。
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コンテンツを拡散する
次に、作成したコンテンツの拡散に力を入れましょう。たとえ質の高い記事を作成しても、閲覧数が少なければ意味がありません。
しかしオウンドメディアで集客ができるまでに、数カ月単位の時間が必要です。そのためまずは、自社のSNSやメルマガで拡散して集客しましょう。
作成したコンテンツを拡散するために、以下のような方法があります。
- SNS（Twitter、Facebook、Instagramなど）
- Web広告
- プレスリリース
- メルマガ
上記は新規顧客だけではなく、既存顧客に対してのコミュニケーションやアプローチとしても有効です。加えて、閲覧したユーザーが拡散すれば、被リンクの獲得となりSEO効果も期待できます。
データを計測する
SNSやメルマガ等による拡散の後に、ようやくキーワード検索の集客が見込めるので、一定期間の運用や更新頻度などのデータを計測します。
オウンドメディアの運営は、定期的なデータ測定が必要です。なぜならオウンドメディアは立ち上げて終わりではなく、常に目的と比較しながら、ブラッシュアップし続けることが大切だからです。
データ測定はGoogleアナリティクスなどの分析ツールを活用します。とくにGoogleアカウントを持っていれば、無料で使えるGoogleアナリティクスはおすすめです。こういった分析ツールから、現状に足りない部分を把握しましょう。
例えば、以下のようなコンテンツに注目しましょう。
- 検索エンジンに上位表示されているコンテンツ
- コンバージョンが高いコンテンツ
- 離脱率が高い・低いコンテンツ
離脱率が高いコンテンツと低いコンテンツを比べると、コンテンツの内容や書き方に問題があるかも比較できます。
データ分析から、コンテンツの不足部分を明確にし、改善を繰り返しながらより質の高いオウンドメディアに仕上げられるかが重要です。
参考にしたいオウンドメディア事例
「オウンドメディアの書き方は理解できたけど、何を参考にしたらよいかわからない」という方のために、オウンドメディアの参考事例として3つのWebメディアを紹介します。異なる業界で、成功を収めているコンテンツの特徴が顕著に表れているので、参考になりやすいかと思います。
北欧、暮らしの道具店（株式会社クラシコム）
株式会社クラシコムが運営する「北欧、暮らしの道具店」は、雑貨やアパレルなど、ライフスタイルに寄り添った商品を販売しているオウンドメディア。
ここは、ネットショップとWebマガジンを組み合わせたようなサイト設計が特長です。あたかも「ファッション雑誌」のような展開で、商品を使ったライフスタイルを紹介しているので、商品購入後がイメージしやすいのも利点です。淡いカラーをメインに、北欧らしい洗練された商品は、見るものを魅了します。
また、商品記事だけではなく、暮らしの提案や魅力的な人に焦点をあてた取材記事、スタッフのおすすめ商品の紹介記事など、幅広いコンテンツを手掛けるなど、ファン獲得に成功しているオウンドメディアです。
サイボウズ式（サイボウズ株式会社）
株式会社サイボウズが運営する「サイボウズ式」は、さまざまな働き方や生き方に焦点をあてたオウンドメディアです。イラストを上手く活用しており、ポップな印象で見やすいサイトデザインが特長的です。
働いている人であれば共感できる内容のコンテンツが多く、質が高い取材記事も魅力的です。また目標からブレない姿勢であったり、会話調にしたりするなど、読みやすい工夫をおこなっています。
またこのサイトの目的が「オウンドメディアの認知」なので、これからオウンドメディアを立ち上げる方には参考にしやすいサイトの一つといえます。
明治の食育（株式会社明治）
株式会社明治が運営する「明治の食育」は、小学生からシニアまで幅広い年代をターゲットにし、食にまつわるさまざまなコンテンツを提供しています。
カテゴリーを「小学生」「中高生」「成人」「シニア」と年齢層で分けているため、探しやすくて必要な情報が一目瞭然です。子ども向けのコンテンツもありますが、大人でも十分に楽しめるほど、質が高いです。
コンテンツの内容も大手食品メーカーというのもあって、食育に関する情報も豊富で、日常で食べている食品の栄養素や応用方法、意外な豆知識など、見ているだけで勉強になる情報が盛りだくさんです。さらに、自社製品を利用したレシピも充実しています。
オウンドメディアとは？成功事例30選をWeb制作のプロが目的別に紹介
オウンドメディアの注意点
このように魅力的なオウンドメディアですが、オウンドメディアの運用にはデメリットがあります。どのようなデメリットなのか、以下の2点から解説します。
- 運営管理に手間がかかる
- 効果が出るまで時間がかかる
運営管理に手間がかかる
先述しましたが、オウンドメディアは、運用する際のリソースや人材の確保が必要です。またWeb広告のような即効性はないため、定期的に更新するなど運用管理が重要となります。
検索エンジンで上位表示されるためには、コンテンツの数や質、更新実績などが考慮されるので検索エンジンに評価されるまでに時間がかかります。さらにコンテンツ数とアクセス数は比例するため、コンテンツ量が少ないうちはアクセスも伸びません。
そのためペイドメディアやアーンドメディアと組み合わせるほかに、SEOを意識しながら作業をおこなうことで、アクセススピードを高める必要があります。
効果が出るまで時間がかかる
オウンドメディアは効果が出るまで時間がかかるうえに、コンテンツのライティングやサイトのSEO施策などは執筆作業の手間がかかります。
継続してコンテンツを更新するためには、高いライティング技術が求められるでしょう。執筆に時間もかかるでしょうし、企画を考えるのも時間がかかります。
自社でライターを確保出来ない場合は外注がおすすめです。近年では「クラウドワークス」や「ココナラ」など、クラウドソーシングサイトで記事作成を請け負っているライターが簡単に見つかるので、ぜひ活用しましょう。
また、外注ライターの確保から記事の依頼、納品の確認など効率的な仕組みを作ることが重要です。効果は少しずつ出てくるため、まずは「継続してコンテンツを更新する」ことを目標にしましょう。
オウンドメディアの意味とは？のまとめ
オウンドメディアは「企業が所有するメディア」の総称で、Web媒体や紙媒体など、全て含みます。しかし、一般的に「オウンドメディア」といえばWebマガジンやブログなどのWebメディアを意味します。
オウンドメディアは長期的に運用することで、見込み客を獲得し続ける「資産」となる重要な存在です。しかし、効果が出るまでに時間がかかることやコンテンツの作成や運用には、リソースや人材確保が欠かせません。
自社で運用すべきか、外注すべきかは、慎重に見極めましょう。制作会社に外注する場合、SEO知識やメディア制作の専門知識が豊富な会社に依頼しましょう。
株式会社ニュートラルワークスは、Webマーケティングの専門知識を活かし、これまで多くのオウンドメディアを運用してきました。無料相談もあるため、お悩みの方はぜひお気軽にお問い合わせください。
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リード獲得を目的とした戦略的なオウンドメディア構築をプロが徹底解説
